地理標(biāo)志品牌建設(shè)與推廣研究
——以廣東省羅定市為例

帥 倩，王 鑫，郭盛洪

（廣東開放大學(xué)，廣州 510091）

地理標(biāo)志，主要指標(biāo)識某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。[1]近年來，隨著經(jīng)濟全球化和國際貿(mào)易進程的不斷加快，越來越多的國家和地區(qū)逐漸意識到地理標(biāo)志在保護民族品牌、傳承傳統(tǒng)文化、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、守護原味品質(zhì)和服務(wù)外交外貿(mào)等方面發(fā)揮著重要作用。我國原國家質(zhì)檢總局（現(xiàn)更名為“國家市場監(jiān)督管理總局”）早在2005年就頒布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護規(guī)定》，強調(diào)地理標(biāo)志作為一項特殊知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)威性[2]。

廣東省具有氣候多樣、物產(chǎn)資源豐富、嶺南文化濃厚等地域特征，據(jù)廣東省質(zhì)監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年5月廣東省通過“成片、成鏈、成名”的方式挖掘省內(nèi)各地文化內(nèi)涵及特色資源，已使134項產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志保護。如何最大化地發(fā)揮特產(chǎn)資源價值，通過地理標(biāo)志保護引導(dǎo)特色產(chǎn)品走品牌化發(fā)展的道路，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、振興區(qū)域經(jīng)濟的重要課題。

1 羅定市基于地理標(biāo)志建設(shè)區(qū)域品牌的實踐

羅定市，位于廣東省西部，距廣州250多公里，是廣東進出大西南的重要門戶，是南江流域的政治、經(jīng)濟和文化中心。全市總面積2327.5平方公里，其中山區(qū)和丘陵面積占80%，總?cè)丝?26萬，其中農(nóng)業(yè)人口77萬，為典型的農(nóng)業(yè)山區(qū)市。新中國成立后，羅定市先后建成引太、引泗、引沙、引鏡、引榃、引連六大引水骨干工程，全長共355.5公里，其中，1981年建成的長崗坡渡槽更是被譽為“廣東紅旗渠”；全市擁有金銀河水庫、山垌水庫等大中小型水庫105座，形成“引蓄結(jié)合、長藤結(jié)瓜”的水利灌溉網(wǎng)絡(luò)。水利工程的興建，使旱澇成災(zāi)的羅定盆地從此變成了旱澇保收的“天府之國”，其先后四次被國家農(nóng)業(yè)部授予“全國糧食生產(chǎn)先進縣（市）”稱號，成為名副其實的“嶺南糧倉”。

同時，羅定因其稻米種植的歷史源遠(yuǎn)流長，還獲選入“廣東省首批歷史文化名城”。早在1983年11月，羅定羅平背夫山大型戰(zhàn)國墓葬已出土了春秋戰(zhàn)國時期的碳化稻谷和齒刃銅鐮，標(biāo)志著2400年前羅定已有種植水稻，經(jīng)過了幾千年的勞動實踐積累了豐富的種植經(jīng)驗。上述獨特的地理氣候條件和深厚的民間文化底蘊使羅定具備了孕育一大批獨具特色地理標(biāo)志產(chǎn)品的條件。

1.1 地理標(biāo)志保護有法可依

自2008年首次成功申報“羅定肉桂”地理標(biāo)志保護產(chǎn)品以來，截至2018年“羅定皺紗魚腐”“泗綸蒸籠”“羅定稻米”和“羅定豆豉”先后被納入國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護范圍，并有11家企業(yè)獲準(zhǔn)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。羅定市政府對地理標(biāo)志產(chǎn)品保護工作高度重視，建立了由質(zhì)監(jiān)局、經(jīng)信局、農(nóng)業(yè)局等多個部門各司其職、各負(fù)其責(zé)、相互配合、齊抓共管的協(xié)調(diào)配合機制，統(tǒng)籌保護工作的開展。同時，市政府針對各項工作的監(jiān)督管理需要，配套出臺了《羅定市地理標(biāo)志產(chǎn)品保護管理辦法》《羅定市維護和使用地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌實施方案》等系列政策方針，進一步明確了保護工作細(xì)則，真正使當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志產(chǎn)品保護有法可依、有規(guī)可循，各項工作落到實處。

1.2 注重科技帶動產(chǎn)業(yè)

