每日優(yōu)鮮的難題

劉以秦

11月21日上午10點(diǎn)，北京望京地區(qū)的一個路口處，幾名穿著每日優(yōu)鮮制服的配送員坐在電動車上閑聊，背后是每日優(yōu)鮮的前置倉。倉內(nèi)揀貨員在快速地分揀商品，按照訂單分裝好后，放在門口的貨架上，等待配送。

此時還不是訂單高峰期，為了能夠提高效率，配送員會多等幾個訂單，一起送出。倉內(nèi)的墻上掛著配送員的薪資說明，一天配送單量越高，拿到的提成也就越高。

每日優(yōu)鮮的快遞車。圖/IC

一切都在有條不紊地進(jìn)行著，時間接近中午，大家明顯繁忙起來。望京倉一天會送出1500單，擺放在不同溫度區(qū)的水果、蔬菜、魚蝦、零食和日用品，會被送到方圓3公里以內(nèi)的寫字樓、居民區(qū)中。在北京，每日優(yōu)鮮類似這樣的前置倉有300多個，在上海，已經(jīng)超過400個，全國范圍內(nèi)，前置倉數(shù)已經(jīng)超過1500個。

生鮮零售行業(yè)的“獨(dú)角獸”每日優(yōu)鮮成立于2014年，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商領(lǐng)域每日優(yōu)鮮的MAU（月活躍用戶）排名第一，為270萬;永輝超市旗下的永輝生活排名第二，為190萬;阿里巴巴旗下的盒馬鮮生排名第三，150萬。

每日優(yōu)鮮迄今共獲得8輪融資，融資總金額近9億美元。目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為每日優(yōu)鮮的估值是30億美元，每日優(yōu)鮮未向《財(cái)經(jīng)》記者確認(rèn)這個估值。

但靚麗的成績單并不意味著前途一片光明。“我們反復(fù)計(jì)算，發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮很難盈利?！币晃辉?jīng)參與投資每日優(yōu)鮮的投資人對《財(cái)經(jīng)》記者說。

另一位曾經(jīng)考察過每日優(yōu)鮮的投資人對《財(cái)經(jīng)》記者表示，每日優(yōu)鮮覆蓋的人群體量不大，只有一、二線城市的部分消費(fèi)者，相形之下目前的估值偏高。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺對《財(cái)經(jīng)》記者回應(yīng)稱，外界看到的還是半年或者一年前的每日優(yōu)鮮，“但公司是在動態(tài)變化的，每日優(yōu)鮮的算法和數(shù)據(jù)能力以及對供應(yīng)鏈的管理能力，已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先水平”。

生鮮零售是個大賽道，前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮市場規(guī)模已超過2萬億元。生鮮品的毛利也很高，如果零售商直接從一級批發(fā)商進(jìn)貨，進(jìn)貨和零售的價(jià)差可達(dá)到60%以上，經(jīng)過多層損耗和成本后，行業(yè)平均毛利仍在20%左右，而A股上市零售企業(yè)的平均毛利率在15%左右。

每日優(yōu)鮮尚未盈利，資本市場已經(jīng)進(jìn)入冬天，創(chuàng)業(yè)公司獲得融資的機(jī)會和金額都在大幅下滑，接下來，公司的自我造血能力至關(guān)重要。

技術(shù)能做到的和做不到的

每日優(yōu)鮮望京前置倉的一個角落里，堆放著等待被回收處理的蔬菜水果，其中一些是因?yàn)楦鞣N問題被用戶退回，還有一些是工作人員在分揀時挑揀出的殘次品。

一天的營業(yè)時間結(jié)束后，未被買走且已不夠新鮮的生鮮品，會和這些殘次品一起，裝車、拉走，處理掉。

這部分就是生鮮行業(yè)的庫存損耗。相比其他商品，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，容易破損，損耗率高。在傳統(tǒng)的生鮮門店里，有經(jīng)驗(yàn)的店長會綜合各類因素，預(yù)判未來的銷量，決定進(jìn)貨的品類和數(shù)量，在合適的時間段進(jìn)行打折促銷。

前置倉也有店長，望京前置倉的劉店長此前在大型超市工作過，不過這里不需要他來進(jìn)行銷售預(yù)測和打折促銷，每日優(yōu)鮮依靠的是算法和數(shù)據(jù)，來精準(zhǔn)預(yù)測。

納入這一套數(shù)據(jù)體系中的，除了區(qū)域內(nèi)用戶購買數(shù)據(jù)，還有天氣、節(jié)日，甚至包括當(dāng)下的社會熱點(diǎn)等。機(jī)器會自動抓取這些有可能影響銷售走向的數(shù)據(jù)，進(jìn)行智能化分析，王珺介紹稱，目前每日優(yōu)鮮的庫存損耗率不到2%。

