農(nóng)產(chǎn)品電商平臺優(yōu)化策略
——產(chǎn)品平臺與交易平臺的二重性視角

畢 瑋 顏 琳

一、引言

目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺體系已初步形成了包括大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易和產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品零售交易的平臺市場體系。自1994年起的24年時間，農(nóng)產(chǎn)品電商歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型升級，尤其是自2005年起，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)零售電商的興起是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的一次重大轉(zhuǎn)型。產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)零售電商發(fā)展十分迅速，C2B2C、O2O、C2F(訂單農(nóng)業(yè))、CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))等農(nóng)產(chǎn)品電商平臺模式層出不窮。因其是農(nóng)產(chǎn)品電商體系中的新生主力軍，促使特色農(nóng)產(chǎn)品上行到城市和增加農(nóng)民收入，促進了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟和農(nóng)村商品經(jīng)濟的發(fā)展，學(xué)者們紛紛展開了對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的研究。洪濤(2018)指出，自2013年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺交易規(guī)模連續(xù)五年保持50%的市場增長速度，但其整體農(nóng)產(chǎn)品市場的滲透率較低，2016年僅為2%，而2017年也僅為3%?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展還存在諸多問題和桎梏。劉靜嫻和沈文星(2016)提出了圍繞農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建立電商平臺，是解決農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題的落腳點。由于批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)，是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道，則圍繞其建立的電商平臺能激活消費者市場和農(nóng)產(chǎn)品供銷信息流。但斌，鄭開維，劉墨林和邵兵家(2016)從優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的視角提出了，基于社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”的C2B農(nóng)產(chǎn)品電商模式。從價值主張、核心資源、運作流程和盈利模式四個方面論述了這類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的商業(yè)模式。

學(xué)者們從不同視角展開了對農(nóng)產(chǎn)品電商及其平臺優(yōu)化的策略研究，指出了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對供給和需求資源的連接性和整合性。本文進一步提出了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的產(chǎn)品平臺功能屬性和交易平臺功能屬性，認(rèn)為發(fā)揮產(chǎn)品平臺屬性能夠有效整合供給側(cè)資源，開拓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值空間。而發(fā)揮交易平臺屬性能夠深度連接需求端的用戶資源，產(chǎn)生平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和換邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺集合產(chǎn)品平臺和交易平臺二重屬性，能以產(chǎn)業(yè)平臺的勢能賦能涉農(nóng)生產(chǎn)者、賦能農(nóng)產(chǎn)品消費者，為其提供圍繞價值共創(chuàng)的整體解決方案和促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)化升級。因此，對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的優(yōu)化，應(yīng)從產(chǎn)品平臺和交易平臺雙重視角展開：通過社群模式和物流模式創(chuàng)新，增加農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對消費者的連接深度和黏合度；通過創(chuàng)新涉農(nóng)生產(chǎn)者的組織形式和平臺化整合涉農(nóng)生產(chǎn)者資源，增加農(nóng)產(chǎn)品電商平臺與涉農(nóng)生產(chǎn)者的價值共創(chuàng)空間；通過產(chǎn)業(yè)平臺賦能對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)化，增強農(nóng)產(chǎn)品電商平臺提供整體解決方案的能力。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）總體情況

