關(guān)于消費(fèi)者行為的實(shí)驗(yàn)綜述

申喆良

摘 要：本文對(duì)中外學(xué)者進(jìn)行的六個(gè)典型的、關(guān)注消費(fèi)者行為的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了綜述。實(shí)驗(yàn)的理論分析不止基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也用到了很多心理學(xué)的概念，體現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的顯著特征：經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)交叉。這些實(shí)驗(yàn)都指出，消費(fèi)者的行為有別于傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè);相反地，消費(fèi)者表現(xiàn)出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的“有限理性”，具體包括“過(guò)度自信”或者“自信不足”，以及二者之間的相互轉(zhuǎn)換。其中的實(shí)驗(yàn)流程、實(shí)驗(yàn)規(guī)范和儀器設(shè)備尤其值得學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué);實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué);消費(fèi)者行為;心理學(xué);有限理性

一、簡(jiǎn)介

近幾十年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論日益發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)越來(lái)越無(wú)法解釋經(jīng)濟(jì)主體的一些非理性行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的交叉學(xué)科——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。這門經(jīng)濟(jì)學(xué)的新型分支學(xué)科越來(lái)越受到經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注和重視。2002年，丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）和維農(nóng)·史密斯（Vernon Smith）因?yàn)樵谛袨榻?jīng)濟(jì)理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的貢獻(xiàn)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。短短十五年后，2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了美國(guó)芝加哥大學(xué)教授理查德·泰勒（Richard Thaler），而這位教授獲獎(jiǎng)的原因正是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)l繁地頒發(fā)給行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者，反映了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要地位和發(fā)展前景。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電商、網(wǎng)購(gòu)日漸普及，消費(fèi)者行為成為經(jīng)濟(jì)學(xué)越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。研究消費(fèi)者的行為，不僅需要理論，更需要實(shí)驗(yàn)的佐證。本文對(duì)中外學(xué)者進(jìn)行的六個(gè)典型的、關(guān)注消費(fèi)者行為的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了綜述，總結(jié)了當(dāng)前對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的實(shí)驗(yàn)的研究進(jìn)展和研究成果，為相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者的進(jìn)一步研究提供了有用的文獻(xiàn)。其中的實(shí)驗(yàn)流程、實(shí)驗(yàn)規(guī)范和儀器設(shè)備尤其值得學(xué)習(xí)和借鑒。

本文在以下幾節(jié)依次介紹這六個(gè)實(shí)驗(yàn)：消費(fèi)者價(jià)格知識(shí)悖論的實(shí)驗(yàn);消費(fèi)者作出決定的最短時(shí)間實(shí)驗(yàn);電子煙的香味廣告對(duì)健康警告標(biāo)識(shí)的干擾實(shí)驗(yàn);消費(fèi)者過(guò)度自信與過(guò)度負(fù)債之間的關(guān)系實(shí)驗(yàn);過(guò)度自信是轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕挪蛔愕膶?shí)驗(yàn);網(wǎng)購(gòu)時(shí)第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者自信程度、購(gòu)物決策和購(gòu)物總體滿意水平的影響實(shí)驗(yàn)。最后對(duì)上述實(shí)驗(yàn)進(jìn)行總體的探討和總結(jié)。

二、關(guān)于價(jià)格知識(shí)悖論的實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)背景

其他價(jià)格知識(shí)研究表明相當(dāng)一部分的消費(fèi)者記不起精確價(jià)格，即使是在剛剛購(gòu)買之后（Dickson和Sawyer 1990;Le Boutillier，Shore Le Boutillier和Neslin 1994）。而這個(gè)實(shí)驗(yàn)尤其考察了消費(fèi)者對(duì)標(biāo)價(jià)幣種的熟悉程度的影響。檢驗(yàn)標(biāo)價(jià)的幣種的效應(yīng)是必要的，因?yàn)閹欧N的多樣性（Krishna，Briesch，Lehmann和Yuan 2002）、跨國(guó)以及國(guó)內(nèi)貨幣形式的改變，使得價(jià)格格式對(duì)消費(fèi)者的熟悉程度、復(fù)雜程度有所差異。另外也有研究表明外幣種類影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和支付價(jià)格（Raghubir和Srivastava 2002）。這個(gè)實(shí)驗(yàn)由Charlotte G.B.和Priya R.（2014）設(shè)計(jì)。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

