虛實之間：“非遺”開發(fā)中認知誤區(qū)與市場困境

唐月民

(山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院，山東 濟南 250300)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的難點問題，也是一個很有意思的話題。一方面，“非遺”在文化延續(xù)性和現(xiàn)代文明社會構(gòu)建中的重要性地位已經(jīng)成為社會共識。另一方面，多數(shù)“非遺”從業(yè)者們遭遇市場困境，生意難以為繼也是不爭的事實。對廣大“非遺”從業(yè)者而言，市場遭遇的困境其實與他們對“非遺”的認知存在誤區(qū)直接相關(guān)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的實踐困境實際上來自不同的“非遺”開發(fā)理念，即“文化”和“資源”的理念。從根本上講，所有“非遺”開發(fā)中認知誤區(qū)都來自“文化”和“資源”的理念糾纏?？梢哉f，作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是兩種不同的視角。這兩種視角雖有區(qū)別，但不能截然分開，用“虛”和“實”來概括這兩種視角的關(guān)系是比較合適的。因而，從“虛實之間”的關(guān)系去探討“非遺”開發(fā)中的市場困境是非常有必要的，這也有助于“非遺”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮中迎來希望與轉(zhuǎn)機。

一、虛：作為“文化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為“文化”的遺產(chǎn)，這一理念正式提出來自于2003年聯(lián)合國教科文組織通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。在本公約中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念被表述為：“被各社區(qū)、群體，有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”[1]。這一概念的表述有兩點值得注意。

第一，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”作為“文化遺產(chǎn)”是晚于“文化遺產(chǎn)”概念提出的。1972年，在聯(lián)合國教科文組織通過的《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中，“文化遺產(chǎn)”被界定為：從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看具有突出的普遍價值的建筑物、碑雕和碑畫、具有考古性質(zhì)成份或結(jié)構(gòu)、銘文、窟洞以及聯(lián)合體；從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看在建筑式樣、分布均勻或與環(huán)境景色結(jié)合方面具有突出的普遍價值的單立或連接的建筑群；從歷史、審美、人種學(xué)或人類學(xué)角度看具有突出的普遍價值的人類工程或自然與人聯(lián)合工程以及考古地址等地方。[2]通過這一概念的表述，聯(lián)合國教科文組織1972年以前，對“文化遺產(chǎn)”的認知限定在嚴格的具有重大文化意義的“物質(zhì)載體”，建筑物、建筑群、人類工程等物質(zhì)載體本身就是“文化遺產(chǎn)”。從中可以發(fā)現(xiàn)，“文化遺產(chǎn)”的認定可以遵循嚴格的“客觀”標(biāo)準，幾乎不會出現(xiàn)認知的分歧。反觀“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的規(guī)定，應(yīng)該是隨著人們對“文化”內(nèi)涵的理解深入，對過去被忽略的“傳統(tǒng)”生活方式中的一些習(xí)俗及其相關(guān)方面重要性的認知納入到“文化遺產(chǎn)”保護框架中的結(jié)果。與“文化遺產(chǎn)”選取和認定的“客觀標(biāo)準”相比，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的選取和認定則帶有較強的“主觀性”。無論社區(qū)、群體，還是個人只要認為他(們)的“社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能”是文化遺產(chǎn)就可以被歸為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

對比“文化遺產(chǎn)”和“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這兩個概念，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”可以說是對“文化遺產(chǎn)”概念的補充。因此，“文化遺產(chǎn)”有廣義和狹義兩個概念，廣義的“文化遺產(chǎn)”概念是包含“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”在內(nèi)的，而狹義的“文化遺產(chǎn)”概念是不包含“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”在內(nèi)的。

第二，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”作為“文化遺產(chǎn)”是一個“生態(tài)”概念。與“物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)相比，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”更加強調(diào)一個整體性的存在，作為一種生活方式的“活態(tài)”存在，它既需要“社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能”，也需要“相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”。如果只有“社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能”，不能稱其為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。同樣，只有“相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”也不能稱其為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。這是因為“社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能”只有意義，離開“相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”，“意義”無從得知，只能“胎死腹中”。同理，只有“相關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所”，而無“社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能”則是無意義的存在，也就沒有“文化”的價值。比如，“京劇藝術(shù)”，如果離開戲服、表演場所等物質(zhì)性載體，則“京劇藝術(shù)”無法展現(xiàn)，如果僅有戲服、表演場所，則“京劇藝術(shù)”無法體現(xiàn)。

