高校品牌形成的內(nèi)部機(jī)制探討

摘要：高校品牌的形成是內(nèi)部機(jī)制與外部機(jī)制相互作用的結(jié)果，且內(nèi)部機(jī)制是高校品牌形成的基礎(chǔ)。文章借助關(guān)系營(yíng)銷理念，嘗試構(gòu)建一個(gè)高校品牌形成的內(nèi)部機(jī)制模型，即以質(zhì)量為核心，以服務(wù)和內(nèi)部營(yíng)銷為保障，三位一體、相互融合，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)基本策略。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷理念;高校品牌;內(nèi)部機(jī)制;基本策略

一、 引言

隨著院校市場(chǎng)的發(fā)展以及外部資源配置模式的變化，高校發(fā)展面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。首先，院校市場(chǎng)的發(fā)展以及社會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)高等教育資源需求的增加，使得各高校在優(yōu)質(zhì)生源、優(yōu)秀教師、辦學(xué)資源和院校聲譽(yù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈;其次，即將進(jìn)入高等教育普及化時(shí)代，入學(xué)人數(shù)不斷增加的同時(shí)也意味著學(xué)生需求的多樣化，更多高等教育機(jī)構(gòu)的加入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)主體增多，學(xué)生有越來(lái)越多的選擇權(quán);第三，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制深化改革，我國(guó)高等教育資源配置模式正逐步由國(guó)家中心模式向市場(chǎng)配置模式轉(zhuǎn)變，高校從市場(chǎng)中獲取辦學(xué)資源有了政策基礎(chǔ)和合法性依據(jù)，如何獲取更多的辦學(xué)資源是高校在新時(shí)期亟待考慮的發(fā)展之道。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，樹立品牌意識(shí)，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高校品牌，是高校在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位的重要戰(zhàn)略。

有學(xué)者認(rèn)為，高校品牌的形成依賴于高校的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是毋庸置疑的，因?yàn)楦咝Ｊ巧鐣?huì)組織的重要一員，它的發(fā)展需要與其他組織的互動(dòng)來(lái)獲得辦學(xué)資源。但高校品牌的形成是內(nèi)部機(jī)制與外部機(jī)制相互作用的結(jié)果，且必須以內(nèi)部機(jī)制為基礎(chǔ)，因?yàn)閮?nèi)因是事物發(fā)展的根據(jù)，決定著事物發(fā)展的基本趨向，外因是事物發(fā)展的外部條件，它對(duì)事物的發(fā)展起著加速或延緩的作用，外因必須通過內(nèi)因起作用?；诖耍疚慕柚P(guān)系營(yíng)銷理念，從質(zhì)量、服務(wù)和內(nèi)部營(yíng)銷三個(gè)方面探討高校品牌形成的內(nèi)部機(jī)制。

二、 關(guān)系營(yíng)銷及其在高校品牌形成的內(nèi)部機(jī)制中的應(yīng)用

1. 關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，更加注重人的因素，關(guān)注重點(diǎn)也從以交易為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心。Berry于1983年提出關(guān)系營(yíng)銷的概念，即“吸引、保持并增強(qiáng)與客戶的關(guān)系”。隨著時(shí)間發(fā)展以及不斷的討論與實(shí)踐，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍逐漸擴(kuò)展為以客戶市場(chǎng)為中心，以及內(nèi)部市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、雇員市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)等“六大市場(chǎng)”。它的核心觀念在于贏得客戶并擁有客戶，重視與客戶之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足客戶的價(jià)值需求。