向消費(fèi)者提的問(wèn)題都有關(guān)于家樂(lè)福的葵花籽油。消費(fèi)者拿到四個(gè)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量了解程度以及產(chǎn)品購(gòu)買頻率的問(wèn)題。在這些問(wèn)題后，給消費(fèi)者提供家樂(lè)福的葵花籽油的圖片，并隨機(jī)分配歐元或者法郎兩個(gè)幣種，要求消費(fèi)者估計(jì)該產(chǎn)品的貨幣價(jià)值以及購(gòu)買意愿。

在回答人均收入、職業(yè)和家庭人口以后，實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)消費(fèi)者志愿參加一個(gè)價(jià)格記憶測(cè)試。首先問(wèn)消費(fèi)者是否能回顧出該品牌的價(jià)格。如果回答可以，則要求填寫價(jià)格（527人）。但是所有683人都被要求在一個(gè)列表中識(shí)別價(jià)格。該列表中包括13個(gè)價(jià)格，都在比實(shí)際價(jià)格偏高或者偏低50%范圍以內(nèi)。準(zhǔn)確回顧或者識(shí)別價(jià)格的概率用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的價(jià)格記憶自信。然后，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，本文檢驗(yàn)了貨幣框架效應(yīng)對(duì)回顧方向錯(cuò)誤造成的影響。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

因?yàn)橄M(fèi)者更加有意識(shí)地處理不熟悉的價(jià)格格式，使得不熟悉的價(jià)格的編碼程度更大，因此能更好地回顧起這些信息。反之亦然。這一解釋是基于Monroe and Lee（1999）的理論，即價(jià)格記憶應(yīng)該被視為一個(gè)處理過(guò)程，而并不只是一個(gè)獨(dú)立于價(jià)格信息處理模型的結(jié)果。

這些結(jié)果給出了違反常識(shí)的管理建議：如果一家商店比另一家有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)該用熟悉的幣種，而應(yīng)該用不熟悉的幣種。不論對(duì)零售商還是旅游業(yè)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)都有重大意義。

三、探索消費(fèi)者最短決策時(shí)間的實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)背景

人們每天都迅速地做很多決定，雖然在不熟悉領(lǐng)域的或者高風(fēng)險(xiǎn)的買賣中，消費(fèi)者需要仔細(xì)比較，一些比較隨意的觀察也表明其他的很多決定有很快的速度，卻沒(méi)有明確的深思熟慮。關(guān)于這個(gè)現(xiàn)象，Milosavljevic M.，Koch C.和Rangel A.（2011）提出了兩個(gè)問(wèn)題：如果要求決策的精確度高于隨機(jī)，則最短時(shí)間可以多短？增加時(shí)間是否影響精確度？

2.實(shí)驗(yàn)方法

實(shí)驗(yàn)首先給參與者呈現(xiàn)食物圖片。參與者回答偏好程度，在實(shí)驗(yàn)中用來(lái)衡量食物對(duì)參與者的價(jià)值大小，所以選擇打分更高的食物才是正確的選擇。

然后實(shí)驗(yàn)者需要完成750個(gè)2-AFC（二選一）任務(wù)。每次實(shí)驗(yàn)對(duì)兩個(gè)分值不同的食物做出選擇。參與者被要求以最快的速度看向更偏好的食物所在一側(cè)，且實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將吃掉某個(gè)所選食物。實(shí)驗(yàn)用眼動(dòng)儀記錄。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生三個(gè)發(fā)現(xiàn)。第一，最小反應(yīng)時(shí)間（MRT）最短313ms。第二，平均時(shí)間404ms并且有73%的精確度，最多耗費(fèi)235ms在價(jià)值的計(jì)算和比較上，剩下的時(shí)間耗費(fèi)在反應(yīng)動(dòng)作上。第三，不論通過(guò)要求對(duì)選擇要自信還是要求加上手勢(shì)動(dòng)作，都能夠增加150ms的平均反應(yīng)時(shí)間，但精確度分別只增加了9.6%和7.6%。