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已進入線上線下融合化、智能化、品牌化發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展呈現(xiàn)出垂直電商、綜合性電商和O2O電商“三位一體”的新態(tài)勢。目前的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可以被概括為三個主要類型：一是，垂直農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。例如菜管家、順豐優(yōu)選、沱沱工社和未來生活網(wǎng)這類電商平臺，他們通常在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時，也參與到農(nóng)產(chǎn)品的供給中，一般會參與到線下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、倉儲物流等環(huán)節(jié)中。平臺通過智能化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)與培育、采摘等數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性融合。在解決“三農(nóng)問題”、精準(zhǔn)扶貧和“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”多輪政府政策環(huán)境的影響下，農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，其搭建主體既有涉農(nóng)生產(chǎn)者，也有第三方的電商平臺，甚至還有物流企業(yè)。如順豐、中通、郵政這三家物流企業(yè)，是以縱向一體化的戰(zhàn)略布局創(chuàng)立了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。在農(nóng)產(chǎn)品電商的運營環(huán)節(jié)中，冷鏈物流是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是制約農(nóng)產(chǎn)品價格的重要環(huán)節(jié)，所以，物流企業(yè)借助自身在農(nóng)產(chǎn)品運輸和儲存過程中的優(yōu)勢資源，向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上游要利潤，開拓偏遠地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品上行途徑，以“銷售平臺+物流”的模式連接涉農(nóng)生產(chǎn)者和城市消費者，形成聚焦農(nóng)產(chǎn)品銷售的垂直商業(yè)模式；二是，橫向綜合電商平臺。以天貓、京東、一號店等為代表，他們都是綜合型電商平臺，曾以服裝、電器、日用品等電子商務(wù)為主要的電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)跨界進入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。他們在傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)中積累的用戶資源、物流渠道與平臺運營能力，是跨界經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢支撐，以此吸引農(nóng)產(chǎn)品銷售者入駐平臺，平臺的盈利也主要來源于此。橫向?qū)Я鞯木C合電商平臺在運營農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的過程中，還進一步向上游農(nóng)戶資源端實施連接。以阿里和京東為典型代表，他們在廣大的農(nóng)村鋪設(shè)連接農(nóng)戶資源的二級平臺體系，建立農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴集團在2014年10月宣布啟動“千縣萬村計劃”，通過搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行的流通。京東通過建立縣級服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店兩個模塊實施農(nóng)村電商戰(zhàn)略；三是，O2O電商平臺。O2O模式有兩個方向，一個方向是線上到線下的融合，這是在前述兩種電商平臺的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。包括垂直電商平臺向流通環(huán)節(jié)的縱向戰(zhàn)略布局，或是橫向電商平臺向農(nóng)產(chǎn)品供給環(huán)節(jié)的縱向戰(zhàn)略布局。另一個方向是從線下到線上的融合，比如實體超市開設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺以及農(nóng)場直銷電商平臺。O2O模式中的線下流通渠道呈現(xiàn)出多種新型存在形態(tài)：智能店、體驗店、無人店等等。自2017年起，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)下智能體驗店和智能菜市場紛紛涌現(xiàn)。比如，2017年盒馬生鮮開出第25家門店，超級物種26家(至2018年2月36家)、永輝生鮮200家，此外還有京東7FRESH、蘇寧小店、蘇寧蘇鮮生、每日優(yōu)選體驗店、京東到家體驗店、美團生鮮體驗店、國美生鮮店、便利蜂店等等。

除了具有商業(yè)模式和搭建主體的區(qū)別，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺還呈現(xiàn)出較明顯的地域分化，即在空間分布上呈現(xiàn)不平衡現(xiàn)象。按照銷售額區(qū)分，全國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可以分為兩個梯隊。第一梯隊是江蘇和浙江兩地，第二梯隊是廣東、上海、安徽、山東、福建五地。在2016年阿里發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書中指出，農(nóng)產(chǎn)品電商50強縣中，我國東部城市占比72%，主要集中在江蘇、浙江、福建、山東等地，西部占比28%左右，西部農(nóng)產(chǎn)品上行情況仍然存在較大困境。這類不平衡與地方農(nóng)產(chǎn)品資源分布不均、物流基礎(chǔ)設(shè)施差異和城市消費水平差距等因素有關(guān)。

（二）存在問題

自2013年開始，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。根據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商市場自2013年來已連續(xù)五年保持50%以上的增長速度。但截至目前，農(nóng)產(chǎn)品電商市場滲透率僅約3%，相比2016年2%的滲透率僅增長1個百分點。因此，農(nóng)產(chǎn)品市場交易規(guī)模整體增長的同時，電商平臺對傳統(tǒng)流通渠道的替代作用并不顯著；農(nóng)產(chǎn)品電商平臺數(shù)量快速增長的同時，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺體系的整體市場競爭力仍然有限。本文在市場觀察和相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)上，分析了目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺呈現(xiàn)的三個主要問題。

1.小眾平臺數(shù)量居多，整體市場競爭力不強。我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺系統(tǒng)呈現(xiàn)“兩超-多強-小眾”的格局，“兩超”是阿里系、京東系農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，“多強”是指相對具有較強競爭力的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，而“小眾”是指在成長中的眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。在資本市場對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的支持下，眾多“小眾”電商平臺應(yīng)運而生，以搭建銷售平臺為起點，且其發(fā)展多數(shù)停留在交易平臺的階段，呈現(xiàn)出較為趨同的商業(yè)模式。對交易型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺來說，其間競爭多以價格和物流模式為競爭聚焦點。因此，擁有強大冷鏈物流體系和強大資本支撐的幾大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，憑借其相對較強的生存能力和核心競爭力，以產(chǎn)品價格打壓小眾農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，使得農(nóng)產(chǎn)品電商平臺經(jīng)營市場的整體營商環(huán)境欠佳。價格戰(zhàn)的競爭模式，是對整體農(nóng)產(chǎn)品電商平臺成長能力的削弱，使其難以形成真正的核心競爭能力。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺間難以形成競合之力，無法整體帶動農(nóng)產(chǎn)品上行，突破其困境。