無論1972年的《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，還是2003年的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，都旨在“保護”。保護的前提都來自“文化遺產(chǎn)”(包括“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”)面臨的破壞、消失等困境。這是一種典型的危機意識。作為“物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)的破壞與消失危機是顯性的存在，而作為“非物質(zhì)性”的文化遺產(chǎn)的破壞與消失危機則是隱性的存在。兩者的核心都是“存在”的危機，因而都強調(diào)各種保護措施，力求延長“文化遺產(chǎn)”的“生命力”。從“保護”的角度看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護工作顯得更為復(fù)雜。這是因為“非遺”保護的核心是它的“文化”屬性，而這一“文化”屬性深藏于人們?nèi)粘５纳钚螒B(tài)中。作為日常生活形態(tài)中的“非遺”，其改變、流失可能比較緩慢，從而不易為人察覺。

由于“非遺”保護更加強調(diào)對“過去”的保護，“原真性”就成為一個重要的原則?！胺沁z”作為“傳統(tǒng)”的價值，主要在于它能提升群體共同的文化認同，是個體文化身份的歸屬所在。因而，“非遺”的重要性不是從市場的角度來講的，是從隱性的、內(nèi)含的、持久的“意義”來講的。對于這一點，“非遺”從業(yè)者的認知往往并不清晰。在“非遺”實踐中，“非遺”從業(yè)者很可能陷入一個很大的誤區(qū)，即“非遺”如此重要，理應(yīng)在市場中大放光芒，創(chuàng)造效益可觀的經(jīng)濟價值?，F(xiàn)實往往與預(yù)期相反，“非遺”在市場中表現(xiàn)平平或慘淡經(jīng)營更為常見。出現(xiàn)此種情況并不令人奇怪，“非遺”的重要性不在于市場價值，不是來自市場的“需求”，而是來自于“文化”的“需求”。作為“虛”的“文化”價值，不一定會創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

二、“實”：作為“資源”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

作為“虛”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“非物質(zhì)”的理念已經(jīng)深入人心。然而，僅僅從“非物質(zhì)”理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則是片面的，不完整的。這是因為，理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要從“文化”和“資源”兩個視角去思考，才更接近非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身。從“文化”的角度看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是無形的，是“虛”的。從“資源”的角度看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻是有形的，是“實”的。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之“實”體現(xiàn)在方方面面。比如，作為“人”的“非遺”傳承人是可見的，琳瑯滿目的“非遺”產(chǎn)品是實實在在的。當(dāng)我們提到“非遺”的時候，更多提到的是“非物質(zhì)”，而“非”卻是不可見，不可觸摸的。那么，問題在于，“非”從何處可知其存在？當(dāng)我們循此思路追問下去，勢必會得出“非”來自“是”。這里的“是”就是“物質(zhì)性”的“人”或“物”。此處的“人”可以理解成龐大的“非遺”傳承人群，而“物”則是與“非遺”傳承人群秉持技藝相關(guān)的各種器物或場所。也就是說，認知作為“非”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，必須從作為“物”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入手。

在生活中，當(dāng)我們說某為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，實際上是從“物”開始的。既然是“物”，那么就可以作為一種資源來理解?！百Y源”是一個經(jīng)濟學(xué)上概念。因而，作為一種“資源”，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就具有經(jīng)濟屬性，擁有“稀缺性”的特征，就可以通過價格機制，在市場上創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

與從“文化”的視角理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同，從“資源”的角度所理解的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是面向市場的?！胺沁z”在市場上遭遇困境，很大的程度就在于“非遺”從業(yè)者對消費者的需求認知不足引起的，甚至存在較大認知誤區(qū)，主要體現(xiàn)在以下三點：