這是很有意義的發(fā)現(xiàn)。因?yàn)楸疚娜蝿?wù)中的運(yùn)動(dòng)神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，類似于Kircher和Thorpe（2006）的認(rèn)知區(qū)分任務(wù)，比較這兩種實(shí)驗(yàn)的計(jì)量結(jié)果是很有趣的。

四、探索電子煙的水果味減少青少年對(duì)健康警告標(biāo)志的注意的實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)背景

對(duì)青少年?duì)I銷水果味電子煙沒(méi)有法規(guī)限制，而甜味的廣告描繪可能增加對(duì)青少年的吸引力并影響到健康警告的效果。Garrison et al.（2018）測(cè)試了相對(duì)于不同口味的電子煙的產(chǎn)品偏好，以及香味廣告是否干擾到了警告標(biāo)識(shí)的作用。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

參加者懷疑以后電子煙的使用（Pierce et al.，1998），且是非吸煙者。在fMRI（Vollstadt-Klein et al.，2011）中，參加者看甜的、水果的和煙草味的電子煙，薄荷味的和常規(guī)的煙草，以及描繪相同甜的、水果的、薄荷香味且沒(méi)有煙草產(chǎn)品的控制組圖片。廣告來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體，且在復(fù)雜程度、顏色和內(nèi)容（Vollstadt-Klein et al.，2011）等方面符合上述電子煙或者煙草的分類。甜味的是指糖果或者零食。有證據(jù)表明甜的、水果的香味相對(duì)其它香味對(duì)年輕人有吸引力（Krishnan-Sarin et al.，2015; Pepper et al.，2016;Vasiljevic et al.，2016）。參加者看圖片之后選擇偏好產(chǎn)品的程度以及嘗試該產(chǎn)品的愿望程度。每個(gè)香煙分類的24廣告中包括文本形式的健康警告。健康警告來(lái)自美國(guó)政府網(wǎng)站（比如FDA，National Institutes of Health，Centers for Disease Control）。對(duì)廣告的調(diào)整符合目前FDA要求（U.S. FDA，2016）。用眼動(dòng)儀記錄實(shí)驗(yàn)，之后要求參與者回顧看到過(guò)的健康警告信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

發(fā)現(xiàn)表明，相對(duì)于香煙味電子煙廣告，對(duì)甜的、水果的香味打廣告可以產(chǎn)生顯著影響，增加神經(jīng)線索暴露，減弱對(duì)健康警告的記憶，增加對(duì)警告標(biāo)志的視覺(jué)注意，和相對(duì)增加嘗試這些產(chǎn)品的偏好程度和可能性。

五、消費(fèi)者超前消費(fèi)和過(guò)度負(fù)債的實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)背景

消費(fèi)者負(fù)債是一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)核心經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。在每個(gè)更大OECD國(guó)家，上百萬(wàn)人被認(rèn)為是過(guò)度負(fù)債的。比如，690萬(wàn)德國(guó)人（10%成年人口）在2018年被認(rèn)為是過(guò)度負(fù)債的（Creditreform，2018）。雖然在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，過(guò)度負(fù)債家庭的比例的估計(jì)值為5%-10%，美國(guó)卻達(dá)到了20%（Fondeville et al.，2010）。

一些研究指出，這種消費(fèi)者過(guò)度自信的原因是有偏的期望值，這與較低的還債比率和較高的過(guò)度負(fù)債相關(guān)聯(lián)。在這些文獻(xiàn)中，最關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)自控能力的高估。Heidhues and Kszegi（2010）用理論模型指出，不意識(shí)到自控問(wèn)題的消費(fèi)者在高利貸中將會(huì)推遲還款。缺乏自控能力經(jīng)驗(yàn)與次優(yōu)的借貸行為和過(guò)度負(fù)債有關(guān)（Gathergood，2012）。類似地，消費(fèi)者低估了自己對(duì)延遲還款和透支的使用。結(jié)果就是消費(fèi)者在借款時(shí)注意不到這些費(fèi)用（Gabaix and Laibson，2006）。