在傳統(tǒng)線下門店，需要平衡庫存損耗和貨品滿足率，少配貨能夠減少損耗，但也影響銷售額。王珺稱每日優(yōu)鮮的貨品滿足率能達(dá)到93%，即營業(yè)結(jié)束時，有7%的商品缺貨。他同時提到，一些便利店的缺貨率高達(dá)40%。

93%的滿足率與不到2%的庫存損耗，加起來是一個非常漂亮的數(shù)據(jù)。一位生鮮行業(yè)的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，普通的生鮮門店的庫存損耗是15%左右，大型超市，可以做到5%，行業(yè)平均水平是10%。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士提到，在一些中小型門店中，由于覆蓋的用戶范圍不大，厲害的店長也可以通過經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到這樣的水平。

王珺認(rèn)可經(jīng)驗(yàn)豐富的店長的能力，但作為一家規(guī)?；牧闶燮髽I(yè)，培養(yǎng)1000個這樣的店長，要花費(fèi)巨大的資金和時間成本。王珺研究過，一家生鮮門店，要配備6個工作人員，4個老手帶2個新手，9個月的時間可以把新人帶熟，然后分配到其他門店去當(dāng)?shù)觊L。

“這樣的復(fù)制速度慢了?！彼f。

技術(shù)驅(qū)動的優(yōu)勢是穩(wěn)定、高效，可快速復(fù)制。王珺回憶，最早公司開始推行技術(shù)驅(qū)動時，很多人都不看好，“一開始缺貨率高達(dá)30%”，但很快，技術(shù)在實(shí)際的應(yīng)用中，不斷優(yōu)化，“以前總有同事想進(jìn)行人工干預(yù)，后面大家就發(fā)現(xiàn)，算法更好”。

但損耗不止存在于庫存環(huán)節(jié)，只要在中間加一道工序，多一個小動作，更多的損耗難以避免。以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商，就是在普通生鮮門店的基礎(chǔ)上，增加了更多動作，其中很多環(huán)節(jié)，目前的新技術(shù)也無法改善。

在業(yè)內(nèi)，菜市場售賣的生鮮品被稱為“原材料”，每日優(yōu)鮮售賣的，是“商品化的菜”，表面來看，只增加了一個包裝成本——通常一份蔬菜和水果的包裝成本約0.3元到0.5元，但增加的隱形成本不止于此。

一份500克的櫻桃，被裝到一只成本約0.3元的包裝盒中，還需要0.5元到0.8元的人工成本。另外，一盒櫻桃很難精確到500克，基于用戶體驗(yàn)的考慮，只能多不能少，平均下來，還會增加5%左右的成本。不僅如此，包裝后的產(chǎn)品，由于體積變大，運(yùn)輸效率更低。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，計(jì)算損耗率時，除了包裝損耗，這些額外的成本都需要計(jì)算在內(nèi)。

此外，相比線下門店，每日優(yōu)鮮的“前置倉+即時配送”模式還增加了前端的履約成本。

望京倉占地約400平方米，需要配備30名工作人員，其中20名配送員。相比線下門店，前置倉租金成本低，但需要付出流量成本。

王珺稱目前每日優(yōu)鮮通過社交裂變，一個獲客成本是30元-40元。這是首次下單用戶的獲客成本。想要培養(yǎng)出一個有穩(wěn)定復(fù)購率的用戶，至少需要連續(xù)下單6次。

生鮮行業(yè)融資一覽（2017年-2019 年）

資料來源：《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)公開資料整理。制表：顏斌

一家生鮮企業(yè)創(chuàng)始人過去一年仔細(xì)研究了生鮮電商的商業(yè)模式，他發(fā)現(xiàn)，想要吸引用戶再下一次單，需要付出約13%的訂單成本?！叭绻阋欢螘r間沒有下單，App會主動給你發(fā)一張優(yōu)惠券，來吸引你復(fù)購?！彼嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，“算下來，獲取一個穩(wěn)定的用戶，大約需要200元?！?/p>

這都是技術(shù)無法解決的難題。在新技術(shù)浪潮已經(jīng)全面到來時，不少零售企業(yè)都在推動技術(shù)變革，通過銷量預(yù)測算法模型來進(jìn)行智能補(bǔ)貨，已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。

目前每日優(yōu)鮮的團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過2000人，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過700人，各個業(yè)務(wù)線也都已經(jīng)確定了技術(shù)驅(qū)動的核心。每日優(yōu)鮮還將推出第三代前置倉，利用機(jī)械臂實(shí)現(xiàn)分揀的無人化，進(jìn)一步減少人力成本。

但技術(shù)并非萬能，就像一個再有經(jīng)驗(yàn)的店長，也無法預(yù)測到一個人明天會不會進(jìn)店來買水果，再智能的算法，也無法覆蓋到零售的每一個環(huán)節(jié)。

