陳勇：轉化率營銷出奇兵

文/本刊記者 曹雪琦

陳 勇

獨立營銷顧問，專注于轉化率研究。鳥巢峰會特邀講師，百度北京&深圳分公司轉化率營銷顧問，金匠獎最受CMO喜愛的營銷專家。他利用計算機建模、消費心理學、行為心理學以及流程管控知識幫助南孚電池、花點時間、清華紫荊教育、掌眾金融、無憂保姆、貓王收音機等公司提高各類廣告投放轉化率30.1%-1750%。

“轉化率”是訪問者轉化為用戶的比例，提高轉化率是市場營銷中永恒的命題。陳勇就是營銷顧問中公認的提高轉化率方面的行家。在不久前360組織的培訓分享會上，一開場，陳勇就引導聽眾如何將聽課的效果最大化。陳勇說話的速度也很快，隨時能輸出干貨。陳勇在接受《中國商界》記者采訪采訪時主動說道，之所以說話速度快，是為了和企業(yè)家交談的時候能更快地獲取信息，及時提供解決方案，不浪費彼此的時間?！艾F(xiàn)在，市場注重效率，營銷更是注重轉化率?！?/p>

銷售如何實現(xiàn)從0到N

在接受采訪前，陳勇剛剛結束幾家上市公司的咨詢工作。在這之前，他為百度80余位信息流廣告優(yōu)化師做了一天的培訓。當問及，現(xiàn)在企業(yè)家是不是更加注重營銷策劃的問題時，他用由創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展成為規(guī)模商業(yè)（年營銷額達5億元以上）必經(jīng)的四個階段來回答此問題。

第一階段：打磨好產(chǎn)品的原型以后，通過冷啟動去以小博大。這一階段容易出現(xiàn)的問題是天花板太矮，限制發(fā)展。所以，當企業(yè)還沒融到資的話去以小博大，而當企業(yè)融到資后，即進入第二階段。

第二階段：依靠規(guī)模投放帶來快速的規(guī)模增長，這個階段會依靠人口紅利、流量紅利帶來一定量的收益。同時，企業(yè)也會遇到一個新的問題，這些流量體的流量很快被洗干凈，“人口紅利決定所有紅利”，以微信為例，微信的用戶有9億多，以最高的比例預計，符合你的用戶群可能有2000-5000萬，一般1-2年就可以全部覆蓋，這時候需要進入第三階段。

第三階段：MGM營銷增長（客戶轉介紹營銷增長的方式），去觸達那些廣告投放觸達不到的用戶。當MGM營銷增長也遇到天花板之后，就進入第四階段。

第四階段：開辟新的業(yè)務線，并且重復前面三個步驟。陳勇表示，拿16-17年服務的企業(yè)——花點時間來舉例，它經(jīng)歷了這四個階段。

首先以“99元/4束花”這種產(chǎn)品去做冷啟動，在公眾號去投放些軟文，邀請周圍朋友的轉發(fā)等方式打開市場，但在2016年上半年，他們發(fā)現(xiàn)這種方式天花板太矮。之后他們找到了另一個適合他們的流量體就是朋友圈?；c時間通過天使投資人青山資本找到陳勇，經(jīng)過陳勇的策劃、操作，把朋友圈廣告投放、關注公眾號的轉化率提升29.76%，公眾號鏈接到的有贊店鋪支付轉化率提升117.9%。這種模式進行一段時間，客戶量發(fā)展到百萬級別，然后就啟動前面提到的MGM營銷，通過客戶轉介紹的方式，比如，用戶拉三個人去購買，就可以免費獲贈一束花，這種方式去繼續(xù)帶來增長?！懊恐芤换ā笨熳龅教旎ò逯?，增加新的產(chǎn)品線。如果一個企業(yè)想持續(xù)發(fā)展下去，大概率要按照這樣的模式去做。從產(chǎn)品初期冷啟動到爆發(fā)式增長，營銷讓企業(yè)高效地完成目標。

