《異想天開》的節(jié)目運營傳播分析

陳希

摘要：在傳媒行業(yè)市場化發(fā)展的現(xiàn)狀下，節(jié)目運營能力的高低決定了傳媒產(chǎn)品的影響力大小。山西衛(wèi)視作為非頭部衛(wèi)視致力于節(jié)目的自我研發(fā)與創(chuàng)新，其在2017年研發(fā)的首檔創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新真人秀節(jié)目《異想天開》一方面迎合市場需求，一方面響應地方政策，從內(nèi)容定位與傳播渠道層面運營好該檔節(jié)目對山西衛(wèi)視有著極為重要的積極意義。

關鍵詞：《異想天開》 節(jié)目運營 內(nèi)容定位 傳播渠道

《異想天開》是由山西衛(wèi)視傾力打造的國內(nèi)首檔大型創(chuàng)業(yè)競技真人秀節(jié)目，山西省科技廳、山西省科協(xié)、山西省金融辦、山西轉(zhuǎn)型綜改示范區(qū)管委會、山西金控集團、清空創(chuàng)新基地六家機構(gòu)攜手國內(nèi)多位知名企業(yè)家，共同在節(jié)目中為廣大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)幫扶。該節(jié)目以創(chuàng)業(yè)項目的篩選投資作為主要的傳播內(nèi)容，同樣節(jié)目本身也需要從策劃之初到最后的傳播反饋像創(chuàng)業(yè)項目一樣通過專業(yè)的運營，才有可能達到預設的傳播效果。該節(jié)目的運營主要從節(jié)目的定位以及節(jié)目的傳播渠道兩個維度展開。

節(jié)目的定位源自于根據(jù)現(xiàn)在受眾市場需求的轉(zhuǎn)變而進行的內(nèi)容定位。整個媒體行業(yè)由大眾傳播過渡到分眾傳播在到如今的窄眾傳播，每個群體都有自己特點，想要獲得大眾化的市場對一檔節(jié)目來說已經(jīng)越來越不現(xiàn)實。因此，當務之急是要分析受眾，根據(jù)自己的優(yōu)勢或需要選擇目標受眾，深耕目標需求領域，以打造專業(yè)化、頭部化的內(nèi)容。根據(jù)受眾需求，節(jié)目定位一般從兩個方面出發(fā)：一個方面面對的是觀眾，另一個方面面對的是廣告商。山西衛(wèi)視《異想天開》因其制作背景有政府機構(gòu)參與支持，所以它的定位還包含第三方政府需求。該節(jié)目制作時恰逢貫徹落實中央有關“雙創(chuàng)”的精神，展示山西轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動的嶄新形象的時期。山西省委省政府高度重視《異想天開》節(jié)目制作，多次召集省科技廳、省綜改示范區(qū)、山西省金融辦、山西衛(wèi)視等單位研究節(jié)目方案，最后決定用綜藝手段，聚焦大眾視線，啟蒙、啟智、撬動、鼓勵全民參與到山西新一輪科技革命的大趨勢和產(chǎn)業(yè)變革的新浪潮中。節(jié)目中除了政府機構(gòu)的支持，還由六位知名投資人、企業(yè)家組成導師團專業(yè)分析、把脈，六大機構(gòu)給予優(yōu)質(zhì)項目“一站式”幫扶，幫助有創(chuàng)意、有創(chuàng)新的項目人實現(xiàn)夢想，在全省營造全民創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造的良好氛圍。

因為有著政府參與的背景，內(nèi)容模式定位上，第一季的節(jié)目氛圍較為嚴肅，采用的也是傳統(tǒng)創(chuàng)投節(jié)目模式，用路演、競賽的方式選拔創(chuàng)投項目。針對這樣的創(chuàng)投節(jié)目，一般觀眾是有距離感的。創(chuàng)業(yè)者是經(jīng)電視化改良后的產(chǎn)物，很難和真正的融資過程聯(lián)系起來，一些戲劇化內(nèi)容的呈現(xiàn)會被真正的創(chuàng)業(yè)者詬病。第二類觀眾是對創(chuàng)業(yè)好奇的人。通過這個節(jié)目發(fā)現(xiàn)一些熱點行業(yè)，比如兒童機器人、教育培訓行業(yè)等，但是這些行業(yè)需要相應的專業(yè)技能，相當一部分觀眾還是看熱鬧圍觀心理。再有一類觀眾純屬興趣使然，了解路演過程，觀看初創(chuàng)者在資方面前是什么樣的狀態(tài)。此類觀眾通常具有多變性，且此類節(jié)目多樣，很難提供持續(xù)的關注度。

第二季的《異想天開》進行了模式化升級，創(chuàng)業(yè)導師變成了為項目爭辯的正反兩方，節(jié)目初衷是想打造出創(chuàng)投節(jié)目中的《奇葩說》。但實際上給觀眾帶來了疑問，即創(chuàng)投節(jié)目到底是創(chuàng)業(yè)者的舞臺，還是導師們的舞臺？如果第一季還可以看做是導師和創(chuàng)業(yè)者平分秋色，那么第二季純粹變成導師的個人魅力展示，觀眾看到的更多的是哪位導師辯論的能力更強，甚至做出投票選擇的評審團也是以辯論標準來判斷勝負，節(jié)目的核心創(chuàng)業(yè)項目以及創(chuàng)業(yè)者則淪落成了背景。創(chuàng)投節(jié)目的核心競爭力是創(chuàng)業(yè)投資的項目是否有市場，能否得到認可。辯論的議題關鍵雖然是對創(chuàng)業(yè)項目的討論，但辯論的結(jié)果難免偏離節(jié)目的內(nèi)容核心。

