場景化營銷的四大發(fā)力點(diǎn)

吳聲

當(dāng)今的商業(yè)模式最重要的建構(gòu)成就是場景化，塑造場景化必須同時(shí)具備以下四個(gè)核心要素。體驗(yàn)：體驗(yàn)作為商業(yè)邏輯的首要原則，將大范圍、多維度重塑和改造場景；鏈接：基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能終端所形成的動(dòng)態(tài)“鏈接”重構(gòu)，讓場景能夠形成一種多元的碎片化；社群：社群感、亞文化形成內(nèi)容能力的可復(fù)制，造成大規(guī)模傳播和用戶卷入感。數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)成為量化驅(qū)動(dòng)場景商業(yè)模式的底層引擎和雛元素。

體驗(yàn)——重塑新的商業(yè)價(jià)值邏輯

場景顛覆傳統(tǒng)流量入口，反映的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，是基于體驗(yàn)美學(xué)的場景經(jīng)濟(jì)范式。為用戶提供價(jià)值，需要新場景的解決方案為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的情感連接。讓用戶給品牌作貢獻(xiàn)，比讓利給用戶更重要、更有價(jià)值。

不用美圖秀秀的濾鏡，你還敢秀自拍嗎？為什么“自拍”會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)？為什么Photoshop會(huì)成就獨(dú)角獸公司（指10億美元估值公司）？為什么卡西歐自拍神器的主打款是粉色？為什么美圖秀秀要從工具型的軟件進(jìn)化為社區(qū)？為什么在智能手機(jī)的紅海競爭格局下，美圖秀秀仍要堅(jiān)定推出美圖手機(jī)？

正如互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不是手機(jī)，美圖手機(jī)也并不是手機(jī)。從消費(fèi)者時(shí)髦的自我表達(dá)方式來看，美圖手機(jī)毫無疑問代表的是中國的Instagram，代表更好的濾鏡，也代表我們可以輕而易舉制作一張微博和微信的頭像，代表我們?cè)谏缃黄脚_(tái)狀態(tài)的更新，代表更加自信的生活態(tài)度。

這時(shí)，喜歡自拍的女生還會(huì)去挑剔美圖手機(jī)的價(jià)格嗎？如果你在意自拍，美圖手機(jī)與美拍的關(guān)系就是最好的購買依據(jù)。我們判斷的方式變了，判斷的標(biāo)準(zhǔn)變成了“體驗(yàn)”。

我們可以說美圖是美圖秀秀、美顏相機(jī)，也可以說它是美圖手機(jī)、美拍視頻，甚至可以說它是美圖社區(qū)。在不同定義模式下，美圖秀秀4.89億用戶的價(jià)值有何不同？

如果是美圖秀秀應(yīng)用，我們假設(shè)它1億用戶的價(jià)值是1，那么美圖社區(qū)的價(jià)值就要乘以10。美圖商業(yè)模式對(duì)標(biāo)的是“移動(dòng)+圖片+LBS+社交”。想想Instagram截至2015年1月超過350億美元的估值，我們大致可以理解這種模型的商業(yè)價(jià)值。

今天說的產(chǎn)品創(chuàng)新，是指新的品類或者是跨界的混搭。之所以能夠形成這些創(chuàng)新，就是因?yàn)榻裉斓膱鼍绑w驗(yàn)構(gòu)成了商業(yè)價(jià)值的首要維度。我們判斷人的社交活動(dòng)、娛樂活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)，乃至互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬活動(dòng)時(shí)，體驗(yàn)都是理所當(dāng)然的核心標(biāo)準(zhǔn)?；诖说亩▋r(jià)規(guī)則也由價(jià)格敏感性變?yōu)閮r(jià)值敏感性。