農(nóng)業(yè)科技進步是促進農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，是提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力和增加農(nóng)民收入的有效辦法。近年來，羅定市緊緊圍繞五大地理標(biāo)志特色農(nóng)業(yè)，在種子種苗研發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品精深加工、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等技術(shù)領(lǐng)域開展一批批的農(nóng)業(yè)科技攻關(guān)。在提倡自主研發(fā)的同時，系統(tǒng)而有選擇地從國外引進農(nóng)業(yè)先進技術(shù)，并注意對引進技術(shù)的消化、吸收、創(chuàng)新和推廣，最終實現(xiàn)以較少的投入及較快的速度獲得較大的回報[3]，如“羅定稻米”品牌示范區(qū)在引進日本稻鴨共作技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H對該技術(shù)進行消化吸收再創(chuàng)新，成功解決了福壽螺成蟲后期田間快速繁殖的技術(shù)難題。

同時，充分發(fā)揮各類示范園區(qū)和龍頭企業(yè)的示范帶動作用，如羅定市以綠色米和有機米為主導(dǎo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)就有五個，除此之外還承擔(dān)了“全國羅定綠色稻米產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”和“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護示范區(qū)（廣東羅定）”的籌建工作。通過培育和建設(shè)綠色稻米種植基地，實施區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)，加大農(nóng)業(yè)先進適用技術(shù)推廣和農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)的力度，以各種政策獎勵調(diào)動農(nóng)業(yè)科技人員的積極性，加速農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)化進程。

1.3 建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系

由于地理標(biāo)志產(chǎn)品對產(chǎn)地、材料來源、制作過程都有著相當(dāng)嚴(yán)苛的要求，無論是手工作坊還是傳統(tǒng)工藝中的好技術(shù)、好經(jīng)驗、好做法都需要進一步優(yōu)化、提升，最理想的做法是用標(biāo)準(zhǔn)的形式把其固化下來，以此進行規(guī)范和保護。因此，組織制定產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后相配套的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的全覆蓋和全過程的質(zhì)量監(jiān)管，以標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性來實現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的可靠性，對保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色、提高信譽度具有重要意義。

羅定市以“保護一個產(chǎn)品，制定一個標(biāo)準(zhǔn)”為原則，制定了針對肉桂、稻米、皺紗魚腐、泗綸蒸籠等四種地理標(biāo)志的廣東省地方標(biāo)準(zhǔn)。上述標(biāo)準(zhǔn)在突出產(chǎn)品質(zhì)量感官特征、理化指標(biāo)的前提下，對產(chǎn)品保護范圍、自然環(huán)境、原料、種植（生產(chǎn)）技術(shù)、標(biāo)簽、標(biāo)志等作出了明確要求[4]，確保了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，羅定市還先后制定了羅定稻米和羅定肉桂的行業(yè)建設(shè)監(jiān)管工作方案，通過政府引導(dǎo)、部門配合、行業(yè)參與、綜合監(jiān)管等手段多管齊下，不斷規(guī)范加強產(chǎn)業(yè)質(zhì)量管理，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。至此，羅定市已初步形成了以地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為主，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范配套的標(biāo)準(zhǔn)體系。

1.4 創(chuàng)新品牌建設(shè)主體

羅定市在實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護之前，農(nóng)業(yè)種植分散，企業(yè)、合作社等各自為營，彼此之間缺乏溝通，甚至暗自較量，特色產(chǎn)業(yè)猶如一盤散沙，難以創(chuàng)名牌、增效益。2008年之后，羅定市積極探索、創(chuàng)新構(gòu)建以“產(chǎn)業(yè)帶動、土地流轉(zhuǎn)、金融支撐、協(xié)同共治、生態(tài)文明”為原則，以“龍頭企業(yè)+理事會+農(nóng)戶”“龍頭企業(yè)+品牌+合作社+農(nóng)戶”為主要形式的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。通過集約化經(jīng)營改變了以往農(nóng)戶單打獨斗的格局，實現(xiàn)了個體生產(chǎn)向聯(lián)合發(fā)展轉(zhuǎn)變，加強了品牌建設(shè)主體之間的有機聯(lián)系，使生產(chǎn)與流通、分散農(nóng)戶與大市場的連接及品牌不響等問題迎刃而解，實現(xiàn)了多方效益的最優(yōu)化。

1.5 實證分析：“亞燦米”品牌創(chuàng)建之路

稻米產(chǎn)業(yè)是羅定的支柱產(chǎn)業(yè)之一，“羅定稻米”以油潤有光澤、飯味微甜而聞名。2005年至2015年間，羅定市先后4次被農(nóng)業(yè)部授予“全國糧食生產(chǎn)先進縣(市)”榮譽稱號。羅定稻米于2014年被評為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，廣東省地方標(biāo)準(zhǔn)DB44/T 1513—2014《地理標(biāo)志產(chǎn)品 羅定稻米》也于2015年正式實施。國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品的獲得和地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，進一步提高了“羅定稻米”的知名度，提升了“羅定稻米”的市場競爭力和附加值，繼而培育出了“亞燦”“聚龍”“青洲”“羅鏡”等十多個具有較強市場競爭力、品牌影響力和輻射帶動力的羅定稻米品牌，其中“亞燦米”的品牌創(chuàng)建過程最具代表性[5]。

