堅(jiān)守與變革：試論黨報(bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)

賈東亮 趙小博 彭湃

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)微信公眾號(hào);內(nèi)容生產(chǎn);創(chuàng)新;堅(jiān)守

微信公眾號(hào)的誕生，為黨報(bào)的新聞傳播提供了一個(gè)新渠道，也成為黨報(bào)媒體融合轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)場(chǎng)。黨報(bào)微信公眾號(hào)繼承了黨報(bào)的一些特質(zhì)，但是在內(nèi)容生產(chǎn)上又不完全相同于黨報(bào)，是一種適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的新媒體形式。

一、黨報(bào)微信公眾號(hào)的堅(jiān)守

（一）堅(jiān)守權(quán)威性

權(quán)威性成就了黨報(bào)的影響力，也是黨報(bào)微信公眾號(hào)的立足點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞迅速，但是信息蕪雜混亂，在這種情況下，尤其需要黨報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)布權(quán)威信息以正視聽。比如一些重要的黨政會(huì)議消息、人事任免、反腐敗等信息的發(fā)布。這些權(quán)威消息黨報(bào)能夠第一時(shí)間獲知，發(fā)布這些消息是黨報(bào)微信公眾號(hào)的職責(zé)所在，也是相對(duì)于其他自媒體的優(yōu)勢(shì)所在。黨報(bào)微信公眾號(hào)擁有黨報(bào)的權(quán)威新聞資源，以及專業(yè)的新聞工作者，其發(fā)布新聞信息的權(quán)威性是有保障的。兼具黨報(bào)性質(zhì)和新媒體性質(zhì)的黨報(bào)微信公眾號(hào)是發(fā)布權(quán)威新聞信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論走向的重要渠道。

（二）堅(jiān)守新聞屬性

及時(shí)報(bào)道本地新聞是地方黨報(bào)的重要職責(zé)，同樣也是地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的職責(zé)。地方黨報(bào)微信公眾號(hào)應(yīng)該充分結(jié)合本地新聞資源，及時(shí)發(fā)布能夠引起網(wǎng)民共鳴的本地新聞。服務(wù)性的內(nèi)容雖然也能帶來流量，但是容易被其他公眾號(hào)所取代。只有依靠強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，充分打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能發(fā)揮黨報(bào)微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶的關(guān)注。在這方面，杭州日?qǐng)?bào)和廣州日?qǐng)?bào)的微信公眾號(hào)就是非常成功的例子。這兩家省會(huì)城市的黨報(bào)微信公眾號(hào)能夠根據(jù)自身的新聞資源優(yōu)勢(shì)，積極推送本地的相關(guān)新聞，取得了良好的傳播效果。

（三）堅(jiān)持深度報(bào)道

雖然黨報(bào)的時(shí)效性不及新媒體，但是黨報(bào)有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)過硬的編輯記者團(tuán)隊(duì)，所以其刊發(fā)的深度報(bào)道，是其他媒體無法比擬的。這是黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在，也是黨報(bào)微信公眾號(hào)應(yīng)借重的地方。但是深度稿件的編發(fā)也不能照抄照搬，要對(duì)這些深度稿件在形式上進(jìn)行改編，以適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律。在改編過程中，深度報(bào)道新聞的核心要素并沒有改變，改變的只是敘述的模式。從這方面來看，挖掘報(bào)紙上有價(jià)值的新聞，加以改編，適應(yīng)新媒體傳播形式，也是黨報(bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容來源之一。

（四）堅(jiān)持傳播正能量

黨報(bào)在傳播正能量、樹立先進(jìn)典型模范方面一直走在前列，這是黨報(bào)的職責(zé)所在，而黨報(bào)微信公眾號(hào)在傳播正能量方面也有著義不容辭的責(zé)任。在微信傳播中，正能量新聞始終不乏讀者的關(guān)注，很多自媒體都通過傳播正能量故事，獲得了巨大的流量。黨報(bào)微信公眾號(hào)也有責(zé)任通過主動(dòng)傳播這些正能量故事鼓舞和激勵(lì)網(wǎng)民、弘揚(yáng)社會(huì)正氣。正能量新聞的成功傳播既為黨報(bào)微信公眾號(hào)帶來了瀏覽量，也提升了傳播力和影響力。