在此之前，價(jià)格敏感性是優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)依然會(huì)長期存在，但在今天碎片化生態(tài)、傳播和情境里，“體驗(yàn)”是決定用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)乃至最后轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心。當(dāng)代表價(jià)值敏感性的體驗(yàn)成為首要法則，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為圭臬，它對(duì)于既有的商業(yè)模型和產(chǎn)業(yè)邏輯都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。唯品會(huì)以限時(shí)特賣切入，但長期穩(wěn)定的發(fā)展卻來自二、三線城市網(wǎng)民對(duì)優(yōu)質(zhì)商品更低成本的體驗(yàn)黏性。

同時(shí)，我們?cè)絹碓皆敢鉃樽约旱摹皯星椤备顿M(fèi)，所以O(shè)2O極速崛起。體驗(yàn)已不只是解決痛點(diǎn)，更多時(shí)候，體驗(yàn)解決的是甜點(diǎn)、癢點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和興奮點(diǎn)，這才是引爆點(diǎn)。場景作為流量入口的一種顛覆，反映的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)精神的變化，是立足體驗(yàn)美學(xué)的場景新方法。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)框架下，所有的營銷問題都應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略問題作為思考起點(diǎn)。對(duì)營銷的理解，也是我們對(duì)產(chǎn)品的理解，它包括對(duì)以下問題的解答：

·產(chǎn)品到底重要不重要？

·要不要極致單品？以用戶體驗(yàn)為中心，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)意味著什么？

·是否需要眾籌，要不要眾包？

·如何看待新的電商模式？

·是以特賣來走量，還是找相關(guān)微信公眾號(hào)來首發(fā)？

我們注意到，通過流量來放大用戶價(jià)值的做法已經(jīng)不再適用了。

在線圖書銷售的競爭非常激烈，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)發(fā)售的新書幾乎都在打折， 就是因?yàn)檫@個(gè)市場是高度價(jià)格敏感性的，只要京東比當(dāng)當(dāng)便宜0.5元，10 年之久的當(dāng)當(dāng)用戶就可能迅速“棄當(dāng)從京” 了。也就是說，當(dāng)我們無法滿足價(jià)值敏感性時(shí)，用戶就會(huì)計(jì)較價(jià)格敏感性。

目前流量帶來的價(jià)值仍然很高，但流量也最不值錢，因?yàn)榱髁吭趥鹘y(tǒng)的電商模型里面只停留在用戶的功能滿足層面，而這個(gè)層面，是基于價(jià)格敏感性的存在。從三個(gè)方面塑造用戶的卓越體驗(yàn)。

體驗(yàn)層次決定了場景的真實(shí)性

前文提及，渠道即連環(huán)的體驗(yàn)場景。正是這種連環(huán)場景中構(gòu)建的體驗(yàn)感層次，決定了場景的真實(shí)性。體驗(yàn)層次表現(xiàn)為，體驗(yàn)帶給用戶的滿足從功能到利益、從信任到知識(shí)層層遞進(jìn)。能否成為真實(shí)場景，取決于體驗(yàn)感的這種層次組合是否可持續(xù)。

以購物場景為例，京東的應(yīng)用場景是正品、低價(jià)、快速，它滿足了電商的基本功能更進(jìn)一層，朋友圏的場景是信任，需要分享有質(zhì)量的內(nèi)容強(qiáng)化信任，所以優(yōu)秀的微電商（如有贊微小店、口袋購物微店）相較于傳統(tǒng)電商，對(duì)用戶的體驗(yàn)滿足程度又進(jìn)了一層，勢(shì)必會(huì)進(jìn)化成新的購物業(yè)態(tài)。第三層，“gogoboi”“凱叔講故事”這樣的微信公眾號(hào)在持續(xù)滿足用戶的好奇心、緩解用戶焦慮的同時(shí)，不斷推進(jìn)用戶體驗(yàn)層次。類似的場景應(yīng)用還有知乎與果殼，果殼推出“在行”這樣的技能交換平臺(tái)之所以有價(jià)值，就是因?yàn)閳鼍白銐蛘鎸?shí)，基于分享的技能和知識(shí)需求也非常清晰。

