拐點(diǎn)期的中國奶粉產(chǎn)業(yè)

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

前事不忘后事之師。在研判行業(yè)發(fā)展時(shí)，回顧歷史也是一種思路。對歷史的分析、判斷和認(rèn)知，對未來發(fā)展的預(yù)知有很大程度上的指導(dǎo)作用。剖析過去15 年中國奶粉的發(fā)展歷史，發(fā)現(xiàn)中國嬰幼兒配方奶粉市場存在一個(gè)特別的現(xiàn)象，即每三五年就會有規(guī)律的經(jīng)歷一次拐點(diǎn)。目前已經(jīng)出現(xiàn)了三次拐點(diǎn)，而正在經(jīng)歷第四次拐點(diǎn)，本文將分析歷史上出現(xiàn)的拐點(diǎn)和拐點(diǎn)所帶來的機(jī)遇，以及哪些企業(yè)剛剛好抓住了機(jī)遇。

中國奶粉行業(yè)歷史上的三次拐點(diǎn)

第一次拐點(diǎn)：2004—2005年 阜陽奶粉事件

中國奶粉行業(yè)第一次拐點(diǎn)發(fā)生在2004—2005年，當(dāng)時(shí)正是“阜陽奶粉事件”發(fā)生之時(shí)，這一事件教育了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道了奶粉的重要性，從此開啟了中國奶粉市場的新發(fā)展。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)在這一時(shí)期也開始了快速發(fā)展，人均工資水平等各個(gè)方面有了較大的提升，產(chǎn)生了非常重要的消費(fèi)力量，在奶粉市場上則表現(xiàn)出了中檔產(chǎn)品的快速發(fā)力。因此，在這一時(shí)間段，以圣元、雅士利為代表的生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)均快速發(fā)力，取得了很大的發(fā)展。

第二次拐點(diǎn)：2009—2010年 奶粉價(jià)格戰(zhàn)

第二次行業(yè)拐點(diǎn)發(fā)生在2009—2010年，當(dāng)時(shí)奶粉市場展開了慘烈的奶粉價(jià)格戰(zhàn)。市場上的奶粉買3送1、買4送1的現(xiàn)象十分普遍，更有甚者做買1送1、買2送1，市場投入很大，也有因此虧損的企業(yè)。于是，有的企業(yè)開始將產(chǎn)品先提價(jià)，然后做贈送活動，這樣不會對毛利產(chǎn)生過大的影響。

在這樣的大背景下，催生了一個(gè)新的機(jī)遇——多品牌策略機(jī)會。在拐點(diǎn)后期的2010—2013年，奶粉行業(yè)代工生產(chǎn)（OEM）快速發(fā)展，這個(gè)時(shí)間階段里母嬰渠道也在快速發(fā)展，因此，哪些企業(yè)在這個(gè)階段采用多品牌策略，哪些企業(yè)就抓住了發(fā)展機(jī)會。

第三次拐點(diǎn)：2013—2014年 推動?jì)胗變号浞侥谭郛a(chǎn)業(yè)升級

第三次拐點(diǎn)發(fā)生在2014年左右。2013年5月31日，工信部等多部委召開會議，要推動?jì)胗變号浞侥谭郛a(chǎn)業(yè)升級，希望企業(yè)集中度加強(qiáng)，要培育大型嬰幼兒配方奶粉企業(yè)。政府開始出臺政策干預(yù)市場，新型價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)機(jī)會。

新型價(jià)格戰(zhàn)分為兩種：一種是提高價(jià)格，做更多的市場投入。可能有些企業(yè)銷售額增長了，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)量下降，說明它的市場占有率是下降的；二是低價(jià)定位，進(jìn)入市場。在2014年左右，君樂寶做130 元/罐的奶粉，以低價(jià)姿態(tài)進(jìn)入市場并快速崛起。

2019 年中國奶粉市場的四大趨勢

趨勢一：中資企業(yè)的崛起

目前奶粉市場上的奶粉品牌可以分為四大類：（一）中國品牌國產(chǎn)產(chǎn)品，如飛鶴、君樂寶；（二）中國品牌進(jìn)口產(chǎn)品，如合生元；（三）外資品牌國產(chǎn)產(chǎn)品，如雀巢的部分產(chǎn)品；（四）外資品牌進(jìn)口產(chǎn)品，如惠氏啟賦。

根據(jù)當(dāng)前市場上以上分類品牌的表現(xiàn)，中資企業(yè)產(chǎn)量占到65%甚至可能更高；中資品牌的銷售額超過55%。說明中資企業(yè)越來越強(qiáng)大，市場占有率在不斷升高。