除了根據(jù)觀眾的需求進行節(jié)目內(nèi)容定位之外，廣告商也是傳媒行業(yè)無論何時都不可忽視部分。和傳統(tǒng)廣告冠名中插等方式相比，目前的廣告商更多的是采用嵌入式傳播，將廣告內(nèi)容和節(jié)目融合，在傳播節(jié)目的同時擴大廣告的影響力?！懂愊胩扉_》第一季因為嵌入了部分政府機構(gòu)與社會機構(gòu)，所以節(jié)目始終沒有冠名商。在第二季中微博漫畫作為冠名商投資了整季節(jié)目，但是二次元的漫畫吸引的人群和創(chuàng)投吸引的人群重合度還有待研究。雖然通過增加漫畫效果帶來搞笑輕綜藝的成分，但是如果廣告方和節(jié)目方都想繼續(xù)深入研究用戶畫像，交互成分有待觀察。

作為省級衛(wèi)視媒體，山西衛(wèi)視一直深耕自己的創(chuàng)作領域，在民歌戲劇等小眾文化領域堅持創(chuàng)作創(chuàng)新，相繼做出了全國性品牌。然而，針對傳媒行業(yè)與國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀，小眾文化領域加上小平臺，終究只能影響一小部分人，并且還是與傳媒重度消費用戶年輕人生活距離較遠的民歌與戲曲。針對這一現(xiàn)狀，山西衛(wèi)視不斷進行自我改造升級，在全國“雙創(chuàng)”的背景下，在山西經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的需求下，緊隨政策研發(fā)出該檔創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)節(jié)目。節(jié)目初創(chuàng)宗旨是走科技創(chuàng)新路線，但因范圍過于狹窄，概念性較強，通過電視媒體播出容易引起失真幻想的感覺，節(jié)目最終落實為敢想敢做，你有創(chuàng)意我來實現(xiàn)這樣的路徑，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為節(jié)目的主旨。節(jié)目在策劃初期，就把內(nèi)容和呈現(xiàn)定位在“新”上，自2017年3月起，導演組在廣州、深圳、南京、長沙、上海、杭州、成都、重慶、合肥、南昌、北京、太原等12個城市進行全國海選，聯(lián)合黑馬創(chuàng)業(yè)營、紅杉資本、洪泰基金、青山資本、3W孵化器、創(chuàng)業(yè)邦等上百家創(chuàng)投機構(gòu)挖掘優(yōu)質(zhì)資源，最終從幾千個創(chuàng)意中，挖掘出最富創(chuàng)意、最具代表性的項目。

此檔節(jié)目雖然與山西衛(wèi)視傳統(tǒng)研發(fā)節(jié)目的類型差異較大，但是契合了山西省發(fā)展的需求，在媒體輿論層面?zhèn)鞑ド轿餍滦蜗?，響應山西新政策。山西衛(wèi)視在研發(fā)該檔節(jié)目的同時，致力于山西省新經(jīng)濟的發(fā)展，與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合，響應“講好中國故事”的呼聲，繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)作諸如名人名言類、老字號類、文物博物類節(jié)目。其中，老字號與文物博物雖然是傳統(tǒng)文化的代表，在宣傳文化的同時，尋找它們的可持續(xù)發(fā)展的落腳點，結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也能產(chǎn)生新的經(jīng)濟效果。這與《異想天開》的節(jié)目宗旨正好契合，所以雖然看似節(jié)目相差甚遠，但是在內(nèi)部邏輯關系上，山西衛(wèi)視還是打造出了傳播渠道的連續(xù)性。

當然在傳播過程中還有一些問題需要解決，最典型的就是在第一季的節(jié)目當中，因為缺少冠名商，節(jié)目包裝方面做得較為簡陋，缺少相應的視覺符號來不斷提醒受眾對節(jié)目的認同感與歸屬感。在品牌傳播中，VI視覺符號是其中不可或缺的一環(huán)。《異想天開》在選手從準備到入場時在錄制現(xiàn)場門口擺放了一個一米高的名牌臺，一張粉色A4紙上邊打印著“異想天開”四個字， 未免太過草率，降低了傳播價值。第二季第三季雖有改善，但是整個包裝還是欠缺強辨識度。

該節(jié)目合作的網(wǎng)絡視頻媒體為騰訊視頻與優(yōu)酷視頻，這兩大視頻媒體在傳播力度上無可比擬，但是因為公司背景大、資源廣、合作方眾，如果不能做出頂尖內(nèi)容，極容易被埋沒其中。山西衛(wèi)視要抓住一切可以利用的機會，與視頻網(wǎng)站之間建立更深的合作，增加節(jié)目在門類、時段甚至在首頁的曝光度，延長節(jié)目的影響力。

在節(jié)目的營銷傳播方面，山西衛(wèi)視主要利用的是微博和微信這兩個平臺，因為自有的網(wǎng)頁疏于管理，節(jié)目即使在其中曝光也毫無影響力。微博平臺自去年開始基本保持每天不間斷更新，主要轉(zhuǎn)發(fā)導師微博、視頻內(nèi)容拆條，但是對創(chuàng)業(yè)者的傳播較少，所以引起的爆點也比較少，傳播量受限。微信主要作用一方面是傳播節(jié)目內(nèi)容，另一方面是進行節(jié)目合作，比如報名、招商事宜，微信的特點是圈層性，在小群體當中通過爆點轉(zhuǎn)發(fā)逐漸給更大的范圍帶來影響。目前該公眾號雖然更新較為頻繁，但是并沒有顯示出與微博傳播的差異。在對節(jié)目的傳播中沒能達到全方位多角度的媒體滲透，依然還是采用的較為傳統(tǒng)單一的方式，這對節(jié)目的運營來為不利。

（作者單位：山西大學商務學院）

本文責編：樂 禾