今年“雙十一”當(dāng)天，望京倉收到一個訂單，地址剛好在隔壁，劉店長拿起打包好的貨品，小跑送過去，從下單到收貨，僅花了5分鐘時間。

訂單高峰期時，他要去活鮮區(qū)兼職殺魚，還要留心各個員工之間是否會因?yàn)橛唵萎a(chǎn)生矛盾，以及處理用戶的投訴，這些，都是技術(shù)之外的角落。

未來兩年沖千億

去年，華東地區(qū)的生鮮市場開戰(zhàn)了。

2018年初，每日優(yōu)鮮宣布在華東市場投入10億元，快速搭建前置倉，同時用補(bǔ)貼來加快用戶獲取速度，競爭對手叮咚買菜的補(bǔ)貼力度更大，推出了“一根蔥包郵”業(yè)務(wù)。

叮咚買菜成立于2017年，成立之初就瞄準(zhǔn)了華東市場，以上海為出發(fā)點(diǎn)。叮咚買菜的融資速度幾乎前所未有，僅在2018年內(nèi)就完成了7輪融資，投資方包括Tiger Global Management、高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍等;2019年6月，又完成了一輪融資。叮咚買菜未透露過任何一輪的融資金額。

其中，Tiger Global Management也是每日優(yōu)鮮的投資方。

北京一家投資機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)長期關(guān)注生鮮領(lǐng)域，他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一個投資方，同時投資兩家同一賽道的競爭對手，說明“看好行業(yè)，但并不確定哪家公司能走到最后”。

華東地區(qū)的激烈戰(zhàn)爭到今年下半年開始熄火，叮咚買菜開始收取配送費(fèi)，每日優(yōu)鮮的補(bǔ)貼力度也逐步減弱。

每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的激烈競爭，源自資本市場對生鮮賽道的熱情。前述投資人表示，生鮮的消費(fèi)特點(diǎn)是高頻、剛需，沒有一個消費(fèi)品的購買頻次比生鮮還高。

但生鮮電商要解決的問題是，“前置倉+即時配送”模式能覆蓋到多少用戶？

即時配送的成本不低，除了配送成本，還包括揀貨成本。一家生鮮創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，揀貨加配送成本，一單大約需要8元錢，王珺也提到，一單的配送成本是4元錢左右。

目前每日優(yōu)鮮并不向用戶收取配送費(fèi)用。王珺認(rèn)為，即使不收配送費(fèi)，當(dāng)客單價(jià)達(dá)到80元時，也能實(shí)現(xiàn)盈利。目前生鮮行業(yè)的毛利是20%左右，除去10%的履約成本，確實(shí)有盈利空間。根據(jù)王珺提供的數(shù)據(jù)，目前每日優(yōu)鮮的平均客單價(jià)已經(jīng)超過80元，未來有可能達(dá)到100元。

這在生鮮零售領(lǐng)域是一個非常高的水平，線下生鮮零售門店的平均客單價(jià)只有30元左右。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每日優(yōu)鮮80元的客單價(jià)包含了優(yōu)惠券的金額。

對此王珺表示，目前北京、上海的券后平均客單價(jià)能超過80元，其他城市券后平均客單價(jià)大約為75元。

前述投資人表示，這樣的客單價(jià)說明每日優(yōu)鮮的目標(biāo)用戶群非常明確，就是一二線城市中有生鮮購買習(xí)慣且對價(jià)格不敏感、需要配送上門的人群。他經(jīng)過長期調(diào)研，認(rèn)為這部分群體占生鮮用戶的20%-30%。

王珺也認(rèn)為，前置倉模式確實(shí)更適合于一二線城市，因此在三線及以下的區(qū)域，每日優(yōu)鮮孵化了社交電商“每日一淘”，不做前置倉，送貨也通過與本地的生鮮供應(yīng)鏈合作。

每日優(yōu)鮮顯然不滿足于做一家“小而美”的公司。每日優(yōu)鮮以果品起家，最初僅有500個SKU，目前已經(jīng)擴(kuò)充到3000個，其中生鮮類約1000個，其他SKU包括酒水飲料、零售、日用品等。在部分區(qū)域內(nèi)，每日優(yōu)鮮還增設(shè)了熱食和咖啡配送，且如果訂單中包含咖啡，配送時間要求在半小時內(nèi)。

近期，每日優(yōu)鮮又增設(shè)了“優(yōu)鮮超市”，隔日送達(dá)，服務(wù)長尾需求。王珺稱這部分的品類會逐漸擴(kuò)充至3萬個。連鎖便利店龍頭711平均一家門店的SKU約為3000個，大型超市的SKU超過3萬。這說明每日優(yōu)鮮試圖變成一個線上便利店，甚至是線上超市、線上大賣場。

