大數(shù)據(jù)沖擊下傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型策略探析

趙露丹

（浙江教育出版社，浙江 杭州 310013）

圖書出版業(yè)擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重功能，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中具有十分重要的作用。出版社曾是出版產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，如今在遭遇種種困難，從中折射出這個(gè)行業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代所面臨的諸多挑戰(zhàn)。在新的傳播生態(tài)環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)策略和內(nèi)容生產(chǎn)主體都在發(fā)生深刻的變化，促使出版社突破傳統(tǒng)的出版體系和商業(yè)模式，以尋求新的發(fā)展空間。

一、大數(shù)據(jù)帶來(lái)的沖擊

（一）對(duì)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的沖擊

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們形成了新的消息消費(fèi)習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，閱讀從單向、線性、順時(shí)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ?、體驗(yàn)式和個(gè)性化的模式。人們可以更迅速地捕捉到興趣點(diǎn)，可以定制感興趣地閱讀內(nèi)容，閱讀服務(wù)產(chǎn)品更加一體化、碎片化、個(gè)性化，并能做到實(shí)時(shí)更新。

（二）對(duì)出版企業(yè)行業(yè)壁壘的沖擊

新媒介和數(shù)字出版等新型出版方式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)出版媒介與網(wǎng)絡(luò)、電子之間的行業(yè)壁壘，出版市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大。圖書出版的概念擴(kuò)大到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。

（三）對(duì)出版概念本身的沖擊

網(wǎng)絡(luò)傳播格局的建立顛覆了傳播者與受眾的地位和關(guān)系，帶來(lái)出版概念本身和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)類型的消解。紙質(zhì)圖書的出版不再是內(nèi)容生產(chǎn)者的唯一選擇，這使傳統(tǒng)出版企業(yè)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。而再新建立的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)提供商似乎占據(jù)著主導(dǎo)地位，掌握著話語(yǔ)權(quán)。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型策略探析

（一）更新出版理念

傳統(tǒng)出版是以單體“書”為核心載體的，書的物質(zhì)實(shí)體和版權(quán)稱為讀者接受和認(rèn)知的核心，也是傳統(tǒng)書商商業(yè)模式的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，這一傳統(tǒng)模式已經(jīng)被顛覆，因?yàn)閮?nèi)容將作為一個(gè)整體生態(tài)系統(tǒng)而存在，“出版”的附加價(jià)值將很難體現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息產(chǎn)生速度快，生命周期也相應(yīng)縮短，閱讀產(chǎn)品要不斷考慮用戶的體驗(yàn)，不斷進(jìn)行更新。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要改變“作者——出版社——印刷廠——書店——讀者”這一冗長(zhǎng)的低效鏈條，而確立“內(nèi)容——服務(wù)——用戶體驗(yàn)”的新模式，出版從業(yè)人員不僅是編輯內(nèi)容，還要關(guān)注用戶體驗(yàn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，站在讀者角度審視自己的作品，以讀者接受程度來(lái)修訂內(nèi)容，逐漸成為“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理和測(cè)試經(jīng)理”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版社不再是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容提供商”，而是“體驗(yàn)提供商”和“服務(wù)提供商”。

（二）完善產(chǎn)品形態(tài)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身首先應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品形態(tài)的全方位重塑。改變單一的紙質(zhì)書形態(tài)，完善適用于個(gè)人電腦、手機(jī)、平板電腦等終端的數(shù)字出版物，實(shí)現(xiàn)終端全形態(tài)呈現(xiàn)。出版企業(yè)整理現(xiàn)有書刊資源，選擇有加工、加密、發(fā)布等技術(shù)的合作伙伴，構(gòu)建文檔資源庫(kù)，將出版社的資源存儲(chǔ)、整理、轉(zhuǎn)化并實(shí)現(xiàn)多層次、多形態(tài)的應(yīng)用。出版企業(yè)務(wù)必重視數(shù)字版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的獲取和合理、合法使用。

