打造場景營銷的“四即”方法

吳聲

用場景不斷重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式中的產(chǎn)品、營銷、渠道、定價策略，以及流量獲取等模型，我們開始形成移動互聯(lián)時代的場景方法論。這個方法論可以歸結(jié)為四個“即”。產(chǎn)品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。

產(chǎn)品即場景：產(chǎn)品等于場景的解決方案；分享即獲取：以人為中心的新分享能力，讓品牌等于故事、文化和情懷；跨界即連接：跨界的連接擊穿了各種場景的區(qū)隔，形成的是新體驗、新品類和新價值；流行即流量：流行成為流量的新入口，只有占據(jù)亞文化流行趨勢的制髙點，才能掌控流量的主動權(quán)。

產(chǎn)品即場景

孫佳是一個酷愛喝摩卡的姑娘，大學4年間，趙廷陪著她去過校園周邊的每間咖啡店，嘗過了每家咖啡店的摩卡。4年后，剛剛畢業(yè)的趙廷作為家里惟一的兒子，不得不接受家里的安排，獨自回到了老家。畢業(yè)3年后的冬天，兩人在外灘不期而遇，讓趙廷驚喜的是，孫佳和自己都還單身！抑制住內(nèi)心激動的趙廷對孫佳說：“3年了，我依然記得你最愛的味道。”從那天起每個午后，孫佳都會收到一杯趙廷通過連咖啡為她送的熱摩卡，永遠不變的味道，永遠不變的愛情，永遠傳情的連咖啡！

世間任何情感，都需要一個表達的出口。在以上的場景中，“連咖啡”不再是簡單的商品，而是傳達、連接感情的載體，承接著用戶的親情、友情和愛情。

一杯簡單的咖啡，表達不同的場景訴求，可以衍生參差多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然的體驗：

當咖啡&CBD商務(wù)區(qū)，是太平洋咖啡、星巴克和COSTA里的人頭攢動和行色匆匆；當咖啡&靜謐一隅的明亮閱讀，是雕刻時光和字里行間里作者與安靜穿越對話。在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡不再是一件尋常單品和標配，而是場景的解決方案，產(chǎn)品置于場景之中，被選擇，被重新定義，產(chǎn)品即場景。與此同時，我們能強烈地感受到一種不可逆的趨勢——人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費，這對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯是致命一擊，而隨時隨地連接時代的到來，無疑將放大這種打擊。

產(chǎn)品伴隨體驗完全融入場景之中

基于零售的商業(yè)地產(chǎn)正不斷從功能化走向體驗化，舊有的商業(yè)模式在電商和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊之下越來越難以為繼，百貨之后的購物中心模式又開始迭代為主題式體驗廣場，北京的僑福芳草地、深圳的萬象城、成都的遠洋太古里都不同程度印證了這種趨勢。Grand Frant模式中實則隱藏著新場景的定義產(chǎn)品的Inside 能力和Plus機會。著力于因地制宜的個性化解決方案，傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)借助互聯(lián)網(wǎng)將重獲生機?？梢灶A(yù)期，阿里與銀泰地產(chǎn)的融合，微信搖周邊、微信連WiFi、微信支付對傳統(tǒng)百貨的改造，都將是新場景降維攻擊的復(fù)仇者聯(lián)盟。

產(chǎn)品的功能屬性+連接屬性=新的場景體驗

場景思維下，需要去思考你的商業(yè)模式能否定義出屬于自己的新場景？這個新場景，能否定義出自己的新品類？這個新品類，是否定義了新的價值創(chuàng)造和紅利？

場景解決方案成為我們產(chǎn)品研發(fā)的核心能力，對我們既往的產(chǎn)品思維是一個極其重要的考驗。我們的思維和經(jīng)驗長久以來受限于好產(chǎn)品本身。

所以，在場景中，我們需要找到產(chǎn)品的核心能力，然后不斷Plus出新的場景，即產(chǎn)品的功能屬性+連接屬性=新的場景體驗。找到產(chǎn)品對自身獨特標簽的定義能力，并通過場景找到產(chǎn)品的方向，這毫無疑問是今天豐富新產(chǎn)品的一個重要方法和工具。

我們前面提及的旅行短租應(yīng)用、打車應(yīng)用，背后都有個非常真實的入口邏輯存在，而這個入口邏輯，就隱含了產(chǎn)品的能力和機會。

那么，如何為產(chǎn)品找到機會？在用戶某個生活環(huán)境中（即場景），適時提供其可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得最大的爆發(fā)能量。具體可以從3個方面入手：