二、黨報(bào)微信公眾號(hào)的變革

在黨報(bào)開通微信公眾號(hào)的早期，不少人認(rèn)為，黨報(bào)微信公眾號(hào)的作用就是把黨報(bào)的內(nèi)容直接照搬到微信上就可以了，但是這種做法并沒有得到讀者的認(rèn)可，照抄照搬的結(jié)果就是寥寥無幾的閱讀量。這種新瓶裝舊酒的方法是缺乏新媒體意識(shí)，缺乏創(chuàng)新的表現(xiàn)。如果不是照抄照搬，那么黨報(bào)微信公眾號(hào)應(yīng)該如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)呢？事實(shí)上，媒介內(nèi)容生產(chǎn)在新媒體語境下已完成了以下這四大嬗變：以用戶為中心、以互動(dòng)為標(biāo)的、以話語為重點(diǎn)、以場(chǎng)景為核心。[1]

（一）要轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?/h4>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是以用戶為中心的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，受眾的接受習(xí)慣更為多樣化與個(gè)性化，在此前提下研究受眾習(xí)慣、優(yōu)化受眾體驗(yàn)非常必要。[2]要想適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，黨報(bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容也必然要轉(zhuǎn)向以用戶為中心。這里的用戶就是指關(guān)注公眾號(hào)的粉絲，粉絲數(shù)量越大，這個(gè)微信公眾號(hào)被打開的概率也就越大，影響力也越大。提高自身的關(guān)注度、增加粉絲是每一個(gè)公眾號(hào)都極力追求的。為此，黨報(bào)微信公眾號(hào)呈現(xiàn)出發(fā)布服務(wù)性新聞的趨向，接地氣、實(shí)用、服務(wù)性強(qiáng)的內(nèi)容才能夠吸引讀者閱讀。比如就業(yè)招聘、天氣預(yù)報(bào)、車輛限行、房屋限購政策等與老百姓生活息息相關(guān)的新聞。從長遠(yuǎn)來看，要想取得粉絲的信任，還是需要在內(nèi)容上做出變革，圍繞用戶的需求整合發(fā)布內(nèi)容。只有滿足了用戶的需求，用戶才會(huì)積極點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言和點(diǎn)贊。

（二）要轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰?dòng)為標(biāo)的

和粉絲積極互動(dòng)也是黨報(bào)微信公眾號(hào)的應(yīng)有之義。2017年6月21日，新華社微信公眾號(hào)發(fā)布的一則新聞《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》閱讀量和點(diǎn)贊量都突破了10萬+，這則新聞的亮點(diǎn)就在于回復(fù)網(wǎng)友的留言。網(wǎng)友問：“就這九個(gè)字還用了三個(gè)編輯”，作者回答“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲(chǔ)。有意見？？？”如此俏皮的回答，引爆了朋友圈，成為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的新聞。這個(gè)回答給網(wǎng)友的感覺就是新華社作為國家通訊社，居然也擺脫了嚴(yán)肅的面孔，呈現(xiàn)出俏皮的樣子，這樣的回復(fù)給網(wǎng)友帶來很強(qiáng)的沖擊力。新華社微信公眾號(hào)的這則新聞留言是官方自媒體與網(wǎng)友積極互動(dòng)的成功例子，也是值得黨報(bào)微信公眾號(hào)借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

（三）要積極合理使用網(wǎng)絡(luò)語言

黨報(bào)微信公眾號(hào)在內(nèi)容制作時(shí)還要注意積極使用網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言因?yàn)樯鷦?dòng)、活潑、易于年輕人接受、傳播范圍廣等原因，一直受到各大微信公眾號(hào)的青睞，黨報(bào)微信公眾號(hào)也不例外。比如淚目、狂懟、打CALL、細(xì)思極恐等等。這些鮮活網(wǎng)絡(luò)語言的使用大大拉近了黨報(bào)微信公眾號(hào)和網(wǎng)民的心理距離，擺脫了黨報(bào)固有的程式化的語言形象，造就了活潑的語言風(fēng)格，有利于新聞信息的傳播。黨報(bào)微信的語言創(chuàng)新實(shí)踐表明：“只有講讀者想聽的話、聽得懂的話、聽得進(jìn)的話，主流聲音才能深入人心，主旋律報(bào)道才能不斷增強(qiáng)社會(huì)影響力?！盵3]

（四）迅速跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)

報(bào)紙因?yàn)橹谱鞒绦虻脑颍呀?jīng)在時(shí)效性上不占優(yōu)勢(shì)了，但是黨報(bào)微信公眾號(hào)具有新媒體的特點(diǎn)，能夠及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)。黨報(bào)微信公眾號(hào)的高瀏覽量內(nèi)容很多是與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的，這就是以場(chǎng)景為核心。突發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，需要黨報(bào)微信公眾號(hào)及時(shí)跟進(jìn)、及時(shí)發(fā)聲，這是黨報(bào)微信公眾號(hào)的社會(huì)責(zé)任。越是攪動(dòng)輿論的社會(huì)熱點(diǎn)事件，就越容易引起社會(huì)的不穩(wěn)定和集體性的恐慌。黨報(bào)微信公眾號(hào)面對(duì)這些社會(huì)熱點(diǎn)事件需要做的就是通過及時(shí)跟進(jìn)，通過科學(xué)、權(quán)威的解讀積極引導(dǎo)社會(huì)輿論、化解輿情危機(jī)。2018年7月份的長春長生疫苗事件可以說是一次轟動(dòng)全國的社會(huì)性事件，在這個(gè)事件處理過程中，黨報(bào)微信公眾號(hào)及時(shí)傳播黨和政府的聲音，在引導(dǎo)社會(huì)輿論上起到了積極作用。

