基于傳播受眾視角看社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性的自我規(guī)訓

趙蕙伊桐

(華中師范大學馬克思主義學院，湖北 武漢 430079)

一、社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性作為傳播受眾的自我規(guī)訓

(一)“標簽效應(yīng)”作用下女性的自我規(guī)訓

知乎，是一個問答類的社交媒體。在知乎上有這樣一個熱門話題：“和高質(zhì)量女生談戀愛是怎樣的一種體驗？”最高贊回答顯示了廣大網(wǎng)友的追捧，被各大平臺頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。這個最高贊回答塑造了一個怎樣的女性角色呢？女生漂亮、忠貞、乖巧，與男友青梅竹馬十幾年，從幼年相識到青年相戀再到如今步入婚姻，女生復(fù)旦本科畢業(yè)加留學經(jīng)歷，婚后沒有做與專業(yè)相關(guān)的較為繁忙的事業(yè)，而是自己經(jīng)營一家花店，收拾家務(wù)，溫柔賢惠。

如果這只是一個個例，是一個普通女生自己的人生選擇，或許不能說明什么。但當評論被社交網(wǎng)絡(luò)無限放大，迅速傳播，成為人們狂熱追捧的典范時，其就由個體標準上升成為一種社會普遍價值取向，它規(guī)訓年輕女性：女孩子接受教育是為了在婚姻中獲得地位，婚后我們可以把這樣的教育資源白白浪費，只剩洗菜做飯美如畫了。眾多媒體的高度關(guān)注將該價值標準灌輸給女性，無疑是為當今女性貼上了標簽，這些標簽的暗示和指向作用使女性主動地以“女神”“網(wǎng)紅”似的女性形象為標桿，加重自我規(guī)訓。

(二)“意見領(lǐng)袖”作用下女性的自我規(guī)訓

在社交網(wǎng)絡(luò)中，常?？梢栽谖⒉┥峡吹街┲鱾兊陌l(fā)言?，F(xiàn)在我們多將這些網(wǎng)絡(luò)紅人博主稱為“KOL①”。最常看到的對女性形象的規(guī)訓式塑造多來自美妝類博主和情感類博主等。我們常會看到諸如此類的話語建構(gòu)：“女生必備的本年度最火斬男色口紅”、“口紅是一個女人對生活的態(tài)度”、“女人的包包里是不可以少于3支口紅的”?！耙庖婎I(lǐng)袖”所表達的這類話語具有較強說服力和感染力，向其傳達著女性外在形象的重要性，女性自身的價值很大程度上通過物質(zhì)消費品來體現(xiàn)。而女性在這種強烈影響力作用下所表現(xiàn)出的相應(yīng)消費行為表明似乎在這樣一個商品經(jīng)濟發(fā)達的社會，消費主義的攻城略地，女性就是最忠實的俘虜。

二、基于傳播受眾視角探析社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性自我規(guī)訓的原因

(一)性別敏感度的缺乏

當代女性受傳統(tǒng)男權(quán)社會根深蒂固的思維方式影響，按照社交網(wǎng)絡(luò)媒體話語體系形成的社會規(guī)范去規(guī)訓自身以達到取悅異性、得到異性贊美的目的，這進一步主動地將自己推向被奴役的境地。獲取他人的贊賞本無可厚非，但女性為達到這一目的而喪失思辨的態(tài)度和能力未免過于荒唐和可笑，任何人不斷努力最終實現(xiàn)的狀態(tài)一定是以自身為最終目的的，女性不斷努力使自身各個方面都變得更加優(yōu)秀的最終目的應(yīng)回歸到女性本身即悅納自己。

(二)想要獲得更穩(wěn)定生活的順從心理

順從作為受眾群體中的個體接受信息時所采取的與大多數(shù)相一致的心理和行為的對策傾向，表現(xiàn)為外顯行為上的一致，是出于一種趨利避害的動機。大眾傳播活動通常是在“一對多”的場合下進行的，在這種情況下，受眾群體中的多數(shù)意見會對成員中的個體意見或少數(shù)意見產(chǎn)生壓力。個體往往因為害怕被孤立而被迫或潛移默化地服從多數(shù)意見，與群體達成一致。②試想，相比于承擔抵觸、反抗某種具有隱性強制力的社會規(guī)范所帶來的未知后果，大多數(shù)人的選擇都會是去迎合、順從這一社會規(guī)范，女性也不例外，為了避免使自身陷于無法預(yù)知的處境，大多數(shù)女性都會迎合、順從并內(nèi)化這一社會規(guī)范以維護自身現(xiàn)有的良好生活狀態(tài)甚至是使自己的生活變得更加穩(wěn)定與安逸。

(三)信息產(chǎn)品的主要消費者

女性在本質(zhì)上不僅僅具備了同男性一樣的一般功能，還具備著男性所沒有的特殊功能如生育、哺乳等等，這也相應(yīng)地決定了女性承擔了比男性更多的社會角色，一定程度上決定了女性的消費需求是遠遠大于男性的。而社交網(wǎng)絡(luò)媒體恰恰是基于自身的趨利性，著眼于女性較多的消費需求發(fā)布或轉(zhuǎn)載一些迎合女性消費心理的話語，以獲得更高的點贊量、關(guān)注量，暗示女性其自身的價值很大程度上通過物質(zhì)消費品來體現(xiàn)，無疑體現(xiàn)出在這樣一個商品經(jīng)濟發(fā)達的社會，消費主義的攻城略地，女性就是被奴役的最忠實的消費者。

三、對社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性拆解自我規(guī)訓的展望

對于該現(xiàn)象的制止不應(yīng)局限于受眾性別，而是關(guān)乎受眾對待性別問題的意識、知識水平以及媒介素養(yǎng)等。社交網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾都應(yīng)該積極抵制其中傳播的有關(guān)性別不平等的內(nèi)容，而由于現(xiàn)已存在這種現(xiàn)象，所以女性受眾應(yīng)樹立主體意識和權(quán)利意識，提高識別社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容背后隱藏的話語邏輯的能力，敢于借助各種力量、采取各種方式成為遏制、制約性別歧視的主力軍。

[注 釋]

①關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，簡稱KOL)是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人.

②王健.淺談大眾傳播中的受眾心理[J].遼寧工學院學報(社會科學版)，2003(03)：50-52.