1.找到消費者場景體驗的痛點。

2.細分消費者需求。

3.確定場景的呈現(xiàn)細節(jié)。

當然，這些可以意會的場景大可推而廣之：生活優(yōu)選+社區(qū)便利=生活半徑、58到家；愛+ 7承諾=丁香醫(yī)生、蜜芽寶貝；自助就餐+美味=下廚房、豆果美食；以上林林總總的案例，說明細分人群的生活方式和場景黏性可以輕而易舉地造就—種現(xiàn)象、一個成功品類。所以，根本不存在O2O所謂線上與線下的隔斷或區(qū)分，重要的是以用戶體驗為中心、以場景黏性為中心的解決方案。

現(xiàn)在，我們再看Airbnb、Uber、羅輯思維、河貍家、滴滴打車、易到用車…… 你還會認為它們是風馬牛不相及的公司嗎？從本質(zhì)上看，這些公司會在底層邏輯上形成競爭，因為它們都有著同一目的，即做用戶體驗的入口，連接人與場景。雖然實現(xiàn)的形式各不相同，有的是獲取全球資源連接的紅利，有的是成為上門服務(wù)的入口，有的是支付場景的深化，有的是出行方式的變化，但本質(zhì)上，圍繞人的體驗、生活、應(yīng)用和消費場景的邏輯沒有變，這就是他們的Inside能力。

分享即獲取

2014年春節(jié)，無數(shù)好友自發(fā)分享的微信紅包，讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”。 一場超800萬用戶參與的紅包分享狂歡，讓微信紅包一戰(zhàn)成名。來自微信的數(shù)據(jù)顯示， 從除夕到初八，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，數(shù)百萬微信用戶為了搶紅包綁定了銀行卡。此后，發(fā)紅包成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷“大殺器”。滴滴打車與快的打車優(yōu)惠券短兵相接，京東、天貓貼身肉搏，貓眼電影、大眾點評血戰(zhàn)到底……在這些紅包大戰(zhàn)中，“分享” 成為了最清晰的關(guān)鍵詞。京東之所以能夠定義“618網(wǎng)購狂歡節(jié)”，與它長期堅持的正品價值分享、髙效配送質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)購物體驗是分不開的。

用戶“分享”優(yōu)惠券，給自己的社交關(guān)系鏈帶來價值，因此獲得了更好的社交關(guān)系；企業(yè)借此以極低的成本獲取新用戶，產(chǎn)品獲得新生。顯然，通過整合訴求形成的多贏，才是場景時代的紅利表達。當我們分享一個打車紅包時，誰在付出，誰在獲益，邊界已經(jīng)變得模糊。能肯定的是，打車通過智能算法，只用16-19元不等的紅包，就可以激活一個沉默用戶，相較于電商平均100-120元的新用戶獲取成本，“分享”為企業(yè)帶來的收益，遠遠超過它的付出。所以，分享即獲取，分享越多，獲取越多。

“分享思維”是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，基于此，這種無數(shù)人自動分享的打車優(yōu)惠券，讓滴滴快的成長為估值破百億美元的移動入口。

在以上紅包分享的邏輯中，分享成為場景紅利的神經(jīng)中樞。分享最大的主體，不是企業(yè)或第三方廣告中介，而是人。當人變成了新的渠道，用戶是傳播者、分發(fā)者抑或營銷者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背書。如果你總是發(fā)專車券給自己的微信好友，雖然12張券可能只用了1張，但是朋友仍然會把分享者定義為好人，從而建立起高度信任的微信關(guān)系。我們的分享，會形成我們的社交價值。這里的人格關(guān)系，在社會化的網(wǎng)絡(luò)中得以指數(shù)級放大，這也是今天場景在分享中爆發(fā)的源動能。

“彈幕”初始流行于ACG群落、御宅族，是網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站的流行吐槽方式，由日本視頻內(nèi)容分享網(wǎng)站niconico發(fā)明。后來被國內(nèi)的a站、b站（Acfun、Bilibili ）等非主流網(wǎng)站借鑒。騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝等越來越多的國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站也逐漸在產(chǎn)品中嵌入彈幕形式。

