IP產(chǎn)業(yè)鏈中彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略分析-以biIibiIi為例

羅濤

（湖南科技職業(yè)學院，湖南 長沙 410118）

近年來，中國網(wǎng)絡業(yè)者致力于發(fā)展泛娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，而IP則是泛娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心，也是起點。2011至2018年，這條IP產(chǎn)業(yè)價值鏈總產(chǎn)值由1888億元增加為7028億元?？s小范圍來看，A級IP經(jīng)由文學出版、電視劇、游戲、電影或衍生品的改造、變現(xiàn)將創(chuàng)造人民幣13億元以上的市場價值，由數(shù)據(jù)便可發(fā)現(xiàn)IP在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈當中占有舉足輕重的角色。

所謂「泛娛樂」，系指由文學、動漫、戲劇、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態(tài)組成的匯流（融合）產(chǎn)業(yè)。由于用戶市場相近，領域之間的界線日漸模糊，而IP則為產(chǎn)業(yè)上游的核心環(huán)節(jié)。多元的文化娛樂形態(tài)由最初的獨立發(fā)展，漸漸開啟產(chǎn)業(yè)價值鏈模式，共享全產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟收益的階段。根據(jù)《2015-2016年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，2015年中國泛娛樂與游戲產(chǎn)業(yè)進入黃金時代，常見影視劇與游戲同時發(fā)行、或是文學作品改編成游戲，乃至于動漫畫改編為游戲，IP產(chǎn)業(yè)價值鏈漸漸與泛娛樂逐漸結(jié)合。

根據(jù)2015-2016中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書對于IP產(chǎn)業(yè)的觀察，將IP產(chǎn)業(yè)鏈分為三大層次。上游培養(yǎng)孵化層，主要為網(wǎng)絡文學與動漫。中游運營層，目的是將IP產(chǎn)品的市場擴大，累積粉絲基數(shù)，輔助變現(xiàn)的階段，主要為電影、電視劇、音樂。下游變現(xiàn)層，目標將IP產(chǎn)品變現(xiàn)為主要收入來源，借由正常循環(huán)方式培養(yǎng)IP作品，主要為游戲、表演、衍生品。

嗶哩嗶哩（bilibili）現(xiàn)為國內(nèi)領先的年輕人文化社區(qū)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”，是彈幕視頻網(wǎng)站的典型代表。B站目前也是眾多網(wǎng)絡熱門詞匯的發(fā)源地之一。對B站IP產(chǎn)業(yè)價值鏈生態(tài)情況進行分析，主要根據(jù)上游（生產(chǎn)）、中游（運營）、下游（變現(xiàn)、延伸開發(fā)）三層面依序談起。

一、上游（生產(chǎn)、培養(yǎng)孵化層）

IP產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要注重于原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)培養(yǎng)，這是IP產(chǎn)業(yè)鏈中相當重要的一環(huán)，因為要培養(yǎng)優(yōu)秀原創(chuàng)作品必須從此階段開始，B站網(wǎng)站中的作品有90%是用戶自制的內(nèi)容，其中更有許多百萬點擊率的作品，例如《那年那兔那些事》、《我在故宮修文物》等等，因此在UGC內(nèi)容生產(chǎn)方面，B站擴展產(chǎn)業(yè)鏈的方式為設立“呵呵呵文化”、“中二信息”兩家公司，由瞿申圖、曹汐等B站知名的“鬼畜職人”和解說人等人操盤。內(nèi)容上不可忽視的一點是，B站積極的購買動漫版權(quán)，不管是借由新番承包計劃或是自行開發(fā)，在彈幕視頻網(wǎng)站中購買的量與速度幾乎算最快的。

另一方面，bilibili積極尋求外部資源的整合，通過與騰訊集團的合作，獲得騰訊2億元的資本注入，為IP的孵化和生長注入了強心劑。

騰訊入股B站主要著眼于B站在二次元社群的號召力與借由此中國最大的年輕人文化娛樂平臺，讓作品能見度持續(xù)曝光。而B站也能獲得騰訊在泛娛樂思維下部署的四大業(yè)務體系（游戲、動漫、文學、影視）資源，在2016年騰訊互娛大會上，騰訊互娛動漫業(yè)務部總經(jīng)理煞正宇就表示“未來兩年將會與B站聯(lián)合出品至少20部動畫，第一批包括《銀之守墓人》、《山河社稷圖》等重點IP，雙方將聯(lián)合營運版權(quán)，在宣發(fā)運營、衍生品開發(fā)、線下活動、游戲聯(lián)運等方面深入合作”。而B站首席運營官李旖也表示，用戶渴望更多更好的內(nèi)容，因此將與騰訊動漫合作，一起尋找更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不負用戶期待。