2.冷鏈物流體系不暢，終端市場對接僵化。農(nóng)產(chǎn)品因其產(chǎn)量的季節(jié)性變化大、產(chǎn)地距離銷售地較遠等特點，其物流與儲存成本在產(chǎn)品成本中占比較高。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展，我國的農(nóng)產(chǎn)品物流體系得到了極大豐富，模式更加多樣化，體系更加深入偏遠農(nóng)村。然而，我國的農(nóng)產(chǎn)品物流成本在總成本的占比仍比國外發(fā)達國家高很多，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系不健全、不暢通，使得冷鏈物流因素成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要癥結(jié)；我國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，除了阿里和京東這類綜合電商平臺有較強的導(dǎo)流能力以外，多數(shù)平臺對消費者的連接能力欠缺，連接形式簡單，缺少多樣化的模式和人性化的體驗，從而難以改變消費者對農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費習(xí)慣和購買渠道，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的替代性有限。

3.市場定位不完善，品牌化與產(chǎn)業(yè)化較弱?？v觀我國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺領(lǐng)域，無論是綜合電商平臺、垂直電商平臺還是O2O電商平臺，其通過平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品品類具有局限性，產(chǎn)品定位集中在有機產(chǎn)品和進口產(chǎn)品等中高端產(chǎn)品，其目標(biāo)市場主要是中高端消費群體。而在中低端的農(nóng)產(chǎn)品消費市場中，電商平臺對傳統(tǒng)市場的取代性不顯著，適合大眾消費的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有待擴充；由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，質(zhì)量安全缺少信用背書，通過電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品培育過程的追溯性有限，因此農(nóng)產(chǎn)品電商平臺難以形成品牌化優(yōu)勢，對消費者來說，其品牌聚合力不強；農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，其以信息化、智能性和連接性的優(yōu)勢，能夠整合涉農(nóng)生產(chǎn)者和消費者資源。但目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的帶動作用還不顯著，其對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)資源的整合能力有待加強。

三、外國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的經(jīng)驗與啟示

（一）荷蘭農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展情況與經(jīng)驗啟示

荷蘭的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模整體較小，主體單一，但其借助互聯(lián)網(wǎng)模式對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進行整合的模式非常清晰。荷蘭農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的構(gòu)建主體是連鎖超市和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品分銷商，他們通過自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，將實體店的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道推廣至互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺渠道，以實體店已有的供應(yīng)渠道優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢等為基礎(chǔ)開展農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，有效降低了用戶的轉(zhuǎn)移成本和農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的運營成本，取得了較好效果。對農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，傳統(tǒng)連鎖超市和農(nóng)產(chǎn)品分銷商擁有較穩(wěn)定和龐大的目標(biāo)用戶群，他們構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，是采用O2O(online to offline)模式，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的下游銷售端搭建的連接消費者的平臺。通過電商平臺實現(xiàn)將實體店已有的線下用戶導(dǎo)流到線上，為其提供更便捷的服務(wù)和實時信息，從而增加用戶的黏合度，并進一步借助平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)新用戶引流，借助下上平臺與下線實體店的連接，增加用戶的體驗感和社群性。通過線上引流和線下體驗的虛實結(jié)合，能夠減少農(nóng)產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)和時間，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的“鮮”。例如，ATG和Fry等公司建立的電子商務(wù)平臺均是進行了跨渠道的銷售整合，將網(wǎng)店、實體店、呼叫中心等整合為一體，并且為用戶提供跨境農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

荷蘭的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的商業(yè)模式單一，但是精聚。從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的末端發(fā)起電商化運營，借助電商平臺將農(nóng)產(chǎn)品消費者線上化，借助平臺效應(yīng)擴大銷售范圍與時效，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率與質(zhì)量。荷蘭電商平臺的構(gòu)建者雖然單一，但清晰地運用了O2O模式，產(chǎn)生了良好效果，并實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的跨境銷售。