關(guān)系營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把質(zhì)量和服務(wù)有機(jī)結(jié)合，使其成為組織戰(zhàn)略的核心與保障。質(zhì)量是組織在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中維持自身市場(chǎng)地位的一種有力手段，也是組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客眼中的獨(dú)特性及顧客感受到的價(jià)值。隨著客戶需求的多樣化，客戶服務(wù)越來(lái)越成為重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一，因此，服務(wù)逐漸成為組織發(fā)展戰(zhàn)略中一個(gè)關(guān)鍵性的獨(dú)立要素，是維護(hù)顧客長(zhǎng)期關(guān)系的保障。關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)部市場(chǎng)要求組織必須重視內(nèi)部營(yíng)銷。所謂內(nèi)部營(yíng)銷，即“將外部市場(chǎng)的營(yíng)銷程序與活動(dòng)運(yùn)用于組織內(nèi)部，將員工視為內(nèi)部顧客，通過類似營(yíng)銷的概念，發(fā)展類似的營(yíng)銷活動(dòng)，以激勵(lì)、影響員工，創(chuàng)造內(nèi)部顧客滿意，進(jìn)而建立員工的顧客服務(wù)意識(shí)”。這是一種隱喻的概念，在實(shí)踐中內(nèi)部營(yíng)銷并不是獨(dú)立存在的，而是隱含在組織內(nèi)部的質(zhì)量改進(jìn)、制度改革等組織戰(zhàn)略中，同時(shí)也存在于職工大會(huì)、年會(huì)以及其它正式或非正式的活動(dòng)中。通過營(yíng)造適宜的組織環(huán)境和氛圍，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕M織管理策略，盡可能滿足員工的需求，以確保員工認(rèn)同組織的使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)，提高員工工作的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2. 關(guān)系營(yíng)銷理念在高校品牌形成的內(nèi)部機(jī)制中的應(yīng)用。關(guān)系營(yíng)銷理念最初產(chǎn)生并應(yīng)用于服務(wù)型企業(yè)，之后其應(yīng)用范圍擴(kuò)展至其它領(lǐng)域。高校的基本屬性和特征使得其應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷理念進(jìn)行品牌建設(shè)具有一定的適應(yīng)性。首先，服務(wù)是現(xiàn)代大學(xué)的基本屬性之一。高校為學(xué)生提供教學(xué)、管理等服務(wù)，利用政策咨詢、科學(xué)研究等提供社會(huì)服務(wù);其次，大學(xué)作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，具有注重建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、互惠關(guān)系的特點(diǎn)，這與關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)有著深度的吻合;再次，高校的利益相關(guān)者具有多樣性，為了向他們傳達(dá)高質(zhì)量的信號(hào)，高校首先應(yīng)進(jìn)行自我構(gòu)建，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量;最后，在激烈的院校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是否擁有穩(wěn)定且高質(zhì)量的生源（顧客）是高校獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，因此必須持續(xù)有效地保持對(duì)生源（顧客）的價(jià)值吸引力。

借助關(guān)系營(yíng)銷理念，本文嘗試構(gòu)建一個(gè)高校品牌形成的內(nèi)部機(jī)制模型，這個(gè)模型包括三個(gè)方面：（1）質(zhì)量是高校構(gòu)建內(nèi)部品牌的核心;（2）服務(wù)和內(nèi)部營(yíng)銷是高校構(gòu)建內(nèi)部品牌的保障;（3）質(zhì)量、服務(wù)和內(nèi)部營(yíng)銷三位一體，相互融合。高等教育普及化時(shí)期即將到來(lái)，高等教育進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇首先以質(zhì)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系營(yíng)銷中的質(zhì)量指的是顧客的期望與其實(shí)際體驗(yàn)之間的匹配，也就是顧客所感受到的質(zhì)量。筆者認(rèn)為，高校品牌構(gòu)建過程中的質(zhì)量包括兩個(gè)涵義：一是教學(xué)質(zhì)量。指學(xué)校辦學(xué)和管理的總體成果，即通過教學(xué)使學(xué)生適應(yīng)社會(huì)需要和充實(shí)自我的程度;二是人才培養(yǎng)質(zhì)量。指高校人才培養(yǎng)的過程、結(jié)果和服務(wù)滿足學(xué)生和社會(huì)需要的特征，主要體現(xiàn)在高校教育活動(dòng)的結(jié)果上，即是否提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，包括實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、跨界整合能力和適應(yīng)能力等。從兩者的關(guān)系來(lái)看，教學(xué)質(zhì)量是人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要支撐，人才培養(yǎng)質(zhì)量是教學(xué)質(zhì)量的結(jié)果體現(xiàn)。實(shí)際上，質(zhì)量并不是一個(gè)單純的概念，而是顧客、利益相關(guān)者與組織的資源及行動(dòng)之間的互動(dòng)函數(shù)，教學(xué)質(zhì)量是在校學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中所感受到的質(zhì)量，人才培養(yǎng)質(zhì)量是用人單位等對(duì)高校質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，而高校自身所感受到的質(zhì)量與學(xué)生、用人單位所感受的質(zhì)量在性質(zhì)上是一致的，只是感受的角度不同。所以各高校應(yīng)該重視學(xué)生和用人單位對(duì)質(zhì)量的感受與評(píng)價(jià)，盡可能縮小質(zhì)量差距。