二、中游（宣傳、運營層）

B站長期以來便屬于中游的一環(huán)，從宣傳方面而論，動漫電影《大圣歸來》在國內(nèi)創(chuàng)下九億票房，便是因為在B站做的宣傳引起年輕族群的關注。目前有很多制片方都會主動與B站進行聯(lián)系，希望可以在B站上播放預告片或視頻素材，主要原因是B站用戶對于自己喜愛的作品會運用各種形式宣傳推廣，例如自發(fā)剪輯鬼畜視頻、截圖、表情包等等，都將為片方病毒營銷提供素材。

在整合內(nèi)容與服務上，B站本身便是視頻平臺類網(wǎng)站，這一方面便是它們的專業(yè)，B站目前整站的內(nèi)容標簽超過8000個，由此可見其平臺內(nèi)容上相當多元。在服務面更是盡力滿足所有用戶需求，且長期耕耘于二次元領域中，使團隊更清楚目標受眾的需求與個性，在服務上便能滿足用戶期待。

三、下游（運營、輔助變現(xiàn)層）

最后則是運營、輔助變現(xiàn)層，這一層面通常做法是借由宣傳將市場影響力擴大，并運用電影、電視劇、音樂方面將IP產(chǎn)值擴大。B站在這一方面的主要布局是設立影業(yè)公司。2015年上海東方傳媒集團旗下尚世影業(yè)與B站宣布投資1000萬美元成立嗶哩嗶哩影業(yè)（天津）有限公司，雙方將專門針對90后、00后群體開發(fā)自制內(nèi)容、投資優(yōu)秀影視作品。音樂方面B站則是借用騰訊QQ音樂的資源。

B站變現(xiàn)的方式主要是采游戲聯(lián)運，游戲聯(lián)運是B站開發(fā)IP的主要方式之一，也是平臺主要收入來源，目前B站游戲聯(lián)運中心日收入達千萬以上。另外B站2015年接受游戲公司掌趣科技千萬元投資，因此在游戲合作或開發(fā)上就有了穩(wěn)定合作方，同時B站也收購了北京艾米樂游戲公司，準備自主開發(fā)新網(wǎng)游。

衍生品屬于下游產(chǎn)業(yè)，目前ACG愛好者整體消費市場規(guī)模在人民幣2000-2500億之間，核心動漫加游戲的需求約1500-1800億。根基于IP品牌價值，衍生品市場規(guī)模往往遠大于內(nèi)容市場的整體規(guī)模，一般可達到核心消費層4-5倍。B站在運用游戲聯(lián)運這塊變現(xiàn)時，在線下活動也就是衍生品這塊也是相當關注。B站游戲部副總裁于楊表示，透過線下主題咖啡活動，提高游戲周邊消費，為期三天的線下活動場場爆滿，平均每位玩家消費超過200元人民幣。另外B站一年一度大型線下活動BML，每年也會吸引上萬人朝圣，在表演這塊收入更是龐大。B站還有比較特別的衍生消費項目——訂制旅游，2016年B站原本的BILIBILIYOO正式更名為銀河漫游指南，致力于在二次元文化圈運用深度性的二次元訂制旅游變現(xiàn)。

上游而言，B站積極與原創(chuàng)性內(nèi)容集團合作，讓自身擁有更多二次元原創(chuàng)性資源，也借由這些原創(chuàng)內(nèi)容培養(yǎng)孵化IP作品；在中游部分，B站除了持續(xù)在平臺端給予用戶優(yōu)質(zhì)服務外，借由長期累積用戶的大數(shù)據(jù)，與龐大用戶基數(shù)，產(chǎn)生與其他大型視頻網(wǎng)站截然不同的優(yōu)勢；最后在下游端則是開發(fā)二次元游戲或是與大型游戲公司合作，讓游戲IP成為主要收入來源，并運用其他延伸消費使產(chǎn)業(yè)鏈運作更加健全。