淺析好萊塢電視產(chǎn)業(yè)在全球化背景下的保守與創(chuàng)新

成晨

摘要：好萊塢作為世界影視行業(yè)的巨頭已經(jīng)蓬勃發(fā)展了七十余載，電視產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷著新一次的變革，Netflix的出現(xiàn)打破了被大制片廠和通訊公司壟斷的有線電視產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾使得產(chǎn)業(yè)的革新變得大膽和持久。然而，僅僅依靠科技和一家公司之力還無法撼動扎根已深的傳統(tǒng)電視業(yè)，曾經(jīng)的巨頭們也在努力維護鞏固自己的地位。如今的好萊塢電視行業(yè)正處于過渡的時期，一邊在高速發(fā)展，一邊仍舊保持了其立命的基本。

關鍵詞：好萊塢? Netflix? 電視

2018年，音樂先鋒布萊恩·埃諾慶祝了他的70歲生日?？梢哉f，他比他同齡人中的大多數(shù)人更具創(chuàng)新精神，關注技術進步和商業(yè)環(huán)境的變化。他的創(chuàng)作音樂應用程序Bloom：10 Worlds在2018年11月更新。今年，布賴恩·埃諾被Netflix征召，為新賽季的頂級男孩（Top Boy）譜曲。

大型流媒體平臺Netflix，被認為是六大媒體公司之一（其他五家分別是迪斯尼、蘋果、亞馬遜、AT&T、康卡斯特），也被認為是五大最有前途的科技公司之一（其他四家分別是Facebook、蘋果、亞馬遜和谷歌）。無論電視或整個媒體市場的其他參與者是否喜歡，Netflix現(xiàn)在都以先鋒者的姿態(tài)傲視群雄。但正如Hulu的內(nèi)容合作伙伴管理副總裁David Baron所說，他們真正競爭的不是Netflix，而是消費者的時間。用戶的消費習慣的改變大大影響了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動向。正如布萊恩對自己立場的闡釋，消費者聽音樂行為本身發(fā)生了變化，這給整個音樂行業(yè)帶來了巨大的影響。在音樂市場，雖然流媒體訂閱大幅度推動了消費收入的增長，但現(xiàn)場音樂的市場份額仍然可觀，占據(jù)收入增長的40%，并且仍然是最大的音樂消費細分市場?，F(xiàn)場直播將保持著一種核心音樂消費行為的地位，近一半的消費者每年都會參加這類現(xiàn)場活動。①

影視行業(yè)與音樂行業(yè)不同，但消費者的購買行為也在發(fā)生變化，他們的觀看習慣不同，甚至口味也不同。這種變化是無法避免的，一些玩家已經(jīng)被淘汰出局，比如Blockbuster。因此，Netflix要更好發(fā)展應該做的不是將其視為一件可怕的事情，而是將目光放在前面并長遠考慮。

未曾撼動的根基

與六大公司相比，Netflix在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著同樣的角色。它通過投資和發(fā)行以靈活和專業(yè)的方式參與內(nèi)容創(chuàng)作，主要的區(qū)別在于發(fā)行平臺已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影、DVD和電視轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧ヂ?lián)網(wǎng)平臺。制作一個節(jié)目的整個過程，從一個想法或一本書到推介想法，再到拍攝，乃至最后上映的整體流程都沒有改變。時間表可以縮短，也可以打破常規(guī)的季節(jié)播出形式，但創(chuàng)意被甄選的方式和簽訂協(xié)議的參與者是一樣的。

一切都可能變成節(jié)目，但所有公司都在尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。算法可以分析和預測已經(jīng)存在的東西，但不能創(chuàng)造藝術品。雖然Netflix對自己的推薦服務充滿信心，但大批消費者相信品牌和自己的判斷，所以追求高品質(zhì)的節(jié)目永遠不會改變。還有一件事是不會改變的，那就是業(yè)務關系。為什么好萊塢的作家、導演、演員都有經(jīng)紀人？國際交易是如何順暢運作的？為什么還需要非作家的制片人（Non-writer Producer）？因為娛樂產(chǎn)業(yè)相關合作、協(xié)議的達成，拍攝的完成都要依靠“關系”。如果所有的系統(tǒng)都像Netflix一樣運行得很快，新作家就將失去機會展現(xiàn)自己，需要大量采納新創(chuàng)意新想法的影視領域?qū)⑹セ盍Α?/p>

