銷售如何“報(bào)好價(jià)”

倪健偉

我曾遇到過一位朋友求助：他是做軟件銷售的，有個(gè)客戶想要升級(jí)他們公司的軟件。由于當(dāng)時(shí)他和客戶還并不熟絡(luò)，而客戶（決策人）以預(yù)算不足為由要求他們給出低價(jià)。因?yàn)樗髥涡那校谑谴饝?yīng)會(huì)盡力為客戶申請(qǐng)一個(gè)超低價(jià)格。

然而，當(dāng)他與客戶熟悉了之后才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)客戶的預(yù)算很充足，只要客戶再加3萬元就在他們的承受范圍之內(nèi)了。但此時(shí)客戶卻認(rèn)為，之前他已經(jīng)答應(yīng)了，會(huì)盡力申請(qǐng)低價(jià)就是肯定能申請(qǐng)下來。于是，客戶堅(jiān)持以他答應(yīng)申請(qǐng)的超低價(jià)格做，不然就取消升級(jí)。

站在銷售員的立場(chǎng)上，他既想留住客戶，又想讓客戶再加3萬元預(yù)算，他該怎么做呢？事實(shí)上，這個(gè)銷售員的問題在于，“報(bào)價(jià)”階段沒有引起重視。

如何給客戶“報(bào)好價(jià)”

一直以來，“報(bào)價(jià)”就是銷售工作中一個(gè)重要的組成部分。通常交易雙方對(duì)價(jià)格的爭(zhēng)奪最少占據(jù)銷售進(jìn)入商務(wù)談判期間70%以上的工作內(nèi)容。

事實(shí)上，銷售過程是一個(gè)交易雙方溝通的過程，客戶在不同的階段會(huì)產(chǎn)生不同的需求。雖然“報(bào)價(jià)需求”在整個(gè)銷售的流程中操作相對(duì)簡(jiǎn)單，但“栽”在這個(gè)階段的銷售員比比皆是。很多小金額產(chǎn)品的客戶在需求產(chǎn)生時(shí)，就立刻產(chǎn)生了想要了解產(chǎn)品價(jià)格的需求，以便為自己的需求做預(yù)算。

這時(shí)，詢價(jià)是無法產(chǎn)生交易的，因?yàn)榭蛻暨€沒進(jìn)行偏好、購買定位、興趣、產(chǎn)品比較等購買前的考量。如果此時(shí)銷售員報(bào)價(jià)太高的話，可能會(huì)嚇跑客戶；但如果報(bào)價(jià)低了，客戶又會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品品質(zhì)不靠譜，在后面的產(chǎn)品比較中就會(huì)直接淘汰掉你的產(chǎn)品。

所以，針對(duì)客戶詢價(jià)，銷售員需要清楚地知道，什么時(shí)候該報(bào)價(jià)，該如何報(bào)，報(bào)多少價(jià)。一般而言，在報(bào)價(jià)的過程中，銷售員可以采取這些報(bào)價(jià)策略。

切片報(bào)價(jià)法：分項(xiàng)的利潤疊加

為什么賣黃金飾品的總是以“克”為單位去銷售？

一克黃金260元，客戶心想：“260元并不是很貴?！比绻麚Q成是賣西洋參呢？一般來說，一千克西洋參大概9000元。但如果銷售員這樣報(bào)價(jià)給消費(fèi)者的話，他們的第一反應(yīng)會(huì)是“貴了，太貴了”。所以，賣西洋參的銷售人員在報(bào)價(jià)時(shí)會(huì)說：“每克9元?！边@時(shí)，消費(fèi)者的反饋是“9元，真心不貴”。

比如，我們?cè)谟儐柨Х鹊膬r(jià)格時(shí)，營業(yè)員會(huì)告訴我們：“50便士可以買十分之一磅”，而不是說“每磅咖啡需要5英鎊”。當(dāng)西洋參的價(jià)格由“9000元”被切片成“9元”這樣的小單位價(jià)格時(shí)，就會(huì)給人感覺不那么貴了。即使最終不能成交，消費(fèi)者一般也不會(huì)聽了價(jià)格就扭頭走。