體驗(yàn)“細(xì)節(jié)”是場景成為流量入口的要點(diǎn)所在

不僅是層次，體驗(yàn)還要有細(xì)節(jié)才足夠真實(shí)，從而吸引用戶加入。因此細(xì)節(jié)是場景成為流量入口的要點(diǎn)所在。細(xì)節(jié)就是基于場景的互聯(lián)網(wǎng)入口。

舉個(gè)熟悉的聽課場景為例，一個(gè)保溫杯、一支筆和一個(gè)本子在一起，配上iPhone 或者三星手機(jī)，就意味著聽課場景的解決方案。

iPhone和三星手機(jī)的價(jià)格是非常明確的，保溫杯、簽字筆、本子的價(jià)格則不確定，這時(shí)用戶往往愿意為它們支付更高的場景溢價(jià)。在這個(gè)場景里面，我們開著 iPhone的錄音功能，用象印保溫杯喝水，然后對(duì)觸動(dòng)自己的關(guān)鍵詞寫一筆。這種場景下，用戶獲得了此時(shí)此刻的體驗(yàn)，自然愿意為構(gòu)成場景的體驗(yàn)細(xì)節(jié)付費(fèi)。這種有細(xì)節(jié)的場景需求，就可以形成解決方案，成為流量入口。

同樣，當(dāng)提到新元素餐廳時(shí)，為什么腦海中反復(fù)想到的是大杯果蔬汁、煎蛋和沙拉？我們中很大一部分人可能都分不清什么是凱撒色拉，什么色拉要澆油醋汁。但是在更多細(xì)節(jié)的鋪陳里面，這些單品本身就會(huì)變成一種“關(guān)系標(biāo)簽”。

關(guān)系標(biāo)簽，就是一種體驗(yàn)細(xì)節(jié)的亞文化符號(hào)。你拿的是Lamy的筆，物以類聚；用的是Moleskine的本子，人以群分。但是“關(guān)系標(biāo)簽”也會(huì)被快速迭代。3個(gè)月前被定義為有調(diào)性，今天就可能會(huì)被定義為矯情。在這種關(guān)系標(biāo)簽迭代的背后，是流量入口的消費(fèi)邏輯和細(xì)節(jié)的變化同步更替。

再舉一例，iPhone和朋友圈已成為今天最基礎(chǔ)的生存狀態(tài)。為什么所有人在用 iPhone時(shí)，iPhone并沒有成為“人云亦云”和“隨波逐流”的標(biāo)簽？為什么iPhone能夠始終代表一種“正確”？因?yàn)槊總€(gè)iPhone中不同的App，代表不同人格，

在iPhone中，如果裝的是航班管家、航旅縱橫，你一定是商旅達(dá)人；裝的是螞蜂窩、窮游，你是文藝旅行青年；裝的是Candy Crush、保衛(wèi)蘿卜，你可能是一個(gè)地鐵通勤青年；裝的是橄欖辦公PPT、QQ企業(yè)郵箱，那么你是一位資深白領(lǐng)；而當(dāng)你裝的是虎嗅、36氪，則很可能是一位IT宅男，更有可能是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

在iPhone正確性的背后，場景在不斷劃分出更多的應(yīng)用細(xì)節(jié)。這種場景細(xì)節(jié)，就是App人格。在某種意義下，App人格比我們自我定義的人格更加準(zhǔn)確，這就是我們生存的現(xiàn)實(shí)。

正因?yàn)槿绱?，iPhone、微信朋友圈以及H5，現(xiàn)在已是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最基礎(chǔ)的生存配置。生活方式變化的這個(gè)細(xì)節(jié)，使得智能手機(jī)、移動(dòng)App、社交平臺(tái)成為新的流量入口，并且地位越發(fā)牢固。

伴隨養(yǎng)成類的體驗(yàn)一一控制權(quán)交給用戶

體驗(yàn)場景重塑商業(yè)邏輯的最后一個(gè)秘籍是，基于長期消費(fèi)伴隨的擁護(hù)者養(yǎng)成類體驗(yàn)。這已經(jīng)成為今天品牌有機(jī)會(huì)成為一種故事、一種場景、一種生活習(xí)慣和文化形態(tài)的方便法門。