隨著入學(xué)人數(shù)的增加以及學(xué)生期望的不斷變化，高校必須把高質(zhì)量的服務(wù)作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。從組織內(nèi)部來(lái)看，高校的服務(wù)包括教育服務(wù)、圖書館服務(wù)、后勤服務(wù)和職能服務(wù)等，其中教育服務(wù)是高校的核心產(chǎn)品，與幾種輔助服務(wù)相互影響、相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成高校的整體服務(wù)。根據(jù)前文的質(zhì)量概念，高校的服務(wù)質(zhì)量是指學(xué)生和利益相關(guān)者對(duì)高校服務(wù)的期望與實(shí)際感受到的服務(wù)水平的匹配。若實(shí)際體驗(yàn)高于期望，就會(huì)認(rèn)為高校具有較高的服務(wù)質(zhì)量或教學(xué)水平，反之，則認(rèn)為高校服務(wù)質(zhì)量或教學(xué)水平較低。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理念，能夠滿足顧客期望的高校服務(wù)應(yīng)該包括以下幾個(gè)特征：（1）準(zhǔn)確性。即在學(xué)生入學(xué)后能夠準(zhǔn)確、可靠地為其提供所承諾的服務(wù);（2）積極性。指能夠及時(shí)地提供服務(wù)和幫助學(xué)生解決問題的誠(chéng)意;（3）可信賴性。指教職工具有較高的知識(shí)水平和良好的服務(wù)態(tài)度，能夠激發(fā)學(xué)生的信任和信心;（4）關(guān)懷性。指對(duì)學(xué)生的關(guān)懷體貼以及對(duì)差異化的關(guān)注;（5）有形性。是指高校服務(wù)的有形展示，包括教學(xué)設(shè)備、校園基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境等，它們是高校服務(wù)的外在表現(xiàn)形式，既具有功能作用，又具有象征意義。因此，通過自身創(chuàng)造的服務(wù)環(huán)境不斷滿足學(xué)生及利益相關(guān)者的期望和需求，是提升高校價(jià)值吸引力的主要途徑。