趨勢二：國產(chǎn)概念的崛起

國產(chǎn)概念的崛起發(fā)生在最近2～3 年里，最經(jīng)典、最讓人欣喜的，莫過于2018年飛鶴奶粉銷售額突破百億這個(gè)消息。而君樂寶增長勢頭也十分迅速。此外，奶粉渠道的靈活性成功把外資品牌阻擋于三四線城市之外，很多國產(chǎn)品牌在三四線地區(qū)銷售額都是排名前5位的。2018年，外資品牌除了惠氏外，其他大企業(yè)在中國普遍下滑或者基本持平。原因在于，國產(chǎn)奶粉企業(yè)對中國市場更熟悉、對渠道的靈活性把握更到位。由此，國產(chǎn)概念的崛起給市場的拐點(diǎn)帶來了一種信號。

趨勢三：蛋糕縮小導(dǎo)致渠道變化

奶粉市場的這個(gè)“蛋糕”與人口的出生率有著密切的關(guān)系。而每年出生人口下降必然會影響市場，使“蛋糕”縮小。中國二胎政策開放后，2017年比2016年出生人口少了63 萬人；2018年比2017年減少了200萬人；預(yù)測，2019年出生人口還可能繼續(xù)下降100 多萬人。這是一個(gè)可怕的數(shù)字！這組數(shù)據(jù)充分反映了嬰幼兒配方奶粉這個(gè)蛋糕在縮小。

“蛋糕”縮小了，競爭就會更激烈，帶來的結(jié)果是渠道的合作模式必將分化。

趨勢四：市場集中度提速

目前市場上奶粉企業(yè)分為三大陣營。第一陣營：100 億元級。包含4 家企業(yè)，銷售額共420 億元左右；包含24 個(gè)品牌，每個(gè)單品銷售額平均17.5 億元。第二陣營：50 億元級。包含6 家企業(yè)，銷售額共325 億元左右；包含48 個(gè)品牌，每個(gè)單品銷售額平均6.8 億元。第三陣營：20 億元級。包含4 家企業(yè)，銷售額共100 億元左右；包含50 個(gè)品牌，每個(gè)單品銷售額平均2 億元。

以上加起來一共有122 個(gè)品牌、870 億元左右的銷售額。其中，有4 家外資企業(yè)銷售額共435 億元左右，含21 個(gè)品牌；10 家國產(chǎn)奶粉企業(yè)銷售額共435 億元左右，含101 個(gè)品牌。

中國市場共414 個(gè)品牌，這三大陣營占29%左右，但市場份額卻占到70%左右。從集中度上，第一陣營最強(qiáng)，第二陣營次之，第三陣營最后。但是，目前集中度是在上升的。

2018年的銷售額，君樂寶大約增長90%、澳優(yōu)大約增長55%、飛鶴大約增長35%、雅士利大約增長30%、伊利大約增長25%、合生元大約增長20%，這樣的持續(xù)增長和集中度不斷上升必然升級參與競爭的每個(gè)企業(yè)的競爭模式，必然迎來第四個(gè)拐點(diǎn)。

中國奶粉的第四次拐點(diǎn)

2018—2019年是中國奶粉行業(yè)的第四次拐點(diǎn)，此時(shí)渠道競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，大單品根據(jù)地戰(zhàn)略成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略首選。處在當(dāng)前拐點(diǎn)期，不僅要求企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要對市場有一個(gè)全新的認(rèn)識，更要注意戰(zhàn)略選擇上的要點(diǎn)。

要點(diǎn)一：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行效率的提速

很多中小企業(yè)做的也很好，但是市場運(yùn)營很辛苦，銷售額仍有下滑。究其原因，是團(tuán)隊(duì)模式和管理上存在問題，即效率、戰(zhàn)略方向上有問題。而當(dāng)前市場下，戰(zhàn)略選擇的高效執(zhí)行是每一家企業(yè)非常重要的選擇，尤其是對于中小企業(yè)來講，其競爭的核心更是兩個(gè)字：要快！

要點(diǎn)二：做好拐點(diǎn)布局

戰(zhàn)略是具備方向性的，如果看長遠(yuǎn)，就要做布局。“曹操挾天子以令諸侯”就是這個(gè)道理。處在奶粉行業(yè)的拐點(diǎn)期，更是要上布陣營局、下盤根據(jù)地，做一次大秀、打一場硬仗。對于中小企業(yè)來講，尤其要經(jīng)營好根據(jù)地。

結(jié)語

中國奶粉市場真正的競爭才剛剛開始，面對市場蛋糕縮小的事實(shí)、市場集中度提速的現(xiàn)狀，企業(yè)如何運(yùn)營市場？這是值得每個(gè)企業(yè)去深思的。拐點(diǎn)過后，奶粉行業(yè)的拋物線是上揚(yáng)還是下挫？做好布局，讓我們拭目以待。