一杯奶的消費(fèi)變遷

阿茹汗

在山東省曹縣的一個(gè)小型超市，一位50多歲的女性消費(fèi)者手拿一包牛奶，認(rèn)真的看著配料表，還不時(shí)與貨架上的另外一款牛奶進(jìn)行比對(duì)，足足看了五分鐘……楊洪濱把這一幕深深的記在了心里。走完市場(chǎng)回來(lái)，他立刻提醒同事：“消費(fèi)者要的牛奶和以前又不一樣了?！?/p>

在楊洪濱15年的職業(yè)生涯中，關(guān)于牛奶的認(rèn)知已經(jīng)被刷新了好幾輪，每一輪都有一幀畫(huà)面印刻在他的記憶中。

15年前，牛奶就是他日記本上密密麻麻的訂單，那時(shí)國(guó)民飲奶意識(shí)覺(jué)醒，只要上了貨架，牛奶就會(huì)被搶空，那時(shí)多種所有制形式的奶牛飼養(yǎng)和乳制品加工初具規(guī)模，技術(shù)與政策刺激需求的釋放，牛奶撕掉了“稀缺品”的標(biāo)簽。那時(shí)的楊洪濱是終端市場(chǎng)上的銷(xiāo)售員，他的工作輕松簡(jiǎn)單。

2005年，牛奶就是印在酸酸乳盒身上的超級(jí)女聲頭像，那時(shí)牛奶與營(yíng)銷(xiāo)深度綁定，市場(chǎng)極速擴(kuò)張，在伊利、蒙牛為龍頭的企業(yè)開(kāi)疆拓土中，圍繞著牛奶，各類(lèi)乳制品開(kāi)花結(jié)果，那時(shí)的楊洪濱，在為“線上營(yíng)銷(xiāo)”的落地忙得不亦樂(lè)乎。

2012年，牛奶變成了冷藏柜上的新寵，消費(fèi)者的選擇和認(rèn)知不再局限于常溫奶，在歷經(jīng)2008年的行業(yè)坎坷后，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、品牌有了更多自主性的選擇，剛剛轉(zhuǎn)型做低溫奶的楊洪濱感受到來(lái)自消費(fèi)端多樣的需求變化。

2016年，牛奶是攻不下的上海貨架，那時(shí)喝奶成為消費(fèi)品牌的行為，一杯奶，裝的不再是單純的白色營(yíng)養(yǎng)液，而是開(kāi)始承載消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)、健康、低糖時(shí)尚等多種訴求，已是君樂(lè)寶乳業(yè)低溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人的楊洪濱初嘗品牌為導(dǎo)向的艱辛與成功的喜悅。

如今，楊洪濱已經(jīng)是君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁，他所面對(duì)的乳制品消費(fèi)環(huán)境與15年前有了天壤之別。2017年，全國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)量達(dá)到3655.2萬(wàn)噸，居世界第三位，約占全球產(chǎn)量的4.5%。甚至有行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2022年，中國(guó)乳制品銷(xiāo)售總額將占到全世界的20.4%，成為最大的乳品消費(fèi)國(guó)?！翱隙ㄟ€是要繼續(xù)做乳品，引導(dǎo)消費(fèi)者如何從喝到奶到喝好奶，這又是一場(chǎng)挑戰(zhàn)?！睏詈闉I說(shuō)。

商業(yè)覺(jué)醒

直到現(xiàn)在，楊洪濱依舊懷念2004年做牛奶銷(xiāo)售員的日子。每天早上8點(diǎn)，他都會(huì)背著包、拿著筆記本出發(fā)，在天津市所負(fù)責(zé)區(qū)域，沿街一個(gè)店一個(gè)店的問(wèn)，“明天你需要多少貨？”把答案一一記清后，他就會(huì)回到公司轉(zhuǎn)達(dá)給銷(xiāo)售內(nèi)勤，銷(xiāo)售內(nèi)勤再安排物流司機(jī)，將牛奶送到指定商家。由于商家反饋積極，楊洪濱一天的工作量很大，偶爾出現(xiàn)的供不應(yīng)求更是讓楊洪濱對(duì)于自己從事的這份工作充滿信心：“市場(chǎng)上的牛奶只有一款白奶，要么百利包、要么利樂(lè)枕，消費(fèi)者只有一個(gè)觀念，那就是喝奶對(duì)身體好?！?/p>