2015年4月6日是小米誕生5周年。5年以來， 小米MIUI —直保持著每周迭代的速度。MIUI并非通常認(rèn)為的系統(tǒng)迭代更新，它的每一次更新， 都伴隨著用戶的參與，這也代表了用戶黏性的維系。這個(gè)時(shí)代，讓用戶給品牌或產(chǎn)品作貢獻(xiàn)，比讓利給用戶更重要、更有價(jià)值。一個(gè)用戶，一旦為企業(yè)作出了貢獻(xiàn)，捍衛(wèi)過企業(yè)一次，那么此后他所有的擁護(hù)和捍衛(wèi)，都是對(duì)他自己的捍衛(wèi)，這時(shí)企業(yè)和用戶成為了一致行動(dòng)人。所以讓我們的用戶參與我們的微信公眾號(hào)、官方微博的活動(dòng)乃至O2O的線下活動(dòng)，作出一次貢獻(xiàn)吧，因?yàn)檫@一次貢獻(xiàn)很可能就鎖定了一個(gè)終身的擁護(hù)者。

現(xiàn)在很多商業(yè)手法，包括線上微店、線下地推， 就是在搶占消費(fèi)不斷前置的入口，形成一種長期的消費(fèi)伴隨。例如分期樂、趣分期等大學(xué)生消費(fèi)金融，會(huì)形成長期的數(shù)據(jù)關(guān)系和信用關(guān)系。而大學(xué)生畢業(yè)后最有可能成為超前消費(fèi)的主力，這種搶占前置的消費(fèi)入口及信任關(guān)系的綁定，是商業(yè)模式在大的邏輯上能夠成立的首要前提。這個(gè)模式最終是否能夠形成閉環(huán)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系是不是能夠形成足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，用戶是否能跟著品牌一起往前走。這也會(huì)決定誰是細(xì)分領(lǐng)域最終的贏家。

“伴隨”還表現(xiàn)為品牌與用戶之間情感的共鳴。 當(dāng)星巴克的包裝變?yōu)榧t色時(shí)，我們會(huì)自然而然地想到是中國的春節(jié)到了，這不需要過多思考，它已經(jīng)變成了一種生活印記，帶給用戶的是沉浸式體驗(yàn)。

TFBOYS在年輕人中迅速崛起，是因?yàn)樗麄兊母璩煤?？有人肯定?huì)說，他們唱歌、 跳舞都不怎么樣，但是他們足夠努力呀。粉絲對(duì)這個(gè)組合的情感是由持續(xù)的投入養(yǎng)成的。這個(gè)時(shí)候，TFBOYS唱歌跳舞怎么樣不重要了，重要的是他們?cè)诜劢z的意見和建議里長大：他們的發(fā)型是不是采納了我的建議；他們的舞姿根據(jù)我的意見是否改得更好。關(guān)鍵是我們自身的情感投入。很多明星偶像團(tuán)體在養(yǎng)成的過程中，伴隨體驗(yàn)已經(jīng)變成了我們自己內(nèi)心情感的投射。

韓國演藝偶像團(tuán)體EXO前成員鹿晗更是典型，這位微博轉(zhuǎn)評(píng)吉尼斯紀(jì)錄獲得者的粉絲彬彬有禮，理性溫和。而且在是否單飛，如何參演影視等重大戰(zhàn)略抉擇上，粉絲們也是建設(shè)性與團(tuán)結(jié)并重，有榮譽(yù)感，更有大局觀。我們和品牌的關(guān)系，有時(shí)候也是如此。在這個(gè)意義上，品牌需要把控制權(quán)交給用戶。

可能我們現(xiàn)在對(duì)于把“控制權(quán)交給用戶”這7個(gè)字還是將信將疑。但現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有先行者做出了成功的示范。