（二）美國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展情況與經(jīng)驗啟示

美國的農(nóng)產(chǎn)品電商O2O模式較荷蘭的O2O模式有進一步的發(fā)展，除了整合銷售端的需求資源，還進一步整合了供給端的農(nóng)場資源。Local Harvest電商平臺為農(nóng)場和消費者搭建了互動平臺，農(nóng)場為消費者提供參觀、學(xué)習(xí)和慶?；顒拥姆?wù)，將消費者變?yōu)楫a(chǎn)消者，使其能夠參與到農(nóng)產(chǎn)品的培育和初加工中，成為為自己提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。在互動的過程中，農(nóng)場也增加了對消費者需求的了解，能夠?qū)崿F(xiàn)按需培育農(nóng)產(chǎn)品。LocalHarvest還為農(nóng)場主提供管理軟件CSAware，方便農(nóng)場主對農(nóng)場的日常管理，并實現(xiàn)農(nóng)場管理數(shù)據(jù)與平臺運營數(shù)據(jù)的對接。除了O2O模式，美國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺還有C2C模式和C2B2C模式。其中，C2C模式是指農(nóng)產(chǎn)品電商平臺本身不從事農(nóng)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，只是為農(nóng)產(chǎn)品銷售搭建一個連接消費者和農(nóng)場主的信息中介，是撮合交易實現(xiàn)的平臺。這類農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的商業(yè)模式類似于餐飲業(yè)的團購網(wǎng)站，如“美團”與“大眾點評”這類網(wǎng)站，是為本地的農(nóng)產(chǎn)品消費者提供社群化的農(nóng)產(chǎn)品團購服務(wù)；而C2B2C模式是一種按照需求定制提供的模式：農(nóng)產(chǎn)品的消費者根據(jù)自己對農(nóng)產(chǎn)品的需求向電商平臺進行預(yù)定，而電商平臺按照收集到的預(yù)定需求向農(nóng)場下訂單，電商平臺按照消費者需求采購農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品并為消費者提供收費配送服務(wù)。也就是說電商平臺本身參與農(nóng)產(chǎn)品的采購、物流與銷售環(huán)節(jié)，甚至參與農(nóng)產(chǎn)品的培育和初加工環(huán)節(jié)。例如，Relay Foods電商平臺推出的訂購服務(wù)，可以為消費者提供按月付費和按年付費的農(nóng)產(chǎn)品采購服務(wù)。Fresh direct電商平臺對農(nóng)戶端的資源整合，通過建立自己的生產(chǎn)線參與農(nóng)產(chǎn)品的培育和采摘過程中。尤其是通過自動化的采摘、分揀系統(tǒng)為用戶提供質(zhì)量保障和體驗感。Fresh direct對消費者的黏合通過客戶跟蹤服務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)，通過網(wǎng)站瀏覽記錄和電子郵件回函來分析用戶的需求偏好。

（三）英國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展情況與經(jīng)驗啟示

英國典型的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺模式采用“O2O+C2B2C”模式，以O(shè)cado(奧凱多)電商平臺為代表。其作為全球生鮮電商的領(lǐng)軍企業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品的運營銷售模式、冷鏈物流系統(tǒng)等多個方面都有卓越的創(chuàng)新，對中國農(nóng)產(chǎn)品電商的運營有重要啟示。Ocado是一家除了售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品外，還售賣其他食品、玩具和醫(yī)藥產(chǎn)品的綜合電商平臺。他對農(nóng)產(chǎn)品的運營與銷售，在流通環(huán)節(jié)使用O2O模式，并在整體運營中使用C2B2C模式。具體地講，Ocado與英國的中高端超市Waitrose合作，并在人流較為密集的社區(qū)街道設(shè)置虛擬銷售終端櫥窗，消費者可以使用手機移動終端在虛擬櫥窗中選購商品并且支付，然后再到實體超市Waitrose自取產(chǎn)品；Ocado的C2B2C模式類似于美國的C2B2C模式，其根據(jù)訂單向供應(yīng)農(nóng)戶進行采購，農(nóng)產(chǎn)品先被集中運輸?shù)狡渥约涸诟咚俟分修D(zhuǎn)站的配送中心CFC，再根據(jù)訂單向消費者進行配送。Ocado的C2B2C模式為其積累了大量的用戶，是其主要的營業(yè)收入來源。借助C2B2C模式，Ocado已將農(nóng)產(chǎn)品在線銷售業(yè)務(wù)滲透到了英國70%以上的家庭。