在后來(lái)的日子楊洪濱才知道，2004年的行業(yè)繁榮是乳制品工業(yè)迅速發(fā)展、消費(fèi)者喝奶意識(shí)覺(jué)醒后的狂歡。

說(shuō)起牛奶，對(duì)于80后楊洪濱來(lái)說(shuō)依然是稀缺品，小時(shí)候拿著飯盆去打牛奶是他常見(jiàn)的場(chǎng)景。把時(shí)間回?fù)艿礁缰暗?949年，新中國(guó)成立之時(shí)，全國(guó)僅有4家乳品廠，原奶產(chǎn)量?jī)H有21.7萬(wàn)噸，在之后的30年中，上游養(yǎng)殖行業(yè)一直緩慢發(fā)展階段，由于生產(chǎn)資源，特別是資本和技術(shù)匾乏，致使奶產(chǎn)品的生產(chǎn)基本集中于國(guó)有和集體企業(yè)，且奶制品生產(chǎn)均缺乏效率和投資積極性，此時(shí)的乳品加工業(yè)也開(kāi)始起步，但乳品加工主要是以生產(chǎn)奶粉為主。

直到改革開(kāi)放后，國(guó)家才開(kāi)始實(shí)施多種所有制形式進(jìn)行奶牛飼養(yǎng)和乳制品加工，從而使得原奶和乳制品的數(shù)量、品種、質(zhì)量都有所提升。不過(guò)，這一階段的乳制品消費(fèi)仍以奶粉和低溫巴氏奶兩種形式為主，所謂低溫巴氏是短保質(zhì)期奶，對(duì)于供應(yīng)半徑有著十分嚴(yán)格的要求，基本上是消費(fèi)者只能喝上家門(mén)口的牛奶，然而我國(guó)上游原奶的生產(chǎn)只要集中在西北地區(qū)，牛奶無(wú)法做到全國(guó)普及。

在楊洪濱入行之時(shí)，牛奶已經(jīng)踏上了全國(guó)普及的征程。一方面是國(guó)家政策的引導(dǎo)和助推，例如2000年，中國(guó)農(nóng)業(yè)部、教育部等七部委聯(lián)合啟動(dòng)實(shí)施國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”;另一方面企業(yè)功不可沒(méi)。1993年，呼和浩特市回民奶食品加工廠改制為伊利集團(tuán);1997年，伊利率先與瑞典利樂(lè)公司合作，引進(jìn)超高溫瞬間滅菌技術(shù)，從而使得牛奶在常溫情況下延長(zhǎng)保質(zhì)期。

一盒可以長(zhǎng)途運(yùn)輸、短時(shí)間內(nèi)不怕過(guò)期的牛奶，從呼和浩特出發(fā)被送往全國(guó)各地，長(zhǎng)期喝不到牛奶的消費(fèi)者高興壞了，在天津市場(chǎng)，楊洪濱看到的是每天都要補(bǔ)貨的街邊零售商店：“小店流動(dòng)性非常強(qiáng)，市場(chǎng)太容易做了，公司每年都能保持30%以上的增長(zhǎng)?！?/p>

極速前進(jìn)

技術(shù)和政策帶動(dòng)需求的釋放，剛開(kāi)始習(xí)慣喝奶的消費(fèi)者，在企業(yè)的帶動(dòng)下，對(duì)牛奶有了新的認(rèn)識(shí)，當(dāng)說(shuō)起那段日子，包括楊洪濱在內(nèi)的乳業(yè)人想起的是都是2005年夏天的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大事件。

2005年，蒙牛著力推出了一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)12-24歲女孩的乳飲料產(chǎn)品酸酸乳，并找到了湖南衛(wèi)視一檔全國(guó)歌唱比賽“超級(jí)女聲”合作。蒙牛的這次押寶最終火了，900萬(wàn)的短信投票，4億觀眾的狂熱追看……這是一場(chǎng)全民狂歡。冠名超女的蒙牛酸酸乳，與節(jié)目同步互動(dòng)，在產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，制作燈箱、車(chē)身、媒體廣告……一時(shí)間“酸酸甜甜就是我”的廣告語(yǔ)成為那時(shí)的“網(wǎng)紅”。

研發(fā)、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)夾持下，圍繞著“牛奶”，新品如雨后春筍般冒出來(lái)，參與的企業(yè)也越來(lái)越多。2004年，娃哈哈推出牛奶飲品營(yíng)養(yǎng)快線，這款產(chǎn)品在之后的日子創(chuàng)下了年銷(xiāo)售200億元的記錄;2005年，蒙牛推出了營(yíng)養(yǎng)成分更高的精品奶特侖蘇，以此一腳踏入高端液態(tài)奶的細(xì)分;2006年，伊利推出了高端白奶品牌金典，2007年金典有機(jī)奶問(wèn)世，填補(bǔ)了我國(guó)有機(jī)乳品市場(chǎng)的空白……“在企業(yè)的主導(dǎo)之下，喝奶的消費(fèi)者開(kāi)始被群分，”隨著行業(yè)的極速發(fā)展，2012年楊洪濱也從與零售商店打交道的銷(xiāo)售員升級(jí)為江蘇、安徽兩個(gè)省大賣(mài)場(chǎng)渠道負(fù)責(zé)人?！爱a(chǎn)品變化的同時(shí)，渠道也在發(fā)生很大的變化，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于任何一家乳企來(lái)說(shuō)，KA賣(mài)場(chǎng)是重中之重?！?/p>