VICE在一次與北面（The North Face）千萬級(jí)廣告的合作中，約定不出現(xiàn)北面的品牌商標(biāo)。為什么北面敢這樣做？因?yàn)閂ICE的創(chuàng)意是要拍一部紀(jì)錄片，《探尋地球上最荒涼地方的人》。當(dāng)我們?nèi)ヌ皆L地球上最荒涼地方的人時(shí)，肯定要穿沖鋒衣、防寒服、登山靴等專業(yè)裝備，這時(shí)候觀影的用戶會(huì)主動(dòng)探尋這些裝備的品牌和款型。也就是說，是用戶主動(dòng)在尋找北面的商標(biāo)。在Twitter上這是一個(gè)熱門的話題，在 Facebook上也是極具關(guān)注度的賬號(hào)。這就是我們想要的，是用戶的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，而不是品牌自身簡單地推送。當(dāng)我們真正把控制權(quán)交給用戶的時(shí)候，引爆點(diǎn)出現(xiàn)了。

2015年4月18日，第五屆北京國際電影節(jié)搞了一個(gè)很有互聯(lián)網(wǎng)特色的活動(dòng)，叫“電影頻道·華語電影新焦點(diǎn)單元推介盛典——聚光e夜”。美團(tuán)網(wǎng)CEO、貓眼電影CEO王興代表貓眼電影領(lǐng)取了“年度購票神器”的獎(jiǎng)項(xiàng)。

在獲獎(jiǎng)感言中，王興透露，貓眼電影已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò)購票70%的市場份額，僅在2015年 3月貓眼電影就賣出了將近3000萬張票。當(dāng)時(shí)熱映的《速度與激情7》的首日票房中，貓眼電影貢獻(xiàn)了一半。

王興用“三個(gè)超越”總結(jié)了貓眼電影利用互聯(lián)網(wǎng)給電影帶來的變化：第一，電影選座購票超過電影團(tuán)購購票；第二，貓眼電影2015 年的評(píng)分人數(shù)超過主要同行的總和；第三，線上購票超過線下購票。這三個(gè)變化都是非常驚人的。而在2015年全年，隨著全國票房預(yù)計(jì)增長至400億元，在貓眼電影的交易票房也將達(dá)到150億元。

除售票外，貓眼電影還為消費(fèi)者提供觀影指南、在線選座、互動(dòng)交流等圍繞電影的一站式服務(wù)， 覆蓋了從決策、購票、觀影到評(píng)論的全過程， 成為一個(gè)集資訊、社區(qū)、電商等功能于一體的電影O2O平臺(tái)。事實(shí)上，通過打通線上線下，連接用戶、影院、片方三方，利用“低成本、高效率”等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，貓眼電影等電影類App已長成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電影新物種。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和生活空間正不斷融合，帶來新的跨界，從而定義全新的場景，也幫助我們創(chuàng)造全新的品類。

鏈接——乘法效應(yīng)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的指數(shù)思維

我們每個(gè)人都已習(xí)慣了在微信的討論群里，在自己的關(guān)系鏈中去分享各類打車券、 優(yōu)惠碼。滴滴打車、Uber等企業(yè)追求的不是與出租車比拼價(jià)格的高低和毛利率，而是重新塑造一種生活方式和App依賴度，形成下意識(shí)的場景聯(lián)想，甚至形成一群人的社交方式，你不用這些打車App，就會(huì)變成異類。

如同兩年前年輕人不用團(tuán)購券，就代表了“非我族類，其心必異”，這與財(cái)富本身沒有關(guān)系，團(tuán)購代表了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人的“理性樂觀派”。今天，打車應(yīng)用也代表著我們生活的方式。所以，團(tuán)購場景、打車場景的背后隱含了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式和消費(fèi)方式的升級(jí)。這種消費(fèi)形態(tài)的變化，帶有極強(qiáng)的贏家通吃效應(yīng)和鏈接的乘法效應(yīng)。