2014年，《小時代3》《秦時明月》《繡春刀》3部電影的嘗試后，彈幕更是登堂入室，走上影院的大銀幕，吸引很多90后趨之若鶩?？吹阶约旱逆倚εR出現(xiàn)在屏幕上，年輕人獲得了極佳的參與感。同時，與陌生人即時談?wù)?、交流、分享也最大限度地滿足了平時并無太多渠道吐槽的個性化表達意愿和社交需求。所以彈幕實際是視頻內(nèi)容在分享過程中的二次創(chuàng)作。由觀看視頻的人將自己腦中形成的態(tài)度和情緒，通過彈幕形式即時反饋回去，又再獲取其他人彈幕信息，完成一次“懶人”的社交狂歡。視頻制作方和平臺也基于主動分享的彈幕信息不斷獲取與重構(gòu)新的用戶數(shù)據(jù)和洞察。

當這一社交動作被置于人人可參與的在線視頻網(wǎng)站中無邊界放大，它就不再是小眾的狂歡，而越來越成為大眾“天涯共此時”的分享與交互體驗。

買手電商是基于人格分享的信任代理

“美麗說”通過聚攏一批愛“美”者——買手店主和時尚達人，將自己的潮流理念進行分門別類的分享，在消費者心中樹立足夠權(quán)威的時尚印象和跟風意識。打開“美麗說”，看各路潮人和萌妹的推薦，不論是復(fù)古風、森女系，還是二次元，一切盡在“掌”握。在這一過程中，單純的電商和消費者的買賣關(guān)系提升為有溫度的分享和購買場景——分享成為一種展示美好生活能力的行為，購買也成為一種對美好生活的朝圣。這一基于分享場景的運作模式，使得“美麗說”能夠從單純的買賣電商中脫穎而出，進而成為買手電商，并完成在時尚產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

場景是人的關(guān)系的延展，買手電商是下一代電商方向。買手電商是基于人格的信任代理和背書，不同于我們現(xiàn)在看到的微店，更不是朋友圈的暴力刷屏，而是場景電商的重要組成。

買手電商的基礎(chǔ)是用戶基于自己的通訊錄和社交好友關(guān)系所形成的KOL （ Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）能力。KOL能力意味著我們自己的公信力、影響力。有這種人格信任關(guān)系的背書，自然會形成一種新的分發(fā)機制——我在分享怎么去日本買美妝產(chǎn)品；澳大利亞的哪種嬰兒奶粉最值得購買；全球匯率市場變幻莫測下，在哪里買香奈兒最劃算；如何買到in的歐洲小眾設(shè)計師品牌……這種基于有效信息的分享，與買手電商的人格背書形成了一種良性循環(huán)，越分享，信用越高。信用越高，分享的信息就越有價值，就越會促進購買轉(zhuǎn)化。

這個時代，無數(shù)這樣的新場景，隱含了可以切入的創(chuàng)業(yè)機會。初為父母一定都有這樣的經(jīng)歷——剛剛生了小孩，媽媽很辛苦，爸爸白天還要上班，但是晚上12點小孩哭了，父母就要起來沖奶粉，這是不是痛點？北美有個網(wǎng)站就解決了這個痛點，只要小孩睡不著，即可在線咨詢，現(xiàn)場哄寶寶入睡。同樣的痛點在國內(nèi)，是睡前講故事的場景，即使碩士、博士這樣的高知人士，給寶寶講睡前故事，不到一個星期也黔驢技窮。這個時候，誰來為這個場景提供解決方案？我們發(fā)現(xiàn)王凱的“凱叔講故事”和“上學前”微信公眾號應(yīng)運而生，熱度持續(xù)不減?！皠P叔講故事”已經(jīng)成為國內(nèi)最大的親子社群。

過去，我們?yōu)閺V告頭痛不已。如今，當我們主動分享被稱之為有內(nèi)容、有價值，被定義為經(jīng)驗、攻略的信息時，廣告的邏輯也被顛覆了。一方面，這是一個信息超載的時代；另一方面，正是因為信息的爆炸，對可信任信息的篩選就會成為達人電商的由來，進而成為新商業(yè)模式的機會。