盡管越來越多的消費者選擇取消有線電視服務，但人們還是會選擇觀看現(xiàn)場直播，體育節(jié)目是現(xiàn)代電視業(yè)不可或缺的一部分。美國國家橄欖球聯(lián)盟去年表示，僅僅在三天的時間里，ESPN、福克斯和NFL網(wǎng)絡在節(jié)目播出的時間段里平均吸引了550萬觀眾，共計吸引了4540萬觀眾。去年的收視率比2017年的廣播上升了20%。②盡管影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，迭代的完成需要經(jīng)歷較長時間的過渡，但是創(chuàng)新和發(fā)展的特征已經(jīng)逐漸顯露出來。

創(chuàng)新正在發(fā)生

技術在不斷更新鞭笞著行業(yè)飛速進步。在美國，電視行業(yè)從20世紀50年代中期到80年代初，是一個頻道稀缺、觀眾眾多、三大網(wǎng)絡霸權的時代。電視發(fā)展的第二階段大約可以追溯到20世紀80年代初到90年代末，是一個頻道、網(wǎng)絡擴張、高質(zhì)量電視和網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略的時代。第三階段從20世紀90年代末持續(xù)到現(xiàn)在，是一個數(shù)字分銷平臺激增、受眾進一步分散的時代，正如羅杰斯、愛潑斯坦和里夫斯所說，它從二階商品關系轉(zhuǎn)向一階商品關系。不能否認的是，這些階段的跨越是由技術變革領導的或與之密切相關的。Netflix并沒有完全重新發(fā)明了什么，但它讓人們重新認知了電視，這種認知已經(jīng)被與DVD或DVR、過時的或需要技術調(diào)整的物體相關的習慣所預先設定。

主要的商業(yè)模式將有所不同。訂閱將是主要的收入模式，占互聯(lián)網(wǎng)和媒體增長的一半以上。與廣告相比，近65%的增長將來自終端用戶訪問的支出。

消費者行為發(fā)生了變化。激活分析顯示，多任務處理導致美國成年人較多時間花在了科技和媒體上，同時觀眾的偏好也有所不同?；诖?，狂歡觀看（binge-watching）越來越流行。對于Netflix來說，狂歡觀看已經(jīng)成為一個結構化的概念。Netflix的結構及其推薦算法不斷地向觀眾介紹適合個人用戶口味結構的節(jié)目。③ Netflix的流派系統(tǒng)超越了“既定”的分類方法：這個系統(tǒng)標記的內(nèi)容，不是在流派上做區(qū)分，而是根據(jù)節(jié)目的一系列特點，往往是流派慣例（某種幽默、一種語氣、某種敘事結構）。比如有部門被命名為“女性部” "female forward”，這一部門的節(jié)目重點放在女性方面（如女性導演，女性題材），但在節(jié)目的題材、流派上沒有限制。這些創(chuàng)新的標簽區(qū)分了文本的細微細節(jié)，更新的算法可用于更精確的個性化節(jié)目推送。

國際市場越來越被重視。為了在全球SVOD（Subscription Video on Demand）帝國中脫穎而出，內(nèi)容的多樣性是優(yōu)先需要考慮的問題，它不僅強調(diào)作品的質(zhì)量，而且強調(diào)節(jié)目的廣度。制作具有本土屬性的國際化內(nèi)容是Netflix最初內(nèi)容戰(zhàn)略的核心，到目前為止似乎已經(jīng)收獲了一些成效。國際訂閱收入增強強勁，第一季度達到8900萬美元。與2018年第一季度的6300萬美元相比，同比增長39%，僅略低于一年前報告的42%的同比增長。在第一季度新增的960萬支付費用戶中，有790萬是除北美地區(qū)以外的海外觀眾。④

結論

現(xiàn)在有越來越多的玩家來到SVOD帝國，不僅是各大巨頭，還有國際流媒體平臺。該行業(yè)正在經(jīng)歷創(chuàng)新，Netflix是重要參與者之一。下一代電視即將到來，我們正在經(jīng)歷一個過渡時期。這一過程結合了技術、受眾行為、行業(yè)、政策、國家媒體系統(tǒng)等多方面的變化，Netflix將始終密切關注著不斷變化的發(fā)展趨勢。（作者單位：上海交通大學）欄目責編：邵滿春

注釋：①WSJ Tech， Activate Tech & Media Outlook 2019， November 2018.

②Brian Steinberg， Disney Says Ads Are Sold Out for NFL Draft on ESPN， ABC， April 25， 2019， https：//variety.com/2019/tv/news/nfl-draft-advertising-football-espn-abc-1203197729/.

③Mareike Jenner， Netflix and The Re-Invention of Television， Jul 25， 2018.

④Mariel Soto Reyes， Netflix's original and international content are fueling its growth， Apr. 18， 2019， https：//www.businessinsider.com/netflixs-original-international-content-fuel-q1-growth-2019-4.