營銷六要素 制勝的法寶

在陳勇的理念中是拒絕“還行”這個詞的。“行就是行，不行就是不行。做營銷、CMO一定要有狼性，看透市場的競爭。”

業(yè)內(nèi)人士評價陳勇是一個通透的人，工作時心無旁騖，看問題能抓得住重點。就像產(chǎn)品賣不出去的時候，陳勇會冷靜分析大部分商家都沒有研究過的課題。比如目標客戶為什么下單，自己購物下單時的決定性因素有哪些。

技術發(fā)展迅速，市場營銷的大環(huán)境一直在變。創(chuàng)造如此銷售佳績的陳勇曾經(jīng)做過很多工作，從地產(chǎn)投資、SEO外包、戶外、教育到金融行業(yè)，雖然接觸的行業(yè)不同，但一直都在營銷這個主線上，深刻的用戶洞察讓他迅速成為營銷圈的“轉化率特種兵”。營銷是沒有套路可循的，一切都要摸索、總結，好在不同行業(yè)的底層方法論是相通的，掌握了營銷的本質(zhì)才能讓營銷工作更高效。

底層的方法是萬變不離其宗的，營銷里提高轉化率就是研究人性。消費者買東西都是有規(guī)律的，在多種多樣的原因中可以合并同類項，就能找到最主要的原因。

底層的方法就是六要素，以真樸圍棋項目為例。2014年，陳勇老師做真樸圍棋項目的時候，負責人不知道該如何下手。陳勇在百度搜索后臺看到“圍棋”的搜索量非常大，也就是說流量是大量存在的，只是你不知道在哪里而已。而搜索就是最直接的需求，只要告訴搜索的人你為什么要選我就可以了。

但商家是否真正了解產(chǎn)品對于客戶的核心價值呢？比如大家認為家長讓孩子學圍棋是為了提高邏輯思維，但事實真是這樣嗎？陳勇帶著這個疑問去望京校區(qū)與學生家長交流。通過聊天他發(fā)現(xiàn)，大家提到最多的不是邏輯思維，而是注意力。有些孩子過于活潑好動在幼兒園根本坐不住，根本無法學習。所以對于消費決策者來說，提高孩子的邏輯思維只是錦上添花，培養(yǎng)孩子的注意力才是雪中送炭。

在了解六要素之前，首先你要知道消費者從知道一個商品到成交必須要經(jīng)歷幾個步驟：產(chǎn)生興趣、解決信任及立刻下單，這是購買的必經(jīng)之路，而這條讓無數(shù)營銷人抓耳撓腮想突破的營銷之路，最需要掌握的就是營銷的六要素：互惠、承諾和一致、權威、社會認同、喜好、稀缺。

要素一，互惠。占便宜的心理是人類的剛需，互惠在讓客戶下單中的作用就是讓他產(chǎn)生聯(lián)系。要素二，與客戶通過互惠產(chǎn)生聯(lián)系后，需要讓客戶確認產(chǎn)品是名副其實的。承諾和一致的作用是產(chǎn)生輕度的信任。要素三，輕度的信任還不夠，那就要權威來幫忙了，比如明星代言等。要素四，信任傳遞后，客戶可能仍舊存疑。此時需要社會認同來幫用戶徹底信任。顧客在消費的過程中都想要自己犯錯誤的成本降低，在同樣兩個商家面前，賓朋滿座的肯定要比寥寥無幾的更值得信任。要素五，當擁有足夠的信任后，客戶可能依舊不購買，因為不需要，這時喜好就是關鍵了。所謂的喜好也就是用戶的“不喜好”，即用戶的痛點。在營銷過程中要刺激這類用戶的痛點，告訴他不買這個產(chǎn)品你會有什么不好的地方，然后用喜好讓用戶遠離痛苦，相對于得到什么，人們更關心是失去什么。要素六，稀缺讓客戶遠離痛苦后，就需要通過稀缺度讓客戶立即去行動了。

陳勇一再強調(diào)營銷六要素順序不能顛倒，因為每一個要素的功能是相輔相成的。其實，六要素在商貿(mào)服務領域上運用得極廣泛，如房屋中介、淘寶賣家等，但是專業(yè)的營銷人每天都在關注高大上的事情，并沒有將六要素運用到工作中，做到知行合一。