“YES ！想要”玩轉(zhuǎn)場景式應(yīng)用

在日常生活中，身邊朋友用了自己也喜歡的商品，你會直接詢問，什么品牌，哪里可買。這類情況對于年輕群體而言，更多已經(jīng)變化為如下幾種現(xiàn)實場景：

1.看到影視作品里明星的穿著，想知道品牌，想購買。

2.社交媒體上看到達人示范，想購買。

3.朋友圈里代購發(fā)布，想找到官網(wǎng)，減少中間傭金， 知道哪里便宜。

4.雜志里看到不論時尚單品，還是創(chuàng)意家居設(shè)計，通常只有品牌和單價介紹，并無購買地址。

“YES！想要”就是基于上述需求場景的一款買手電商圖片求購問答社區(qū)。用戶隨時隨地發(fā)現(xiàn)需求（即用戶的“想要”）——逛街、刷網(wǎng)頁、逛朋友圈、翻雜志時看到所愛之物，將“想要”之物拍照上傳發(fā)問， 請大家一起幫助尋找品牌信息或者購買鏈接，在問答、分享、參與互動的過程中，用戶的需求得到了滿足。

用戶在這里還可以關(guān)注各自認同群體的愿望清單，發(fā)現(xiàn)自己的“也想要”；每一個需求問題下的時尚買手提供的購買路徑，若最終實現(xiàn)了交易，也可以獲得相關(guān)提成或返利。

如此，人人皆買手，成為可能。

場景時代，企業(yè)獲取新客戶，個人獲取影響力的渠道，都在發(fā)生深刻的變革。想要通過分享去構(gòu)建新商業(yè)模式或形成營銷創(chuàng)新，可以從以下幾個方面入手：

1.基于人格背書的分享。

用戶處在自己的亞群落之中，只有基于真實場景的分享才會帶來信任溢價。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用的門檻被極大地拉低，同時，這又倒逼每一個分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。所以，分享即獲取，并不僅僅是意見領(lǐng)袖可以分享，更多時候是基于每個用戶人格背書的分享。只要有穩(wěn)定的信用，就意味著可以長久收獲信用帶來的溢價。

2.分享有效的信息和資源。

分享即獲取的邏輯不僅適用于用戶主動分享的微微拼車、寶駕租車的代金券，抑或是京東618、大眾點評的紅包。不僅僅是“錢”，要更多地分享信息和資源，分享的內(nèi)容可以更加廣義化，是攻略、心得或影評，或者是品牌的自身資源與渠道。

3.找到分享的杠桿能力和乘法效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，分享的效果會被微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧等全新格式的社交工具與移動應(yīng)用無限放大，連接機會無處不在，橫向協(xié)作成本被急劇拉低。越分享，連接的機會越多，互為渠道的結(jié)合點就越多，更容易把有限的市場預(yù)算變成乘法效應(yīng)，這就是分享的邏輯。所以無論分眾的樓宇廣告、電視廣告還是電商平臺，重要的是找到分享引爆點的解決方案。只有這樣，我們才可能成為場景紅利的獲得者。

跨界即連接

全球每天有上億人在優(yōu)酷觀看視頻，每天也有上億人暢飲可口可樂。2015年的夏天，兩個跨行業(yè)的第一品牌達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出49款共計10億量級的可口可樂“臺詞瓶”。

這是一場10億瓶的個性化之戰(zhàn)?！跋螺呑舆€做兄弟”、“臣妾做不到啊”、“給你32個贊”等耳熟能詳?shù)呐_詞出現(xiàn)在了可口可樂瓶身上。網(wǎng)友還可以個性定制獨一無二的專屬臺詞瓶，在“我們結(jié)婚吧”、“如果愛，請深愛”等經(jīng)典臺詞的前面加上戀人和朋友的名字，讓優(yōu)酷和可口可樂替你表白。

可口可樂近年來推出多種不同創(chuàng)意的瓶身，從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”，再到現(xiàn)在的“臺詞瓶”，在收獲口碑的同時，銷量也隨之增長。以2014年6月為例，“歌詞瓶”使可口可樂銷量增長10%。面對碳酸飲料的困境，可口可樂與經(jīng)典IP、ME時代的個性化表達持續(xù)品牌聯(lián)合，飲料的潮流感與標簽?zāi)芰υ谟螒蚧c定制化中得以放大。