同樣的，即使是金額巨大的大型設(shè)備或在大客戶的銷售中，我們也可以進(jìn)行詳細(xì)的切片報(bào)價(jià)。將設(shè)備分解開來，然后對(duì)分解的設(shè)備部件進(jìn)行分項(xiàng)報(bào)價(jià)。一方面顯得我們做事認(rèn)真，不欺騙客戶，增加客戶對(duì)我們的信任；另一方面，通過對(duì)單項(xiàng)部件價(jià)格的對(duì)比，客戶也會(huì)比較容易接受我們的價(jià)格。

比較報(bào)價(jià)法：高低差異凸顯品質(zhì)

比較報(bào)價(jià)法即將自己的產(chǎn)品與另一種價(jià)格高的產(chǎn)品（比如進(jìn)口產(chǎn)品、市場(chǎng)公認(rèn)第一的名牌等）進(jìn)行比較。這樣一比較，自己的產(chǎn)品就會(huì)顯得價(jià)格便宜了。另外，如果把自己的產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品或者市場(chǎng)第一的產(chǎn)品放在一起比較，也并不會(huì)顯得我方的產(chǎn)品質(zhì)量比對(duì)方差。

在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，小米手機(jī)模仿蘋果手機(jī)，以至于雷軍被大眾親切地稱呼為“雷布斯”。同樣，羅永浩創(chuàng)辦的錘子手機(jī)也在處處模仿小米手機(jī)。這樣把自己的產(chǎn)品鎖定在另一個(gè)比自己市場(chǎng)地位高的產(chǎn)品進(jìn)行比較的銷售策略，在商業(yè)中有一個(gè)理論：“跟著第一名跑總是能在隊(duì)伍前列，不會(huì)掉到后面去。”

可選方案報(bào)價(jià)法：區(qū)間差異化壟斷

在實(shí)際的工作中，根據(jù)采購文件要求中有無可選方案及明確要求，我們可因地制宜做出不同的方案和不同的報(bào)價(jià)。即在原定方案之外再做一個(gè)備用方案。這樣，我們就有兩個(gè)價(jià)格，價(jià)格覆蓋面就廣泛一點(diǎn)，使自己的產(chǎn)品價(jià)格能更大程度地契合客戶的采購心理價(jià)位。不僅如此，多一套方案也顯得我們?yōu)榭蛻艨紤]得更周全，更加吸引客戶，爭(zhēng)取對(duì)我方有利的因素。

可選方案報(bào)價(jià)法在手機(jī)行業(yè)運(yùn)用得極為廣泛。

不平衡報(bào)價(jià)法：增強(qiáng)客戶信任

在總價(jià)不變的情況下，我們還可以選擇把產(chǎn)品常規(guī)、通用的零部件以低價(jià)的方式報(bào)出來，而對(duì)那些特殊結(jié)構(gòu)、特殊工藝、專利產(chǎn)品等不具備價(jià)格可比性的零部件進(jìn)行價(jià)格抬高。由于這個(gè)方法把客戶能做市場(chǎng)詢價(jià)的常規(guī)產(chǎn)品放在了一個(gè)低價(jià)合理的位置。因此能讓客戶感覺到自己的價(jià)廉物美，讓客戶感覺我們的報(bào)價(jià)不虛夸，從而得到客戶的信任。

在銷售的實(shí)戰(zhàn)里，這個(gè)報(bào)價(jià)法是有經(jīng)驗(yàn)的銷售高手最常使用的。但它需要銷售員對(duì)產(chǎn)品性能、技術(shù)、工藝、生產(chǎn)、同行產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位等都非常熟悉，給人的印象是專家以公正的立場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品報(bào)價(jià)。在銷售時(shí)，銷售員的言行千萬不能浮夸，甚至虛假，否則客戶在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)情況和銷售員的介紹有出入時(shí)，將削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致客戶的不信任。