“O2O+C2B2C”模式是整合了O2O模式和C2B2C模式的優(yōu)勢，O2O模式實現(xiàn)了線上和線下的導(dǎo)流，以及提高了農(nóng)產(chǎn)品物流鏈條中“最后一公里”的便利性，通過物流成本的節(jié)約降低了農(nóng)產(chǎn)品價格，通過線上線下的導(dǎo)流和社區(qū)的銷售終端，實現(xiàn)了對用戶的集聚和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；C2B2C模式是電商平臺向供應(yīng)鏈端縱向擴展的戰(zhàn)略布局，通過電商平臺參與到供給的過程中，實現(xiàn)對供給資源的整合，打破供給與平臺之間的“隔熱墻”。并且C2B2C模式下的電商平臺能夠從整體上對農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈進行整合，通過信息技術(shù)和冷鏈技術(shù)在從C端農(nóng)戶到C端消費者的全供應(yīng)鏈應(yīng)用，實現(xiàn)對供應(yīng)鏈成本的控制和對農(nóng)產(chǎn)品保鮮的要求，從而增加用戶的滿意度。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的二重屬性分析

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，向上游可以連接農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)方，即涉農(nóng)生產(chǎn)者，向下游可以連接農(nóng)產(chǎn)品的需求方，即消費者。作為借助互聯(lián)技術(shù)銷售農(nóng)產(chǎn)品的平臺運營商，電商平臺天然帶有交易屬性。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，電商平臺也有優(yōu)勢連接涉農(nóng)生產(chǎn)者和整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源，發(fā)揮平臺的產(chǎn)品平臺屬性，從而以電商平臺為載體，帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)化，形成農(nóng)產(chǎn)品的價值增值，重塑農(nóng)產(chǎn)品銷售的利潤來源。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的產(chǎn)品平臺屬性分析

RobertsonD.和Ulrich K.(1998)認(rèn)為產(chǎn)品平臺是一個產(chǎn)品系列共享資產(chǎn)的集合，包括零部件、工藝、知識、人員與聯(lián)系。何山(2003)指出產(chǎn)品平臺是一組產(chǎn)品共享的技術(shù)、管理和信息資源的集合，以產(chǎn)品平臺為基礎(chǔ)進行有效的資源整合，可以開發(fā)出具有不同特征與功能的滿足不同細分市場需要的一系列產(chǎn)品。可以看出，后者的界定比前者更加寬泛。事實上，產(chǎn)品平臺的概念一直在被理論界不斷拓寬。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中的產(chǎn)品平臺屬性，體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺參與涉農(nóng)生產(chǎn)者的信息流共享、技術(shù)幫扶、組織生產(chǎn)、物流體系建設(shè)等等價值共創(chuàng)環(huán)節(jié)。對銷售農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺來說，無論是垂直電商、綜合電商，還是O2O電商，僅僅通過合作協(xié)議的方式向涉農(nóng)生產(chǎn)者定向采購農(nóng)產(chǎn)品，不足以調(diào)動農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，也不足以消除外部交易費用。由于農(nóng)產(chǎn)品上行到城市的供應(yīng)鏈長且特殊，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺只有積極地參與到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上游中，與涉農(nóng)生產(chǎn)者一同整合資源，才能開源節(jié)流。多主體價值共創(chuàng)，創(chuàng)新價值增值空間的同時，也能降低外部交易費用。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為涉農(nóng)生產(chǎn)者提供的交易信息共享，實現(xiàn)了從需求到培育加工的訂單驅(qū)動和對消費者需求的精準(zhǔn)捕捉；農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維和平臺商業(yè)模式，帶動了涉農(nóng)生產(chǎn)組織的創(chuàng)新。例如，廖奶奶咸鴨蛋這一特色農(nóng)產(chǎn)品品牌采用“合作社＋電商＋貧困戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，由合作社無償向社員和貧困戶提供鴨苗，農(nóng)戶按照要求飼養(yǎng)、產(chǎn)蛋，合作社再定價回收，并制成咸鴨蛋，然后通過“郵樂購”電商平臺進行銷售，打造了“前店后村”的村鎮(zhèn)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；農(nóng)產(chǎn)品電商平臺與物流資源的整合，是目前農(nóng)產(chǎn)品電商和物流企業(yè)都在實施的一體化戰(zhàn)略。例如順豐快遞打造的順豐優(yōu)選電商平臺和阿里電商平臺搭建的農(nóng)村物流體系。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的交易平臺屬性分析