第一，消費者喜歡原汁原味的“非遺”產(chǎn)品。關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“變”與“不變”是一個充滿爭議的話題。從學(xué)術(shù)的角度講，這個話題可以永遠的討論下去。出現(xiàn)這種爭議的根本原因在于論爭的核心是一個“文化”議題。然而，消費者喜歡什么樣的“非遺”產(chǎn)品卻是一個“經(jīng)濟”議題，盡管它與“文化”有關(guān)。這個問題的復(fù)雜性在于“非遺”的市場生存問題是一個“文化”和“經(jīng)濟”的問題。當(dāng)我們強調(diào)“非遺”的“文化性”時，實際上是在強調(diào)“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”。但是，從市場的表現(xiàn)看，消費者不一定關(guān)注“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”，更有可能選擇那些價格低廉的、粗制濫造的充滿“負外部性”的“非遺”產(chǎn)品。因此，對“非遺”從業(yè)者來說，在保持“非遺”產(chǎn)品的“正外部性”同時，還要摸準消費者的趣味，促使其購買行為的發(fā)生是一個極具挑戰(zhàn)性的問題。解決這一問題，“非遺”產(chǎn)品是保持不變還是被動求變，抑或主動求變恐怕是市場選擇的結(jié)果。

第二，消費者看中的是“非遺”產(chǎn)品的“非實用性”。非遺產(chǎn)品主要是由“手工”完成，耗時長，人力成本高，因此市場價格就高。大多數(shù)“非遺”從業(yè)者，覺得“非遺”產(chǎn)品價格高合情合理?！昂锨椤笔且驗椤胺沁z”產(chǎn)品所含“文化”價值高，“非實用”的效用屬于精神需求，自然需要付出更多的金錢成本?！昂侠怼币驗椤胺沁z”產(chǎn)品生產(chǎn)時間成本高，為回收高生產(chǎn)成本自然需要產(chǎn)品的高定價。這一思路內(nèi)含的邏輯是“非遺”產(chǎn)品更接近藝術(shù)產(chǎn)品，因而希望達到“藝術(shù)品”的價格。其實，“非遺”產(chǎn)品和藝術(shù)產(chǎn)品是兩種不同的產(chǎn)品。藝術(shù)產(chǎn)品的消費者定位是小眾，產(chǎn)品可以歸為奢侈品，其產(chǎn)品對消費者而言，既有收藏價值，也有投資價值，“非實用”價值更為突出。很顯然，“非遺”產(chǎn)品屬于生活化的產(chǎn)品，其消費者定位應(yīng)為大眾，產(chǎn)品歸為“生活用品”更為妥帖，“實用性”價值所占比重更大。因此，對“非遺”從業(yè)者來說，需要關(guān)注消費者對“非遺”產(chǎn)品的“實用性”需求，并給出一個合理的，大眾可以接受的產(chǎn)品價格。

第三，“非遺”的生存更應(yīng)依靠政府補貼?！胺沁z”的文化重要性已被政府和廣大民眾深度認可，人們也對“非遺”產(chǎn)品有著濃厚的興趣，但令人驚訝的是，“非遺”傳承人往往并不能依靠其“技藝”在市場中生存下來。近些年來，政府不斷加大對“非遺”的補貼力度，從資金到場所供給對“非遺”傳承人提供更多的支持。這當(dāng)然是值得欣喜的現(xiàn)象。由于“非遺”從業(yè)者的市場遇“冷”，所以出現(xiàn)了很多“非遺”傳承人后繼無人的尷尬與遺憾局面。因此，更多的“非遺”傳承人把希望寄托于政府的補貼。這就導(dǎo)致了一些“非遺”傳承人把精力更多地投入到各級政府的“非遺”項目的申報上?！胺沁z”項目申報無可厚非，但相對于廣大“非遺”傳承人們而言，政府的“非遺”項目畢竟有限，資助資金亦不可觀，遠遠不能滿足他們的需求。因此，對“非遺”從業(yè)者而言，破解市場生存困境的出路更應(yīng)放眼于市場。