王珺表示，未來三年，每日優(yōu)鮮要發(fā)力基于智慧營銷、智慧物流、智慧供應(yīng)鏈的智慧零售系統(tǒng)，在全國TOP 30城市將前置倉模式做深做透，并在2021年成長為規(guī)模達(dá)千億的生鮮零售企業(yè)。今年，每日優(yōu)鮮的GMV（商品交易總額）預(yù)計(jì)可達(dá)到200億元。

永輝超市（601933.SH）目前的市值為700億元人民幣左右，2018年收入為705億元，今年前三個季度總收入為635.4億元。

市場廣闊，競爭慘烈

過去幾年，生鮮作為高頻、剛需、市場規(guī)模大的行業(yè)，被資本高度關(guān)注，催生了一批生鮮類創(chuàng)業(yè)公司，但行業(yè)固有的高門檻又讓不少創(chuàng)業(yè)者退出賽道。

2014年成立的水果電商平臺“許鮮”已經(jīng)倒閉，曾在一年內(nèi)鋪出10萬個無人生鮮貨架的“果小美”也難以為繼，最新消息是，成立于2015年的生鮮電商平臺“呆蘿卜”資金鏈斷裂。

五六年下來，還在市場上的創(chuàng)業(yè)者都具有相當(dāng)實(shí)力，盒馬背后有阿里的資金和技術(shù)，永輝是超市龍頭，生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鋫鹘y(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，美團(tuán)這樣的平臺類公司流量優(yōu)勢明顯。

每日優(yōu)鮮要面對的競爭對手還不止這些大玩家們，遍布城市各個角落的菜市場、生鮮門店都在爭奪用戶。隨著每日優(yōu)鮮SKU的增加，接入外賣平臺的便利店也被納入競爭圈，每日優(yōu)鮮新上線的優(yōu)鮮精選業(yè)務(wù)，與天貓和京東的部分業(yè)務(wù)重合。

目前每日優(yōu)鮮將盒馬當(dāng)做最直接的競爭對手。生鮮行業(yè)想要做大，需要持續(xù)的資金投入，在這個維度上，盒馬背靠大樹好乘涼。每日優(yōu)鮮盡管也有包括騰訊在內(nèi)的多家明星投資方，但投資人們似乎不愿意將雞蛋放在一個籃子里。

騰訊在生鮮領(lǐng)域的投資布局力度非常大，除每日優(yōu)鮮外，也投資了永輝超市、生鮮零售企業(yè)天天果園，以及有生鮮業(yè)務(wù)的拼多多和京東。今年3月，騰訊領(lǐng)投了生鮮連鎖品牌誼品生鮮。

社區(qū)團(tuán)購是新崛起的勢力。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^微信群運(yùn)營，獲取一個小區(qū)的用戶，用戶提前在微信群預(yù)訂，根據(jù)預(yù)訂的數(shù)量配貨，到貨后，用戶去小區(qū)門口的取貨點(diǎn)領(lǐng)取。

這一模式的劣勢是很難規(guī)?；?，優(yōu)勢則是免去了前端履約成本，庫存損耗幾乎為零，流量獲取成本也低，因此利潤空間更大。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最適合生鮮的商業(yè)模式還是線下門店。

其中一個關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的購買心理。以榴蓮為例，在線下水果店購買一顆榴蓮，回家發(fā)現(xiàn)并未熟透，通常情況下，大部分人會選擇放兩天再吃;而如果在生鮮電商上遇到同樣情況，則有更大可能選擇退貨和投訴。

此外線下門店的想象空間或許也更大。以盒馬為例，服務(wù)對象也是相對高凈值人群，但因?yàn)橛虚T店這個業(yè)態(tài)，可以通過對貨架的科學(xué)擺放，做高價(jià)商品的“組合拳”銷售來提高毛利率，以及提供配套的店內(nèi)服務(wù)來增加用戶黏性。

也有一些投資人認(rèn)為，每日優(yōu)鮮這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司想象空間同樣廣闊，因?yàn)檫^去幾年互聯(lián)網(wǎng)公司表現(xiàn)出高度的靈活性，經(jīng)常會有想象不到的新模式冒出來。

無論投資端或企業(yè)端的評價(jià)如何，每日優(yōu)鮮這樣的新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)改變了消費(fèi)者的日常生活。消費(fèi)者用更低的價(jià)格，享受到了更快捷的服務(wù)、更好的品質(zhì)，這背后是資本和技術(shù)的力量。技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新還在繼續(xù)，消費(fèi)者還將看到更多的新事物。

（《財(cái)經(jīng)》記者吳瓊對此文亦有貢獻(xiàn)）