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的交易平臺屬性，既包括平臺作為銷售方在線銷售農(nóng)產(chǎn)品，也包括平臺作為中介運營方，撮合農(nóng)產(chǎn)品的供需雙方實現(xiàn)交易。前者是對產(chǎn)地大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品資源的整合，后者是為分散農(nóng)戶提供銷售中介。無論前者還是后者，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為交易平臺，都是雙邊平臺，連接外部的兩邊用戶。雙邊平臺的核心特征是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因其對兩邊用戶的連接，則一邊用戶數(shù)量的增加會刺激另一邊用戶數(shù)量或同邊用戶數(shù)量的增加。對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺來說，要發(fā)揮其交易屬性的作用，實現(xiàn)對消費者的的導(dǎo)流，就要利用平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有選擇地激活平臺某一邊的用戶群，從而帶動更多的資源加入平臺。通常來說，電商平臺在運營交易平臺時，會通過對消費者的價格補貼，實現(xiàn)對新用戶的導(dǎo)流，再通過增加交易平臺的轉(zhuǎn)化成本和附加功能黏合消費者。而對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺來說，在價格補貼策略的基礎(chǔ)上，要通過多種線上和線下的模式連接消費者，為消費者提供線上購物的便利性和線下購物的體驗性，從而增加交易平臺的導(dǎo)流性。用戶群體的增加帶來的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是，能夠帶來訂單對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的驅(qū)動，驅(qū)動供應(yīng)端的資源整合增加效率與效益，增加農(nóng)產(chǎn)品供給資源的數(shù)量和質(zhì)量。而伴隨著用戶群體的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強，會加大電商平臺對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的替代作用，改變消費者的消費習(xí)慣，培養(yǎng)消費者通過電商渠道購買農(nóng)產(chǎn)品的路徑依賴。

對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的認(rèn)識，應(yīng)該聚焦二重性視角，而不是二元性視角。在農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的背景下，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的農(nóng)業(yè)三產(chǎn)融合趨勢下，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺不是單純交易平臺，也不是交易平臺與產(chǎn)品平臺割裂的獨行。在社會學(xué)研究方法中，吉登斯(Giddens)早已指出，二元認(rèn)識(非此即彼的認(rèn)識)容易引發(fā)錯誤理論導(dǎo)向，容易出現(xiàn)“有行動而無結(jié)構(gòu)”或“有結(jié)構(gòu)而無行動”的極端情形。因此，對平臺的認(rèn)識，應(yīng)從交易和產(chǎn)品平臺的二重性視角融合認(rèn)識，促進其在交易和產(chǎn)品平臺基礎(chǔ)上向產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺的發(fā)展。以平臺二重性視角審視我國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展，可以找到破解當(dāng)前發(fā)展瓶頸的優(yōu)化路徑，基于產(chǎn)品屬性和交易屬性的融合，提升農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品的運營能力，提升農(nóng)產(chǎn)品價值創(chuàng)造的空間和利潤。

五、我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的優(yōu)化策略分析

（一）加強農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對城市需求的導(dǎo)流性

從國外幾個國家的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺運營模式中，可以看出其對用戶需求導(dǎo)流性的重視程度。英國的Ocado建立社區(qū)銷售終端，以此提高農(nóng)產(chǎn)品物流鏈條中“最后一公里”的便利性；美國的Relay Foods電商平臺推出的按年或按月付費的預(yù)定計劃，以此引導(dǎo)消費者明確自己對農(nóng)產(chǎn)品的需求并提前表達需求；而Fresh direct通過網(wǎng)站瀏覽記錄和電子郵件回函來分析用戶的需求偏好，以此提高平臺對消費者的黏合性，等等。便利性、黏合性和需求的明確可表達，都是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對消費者需求導(dǎo)流的落腳點。對中國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺來說，更加要加強其對城市需求的捕捉和引導(dǎo)，需要以此來迭代城市消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費的傳統(tǒng)習(xí)慣和路徑。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺通過價格補貼實現(xiàn)的消費者導(dǎo)流，是暫時性的，不是戰(zhàn)略性的策略。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)設(shè)計長效機制實現(xiàn)用戶導(dǎo)流。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可以利用跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和換邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可以建立社群組織，利用社群內(nèi)的共享效應(yīng)、口碑效應(yīng)增加平臺的品牌性和黏合性，形成平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。可以增加平臺的個性化服務(wù)模塊和細分定位用戶的服務(wù)模塊，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和附加服務(wù)，將平臺從單一的賣實物轉(zhuǎn)化成為用戶提供解決方案，以增加平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?？梢宰兿M者為產(chǎn)消者，讓消費者參與到農(nóng)產(chǎn)品的提供環(huán)節(jié)中，比如消費者通過電商平臺參與農(nóng)產(chǎn)品的培育和采摘，以此形成消費者的換邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；其次，增加農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的使用轉(zhuǎn)換成本，形成用戶沉淀。對平臺運營主來說，增加用戶的轉(zhuǎn)換成本，同增加用戶群穩(wěn)定性一樣，可以增加用戶離開平臺的有效阻力。這些轉(zhuǎn)換成本包括用戶學(xué)習(xí)使用平臺所投注的時間和精神成本，養(yǎng)成習(xí)慣所需要投入的精力，已經(jīng)花費在原平臺上的沉沒成本，轉(zhuǎn)換到新平臺所需支出的金額，以及在平臺上的感情投入等等。具體增加轉(zhuǎn)換成本的做法有：增加產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的個性化程度和類型跨度，建立用戶的歸屬感，增加硬件設(shè)備綁定用戶，通過信用積分的方法鎖定用戶，以及使用契約協(xié)議、社交人脈等等。