意外降價(jià)法：價(jià)低質(zhì)更高

在客戶的購買心理中，“感覺上占了便宜”的購買心理是一個(gè)重要的成交因素。因?yàn)榭蛻粢话愣紭芬赓徺I自己認(rèn)為物美價(jià)廉的產(chǎn)品。實(shí)際上，客戶對(duì)“便宜”的理解并不僅僅局限在價(jià)格的低廉上。

一般而言，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)層面的知識(shí)很有限，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值并不能真正清晰地認(rèn)知，他們只會(huì)從產(chǎn)品的品牌宣傳上判定產(chǎn)品的價(jià)格。比如，某客戶一直認(rèn)為寶馬車是一款高價(jià)值的車，價(jià)格也應(yīng)該非常昂貴。所以，如果寶馬車打折，降到和同配置的其他品牌車價(jià)格一樣時(shí)，那寶馬車的這個(gè)潛在消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為是“占了便宜”，從而下定購買的決心。

在銷售的客戶拜訪中，我們銷售員經(jīng)常向客戶宣傳、塑造自己的產(chǎn)品是市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。他們總是試圖在客戶的心中樹立品牌的知名度、美譽(yù)度，試圖給客戶“既然質(zhì)量是優(yōu)質(zhì)的，那價(jià)格也應(yīng)該高昂”的心理暗示。但在實(shí)際成交中，我們的價(jià)位則應(yīng)該根據(jù)情況，針對(duì)客戶的預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)下浮，給客戶一種“占便宜”的感覺，從而刺激客戶的購買欲望。

在銷售實(shí)戰(zhàn)中，我們有經(jīng)驗(yàn)的銷售員往往在客戶的前期報(bào)價(jià)時(shí)，會(huì)適當(dāng)把自己的產(chǎn)品價(jià)格報(bào)高，在客戶心中豎起一個(gè)高質(zhì)高價(jià)的印象。但在投標(biāo)截止時(shí)，在真正的成交談判中，我方突然將總價(jià)下浮若干個(gè)百分點(diǎn)。這樣讓客戶有“占了便宜”的感覺，從而刺激成交。

這個(gè)報(bào)價(jià)方法除了刺激成交外，還可以防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們價(jià)格上的試探。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)中，每個(gè)銷售員都最大努力地去刺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格，從而為自己的報(bào)價(jià)提供參照。所以“突然降價(jià)法”可以迷惑那些和客戶關(guān)系較好，且能從客戶那里打探出我方報(bào)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

在一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的銷售策略里，突然性的降價(jià)法是擴(kuò)大舊產(chǎn)品銷量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間的重要手段。

生日蛋糕報(bào)價(jià)法：附加搭配為產(chǎn)品增值

我們都有這樣的經(jīng)歷，在你買生日蛋糕時(shí)，我們以為買的僅僅是生日蛋糕，但你拆開包裝一看，卻發(fā)現(xiàn)，除了蛋糕，還有蠟燭、生日卡片、刀叉等?？傊?，你購買的是生日蛋糕，但蛋糕商人給你的卻是一個(gè)系統(tǒng)的解決方案。這在銷售技巧里叫“捆綁銷售”。在報(bào)價(jià)里，我們稱為“蛋糕報(bào)價(jià)法”。

這個(gè)報(bào)價(jià)法的技巧在于總價(jià)不變，商人故意給你提供一些小禮品、新功能等來吸引你的采購。生活里運(yùn)用得較多的就是淘寶網(wǎng)的店鋪，它們幾乎每賣出一件商品就會(huì)搭配若干小禮品，以此吸引買家下單并對(duì)其好評(píng)。一些通訊服務(wù)商比如電信公司、移動(dòng)公司，在賣手機(jī)時(shí)也會(huì)搭配一些優(yōu)惠套餐。在工業(yè)品銷售界，我們也常常會(huì)把免費(fèi)售后維護(hù)服務(wù)、免費(fèi)貨運(yùn)等優(yōu)惠作為贈(zèng)送客戶的優(yōu)惠搭配。這樣一來，總價(jià)不變，客戶也開心不再為這些小事煩憂，一舉多得。

