拯救“雙12”：線上銷售額成謎 主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至線下

相對(duì)于熱鬧非凡的“雙11”，“雙12”則要顯得冷清得多。自2011年誕生以來(lái)，雖然每年阿里巴巴都會(huì)公布“雙12”多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，但唯獨(dú)銷售額——這一在“雙11”撩撥人心緒的數(shù)據(jù)卻從未公開(kāi)過(guò)。

■ 即便公開(kāi)，這也不是一份好看的數(shù)據(jù)

與“雙11”僅僅相隔一個(gè)月，成為了“雙12”的天生“硬傷”。對(duì)于眾多線上賣家而言，“雙12”的意義可能更傾向于清掉“雙11”的庫(kù)存，而對(duì)于熱衷購(gòu)物節(jié)血拼的買家，早已在“雙11”被掏空，想要再次展現(xiàn)出可怖的購(gòu)買力已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

■ 食之無(wú)味，棄之可惜

作為一個(gè)購(gòu)物節(jié)，“雙12”似乎不算合格，但阿里巴巴卻一直沒(méi)有放棄拯救這個(gè)“雙11”的“小弟”。在2014年，阿里首次在“雙12”通過(guò)支付寶等服務(wù)加入O2O內(nèi)容，開(kāi)始有意識(shí)地引入線下賣家；2015年，阿里正式推出支付寶口碑全球狂歡節(jié)，使得“雙12”的線下意味更加濃重。

2018年是“雙12”的第8個(gè)年頭，“雙12”已經(jīng)成為阿里巴巴本地服務(wù)的一次練兵：除口碑外，餓了么、天貓超市、菜鳥(niǎo)、盒馬鮮生等阿里系業(yè)務(wù)均加入戰(zhàn)局。走向線下、與“雙12”漸行漸遠(yuǎn)，是如今阿里巴巴為“雙12”給出的新答案。

■ 雞肋“雙12”

從2018年的“雙12”來(lái)看，聲勢(shì)比起此前的“雙11”弱了不少。類似于“雙11”，天貓依舊延續(xù)了“購(gòu)物津貼”的玩法，只不過(guò)金額從“雙11”的每400減50，變?yōu)槊?00減30，多少有些縮水。而在資源傾斜上，兩個(gè)購(gòu)物節(jié)的差異則愈加明顯，不僅沒(méi)有“雙11”前夕鋪天蓋地的品牌營(yíng)銷投入，在銷售額上，阿里巴巴也沒(méi)有任何對(duì)外發(fā)布的口徑。

在一些品牌商家眼中，如今的“雙12”不過(guò)是一個(gè)常規(guī)的打折促銷活動(dòng)，并沒(méi)有太多特別的意義。如若追溯“雙12”的歷史，自其誕生以來(lái)，就存在著一個(gè)奇特的“清庫(kù)存”定位。在“雙12”剛剛誕生的2011年和2012年，是中國(guó)電商領(lǐng)域最熱門服裝類庫(kù)存積壓最嚴(yán)重的兩年，品牌商們不愿意錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)促銷機(jī)會(huì)。但從2013年開(kāi)始，品牌商們釋放庫(kù)存的壓力變小，對(duì)“雙12”的需求也在下降。如今，雖然“雙12”還有為“雙11”清庫(kù)存的功用，但考慮到短短一個(gè)月內(nèi)“雙11”與“黑五”的紛至沓來(lái)，消費(fèi)者意愿早已大幅下降，商家再繼續(xù)為“雙12”投入大量營(yíng)銷開(kāi)支也很難獲得相應(yīng)的回報(bào)，這也就不難理解為何各方對(duì)“雙12”的線上端如此冷淡。

不過(guò)，雖然此前“雙11”壓榨了消費(fèi)者在“雙12”批量購(gòu)買的意愿，但一些單價(jià)較低的小商品依舊存在空間。其中，生鮮類是此次“雙12”一個(gè)重要的突破方向。早在2018年12月6日，阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)就宣布，淘寶“雙12”將首次在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州、廈門、深圳等8個(gè)城市試點(diǎn)推出當(dāng)日達(dá)，服務(wù)淘寶生鮮美食類賣家。

由此可見(jiàn)，比起物流極度緩慢的“雙11”，希望通過(guò)推出差異化服務(wù)贏得訂單的“雙12”，也在尋找自己的發(fā)展方向。這時(shí)，其服務(wù)方向也不再局限在線上，與線下服務(wù)聯(lián)動(dòng)正變得愈加重要。

■ 口碑、餓了么成主場(chǎng)

進(jìn)軍線下，重心轉(zhuǎn)移到本地服務(wù)，也就意味著口碑、餓了么將成為阿里巴巴“雙12”的真正主戰(zhàn)場(chǎng)。在2018年10月，口碑和餓么宣布合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司，承擔(dān)起升級(jí)本地生活市場(chǎng)、重新定義城市生活的任務(wù)。對(duì)于該公司而言，2018年的“雙12”，是其作為阿里巴巴本地生活服務(wù)公司成立后的首件大事，其重要性不言而喻。

在玩法上，口碑方面宣稱，口碑APP手機(jī)點(diǎn)單滿50立減10元，滿20減5元，此外還有砍價(jià)團(tuán)、簽到津貼等玩法。餓了么方面，“雙12”期間，海底撈、麥當(dāng)勞、德克士等都將參加餓了么超級(jí)大牌日，并推出爆款商品限量搶購(gòu)。根據(jù)阿里巴巴公布的線下商家參與數(shù)據(jù)，2018年的“雙12”達(dá)到了最高的200萬(wàn)家，而2017年該數(shù)據(jù)為100萬(wàn)家，2014年僅為5萬(wàn)家。這也是近5年來(lái)，阿里每年都會(huì)公布的“雙12”數(shù)據(jù)。

不過(guò)，“雙12”究竟在線下產(chǎn)生了怎樣的能量，僅從阿里巴巴公布的商家數(shù)量這一數(shù)據(jù)維度上很難產(chǎn)生直觀認(rèn)知。2017年，口碑CEO范馳曾表示：在O2O行業(yè)，線上流量只占10%不到，90%還依賴線下流量，這也意味著本地服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。

事實(shí)上，即便是參加活動(dòng)的商家，其質(zhì)量與參與力度也層出不窮。雖然也不乏星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、銀泰、大悅城等“雙12”?？停挥陂L(zhǎng)尾端的中小商家，尚在迷霧之中。如何在“雙12”以及“雙12”后為這部分商家通過(guò)口碑的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)好線下流量，長(zhǎng)期來(lái)看仍然是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。?