內(nèi)部營(yíng)銷已成為現(xiàn)代營(yíng)銷理念的關(guān)鍵一環(huán)，與互動(dòng)營(yíng)銷、外部營(yíng)銷共同構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷“金三角”。教職工群體是高校組織的內(nèi)部市場(chǎng)，也是第一市場(chǎng)，具有高水平業(yè)務(wù)能力、良好的職業(yè)素養(yǎng)、傾心關(guān)懷學(xué)生且具有共同的目標(biāo)和價(jià)值理念的師資隊(duì)伍是高校獲得并保持較高聲譽(yù)的保證。同時(shí)，高校組織的服務(wù)屬性以及教育活動(dòng)的互動(dòng)性也要求高校重視教職工在提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面的重要價(jià)值，并實(shí)施一系列內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)。高校內(nèi)部營(yíng)銷理念是指，把教職工看作顧客，把組織目標(biāo)、組織文化、工作設(shè)計(jì)等作為內(nèi)部產(chǎn)品，通過組織內(nèi)部環(huán)境的不斷改進(jìn)來(lái)滿足教職工的需求，提高教職工工作滿意度，以達(dá)到吸引、保持、激勵(lì)教職工的目的，進(jìn)而使教職工具有服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)。高校實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，實(shí)際上是在組織內(nèi)部塑造一種氛圍，營(yíng)造適宜的組織環(huán)境，以促進(jìn)部門間交流、提高教職工積極性、明確責(zé)任并統(tǒng)一目標(biāo)，提高高校管理水平和效率，以教職工高質(zhì)量的教學(xué)、后勤、行政等服務(wù)獲得學(xué)生和利益相關(guān)者的滿意，最終目的是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，在院校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、 從內(nèi)部出發(fā)：高校品牌形成的基本策略

關(guān)系營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)將質(zhì)量、服務(wù)與營(yíng)銷融為一體，以擁有客戶并維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，從組織內(nèi)部構(gòu)建品牌的關(guān)鍵在于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并實(shí)施一系列內(nèi)部營(yíng)銷策略，構(gòu)建高校品牌形成的“內(nèi)部三螺旋”模型。

1. 人才培養(yǎng)質(zhì)量是高校品牌戰(zhàn)略的核心。高校品牌是高校與社會(huì)溝通的媒介，高校通過品牌將許多有效信息傳遞給消費(fèi)者，從而減輕信息不對(duì)稱程度，其中人才培養(yǎng)質(zhì)量應(yīng)是核心的信息內(nèi)容，也是消費(fèi)者對(duì)高校進(jìn)行評(píng)判選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)。因此，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量應(yīng)作為高校品牌戰(zhàn)略的核心。

提高人才培養(yǎng)質(zhì)量最重要的是人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，越來(lái)越需要具有創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、適應(yīng)能力、跨界整合能力的高素質(zhì)人才。高校應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，構(gòu)建“科教融合、學(xué)術(shù)育人”的人才培養(yǎng)模式，即以學(xué)生發(fā)展為中心，建立“科研—教學(xué)—學(xué)習(xí)”的聯(lián)結(jié)體，以充分發(fā)揮科研的育人功能，樹立科研本身就是一種效率很高和非常有力的教學(xué)形式的觀點(diǎn)。在人才培養(yǎng)過程中還應(yīng)該貫徹落實(shí)“以人為本、因材施教”的教學(xué)理念，實(shí)施差異化教學(xué)，尊重學(xué)生的個(gè)體差異，并利用現(xiàn)代化信息技術(shù)輔助教學(xué)，建設(shè)開放式、交互式的“網(wǎng)絡(luò)課堂”。改進(jìn)教育評(píng)價(jià)方式，對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)應(yīng)著重考察其創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

其次，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量必須加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。高質(zhì)量的師資隊(duì)伍是高校的第一資源，也是高校在院校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升價(jià)值吸引力的關(guān)鍵。在新時(shí)代背景下，高校加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，應(yīng)以《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面深化新時(shí)代教師隊(duì)伍建設(shè)改革的意見》為指導(dǎo)，加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)，積極創(chuàng)造條件著力提高教師的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力和業(yè)務(wù)水平，擴(kuò)展教師國(guó)際視野，并不斷優(yōu)化師資結(jié)構(gòu);構(gòu)建適宜的制度環(huán)境，激發(fā)教師的職業(yè)訴求，增強(qiáng)教師的成就感，培養(yǎng)教師的職業(yè)精神。