需要注意的是，任何報(bào)價(jià)技巧的運(yùn)用都有自己的應(yīng)用范圍。在報(bào)價(jià)前，我們一定要分析客戶的現(xiàn)狀，了解客戶的采購進(jìn)度，切忌不做調(diào)查、不做充分交流就草率報(bào)價(jià)。這樣不僅對(duì)銷售進(jìn)度的推進(jìn)無補(bǔ)，甚至還會(huì)影響銷售的進(jìn)展。

從消費(fèi)行為探尋客戶底線

了解報(bào)價(jià)的前提和技巧是為了在報(bào)價(jià)時(shí)不犯錯(cuò)誤，但是對(duì)已經(jīng)報(bào)過價(jià)且在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)失誤的銷售員來說，亡羊還是可以補(bǔ)牢的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒到最后一刻，誰也不知道結(jié)局。銷售工作就是這樣，具有很多不確定性。那么，在這個(gè)案例中，銷售員已經(jīng)報(bào)了低價(jià)，在得知客戶的預(yù)算豐厚時(shí)，想推翻自己之前的報(bào)價(jià)，重新給客戶報(bào)個(gè)高價(jià)。在實(shí)戰(zhàn)中，我們?cè)撊绾谓鉀Q這個(gè)問題呢？

一件產(chǎn)品想要賣個(gè)高價(jià)，一般要符合兩個(gè)條件。

第一，產(chǎn)品復(fù)雜性。

人們?cè)诓少徸约翰荒芡耆莆盏膹?fù)雜產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的不是價(jià)格因素，而是質(zhì)量因素，唯恐自己買了不合格的產(chǎn)品。假設(shè)我們買一臺(tái)二手汽車，但自己卻不懂汽車知識(shí)，那么一般情況下消費(fèi)者會(huì)請(qǐng)懂汽車的朋友給自己做參謀，幫消費(fèi)者把關(guān)汽車質(zhì)量，避免自己買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品。在這樣自己不能完全掌握產(chǎn)品知識(shí)的購買過程中，消費(fèi)者不會(huì)把價(jià)格放在購買的第一位，而是在確定質(zhì)量等因素上才開始追求價(jià)格。因此，想讓自己的產(chǎn)品賣個(gè)高價(jià)，一定要把自己的產(chǎn)品復(fù)雜化，使消費(fèi)者不能一眼判斷出你產(chǎn)品的優(yōu)劣。

第二，產(chǎn)品差異性。

假設(shè)兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為他們都是一樣的技術(shù)、一樣的品質(zhì)，那么消費(fèi)者一定是買價(jià)格便宜的那個(gè)品牌產(chǎn)品。在蘋果手機(jī)剛剛推出時(shí)，由于其產(chǎn)品和當(dāng)年其他公司的手機(jī)體現(xiàn)出較大的差異性，結(jié)果蘋果手機(jī)的售價(jià)成為市場(chǎng)最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同年其他公司品牌手機(jī)的售價(jià)。而蘋果公司也成為了手機(jī)銷量世界第一的科技公司。

不同產(chǎn)品復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異之間，相互作用導(dǎo)致可能發(fā)生不同的行為。通過了解這些可能發(fā)生的行為，銷售員就能利用這種知識(shí)來推銷自己的產(chǎn)品。

銷售員要把自己的產(chǎn)品多樣化，從而達(dá)到“高復(fù)雜程度”。那么客戶一旦進(jìn)入“高復(fù)雜程度”的區(qū)間，客戶就會(huì)忠實(shí)于品牌，而不在意價(jià)格，這樣一來，銷售員提高價(jià)格就有了成功的可能。