為什么出現(xiàn)這樣的變化？因為跨界的深度已經(jīng)成為這個時代的定價關(guān)鍵。

在跨界生態(tài)下，我們能看到新鮮的場景，陌生的細節(jié)，能夠形成微妙的情感和體驗，能夠帶來零售業(yè)最關(guān)注的毛利率。

購物中心也要走跨界混搭路線

跨界混搭在購物中心的運營中也成為一種潮流。過去，百貨商場是人們逛街購物的首選，曾幾何時，久光百貨是上海的旗艦百貨，3年前還是單店盈利能力極強的百貨之一。現(xiàn)在，連卡佛、K11、環(huán)貿(mào)iapm等有主題、跨界混搭的購物中心才是上海灘年輕人的主流選擇，因為它們有設(shè)計感、有藝術(shù)感、有腔調(diào)，能滿足年輕人自我表達的個性化需求。當購物中心能夠形成這種大規(guī)模的跨界連接，用戶的消費場景才足夠新鮮和真實。購物中心將不僅僅承載購買功能，而是慢慢融入到目標消費群的生活，成為生活場景，提供社交、聚會、教育、娛樂等多維度的復(fù)合需求。在這些場景里，化妝品牌資生堂與餐飲品牌沃歌斯（Wagas）合作推出同名飲品“紅妍肌活果汁”為年輕人追捧就更是題中應(yīng)有之義了。

爆米花的定價邏輯

猜猜我們熟悉的爆米花在哪兒賣得最好？萬達院線招股說明書告訴我們，是電影院。

在電影院不是去看電影嗎？為什么爆米花會在影院賣出如此巨量？從場景思維分析， 爆米花充當了情侶在電影院約會的最好道具?？蓸泛捅谆ㄟ@些我們聽上去、看上去都非常不健康的食品，在這里被定義為情侶約會的標簽。

爆米花、電影院組合為一種跨界混搭，這種混搭增強了用戶在特定場景中的情感體驗，價值敏感性取代了價格敏感性。因此，爆米花在電影院賣得好，自然順理成章。

互聯(lián)網(wǎng)時代的確是一個跨界整合的時代。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，為了滿足馬斯洛需求層次理論中的高階需求，消費不僅是簡單的商品買賣，消費者更要享受買與賣的過程價值，因此個性化需求和情感需求被日益放大?；ヂ?lián)網(wǎng)加物質(zhì)小時代的來臨，徹底顛覆了人們對產(chǎn)品、服務(wù)約定俗成的印象。譬如咖啡跨界風險投資，火鍋店跨界美甲，雜志跨界孵化器，商場跨界兒童游藝中心，護膚品牌跨界餐飲……傳統(tǒng)概念中的行業(yè)區(qū)隔被打破，跨界連接給了品牌新的商業(yè)機會，也讓我們看到跨界重構(gòu)的神奇力量。

所以在場景時代，跨界不只是營銷，而是所有維度的常態(tài)，更是產(chǎn)品常態(tài)。從渠道和自身資源的角度考慮，每個品牌都可以具有互為連接的渠道，品牌動力機制被跨界迅速激活。

場景電商框架里，六度空間理論正在被更多公司和品牌證實并簡化。任何兩個陌生企業(yè)，通過強關(guān)系，找到接觸點，彼此形成互補的品牌連接，就是跨界即連接。品牌的跨界伴隨用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破壁壘，形成了新的用戶群。

品牌能不能通過橫向的連接成就跨界的信任，能不能從流量的批發(fā)進化到人格的背書，是獲取新的定價依據(jù)和定價能力的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)+健康意味著什么？這個邊界被溶解了。因為健康，很多新富人群會把癌癥基因篩查作為主要體檢內(nèi)容。常規(guī)體檢本身已經(jīng)不是付費的驅(qū)動力。當我們意識到身體健康是第一順位的需求，我們要的就是高標準——流程好、 安排好、體驗好。有場景、有跨界，未來一切皆有可能。 如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細分聯(lián)想， 會發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路，越是跨界的組合，越能定義全新的品類。

流行即流量

《權(quán)力的游戲》第五季在人間四月天的重磅回歸，是2015年春天里的一件大事。粉絲的狂歡，恰恰意味著在第四季和第五季之間這一年，多少人的生活了無意義，生存索然無味。隨著《權(quán)力的游戲》最新一季的熱播，重要取景地之一，西班牙塞維利亞東部的小鎮(zhèn) Osuna名聲大噪。在《權(quán)力的游戲》亞文化的流行中我們發(fā)現(xiàn)，雖然是虛構(gòu)的美劇，但其所構(gòu)建的場景卻在被爭奪，這件事聽起來匪夷所思，卻在真實發(fā)生。“權(quán)力的游戲旅行指南”正在成為熱門旅行線路攻略，流行帶來的流量會告訴我們，基于內(nèi)容的入口不僅是營銷，更代表著轉(zhuǎn)化率。