最后，通過引入全面質(zhì)量管理（TQM），建立高校內(nèi)部的人才培養(yǎng)質(zhì)量監(jiān)控體系。這一體系應(yīng)包括三個(gè)方面：一是要了解學(xué)生的期望以及組織的具體目標(biāo)，這是質(zhì)量計(jì)劃的中心;二是把人才培養(yǎng)質(zhì)量評(píng)估結(jié)果與期望值進(jìn)行對(duì)比，明確需要采取的改進(jìn)措施以及并及時(shí)推進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)工作;三是高校根據(jù)自身具體實(shí)際，制定一套效果顯著的內(nèi)部考核與評(píng)估機(jī)制，這是質(zhì)量監(jiān)控體系的基礎(chǔ)。

2. 構(gòu)建高校服務(wù)質(zhì)量管理體系?，F(xiàn)代大學(xué)的基本產(chǎn)品就是服務(wù)，學(xué)生是高校的直接顧客，不斷滿足學(xué)生明確和潛在的需求是高校贏得較高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，進(jìn)而能夠吸引優(yōu)質(zhì)生源。從組織內(nèi)部視角來(lái)看，除了教學(xué)這一核心服務(wù)外，還包括圖書館服務(wù)、后勤服務(wù)和職能服務(wù)等支持性服務(wù)，高校通過教師指導(dǎo)、行政人員服務(wù)，并利用教育基礎(chǔ)設(shè)施、現(xiàn)代信息技術(shù)等為學(xué)生提供一系列服務(wù)，并貫穿于學(xué)生從入學(xué)到畢業(yè)的全過程，幫助學(xué)生提高知識(shí)水平并樹立正確的價(jià)值觀念。因此，為有效地提高服務(wù)質(zhì)量，高校內(nèi)部應(yīng)設(shè)計(jì)一套合理的服務(wù)質(zhì)量管理體系，這一體系實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的服務(wù)管理機(jī)制，使各服務(wù)環(huán)節(jié)有效運(yùn)作，形成良性循環(huán)，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。

根據(jù)前文的定義，高校服務(wù)的度量應(yīng)當(dāng)以學(xué)生感受到的服務(wù)效果是否達(dá)到或超過高校的服務(wù)承諾來(lái)衡量，即對(duì)感受效果的衡量，而服務(wù)質(zhì)量管理的目的就是將學(xué)生感受到的服務(wù)效果與期望值協(xié)調(diào)起來(lái)，從而縮小服務(wù)質(zhì)量差距。借鑒服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為高校服務(wù)質(zhì)量管理體系應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：（1）了解學(xué)生的期望與需求，并明確各類型服務(wù)的相對(duì)重要性。這一信息對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，首先為高校管理者提供了每一類型服務(wù)對(duì)于學(xué)生的效用價(jià)值，通過對(duì)這一信息的分析，可以對(duì)學(xué)生顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并滿足其差異化需求;（2）設(shè)計(jì)服務(wù)方案與策略，即使各服務(wù)部門和人員各司其職，協(xié)調(diào)運(yùn)作，提高服務(wù)效率與質(zhì)量;（3）制定完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。高校根據(jù)自身特色與定位，建立并完善內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程，使服務(wù)工作形成一個(gè)完整的鏈條，各部門、各環(huán)節(jié)之間相互協(xié)作，形成高校內(nèi)部服務(wù)體系;（4）建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督與評(píng)估部門。目的是明確高校服務(wù)的重要作用，通過該部門對(duì)高校的服務(wù)工作進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)估，并促使高校服務(wù)過程和效果不斷改進(jìn)。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)著重考察是否滿足準(zhǔn)確性、積極性、可信賴性、關(guān)懷性、有形性等特征。

3. 實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷策略。如果說(shuō)高校通過教學(xué)等服務(wù)為學(xué)生提供有形和無(wú)形的價(jià)值，那么教職工就是價(jià)值傳遞過程中最關(guān)鍵的因素，教職工的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度以及對(duì)組織的滿意度等都會(huì)影響到學(xué)生對(duì)高校的質(zhì)量評(píng)價(jià)，因此，有必要通過實(shí)施一系列的內(nèi)部營(yíng)銷策略，以達(dá)到吸引、保持、激勵(lì)和發(fā)展教職工的目的，進(jìn)而使教職工具有顧客意識(shí)，提高教育服務(wù)的質(zhì)量。