亞燦米國家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)創(chuàng)建于2013年，并于2016年高分通過驗收。在示范區(qū)建設(shè)過程中，企業(yè)自主研發(fā)了“天然健生栽培法”及“農(nóng)健寶之物健生菌PNB”有機肥料生產(chǎn)等先進技術(shù)，建立了涵蓋技術(shù)、管理和工作標(biāo)準(zhǔn)的稻米加工標(biāo)準(zhǔn)化體系和全程質(zhì)量監(jiān)控體系（見圖1）。

圖1 亞燦米示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系

根據(jù)年畝產(chǎn)量（見圖2）、種植面積和總產(chǎn)值情況統(tǒng)計（見圖3）①數(shù)據(jù)來源：羅定市質(zhì)監(jiān)局。，與2012年相比，2016年的畝產(chǎn)量增長約1成，種植面積增長2.29倍，總產(chǎn)值增長2.66倍。由此可以看出，標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，統(tǒng)一了生產(chǎn)作業(yè)行為，提高了生產(chǎn)效率，保證了產(chǎn)出效果。而隨著亞燦米知名度的打開，市場需求率大幅提升，產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)量及產(chǎn)值得到了穩(wěn)步的提升。

圖2 示范區(qū)年畝產(chǎn)量情況

圖3 示范區(qū)種植面積和總產(chǎn)值情況

亞燦米榮譽顯赫，不僅是華南地區(qū)唯一獲得日本JAS-JONA有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的有機大米，同時還通過了歐盟有機食品認(rèn)證（ECOCERT SA）和中國綠色食品認(rèn)證（COFCC），并于2016 年獲得“廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品”和“中國十大大米區(qū)域公用品牌”，2017年獲得“廣東好大米十大品牌”等稱號。如今，“亞燦米”模式已衍生到了有機大米的精深加工領(lǐng)域，極富健康價值的“亞燦米”冰淇淋、米露、有機健康米醋等系列有機食品相繼問世，開創(chuàng)了“亞燦米”區(qū)域品牌的新格局。

2 基于地理標(biāo)志的品牌建設(shè)與推廣中存在的問題

2.1 品牌建設(shè)主體意識淡薄

羅定市部分地理標(biāo)志產(chǎn)品以出口為主，但生產(chǎn)企業(yè)品牌意識薄弱，僅滿足于貼牌生產(chǎn)，沒有把品牌看作是影響自身長期競爭力的無形資產(chǎn)，不注重品牌的建設(shè)和推廣，導(dǎo)致產(chǎn)品的國際影響力較弱，外商對羅定市地理標(biāo)志品牌“不買賬”。例如，在申請獲批使用羅定肉桂和泗綸蒸籠地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志之后，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者對商標(biāo)、標(biāo)識等品牌要素的重要性認(rèn)識不足，較少使用該項標(biāo)志。根據(jù)云浮出入境檢驗檢疫局統(tǒng)計，自獲準(zhǔn)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)簽以來，羅定肉桂近4年來專用標(biāo)簽總使用量為1萬枚，泗綸蒸籠近3年來專用標(biāo)簽總使用量為23萬枚。而僅2017年，羅定肉桂出口量就達(dá)1.11萬噸，貨值2098.2萬美元；泗綸蒸籠出口量達(dá)905噸，貨值408.7萬美元。以上數(shù)據(jù)表明兩種產(chǎn)品專用標(biāo)簽的使用量還遠(yuǎn)低于其出口量。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測水平有限

基于地理標(biāo)志產(chǎn)品打造區(qū)域品牌，質(zhì)量是關(guān)鍵，須形成一個涵蓋地標(biāo)授權(quán)、檢測、監(jiān)督、管控、處置等環(huán)節(jié)完整的、清晰的、能持續(xù)操作的管理體系，以確保從質(zhì)量（技術(shù)）上支撐地標(biāo)品牌建設(shè)需要。雖然羅定市在地標(biāo)授權(quán)、監(jiān)督和管理方面出臺了一系列行之有效的政策和措施，然而與高額的產(chǎn)值無法匹配的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系尚不完善，主要表現(xiàn)為羅定市僅有一家農(nóng)產(chǎn)品檢測機構(gòu)——羅定市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢測站。由于該機構(gòu)專業(yè)人員及儀器配置少、檢測技術(shù)水平不高、檢驗所需時間長等問題，大量地理標(biāo)志產(chǎn)品的檢驗檢測仍主要依賴外地第三方檢驗機構(gòu)，送檢機構(gòu)分散導(dǎo)致產(chǎn)品檢驗成本高，不利于地標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化發(fā)展。

