2018零售印象：多元價值訴求引領(lǐng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

2018年的中國零售行業(yè)是積極而理性的，多元價值訴求以及智能數(shù)據(jù)手段應(yīng)用創(chuàng)新，形成諸多新零售語境下新興的市場產(chǎn)品及相關(guān)運(yùn)營管理工具，在一定程度上打上了價值預(yù)測或需求預(yù)測元年或起點(diǎn)的標(biāo)簽。

■ 廁所的功能演變投射消費(fèi)價值訴求

各類零售店鋪的廁所是重要的服務(wù)接待項(xiàng)目，2008年北京奧運(yùn)會前，調(diào)查證明顧客到商店內(nèi)問詢最多、利用率最高的項(xiàng)目就是廁所，廁所成為了顧客價值最大的服務(wù)產(chǎn)品。

按照價值需求滿足邏輯，顧客價值最大的項(xiàng)目，商家應(yīng)該做得最好，但實(shí)際上卻并非如此。近年來，人們到商店能找到并使用廁所就基本滿意了。在2008年前，經(jīng)過討論、調(diào)查，甚至寫進(jìn)金鼎級百貨店必備服務(wù)評價項(xiàng)目中，才添加了衛(wèi)生紙、洗手液、感應(yīng)干手器等。最近幾年情況變化很快，餐館、商業(yè)店鋪開始各盡所能，在廁所服務(wù)項(xiàng)目上不斷出新，滿足顧客的價值需求。大體上呈現(xiàn)出3大特點(diǎn)：功能細(xì)分化、使用簡約化、環(huán)境趣味化。

以小見大，廁所的多元化價值訴求，按不同消費(fèi)品質(zhì)需求放大以后，體現(xiàn)為品類品種、店鋪業(yè)態(tài)業(yè)種的細(xì)化和多元化，相應(yīng)引領(lǐng)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

■ 部分店鋪的數(shù)據(jù)化應(yīng)用步入需求預(yù)測、價值預(yù)測的深化層級

利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)算法或與公共大數(shù)據(jù)資源對接，對于顧客消費(fèi)研究逐漸深化，接近或達(dá)到需求預(yù)測層級，部分企業(yè)正在結(jié)合AI技術(shù)，運(yùn)用大眾心理趨勢要素，指向人性化價值觀預(yù)測方向，這樣的社會互動事件，將是中國社會心理轉(zhuǎn)型的重要?dú)v史見證。

過去往往是根據(jù)客觀社會形勢變化和已經(jīng)產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)演變，后知后覺地分析發(fā)生了什么，歸因其所以然。例如，1980年后半期，日本服裝消費(fèi)火爆，20年間服裝單價提高2倍，消費(fèi)熱情仍然高漲，人們追求個人之外的流行價值，用高價名品顯示自己的身份和人格價值，不在意尺碼是否合身、風(fēng)格是否適合自己氣質(zhì)。那時候，人們自我價值認(rèn)同已經(jīng)開始顯現(xiàn)，意味著體現(xiàn)精神性價值觀需求的消費(fèi)額逐漸增加。到2000年以后，消費(fèi)價值觀明顯回歸到價格、質(zhì)量、自身氣質(zhì)的融合平衡中，虛浮的時尚風(fēng)氣完全被個性嗜好所取代，如今的時尚只是個性價值觀的道具，社群價值觀趨向穩(wěn)定。

與日本相比，中國的社會心理價值趨勢要復(fù)雜得多。社會層級多、去個性意志影響深遠(yuǎn)，不同層級的社群價值觀彼此認(rèn)同、自我認(rèn)同差異很大，加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播和誘導(dǎo)，使得大眾消費(fèi)行為本身有很強(qiáng)的心理誘因，無論是個體消費(fèi)還是社群消費(fèi)都被賦予了自我證明、彼此認(rèn)同、自我認(rèn)同、自我傾述、個性嗜好等不同類型的價值訴求。在此層面上，倘若再分析消費(fèi)升級還是降級，基本上已經(jīng)沒有意義。