高校實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷首先應(yīng)了解教職工的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論以及教職工的特殊性，高校管理者要特別注意區(qū)分教師與行政人員之間需求的差異性，且不同年齡、不同職稱教師的需求也存在一定差異。高校管理者及人事部門可通過問卷調(diào)查、小組訪談、職工代表大會(huì)等方式了解員工的需求，此外，還應(yīng)該了解他們對(duì)組織制度、組織環(huán)境和管理者的評(píng)價(jià)等。

在充分了解教職工需求的基礎(chǔ)上，可從以下幾方面實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷：（1）為教職工提供適宜的內(nèi)部產(chǎn)品，即融合了組織目標(biāo)、組織文化的工作產(chǎn)品。根據(jù)教職工群體的細(xì)分，設(shè)計(jì)既符合其能力水平，又具有一定挑戰(zhàn)性的工作，提高其工作滿意度及成就感;（2）制定合理的激勵(lì)制度，包括合理的薪酬制度和非物質(zhì)激勵(lì)。根據(jù)實(shí)際情況，努力提高教職工的薪酬待遇，并結(jié)合績(jī)效工資制度，制定有效的激勵(lì)措施，提高員工的教學(xué)及科研積極性;此外，還應(yīng)制定多種非物質(zhì)激勵(lì)政策，如出國(guó)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)等，不斷滿足教職工自我發(fā)展需要;（3）構(gòu)建有效的溝通機(jī)制，既包括縱向的教職工與管理層之間的溝通，又包括橫向的各部門之間的溝通?？v向的溝通可以促使教職工參與學(xué)校管理，更清晰地了解學(xué)校的組織目標(biāo)、組織文化和規(guī)章制度，提高其認(rèn)同度，還可以使管理層更清楚地了解教職工對(duì)學(xué)校發(fā)展理念的意見;高校的服務(wù)是一個(gè)整體概念，任何一個(gè)環(huán)節(jié)或部門的服務(wù)出現(xiàn)問題都會(huì)影響學(xué)生的感知質(zhì)量。加強(qiáng)部門之間、教職工之間的信息交流可以有效地提高部門間、員工間關(guān)系質(zhì)量，提高教職工的滿意度，進(jìn)而提高其服務(wù)質(zhì)量。

四、 結(jié)語(yǔ)

高校品牌的形成是內(nèi)部機(jī)制與外部機(jī)制相結(jié)合的結(jié)果，內(nèi)部機(jī)制的構(gòu)建是高校品牌形成的基礎(chǔ)，也是為了更好地實(shí)施外部品牌戰(zhàn)略。高校品牌的內(nèi)部機(jī)制旨在建立一套組織內(nèi)部的價(jià)值理念，這些價(jià)值理念能夠促使學(xué)生和教職工更加認(rèn)同組織文化和組織目標(biāo)，對(duì)提高質(zhì)量具有重要的導(dǎo)向性。根據(jù)前文的闡述，高校內(nèi)部的人與制度是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在推動(dòng)力，且人與制度之間是相互影響、相互依托的關(guān)系，因此在高校內(nèi)部品牌的構(gòu)建過程中，要積極鼓勵(lì)學(xué)生和教職工積極參與制度設(shè)計(jì)和高校的綜合改革，形成質(zhì)量、服務(wù)和內(nèi)部營(yíng)銷三者相互融合的內(nèi)部品牌形成機(jī)制。

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基金項(xiàng)目：中國(guó)人民大學(xué)2017年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計(jì)劃成果。

作者簡(jiǎn)介：姜尚峰（1992-），男，漢族，山東省聊城市人，中國(guó)人民大學(xué)教育學(xué)院博士生，研究方向：高等教育政策與管理、大學(xué)品牌。

收稿日期：2019-09-14。