成功是持續(xù)穩(wěn)定的輸出

很多人向陳勇提問，如何能確保把事情做成功？陳勇回答道，掌握完成這件事情最核心的方法論、堅定不移的執(zhí)行，操作不走形。簡單的說，成功就是持續(xù)穩(wěn)定的輸出。陳勇的營銷咨詢分為三種形式：微咨詢、輕咨詢、重咨詢。輕咨詢一般是指公司A輪之前天使輪之后，需要融資，需要顧問指明方向；重咨詢需要陳勇親自操盤，從產(chǎn)品分析定位、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)建模、詳情頁策劃、廣告語撰寫等方面，陳勇每個細節(jié)都會有詳盡的準備。通常這樣一個項目下來，資料報告要達到300頁以上。

陳勇告訴記者，流程管控的作用還是很大的，營銷額本質(zhì)是消費心理學，但銷售中的很多流程會影響顧客的消費行為，流程管控、及時調(diào)整是非常必要的。以詳情頁的設計為例，觸發(fā)購買的按鈕顏色，這種細節(jié)會引起購買行為嗎？答案是會的。紅底白字會更加醒目也更吸引消費者點擊。同時，頁面的流暢程度也很重要，如果加載時間過長，消耗了客戶的購買興趣。這就需要及時的技術優(yōu)化，從而保證轉化率效果的穩(wěn)定。根據(jù)自己購買的習慣做出來的詳情頁一定是對的。但是很多人并沒有分析多數(shù)消費者的購買心理。

只有提升每一步的轉化率，才能讓最終的轉化率提升?，F(xiàn)代營銷正在向著數(shù)字化、智能化演進，搜索引擎的誕生促進了人類收集和整理信息方式的進化，而這還僅僅只是營銷多樣化的開始。隨著技術的創(chuàng)新，從數(shù)據(jù)收集和信息處理轉變?yōu)橹R搜索和智慧搜索，為終端用戶提供全方位實時解決方案。而隨著多平臺和終端建立起聯(lián)系，轉化率將會成為企業(yè)值得不斷深入挖掘和探索的營銷課題。

人生就像轉化率

陳勇經(jīng)常喜歡送朋友一句話“人生就像轉化率，是個不斷優(yōu)化的過程。就看你們怎么優(yōu)化它?！彼且粋€將轉化率用到極致的人，不僅表現(xiàn)在市場營銷上，也表現(xiàn)在生活中。20年前的營銷圈，營銷專家往往主張單打獨干，形成最權威的學派，打造行業(yè)護城河。陳勇將自身專業(yè)定位在“轉化率”上，避免了與同行的直接競爭，但是轉化率也是營銷中最核心的地方，做網(wǎng)絡、實體、文案都需要轉化率，這樣的定位保障了陳勇可以在營銷領域內(nèi)的特色，同時能和更多的人成為伙伴，彼此互補，結成聯(lián)盟。

陳勇提到，未來，市場需要綜合各類別細化營銷手段和媒體資源，進行系統(tǒng)化運作的復雜體系。每個人都有自己擅長的領域，針對細化的營銷領域，營銷者需要完善自身的定位，通過團隊合作幫助企業(yè)做到利益的最大化，實現(xiàn)雙贏和多贏。因此陳勇能夠傾力幫助同行、后輩?！侗钗陌浮返淖髡哧P健明在36氪創(chuàng)新者年會上多次感謝陳勇在其創(chuàng)業(yè)初期對自己的點撥。陳勇在采訪時還提到，做營銷就是付出時間和精力的工作，最好的狀態(tài)就是與企業(yè)家合作、提供價值，而不是只想著掏走企業(yè)家口袋里的錢。同時，如果你在廣告公司工作，首要的任務還是苦修技能。營銷技能多了，服務對象的營業(yè)額越來越多，機會也會增加。最后，創(chuàng)業(yè)者需要有原始資源積累，解決如何活下去的問題。