2.3 推廣及銷售渠道局限性較大

隨著近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式正在悄然轉(zhuǎn)型。然而，羅定市地理標(biāo)志產(chǎn)品的流通目前還主要依賴生產(chǎn)商自產(chǎn)自銷以及經(jīng)銷商分銷的傳統(tǒng)銷售模式。雖然有些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售模式，比如推出“羅定稻米節(jié)”（類似京東618和天貓雙11）的促銷狂歡活動，但由于缺乏經(jīng)驗，缺少技術(shù)支持，物流配送成本高，政府部門及行業(yè)協(xié)會組織協(xié)調(diào)作用發(fā)揮不明顯，導(dǎo)致羅定市地理標(biāo)志產(chǎn)品銷售渠道仍然較窄，電商水平整體發(fā)展緩慢。

3 促進品牌建設(shè)與推廣的對策建議

3.1 加大地理標(biāo)志宣傳力度，提高品牌意識

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略布局和核心競爭的重要源泉，長遠(yuǎn)的品牌意識是品牌發(fā)展的源動力。目前，在國際市場上，羅定地理標(biāo)志產(chǎn)品還難以依靠技術(shù)創(chuàng)造產(chǎn)品差異、塑造品牌特色。但可另辟蹊徑，對外結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的文化特色和主要進口國的文化偏好，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而鑄就品牌形象[6]；對內(nèi)充分運用行政資源，注重發(fā)揮市場監(jiān)督管理部門的職能作用，加大對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護與商標(biāo)注冊的宣傳力度，提高農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)及合作社（協(xié)會）商標(biāo)法律意識，鼓勵、指導(dǎo)其積極注冊和規(guī)范使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)標(biāo)識，打造羅定地方特色品牌。

3.2 健全各級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系

完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，重點在于健全各級監(jiān)管、提升檢測水平：一是建立村級信息化監(jiān)管體系，例如通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在田頭設(shè)立傳感及高清監(jiān)控設(shè)備，實時采集與作物生長態(tài)勢相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過服務(wù)管理平臺對采集數(shù)據(jù)進行智能分析，將分析結(jié)果及時通知企業(yè)或農(nóng)戶進行處理，從生產(chǎn)源頭上確保質(zhì)量；二是在鄉(xiāng)級（街道級）設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管員，并配備必要的速測儀器，隨時對農(nóng)戶申請送檢的農(nóng)產(chǎn)品不定期抽檢，對檢測不合格的農(nóng)產(chǎn)品不予送檢；三是從人員、設(shè)備、制度和檔案等方面完善縣級監(jiān)管機構(gòu)，加強對現(xiàn)有檢測人員的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，提高實際操作水平，同時引進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專業(yè)技術(shù)人才，提升監(jiān)管人員整體素質(zhì)；四是以行業(yè)協(xié)會為溝通橋梁，加強當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與外地檢驗機構(gòu)的合作，從而降低送檢成本，縮短檢測時間。

3.3 建設(shè)多樣化的地標(biāo)產(chǎn)品銷售渠道

地理標(biāo)志產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品不同，具有地域特色，通過準(zhǔn)確的品牌定位，建設(shè)多樣化的銷售渠道，實現(xiàn)差異化營銷，更有機會獲得超常的優(yōu)勢收益。一方面，可延長地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，比如借助地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)資源稟賦和悠久的歷史傳承，將產(chǎn)地地域與鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游等方式相結(jié)合，促進農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢向第二、三產(chǎn)業(yè)有序延伸[7-8]。另一方面，積極推動地理標(biāo)志產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，比如鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者依托互聯(lián)網(wǎng)整合農(nóng)產(chǎn)品資源，打通線上和線下渠道，并利用手機客戶端開發(fā)地理標(biāo)志品牌APP 來推送地理標(biāo)志產(chǎn)品信息、產(chǎn)品描述等相關(guān)內(nèi)容，使消費者能夠隨處可見、放心地選購優(yōu)質(zhì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，從而提高品牌的知名度和產(chǎn)品的市場價值。

4 總結(jié)

地理標(biāo)志作為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的特色品牌，由其帶來的保護效應(yīng)、增值效應(yīng)、溢價效應(yīng)顯而易見。近年來，隨著羅定市不斷大力推進地理標(biāo)志品牌建設(shè)與推廣工作，當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志保護產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)品的市場效應(yīng)和品牌價值的雙重提升，但仍存在一些瓶頸制約和薄弱環(huán)節(jié)，阻礙了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。針對此，應(yīng)將重點放在培養(yǎng)品牌意識，健全各級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，建設(shè)多樣化的地標(biāo)產(chǎn)品銷售渠道等方面上，從而保證農(nóng)產(chǎn)品原料的品質(zhì)，提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場競爭力，促進區(qū)域品牌的良好有序發(fā)展。