另一種偏差期望是指數(shù)增長(zhǎng)偏差。人們低估了債務(wù)因?yàn)閺?fù)利造成的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這種偏差越大，消費(fèi)者的負(fù)債越多（Stango and Zinman，2009）。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了檢驗(yàn)這一效應(yīng)，Grohmann A.，Menkhof L.，Merkle C.和Schmacker R.（2019）進(jìn)行了一個(gè)比較新穎的實(shí)驗(yàn)，能夠外生改變參加者的自信程度。為了產(chǎn)生這種效果，本文利用了“反向難-易效應(yīng)”（Larrick，Burson and Soll，2007;Moore and Small，2007），指的是人們的傾向于高估簡(jiǎn)單任務(wù)中的相對(duì)表現(xiàn)，低估難的任務(wù)中的相對(duì)表現(xiàn)。首先給參與者提供一些問(wèn)題，決定參與者的收入。收入取決于相對(duì)表現(xiàn)，所以與題目的難度無(wú)關(guān)。

此次實(shí)驗(yàn)使用的軟件是z-tree（Fischbacher，2007）。實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)是德國(guó)柏林科技大學(xué)的實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)中參加者能通過(guò)借貸買東西。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了兩個(gè)難度的測(cè)試題，參與者回答測(cè)試題的相對(duì)表現(xiàn)決定收入，以此外生操縱收入的期望。收入期望只能隨著時(shí)間慢慢證實(shí)，并相應(yīng)做出調(diào)整。

這里對(duì)主體間使用了兩種不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，外加一個(gè)控制組，三種設(shè)計(jì)的區(qū)別在于參與者的收入的產(chǎn)生方式。實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)主要部分，一個(gè)是選擇消費(fèi)品的“市場(chǎng)”，另一個(gè)是聽(tīng)過(guò)回答問(wèn)題產(chǎn)生收入的“收入任務(wù)”。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

總之結(jié)果支持假設(shè)。首先，實(shí)驗(yàn)確認(rèn)了操縱參與者的收入期望值是成功的。實(shí)際收入慢慢被參與者所意識(shí)到之后，簡(jiǎn)單問(wèn)題參加者隨之減少了消費(fèi)，但是仍然很有可能在結(jié)束實(shí)驗(yàn)時(shí)仍然負(fù)債。這是消費(fèi)者更高收入期望值導(dǎo)致的。個(gè)人層面上，過(guò)度自信參加者的收入期望值大于實(shí)際收入，并使得離開(kāi)實(shí)驗(yàn)時(shí)有負(fù)的收益。這是過(guò)度負(fù)債的表現(xiàn)。

六、探究過(guò)度自信轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕挪蛔愕膶?shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)背景

過(guò)度自信有各種各樣的表現(xiàn)形式，本實(shí)驗(yàn)采用的定義是：對(duì)自己能力的估計(jì)值高于中間水平。相關(guān)文獻(xiàn)包括Benabou和Tirol（2002，2003），Daniel et al.（1998），Gervais和Odean（1998），和Weinberg（2002）等。當(dāng)人們?cè)u(píng)估相對(duì)于平均群體，他們成為不幸的生活事件的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有著不現(xiàn)實(shí)的、樂(lè)觀主義的穩(wěn)健行為特征（Hoorens and Buunk，1993;Perloff and Fetzer，1986;Weinstein，1980）。更矛盾是Klar and Giladi（1997）的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)表明了“每個(gè)人都比別人好”的效應(yīng)。