O2O是以人為中心的線上線下接觸點(diǎn)管理邏輯

O2O是一種特別討巧的表述，可以說是Online to Offline，也可以說是Offline to Online，但歸納起來，究竟是Online還是Offline并不重要，重要的是消費(fèi)者的接觸點(diǎn)管理、消費(fèi)者的支付依據(jù)和支付邏輯。有支付場景，才能形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)，這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代倡導(dǎo)的全渠道鏈接概念。

從這個(gè)意義上看，58同城、淘寶、百度等流量平臺(tái)，如果不真正基于人去重新定義分發(fā)渠道，入口格局就會(huì)被顛覆。O2O的本質(zhì)正是這個(gè)時(shí)代的全渠道特征，是對(duì)消費(fèi)者基于線上、線下自由切換和無縫連接的接觸點(diǎn)管理。這同樣是微信支付與支付寶不斷攻城略地的主要?jiǎng)右颉屨枷M(fèi)者接觸點(diǎn)，用支付場景鎖定消費(fèi)者的行為習(xí)慣。這也是滴滴、快的合并前補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后原因：它是兩種支付工具的場景之戰(zhàn)。

O2O的營銷邏輯是以人為中心的邏輯，不是砸廣告，不是TVC，更不是冠名《中國好聲音》或者《我是歌手》。大片模式屬于存量時(shí)代最后的紅利，電視廣告等一切我們能感受到的所謂營銷價(jià)值，正在等待著更加集約式的改造。

泡沫意味連接紅利的可能

很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)說，這個(gè)時(shí)代的泡沫如同蝗蟲過境，寸草不生。但從市場的角度講，泡沫是合理的，創(chuàng)新不是基于存量的博弈，創(chuàng)業(yè)也一定不是溫良恭儉讓，如果一個(gè)產(chǎn)品的市場均價(jià)是79塊錢，沒有規(guī)定說我們就不能低于79塊錢，低于這個(gè)價(jià)格要虧損。所以，其中一定有本質(zhì)的東西發(fā)生改變了。這是不是泡沫呢？它需要具體分析，但前提是我們不要恐懼泡沫，國外有句諺語叫“沒有泡沫的啤酒不好喝”，所以有泡沫就恰恰證明了市場的顯性化存在，沒有泡沫哪有紅利可言，沒有泡沫更無順勢(shì)而為。

我們要做的是用好泡沫：

1.要在泡沫中長出自己的翅膀。

2.在順勢(shì)而為的過程中，迅速讓自己的肢體強(qiáng)健起來。

3.要迅速讓市場知道你的存在。

鏈接的乘法效應(yīng)表現(xiàn)在商業(yè)模式上就是擁抱指數(shù)級(jí)增長的變化?？臻g的鏈接方法實(shí)質(zhì)是通過場景幾何級(jí)數(shù)增長來生成衍生巨大增量的市場。我們可以從四個(gè)方面來完成空間鏈接：

·讓場景演進(jìn)為生活方式，譬如跑步，不斷細(xì)分慢跑、夜跑、半馬、全馬的過程就會(huì)連接出新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。譬如在7-11、羅森等便利店里就餐。

·場景標(biāo)簽化，把場景塑造成亞文化載體，譬如酒吧， 綜合德州撲克、殺人游戲、桌游、公司小型聚會(huì)、專題發(fā)布、微路演，就會(huì)形成主題定價(jià)模式。

·基于用戶為中心的全渠道化，讓線上模擬線下，讓線下對(duì)標(biāo)線上，讓移動(dòng)端改造PC端，讓京東拍拍小店替代淘寶小鋪，用垂直整合的方式讓全渠道變成場景乘法。

·多屏聯(lián)動(dòng)也是空間鏈接指數(shù)級(jí)增長的具體表征。從PC端，到手機(jī)屏、iPad，再到智能電視、車載顯示屏，每增加一個(gè)信息承載與互動(dòng)體驗(yàn)的分屏，就意味著多一個(gè)乘法指數(shù)。在這個(gè)過程中，用戶持續(xù)的跨屏迀移與互動(dòng)，以及相應(yīng)地在橫向空間、縱向時(shí)間上的銜接與整合，本質(zhì)上是在爭奪更多信息空間產(chǎn)生的用戶黏度，及其帶來的溢價(jià)。