（三）升級(jí)信息渠道

一方面，移動(dòng)電子設(shè)備通過(guò)云端和大數(shù)據(jù)服務(wù)，成功地實(shí)現(xiàn)了去媒介化，即最大限度地去除了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)地中間商和中間渠道，形成了內(nèi)容服務(wù)和用戶之間的直達(dá)通路。作者到讀者的時(shí)滯越來(lái)越短，甚至變成瞬間的事情。另一方面，信息的消費(fèi)者成為掌控價(jià)值鏈條的決定者。每個(gè)消費(fèi)者的單個(gè)行為，匯集成集體選擇，將決定信息的命運(yùn)，消費(fèi)者的個(gè)性化搜索將決定內(nèi)容的可見度，消費(fèi)者之間的社交網(wǎng)絡(luò)將成為內(nèi)容傳播與推廣的首要渠道。這種集體選擇不是通過(guò)出版社、編輯和書店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是匯總了千萬(wàn)消費(fèi)者的個(gè)體行為。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的出版產(chǎn)業(yè)，要形成“信息中心——信息平臺(tái)——信息消費(fèi)者”的高效信息傳播渠道。這與過(guò)去單向而冗長(zhǎng)的信息傳播渠道不同，這個(gè)變短的渠道不僅出版社發(fā)布信息的渠道，同時(shí)還是出版社進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的渠道，即在這個(gè)渠道中，信息是雙向流通的。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，他們可以依據(jù)興趣愛好形成群組，進(jìn)行交流，分享信息，這些內(nèi)容對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是最好的市場(chǎng)調(diào)研，出版社可以根據(jù)這些信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，推送更準(zhǔn)確的信息，這就是服務(wù)的增值。

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)離信息核心是傳統(tǒng)出版信息鏈的一大弊端，出版社必須通過(guò)書店和一道道的書商來(lái)獲取讀者反饋的信息，這樣收集到的信息即不準(zhǔn)確又有嚴(yán)重的時(shí)滯。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社也存在只將電子書交與其他平臺(tái)商，自身卻遠(yuǎn)離核心的問(wèn)題。出版社需要有明確且清晰的市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上自建細(xì)分平臺(tái)，或在大的電商平臺(tái)上搭建銷售門戶，多元化地服務(wù)用戶，提高用戶掌控能力，改變消極被動(dòng)的局面。

（四）改變營(yíng)銷方式

把“單向出版”調(diào)整為與讀者“雙向交流”的模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交互式的營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的要求可謂是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大福音。實(shí)名制所提供的大量真實(shí)個(gè)人信息，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行整合，分析出消費(fèi)傾向，讓信息的推送更加精準(zhǔn)。實(shí)名制還可以帶來(lái)用戶交際圈子的發(fā)展，志趣愛好相近的用戶可形成群組圈子，有助于出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求，提供產(chǎn)品，完善產(chǎn)品，滿足用戶需求。

如前所述，信息鏈的縮短、銷售鏈的縮短，迫使?fàn)I銷向高速、高效突破，而讀者閱讀的個(gè)性化要求，迫使?fàn)I銷向精準(zhǔn)性突破。營(yíng)銷過(guò)程中不僅要加強(qiáng)讀者管理，建立讀者信息系統(tǒng)，還要對(duì)讀者購(gòu)買習(xí)慣和特殊要求進(jìn)行登記并加以分析。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷必定是全方位、全流程的互動(dòng)模式。全方位體現(xiàn)在所有信息平臺(tái)的同時(shí)營(yíng)銷，如手機(jī)QQ、微信、微博、抖音、網(wǎng)店等。全流程體現(xiàn)在營(yíng)銷覆蓋從選題策劃開始的出版全流程，與出版的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互通。

出版企業(yè)還要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，打造思想中心，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，化直接營(yíng)銷為間接營(yíng)銷，化單向傳播為多中心傳播，創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，引導(dǎo)新的消費(fèi)時(shí)尚，使?fàn)I銷效果最大化。