2018年中國游客在日本消費(fèi)1000億元人民幣，相當(dāng)于1.6萬億日元，而日本全國百貨店銷售額僅6萬億日元。再比如，貝恩咨詢公布，2018年中國消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)增長是海外的兩倍。奢侈品業(yè)績增長主要源于需求提升，而非價格增長，主要渠道轉(zhuǎn)到線上，增長22%，面向高端百貨的批發(fā)渠道增長1%，專賣店增長放緩。中國社會心理遠(yuǎn)沒有達(dá)到把時尚價值與個性嗜好有機(jī)結(jié)合起來的自我價值統(tǒng)一的歷史階段，普世人性化的個性之外，虛浮的時尚價值、階層價值消費(fèi)還在繼續(xù)膨脹。

即便如此，2018年“雙11”期間，各種美容、化妝品、養(yǎng)生、保健品等非服裝類個性化需求品的熱賣，表達(dá)出個性價值訴求在強(qiáng)化的趨勢。多種復(fù)雜的社會心理動力支撐，與“雙11”這樣的消費(fèi)盛宴相互契合，給消費(fèi)需求預(yù)測分析，提供了頗有特質(zhì)的實(shí)驗(yàn)平臺。

基于以上宏觀認(rèn)知背景及營銷為目標(biāo)的數(shù)據(jù)算法工具的不斷優(yōu)化，社會心理預(yù)期以及需求價值預(yù)測分析，已經(jīng)被提到日程。列舉幾個已經(jīng)設(shè)計實(shí)施落地的項(xiàng)目，包括：

1.根據(jù)消費(fèi)行為階段性變化，制定并推送相應(yīng)的營銷政策，例如北京大悅城的悅云系統(tǒng)，基本達(dá)到與消費(fèi)行為同步，在主要營銷時段可以超前預(yù)測消費(fèi)需求，制定營銷方案。

2.利用統(tǒng)計學(xué)原理，將社區(qū)營銷點(diǎn)位進(jìn)行布點(diǎn)監(jiān)控，抓取顧客觸達(dá)、到店、購買轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，例如華潤旗下購物中心與百度合作的案例，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)經(jīng)過梳理預(yù)判下一季營銷主題活動時顧客到店的消費(fèi)需求。

3.根據(jù)顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)和顧客自身生理數(shù)據(jù)以及心理價值偏好，預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

對于中國新零售語境之下的數(shù)據(jù)化探索者，2018年能不能確定為需求預(yù)測元年？網(wǎng)上披露的2018年9月，任正非先生的講話中，有這樣一段分析：“不要以為客戶說出來的是需求，其實(shí)客戶需求是一種邏輯學(xué)和哲學(xué)，是人性的持續(xù)激活與成長?！毕M(fèi)行為背后的心理驅(qū)動、價值觀驅(qū)動，反映特定社會背景下大眾心理價值趨勢和選擇，不同的社會壓力，投射出來的消費(fèi)行為有不同的軌跡可循，越是壓力畸形，消費(fèi)行為也越是畸形，這符合社會心理邏輯。從2016年提出新零售的口號以后，到2018年消費(fèi)預(yù)測分析已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)某晒?，要考慮消費(fèi)行為，更要考慮消費(fèi)行為背后的價值訴求，實(shí)際運(yùn)營中，商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與價值訴求的強(qiáng)烈互動，應(yīng)該是2018年零售商業(yè)的一個標(biāo)簽。

2018年的零售業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和價值訴求方面是積極的，在洞察資本泡沫、虛擬財富方面回歸理性，或許很多人覺得業(yè)績起伏波動，顯示行業(yè)景氣不佳，有人說不太好，但也沒那么壞；也有人說峰回路轉(zhuǎn)，只是覺得主流挺好。?