社群——場景的商業(yè)動(dòng)力

社群是新商業(yè)生態(tài)的DNA，其本質(zhì)是同義反復(fù)的生態(tài)，借此形成大規(guī)模的內(nèi)容傳播和用戶參與。場景力以社群形成的亞群落內(nèi)容重新定義商業(yè)形態(tài)。

找到自己的亞群落

2015年上半年，我們身邊那些年輕的小伙伴的微信頭像出現(xiàn)了不少兩點(diǎn)一線、白白的配飾。不要奇怪，他們都是大白的愛好者。大白是電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的一個(gè)形象，“我們?nèi)绱藚T乏理解，我們的焦慮無處安放”，大白的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。在迪斯尼的內(nèi)容IP （Intellectual Property）強(qiáng)勁運(yùn)營下，大白與大眾情緒一拍即合，成了治愈系文化的代表，它意味著粉絲的形成、亞部落的形成，意味著擁躉的強(qiáng)勁購買力和認(rèn)可度。而《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》3D電影的流行與一度風(fēng)靡上海、北京的哆啦A夢(mèng)秘密道具展，本質(zhì)是成百上千集的共同回憶。

上面這些標(biāo)簽，無論是什么類型亞文化的代言者，都能通過小眾的趣味去引爆大眾的流行。所以，不要面面?zhèn)樀?，我們要去探究如何找到自己的亞群落?nèi)容。

冷冰冰的科技產(chǎn)品又如何通過群落進(jìn)行傳播？傳統(tǒng)上，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感很強(qiáng)，但今天依靠科技感很難凸顯產(chǎn)品的差異化。汪峰向章子怡求婚時(shí)那個(gè)搭載著鉆戒的大疆無人機(jī)，這一場景的引爆，讓大疆成為無人不曉的品牌。

用社群引爆話題營銷

電商營銷實(shí)務(wù)有一個(gè)基本運(yùn)營術(shù)語“爆品”（B2C電商叫廣告商品），相較于其他要做高毛利率以獲取利潤的商品，“爆品”的質(zhì)量要比其他商品好，價(jià)格要比其他商品便宜，這樣才能走量。爆品代表了最富性價(jià)比的用戶獲取能力。消費(fèi)者會(huì)自然形成這種聯(lián)想，“這個(gè)39元這么好，那他們家79元的應(yīng)該也不錯(cuò)?！边@種做法未必一直對(duì)，但它傳達(dá)的消費(fèi)者心理是有道理的。

要擺脫以爆品為代表的價(jià)格敏感性原則，就要升級(jí)我們的營銷方式?？诖徫镌趧?chuàng)立之初，和美麗說、蘑菇街一樣是基于淘寶的導(dǎo)購平臺(tái)，后來才變成了口袋購物，一個(gè)全網(wǎng)導(dǎo)購平臺(tái)。我們發(fā)現(xiàn)，基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的、以人為中心的交易方式的變化，使微店具有成為未來信任交易入口的可能性。這也就意味著口袋購物擺脫了傳統(tǒng)估值模型和定價(jià)方式的局限。所以只有回到以人為核心的垂直突破，我們社群運(yùn)營的方式才會(huì)真正形成新的產(chǎn)品形態(tài)和新的內(nèi)容形態(tài)。從口袋通到有贊微小店，有贊的迭代也是如此。所以有人說，微電商是始于品牌，亂于個(gè)人，興于社群，重構(gòu)于平臺(tái)。

數(shù)據(jù)——驅(qū)動(dòng)場景商業(yè)模式的引擎

場景背后是新型的CRM系統(tǒng)構(gòu)建，是數(shù)據(jù)產(chǎn)品建模和輸出成為場景底層邏輯，是智能終端與結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的全場景體驗(yàn)。這種數(shù)據(jù)的挖掘和監(jiān)測過程，可能是WiFi、是O2O支付，是可穿戴智能設(shè)備的傳感器、智能空氣凈化器以及互聯(lián)網(wǎng)汽車。