三、媒體融合趨勢(shì)下黨報(bào)微信公眾號(hào)的發(fā)展方向

（一）更加注重策劃與選題

一般地方黨報(bào)微信公眾號(hào)的發(fā)布次數(shù)和條位都有限，一個(gè)地區(qū)，每天發(fā)生的新聞可能有幾十甚至上百條，這些事件中有價(jià)值的、能夠引起網(wǎng)民關(guān)注的新聞其實(shí)并不多。選擇什么樣的新聞做頭條，采取什么樣的形式編發(fā)，都是需要深思熟慮的。從目前的黨報(bào)微信公眾號(hào)傳播中可以看出，那些傳播效果好的內(nèi)容，多數(shù)是經(jīng)過提前策劃并有一定準(zhǔn)備時(shí)間的。比如一些重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及節(jié)假日等等，這些可以預(yù)料的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都需要提前策劃、確定選題、及早準(zhǔn)備，這樣才能在信息傳播中掌握主動(dòng)權(quán)，提升黨報(bào)微信公眾號(hào)自身的引導(dǎo)力和傳播力。

（二）高度重視圖片和視頻的制作使用

如果說紙媒傳播主要依靠文字的話，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖片和視頻的重要性得到了極大的躍升。一個(gè)新聞事件，或許用文字很難進(jìn)行精準(zhǔn)描述，但是如果用圖片和視頻呈現(xiàn)的話，就會(huì)很直觀地表現(xiàn)出來。在當(dāng)今時(shí)代，快速閱讀已經(jīng)成為常態(tài)，而讀圖和看視頻則是實(shí)現(xiàn)快速閱讀的手段。在微信公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容中，圖文并茂已經(jīng)成為基本要求，而且文字部分往往被寫成了詩歌的形式：幾行簡(jiǎn)短居中的文字配上幾張相間其中的圖片。這樣的圖文編排模式非常受歡迎。而視頻則是以一種不同于電視媒體的短視頻形式出現(xiàn)的，時(shí)間一般以三分鐘為限、選題角度新穎、畫面鮮活、精煉有趣。這樣的視頻往往能得到年輕人的青睞。

（三）適時(shí)打造爆款產(chǎn)品

過去幾年有多個(gè)黨報(bào)微信公眾號(hào)的H5爆款產(chǎn)品成功推出，比如人民日?qǐng)?bào)推出的全球訪問量突破11億次的《快看吶！這是我的軍裝照》，還有河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出品的《我為祖國升國旗》等產(chǎn)品。這些新媒體爆款作品，正能量、趣味性、流行性一個(gè)都不能少。[4]成功的爆款產(chǎn)品，無一不是創(chuàng)新立意、抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、精準(zhǔn)把握用戶的心理特征、緊密結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)打造的精品。這些爆款產(chǎn)品的誕生既提高了微信公眾號(hào)的閱讀量和知名度，也傳播了正能量、弘揚(yáng)了主旋律，更彰顯出了主流媒體的影響力和傳播力。

結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨報(bào)微信公眾號(hào)作為黨報(bào)在探索新媒體發(fā)展上的輕騎兵，是黨報(bào)探索媒體融合的一條重要路徑。黨報(bào)微信公眾號(hào)要堅(jiān)守黨報(bào)的一些基本特征，并且要在內(nèi)容和形式上積極創(chuàng)新，在變與不變中，努力提高黨報(bào)的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力。

注釋：

[1]王德坤.黨報(bào)微信公眾號(hào)的“話風(fēng)”[J].記者搖籃，2017（11）：09-10.

[2]林琳.人民日?qǐng)?bào)社的“俠客島”何以名動(dòng)微信公眾號(hào)“江湖”？[J].中國記者，2015（02）：44-45.

[3]新華日?qǐng)?bào)編委會(huì).創(chuàng)新黨報(bào)話語體系 讓主流聲音更加深入人心[J].傳媒觀察，2010（08）：05-08.

[4]劉鵬飛，周文慧.“人民”系爆款是怎樣煉成的？[J].新聞戰(zhàn)線，2018（05）：13-16.

（作者單位：河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

責(zé)編：周蕾