韓劇的流行裹挾著消費的流量

能夠定義新場景，就能獲得紅利和價值的最大化，而通過流行來引爆流量無疑是新場景獲取紅利最便捷的方式。因此，無論什么場合，包括玩手游、看電影、寫作、喝茶等，一切圍繞體驗的場景都可以定義成一種新內(nèi)容，也形成了新的消費和購買動機。

《來自星星的你》、《匹諾曹》、《制作人》火爆熱映，樸信惠同款、全智賢同款、金秀賢同款在淘寶新鮮同步。貨品上架的速度以及搜索出來的寶貝數(shù)量讓我們瞠目結(jié)舌。能夠出現(xiàn)這種跨界的流行，是因為有大量主動關(guān)注，在百度有人主動搜索。飆升的百度指數(shù)和淘寶指數(shù)就代表了可能的轉(zhuǎn)化率，它成為商家生產(chǎn)的風向標。

這樣的連環(huán)場景下，商家不用去百度購買高價流量，用戶主動搜索我想要全智賢同款，我要佩戴的就是樸信惠同款的璦嘉莎（AGATHA）鈕扣項鏈，這些自然會帶來流量。

傳統(tǒng)靜態(tài)的場景模式是一個隔絕生態(tài)，其實今天的微信也是隔絕生態(tài)，但當這個場景有足夠內(nèi)容價值，就能形成一種穿透力，洞穿這個隔絕生態(tài)，通過社群動力完成—次引爆式的流行。

與宏觀上的風格差異不同，今天的流行越來越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，因為所見即所得，瀏覽即購買；陌陌到店緊隨其后，它的禮物電商也如火如荼。移動互聯(lián)在塑造亞文化流行的同時，也在讓真實場景需求與沖動消費無縫對接，從而塑造新的購物入口。

流行即流量的“造場”運動這樣做

1.相信亞文化的力量

如果僅僅是個體的生活圖譜，場景也不過是O2O的接觸點，未必可以形成社群勢能，更不會取代現(xiàn)有電商模式成為移動電商的主流形態(tài)。個體的泛社群化、亞文化特征才是場景電商崛起的核心驅(qū)動力。而且，它本身就是流行和主動搜索帶來的流量。大量的粉絲在百度的主動搜索行為會給百度品牌專區(qū)帶來價值。如果沒有這種主動搜索，百度指數(shù)、微博指數(shù)、優(yōu)酷指數(shù)等，就形同虛設(shè)。所以，并不是流量不值得購買，關(guān)鍵在于產(chǎn)品自身能否形成一種主動搜索的意愿，能不能催生流行的指數(shù)，能不能形成基于這種指數(shù)的品牌力。

2.找到品牌的擁護者

我們要思考怎么去挖掘、創(chuàng)造自己的流行、亞文化和引爆能力，如何去找到我的擁護者而不是用戶。不為輸贏，只為認真。邊緣的鐵桿擁護者，成就了羅永浩的錘子手機。也就是說，場景流行最重要的是亞文化現(xiàn)象和擁護者之間是真實的情感關(guān)系，這種亞文化甚至是擁護者自愿去催生的亞文化。

認識到這一點，就不能簡單地理解“流行即流量”，相信亞文化的力量并不意味著對所有亞文化群落的面面俱到，因為周全往往意味著周而不全。所以，無論是在貼吧，還是在微博，無論是在微信，還是在知乎，在能想到的所有的社會網(wǎng)絡(luò)和社交接觸點，我們應(yīng)該做的是找到應(yīng)用的場景，讓我們的擁護者成為去中心化的傳播節(jié)點，而不是中心化的控制和驅(qū)動模式。

3.流量新入口邏輯來自于人和人的口碑相傳

十萬個冷笑話、天天P圖、奇葩說、偉大的安妮、萬萬沒想到，這些流行和爆款都是來自于人和人的分享。

我們需要深刻理解今天所有的營銷問題都是戰(zhàn)略問題，深刻理解原來營銷等于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的打造，惟此，流量的增長才會真實可信，也可感可行。

本文摘自《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》一書，此書由機械工業(yè)出版社出版。