三、“虛實相生”：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境破解之道

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境是顯而易見的。關(guān)注“非遺”文化價值的，不太去考慮其市場生存能力，更容易產(chǎn)生“非遺”成為“明日黃花”的慨嘆，滋生悲觀的情緒。關(guān)注“非遺”經(jīng)濟價值的，容易忽略其文化的內(nèi)核，陷入到逐利行為中去。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠作為“文化遺產(chǎn)”，因其“虛無”的文化內(nèi)在而得享其名。作為好生意的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源于其“實在”的物質(zhì)載體。既能保持“非遺”的“虛”，又能成就它的“實”，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠可持續(xù)發(fā)展的理想之境，也是“非遺”市場化生存的目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，“非遺”既要堅持“虛”的本質(zhì)，又要滿足消費者“實”的訴求，在“虛實相生”中，破繭成蝶，綻放出持久的魅力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力與時間性直接相關(guān)，那么，站在“時間”的高度去思考非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存之道，當(dāng)是一個比較合理的方法論。這樣，我們可以把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分為傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、當(dāng)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)三種，這三種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身又構(gòu)成一種“虛”與“實”的關(guān)系，通過“虛實相結(jié)”，呈現(xiàn)出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生生不息的持久生命力。

第一，傳統(tǒng)“非遺”之“虛”與當(dāng)代“非遺”之“實”的相生。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個動態(tài)的概念，當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承接于傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有其“虛”與“實”，“虛”指的是其“文化”內(nèi)核，“實”指的是其“物”的載體呈現(xiàn)。從可持續(xù)發(fā)展的視角來看，當(dāng)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)承接傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”，即其文化內(nèi)核，再生當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之“實”。這里的“實”，強調(diào)的是“活”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也即“生活化”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一種生活方式的“存在”。作為“物”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是易逝的，但作為“文化”的“虛”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則是可以不朽的。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代“新”生，在于把傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的“虛”賦予“新”的生命力，轉(zhuǎn)化成“實”的生機無限的當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

第二，傳統(tǒng)“非遺”之“實”與未來“非遺”之“虛”的相生。從“時間”的角度去考量，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是已經(jīng)發(fā)生過的，是既定的，具有不可逆性，可謂是“實”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這里的“實”強調(diào)的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不可更改性。與此相應(yīng)的是，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)生與發(fā)展是指向未來的。因此，未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種尚未發(fā)生的“存在”，從這點上來講，未來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可謂“虛”。正因為有這種對未來的“虛”的展望，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才能從傳統(tǒng)中走來，孕育出無限的生機，創(chuàng)造出多種可能性?？梢哉f，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展之所以“存在”，就在于其有一個從“實”向“虛”指向的過程。這就是說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展不是對傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“抱殘守缺”，而是需要有一種面向未來的“新”氣象。

第三，作為“虛實結(jié)合”的當(dāng)代“非遺”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)”存在，在于當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展現(xiàn)。與“物質(zhì)性”文化遺產(chǎn)顯著不同，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”必須置于生活化的場景，才有其存在意義。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種不斷被發(fā)現(xiàn)、被再造的“文化遺產(chǎn)”。發(fā)現(xiàn)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，不是到博物館中去尋找，而是在生活中發(fā)現(xiàn)一種“意義”，這種“意義”具有“文化”的價值，具有凝聚人心的力量。當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承接著過去，繼承著傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時又連接著未來，有著未來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雛形。當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既有著傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”，又孕育著未來非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”，同時包含著傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“實”之“新”用，又造出當(dāng)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”和“實”。

結(jié)語

關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與市場生存問題是一個開放的話題。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“虛”與“實”的認知程度是理解“非遺”在市場中表現(xiàn)的“冷”或“熱”的關(guān)鍵。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存與發(fā)展需要一個生態(tài)的環(huán)境，而良好“非遺”生態(tài)的形成既需要政府、社會、普通民眾的良性互動，也需要在漫長的歲月中積淀與發(fā)酵。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“物質(zhì)性”的“文化遺產(chǎn)”同謂“文化遺產(chǎn)”，兩者有著很高的依存度。經(jīng)歷歷史的塵埃與洗禮，有著極高文化價值的建筑、建筑群、人類工程等本身就包含著豐富的人類活動的“信息”，這些信息雖不可見，但卻“散”于今人的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動中，這些活動是“有聲”的存在，與“無聲”的“物質(zhì)性”的“文化遺產(chǎn)”一道見證與訴說著人類活動嬗變的“印跡”?！疤搶嵪嗌笔欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的根本特征。從這一認知出發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場困境才有希望破解。