（二）加強農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對農(nóng)村供給的整合性

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品供給端存在多重問題：在我國廣大的農(nóng)村，分散農(nóng)戶的個體經(jīng)營難以實現(xiàn)資源的整合和協(xié)同；傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品培育與初加工，靠農(nóng)戶的經(jīng)驗和試錯摸索難以實現(xiàn)產(chǎn)品特色化和品牌化；信息化和專業(yè)化水平較低的培育和初加工過程，造成了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上游價值留存少，農(nóng)民從銷售的鮮活農(nóng)產(chǎn)品(尤其是蔬菜、水果)中得到的價格(或稱農(nóng)場價格)遠低于消費者支付的最終零售價格，生產(chǎn)者往往只得到消費者最終支付的零售價格中很小的份額。因此，農(nóng)村供給端的資源整合需要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的參與，需要農(nóng)產(chǎn)品電商平臺向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上游連接資源，為其提供技術(shù)、模式、思維的變革。例如，京東農(nóng)村電商平臺在技術(shù)驅(qū)動和組織變革兩方面對農(nóng)村供給資源的整合進行全面升級。一方面是組織變革方向上，將發(fā)展鄉(xiāng)村推廣員的單一方式，拓展為以縣為單位的縣域經(jīng)濟管理的雙線機制，升級部分京東鄉(xiāng)村主管的工作維度和服務(wù)廣度，消除電商拓展、農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)村金融等多層面的業(yè)務(wù)之間的隔閡，提升運營質(zhì)量。另一方面表現(xiàn)在技術(shù)驅(qū)動上，借助科技手段，依托原有鄉(xiāng)村推廣員體系，使用工具型APP—“鄉(xiāng)親”進行平臺化的運營，提高鄉(xiāng)村主管的管理效率，更快捷的做到跨地域、多層級、多連接滿足農(nóng)村用戶對于電商服務(wù)的迭代需求，變外延式擴張為內(nèi)生式的發(fā)展，實現(xiàn)“賦能品牌商家”，“賦能縣域產(chǎn)業(yè)”，“賦能家庭農(nóng)戶”。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)化程度低，涉農(nóng)生產(chǎn)者作為供給端其專業(yè)化程度低，所以，只有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺向上游縱向擴展運營，才能調(diào)動平臺的供給端效率和效益。平臺作為連接雙邊用戶的中間運營方，哪一邊用戶的弱勢都會影響另一邊用戶的體驗。而且也正是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游的培育和加工環(huán)節(jié)存在資源整合的空間，所以才存在轉(zhuǎn)型升級和價值共創(chuàng)的巨大空間，也是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺運營的利潤空間。