上述證據(jù)有一定局限性。比如基于口頭陳述而非行為選擇?；蛘邔?duì)十分位數(shù)、中位數(shù)甚至平均數(shù)的概念不準(zhǔn)，或者對(duì)比人群有些問(wèn)題。Perloff和Fetzer（1986）和Hoorens和Buunk（1993）的文章表明，當(dāng)最好的朋友被選擇來(lái)比較時(shí)，偏差降低了。人們也有可能受到自我服務(wù)偏差的影響。Alicke et al.（1995）的文章表明，較現(xiàn)實(shí)的比較減少了“優(yōu)于平均”效應(yīng)。最后，過(guò)度自信證據(jù)通常只適用于主體已經(jīng)有一定的熟悉程度的行為技能，比如開(kāi)車（Preston和Harris 1965;N■■t■nen和Summala，1975;Svenson，1978;Slovic et al.，1978）。包括Griffin和Tversky（1992）的少數(shù)學(xué)者是例外，他們發(fā)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的過(guò)度自信更高。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

Hoelzl E.和Rustichini A.（2005）設(shè)計(jì)了此次實(shí)驗(yàn)。參與者需要對(duì)選項(xiàng)做出選擇。本實(shí)驗(yàn)基于簡(jiǎn)單的詞匯知識(shí)測(cè)試。對(duì)實(shí)驗(yàn)有兩種區(qū)分，第一種區(qū)分是難易程度的不同，第二種區(qū)分是有沒(méi)有現(xiàn)金報(bào)酬。

任務(wù)是難易不同的詞匯測(cè)試。有兩種報(bào)酬方案：一種是如果贏得測(cè)試可以得到150澳元，另一種則讓他們想象贏得了150澳元。參與者投票選擇根據(jù)測(cè)試結(jié)果決定輸贏，或者隨機(jī)決定輸贏。在前一種情況中，如果參與者的表現(xiàn)是前50%，則贏得測(cè)試。投票是匿名的，票數(shù)多的情況將應(yīng)用在測(cè)試中。

在投票之后，先給參加者少量的題目，驗(yàn)證之前的投票選擇，并讓他們預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)。然后開(kāi)始正式測(cè)試，測(cè)試之后告訴參加者測(cè)試結(jié)果和隨機(jī)結(jié)果，問(wèn)參加者對(duì)這兩個(gè)結(jié)果的滿意程度，以及現(xiàn)在是否打算改變?cè)鹊耐镀薄Ｈ缓笠髤⒓诱咴u(píng)估試題難度以及參加者的平均分。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果似乎并不支持普遍的過(guò)度自信偏差。當(dāng)任務(wù)從簡(jiǎn)單和熟悉變得不熟悉時(shí)，參與者的選擇行為從過(guò)度自信變成自信不足。當(dāng)金錢的支付比較重要時(shí)，這種效應(yīng)是顯著的，反之則不顯著。

首先主體的行動(dòng)并不等于主體的認(rèn)知，或至少不等于他們所說(shuō)的認(rèn)知。比如平均只有33%的主體認(rèn)為他們的表現(xiàn)的期望值大于平均主體，但是平均投票比率是55%。更重要的是，付錢導(dǎo)致了投票結(jié)果明顯不同。當(dāng)難度較高且付錢時(shí)，很明顯有自信不足的現(xiàn)象。

對(duì)上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果，有兩個(gè)可能的解釋：一是人們并不能很好地區(qū)分“做得好”和”做得更好”;二是模糊厭惡（Heath and Tversky 1991）。

七、網(wǎng)購(gòu)中第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者自信和決策的影響實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)背景

知識(shí)校準(zhǔn)是指消費(fèi)者準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品和市場(chǎng)知識(shí)的程度，通過(guò)比較信心和精確性來(lái)評(píng)估，當(dāng)人們?cè)谄鋼碛械闹R(shí)準(zhǔn)確時(shí)高度自信或者知識(shí)錯(cuò)誤時(shí)非常不自信，這兩種情況就被稱為是良好的校準(zhǔn)（余英磊，李乃和2013）。然而過(guò)度自信仍然是普遍存在的，這很可能營(yíng)銷到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估。