消費(fèi)多變

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，行業(yè)迅速被回到冷靜發(fā)展的軌道。歷經(jīng)風(fēng)雨，消費(fèi)者對(duì)于食品安全和品質(zhì)的要求變得越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)于乳制品的口味要求也越來(lái)越“刁鉆”。與常溫液態(tài)奶打了8年交道的楊洪濱在2012年選擇加盟君樂(lè)寶。這是一家河北本地乳制品企業(yè)，“區(qū)域性乳制品企業(yè)擅長(zhǎng)做低溫產(chǎn)品，而我從市場(chǎng)反饋得到的信息是，消費(fèi)者正在形成自我主導(dǎo)的多樣化產(chǎn)品需求，比如酸奶、巴氏奶。”

不過(guò)，楊洪濱以低溫產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)遇到了困難?！熬龢?lè)寶的低溫產(chǎn)品曾在上海市場(chǎng)三進(jìn)三出，總是拿不下，2016年我們帶著高端酸奶產(chǎn)品純享出發(fā)了，這款新品在北京市場(chǎng)已經(jīng)成功，我們多少有些信心，但是沒(méi)有想到，一來(lái)到上海就碰壁了?！?/p>

消費(fèi)者不接受品牌是楊洪濱遇到的首要問(wèn)題。渠道商會(huì)常問(wèn)：“純享是什么？君樂(lè)寶又是誰(shuí)？”雖然純享在產(chǎn)品品質(zhì)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠放屏Σ粔?，所以在市?chǎng)開(kāi)拓方面遭遇到了困難。遭遇拒絕的楊洪濱與三位同事整夜加班，在一個(gè)不到20平方米的出租屋內(nèi)商量對(duì)策，從天黑聊到天亮，最終想到一個(gè)“農(nóng)村包圍城市”的對(duì)策，即從上海青浦區(qū)、奉賢區(qū)等地區(qū)的小超市開(kāi)始鋪貨，逐漸擴(kuò)大影響力。不過(guò)，幾天過(guò)后，第三方物流都開(kāi)始抱怨：“每天就這么點(diǎn)貨，不夠跑一趟的?！?/p>

轉(zhuǎn)機(jī)不久到來(lái)。2016年在上海拍攝的連續(xù)劇《歡樂(lè)頌》熱播，君樂(lè)寶看準(zhǔn)機(jī)會(huì)押寶《歡樂(lè)頌2》進(jìn)行產(chǎn)品植入。2017年在電視劇播出時(shí)，純享酸奶得到了空前的關(guān)注，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛打來(lái)問(wèn)詢電話。楊洪濱立即征得君樂(lè)寶集團(tuán)總裁魏立華的同意，迅速大面積跟進(jìn)上海地區(qū)廣告，使產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳落地上海，君樂(lè)寶的品牌知名度隨即得到了提升。

楊洪濱后來(lái)又把“上海模式”復(fù)制到武漢、南京等不同城市。上海模式到底是什么？楊洪濱總結(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)加上品牌驅(qū)動(dòng)?！芭Ｄ滩辉偈枪┎粦?yīng)求的產(chǎn)品，之前我們做市場(chǎng)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)先行、渠道為王;但是現(xiàn)在產(chǎn)品飽和、顧客成長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于牛奶有著自己的判斷和要求，他們更加看重產(chǎn)品的高品質(zhì)，同時(shí)也愿意為品牌付費(fèi)?！?/p>

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更加重視膳食結(jié)構(gòu)的改善，乳制品的消費(fèi)需求量呈明顯上升趨勢(shì)，2011-2016年，中國(guó)乳制品消費(fèi)量從2480.5萬(wàn)噸增至3204.7萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率 5.26%。

現(xiàn)在的楊洪濱更加愿意去接觸更多新興的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，例如和網(wǎng)紅直播合作、進(jìn)駐生鮮平臺(tái)等。他說(shuō)，這些嘗試并不是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，只是想為消費(fèi)者已經(jīng)再熟悉不過(guò)的牛奶，增加更多的趣味性、功能性、便利性。未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者不再因喝奶而發(fā)愁，而是會(huì)以喝好奶為更長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。