（三）提升農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的升級作用

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的平臺運營商，要立足平臺的產(chǎn)品屬性和交易屬性，集合兩重屬性對供應(yīng)端資源和需求端資源的連接性，打造從C端涉農(nóng)生產(chǎn)者到C端消費者的通路，將平臺化的模式輻射到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全環(huán)節(jié)。整合二重屬性平臺的過程，也是將農(nóng)產(chǎn)品電商平臺升級到農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)平臺的過程，通過產(chǎn)業(yè)平臺對產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的賦能，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的提升。農(nóng)商產(chǎn)業(yè)平臺，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后聯(lián)系起來，形成以電商平臺為中心的“基地+農(nóng)戶+合作組織+廠商”的線上線下相互聯(lián)動的協(xié)同系統(tǒng)，包括電商服務(wù)中心、電商園區(qū)、農(nóng)戶、合作社、加工企業(yè)、物流配送企業(yè)、金融保險機構(gòu)等形成一個協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)平臺能夠?qū)ζ洚a(chǎn)業(yè)鏈賦能的基礎(chǔ)，是開放的產(chǎn)業(yè)平臺能夠連接到豐富的相關(guān)資源，形成對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性支撐能力。比如平臺擁有的在供應(yīng)端的物流儲存體系和銷售端的物流儲存體系，平臺訂單數(shù)據(jù)的信息化系統(tǒng)和智能化系統(tǒng)，平臺能夠連接到了農(nóng)產(chǎn)品培育方的數(shù)量和質(zhì)量，平臺能夠連接的跨界資源的類型(旅游產(chǎn)業(yè)資源、文化產(chǎn)業(yè)資源等)，平臺擁有的金融資源，平臺擁有的用戶資源等等。豐富的資源是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，資源節(jié)點之間的連接形成了價值共創(chuàng)的路徑。所以說，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的升級作用，前提是要形成聚集有豐富資源的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)平臺。并在此基礎(chǔ)上，促進平臺資源的整合和價值共創(chuàng)，形成協(xié)同創(chuàng)新的合力，形成價值增值的空間。在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的長沙沁坤大宗農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨電子交易市場股份有限公司，一直致力于打造為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化提供全方位支持，專注為農(nóng)業(yè)服務(wù)的“多元復(fù)合型”第三方電商平臺。按照“電商帶動、O2O驅(qū)動、政企聯(lián)動、鄉(xiāng)村旅游互動”的總體發(fā)展思路，不斷推進農(nóng)業(yè)科普、文化旅游、健康養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)深度融合，打造特色小鎮(zhèn)核心產(chǎn)業(yè)新型的田園綜合體。雖然農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在流通領(lǐng)域的作用呈下降趨勢，但在產(chǎn)地的集聚作用仍相當(dāng)顯著。長沙沁坤的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)平臺的打造，就是集合交易平臺和產(chǎn)品平臺的雙重屬性，并且強化產(chǎn)品平臺的轉(zhuǎn)型升級，以此提升對交易端的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（四）提升農(nóng)產(chǎn)品電商平臺對用戶需求的整體解決方案

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的用戶有兩方，一方是消費者，另一方是涉農(nóng)生產(chǎn)者。然而在雙邊平臺的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺還可以跨邊界地引入第三方用戶，比如引入旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的公司加入平臺，與農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)進行跨產(chǎn)業(yè)的融合。形成“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)，開放的第三邊為農(nóng)產(chǎn)品的消費市場帶來無限可能，甚至是可以與白電企業(yè)聯(lián)合，打造基于農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流網(wǎng)場景。三邊的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺能夠為消費者用戶提供立體的需求滿足，也即為消費者提供與農(nóng)產(chǎn)品需求有關(guān)的整體解決方案。未來的消費者需求是立體的，是場景化的，是以產(chǎn)品為載體而又超越產(chǎn)品本身的。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可以以農(nóng)產(chǎn)品銷售為載體，為消費者提供附加在農(nóng)產(chǎn)品之上的多種個性化服務(wù)。例如沱沱工社，通過建立筷子會社群，為專屬的VIP會員打造私屬尊貴的高品質(zhì)生活方式，為其提供在線管家服務(wù)和上門管家服務(wù)，形成用戶有機生活方式的整體解決方案。沱沱公社還通過各種增值活動和服務(wù)，建立會員間的社交關(guān)系，以社群方式增加用戶的歸屬感和體驗感，讓農(nóng)產(chǎn)品消費成為其立體生活場景的切入口。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺能夠為涉農(nóng)生產(chǎn)者用戶提供的服務(wù)，也可以實現(xiàn)立體化、全方位的整體解決方案。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺通過不斷擁有各類支撐性功能：信息功能、物流功能、倉儲功能、供應(yīng)鏈功能、支付結(jié)算及融資功能等，能為涉農(nóng)生產(chǎn)者提供其農(nóng)產(chǎn)品培育和采摘、流通的全方位支撐。比如，針對消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不信任的市場困惑，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺可以增加農(nóng)產(chǎn)品培育與物流的可視化模塊，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的可追溯和農(nóng)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)。消費者可以通過農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的智能化定制系統(tǒng)，實現(xiàn)指定購買某一編號的農(nóng)產(chǎn)品，并可全過程監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的培育和采摘、物流環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺為涉農(nóng)生產(chǎn)者提供的這類整體解決方案，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的同時，也增加了自身對消費者的黏合性。這是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺優(yōu)化發(fā)展的方向。