每年情人節(jié)，都意味著一大波商機(jī)的來臨。從鮮花、巧克力到影院、餐廳、酒店，商家借勢(shì)營銷的手段翻云覆雨，廣告戰(zhàn)如火如荼。但在2015年情人節(jié)，分眾的樓宇電視卻撤下了全時(shí)段廣告，改播《大話西游》、《將愛》等電影片段，為用戶開通了一個(gè)表白平臺(tái)，并用當(dāng)下流行的彈幕形式，呈現(xiàn)示愛內(nèi)容。

這一獨(dú)特的表白方式，迅速在微博、微信、百度貼吧等線上平臺(tái)引爆關(guān)注，收獲大量參與。為期20天的活動(dòng)結(jié)束，微信公眾號(hào)“全城示愛”收到示愛條數(shù)超過160萬，粉絲數(shù)增加逾21萬。而通過贊助形式，與分眾合作的品牌商家也獲得了大量曝光度和轉(zhuǎn)化率，“全城示愛” 一役，造就了廣告主、平臺(tái)和用戶的多贏。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶不斷在多屏間動(dòng)態(tài)切換，這樣的多屏場景是客觀存在的，以人為中心的賬號(hào)體系保證了數(shù)據(jù)在各個(gè)場景維度中形成相關(guān)性，最終也支撐了新的場景價(jià)值。數(shù)據(jù)流動(dòng)性越強(qiáng)，生成的結(jié)構(gòu)性也越多，使用者關(guān)系越清晰，新場景的創(chuàng)造也越清晰。

收集可量化的數(shù)據(jù)

這是一個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)營和用戶經(jīng)營的時(shí)代，場景的背后是可量化的數(shù)據(jù)。WiFi萬能鑰匙和WiFi伴侶等新晉企業(yè)皆受益于此。在數(shù)據(jù)化的今天，即便睡眠也與過去不同，通過智能床墊或智能手環(huán)，我們的睡眠也在持續(xù)被量化。

塑造可量化的全場景體驗(yàn)

通過可穿戴智能設(shè)備產(chǎn)生和曝光的可量化數(shù)據(jù)，稱為可量化的自我?？闪炕淖晕乙簿褪强闪炕膱鼍?。在機(jī)場或咖啡廳，WiFi在連接信息的同時(shí)也記錄著我們的行為，推送的信息在二次到達(dá)時(shí)會(huì)更精準(zhǔn)。智能手機(jī)、平板電腦、運(yùn)動(dòng)手環(huán)更是如此。

精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配精心設(shè)計(jì)的場景

在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)越來越精準(zhǔn)地匹配和場景越來越精心地設(shè)計(jì)，將會(huì)共同完成一次結(jié)構(gòu)性的改變。經(jīng)過整合結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，品牌可通過精準(zhǔn)的渠道去接觸核心用戶，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代諸多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)體驗(yàn)感空前重視的服務(wù)業(yè)和零售業(yè)來說。

以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，2015年是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展的重要里程碑，不僅因?yàn)?015年是馬云口中DT （Data Technology，數(shù)據(jù)技術(shù)）時(shí)代和信用時(shí)代的元年，也因?yàn)?2015年是大數(shù)據(jù)和信用在互聯(lián)網(wǎng)場景中開發(fā)、應(yīng)用、完善的開端之年。

或許互聯(lián)網(wǎng)+信用才是場景消費(fèi)未來不可阻擋的方向。抓住了場景內(nèi)的客戶，讀懂她們并且滿足她們，把消費(fèi)和信用捆綁，并應(yīng)用到極致，就不單單是創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品，而是把金融場景化，讓金融和生活密不可分。京東眾籌、優(yōu)米、眾創(chuàng)空間的崛起也恰恰有賴于此。

本文選自《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》一書，此書由機(jī)械工業(yè)出版社出版。