在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)往往參考第三方評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)信息可能左右消費(fèi)者的過(guò)度自信或者自信不足，從而影響消費(fèi)的整體滿意度。余英磊，李乃和（2013）提出三個(gè)假設(shè)并進(jìn)行了相關(guān)實(shí)驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)要求參與者在電腦攝像頭X和Y之間做出選擇。其中X款從客觀屬性評(píng)判而言要優(yōu)于Y款，即知識(shí)校準(zhǔn)中消費(fèi)者的準(zhǔn)確性可以理解為其選購(gòu)了X，其余屬性完全相同。

預(yù)實(shí)驗(yàn)的所有參與者都更加偏好X而更加不偏好于Y。在下一步的正式實(shí)驗(yàn)中，在給被試看第三方信息前后分別選購(gòu)X或者Y，并對(duì)選擇的自信程度評(píng)分。處理數(shù)據(jù)時(shí)，如果被試選擇的是Y（不準(zhǔn)確），則把自信程度取負(fù)數(shù)，這樣就既可以看出自信水平，又可以看出是否準(zhǔn)確。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

預(yù)實(shí)驗(yàn)中我們得出，產(chǎn)品X遠(yuǎn)優(yōu)于產(chǎn)品Y。而在正式實(shí)驗(yàn)的選購(gòu)中，我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在沒(méi)有看第三方評(píng)價(jià)前，大多數(shù)情況下的選擇是準(zhǔn)確的。

總之，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意程度隨著消費(fèi)者看到的第三方評(píng)價(jià)發(fā)生了改變，主要是通過(guò)改變消費(fèi)者自身的自信水平和對(duì)產(chǎn)品的滿意程度造成消費(fèi)者的心理波折。所以，消費(fèi)者在決策階段應(yīng)屏蔽總體滿意度的影響，從而正確地判斷產(chǎn)品各方面屬性做出決策。

八、分析

以上六個(gè)實(shí)驗(yàn)都體現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的特征：結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)，對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)的理論分析不止基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也用到了很多心理學(xué)的概念，比如框架效應(yīng)、ERP（事件相關(guān)電位）活動(dòng)、線索暴露、NAc（橫狀隔核）活動(dòng)、“反向難-易效應(yīng)”、過(guò)度自信、“優(yōu)于平均”效應(yīng)、模糊厭惡、知識(shí)校準(zhǔn)等等。這也體現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的顯著特征，即經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)交叉。

以上六個(gè)實(shí)驗(yàn)都多多少少體現(xiàn)了一個(gè)共同的有別于“理性人”的“有限理性”特征：過(guò)度自信或者自信不足。不同于傳統(tǒng)的“黑板經(jīng)濟(jì)學(xué)”所說(shuō)的消費(fèi)者總是使自己達(dá)到效用最大化，這種特征導(dǎo)致消費(fèi)者在決策時(shí)犯錯(cuò)誤，或者受到各種干擾，導(dǎo)致最終決策偏離效用最大化的決策。

以上六個(gè)實(shí)驗(yàn)使用了不同的實(shí)驗(yàn)工具或者設(shè)備。有些實(shí)驗(yàn)比較簡(jiǎn)單，比如第一個(gè)實(shí)驗(yàn)采用問(wèn)卷調(diào)查，第四個(gè)實(shí)驗(yàn)采用測(cè)試卷子。另外一些實(shí)驗(yàn)則包括了上機(jī)操作，比如第五和第六個(gè)實(shí)驗(yàn)。而其他實(shí)驗(yàn)則使用了更為復(fù)雜和先進(jìn)的儀器，比如眼動(dòng)儀和神經(jīng)信號(hào)檢測(cè)。

九、結(jié)論

消費(fèi)者在實(shí)際生活中的認(rèn)識(shí)、決策和行為非常復(fù)雜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的那么簡(jiǎn)單。隨著行為與實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，相關(guān)研究越來(lái)越多，現(xiàn)代的儀器和設(shè)備也提供了很多便利。還有很多關(guān)于消費(fèi)者的問(wèn)題亟待進(jìn)一步探討和解決，行為與實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠提供一種更加貼合實(shí)際的理論工具，幫助學(xué)者進(jìn)一步了解消費(fèi)者的行為。

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