吉野家 數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論 推動餐飲市場升級

不久前，中國烹飪協(xié)會曾給出一組數(shù)據(jù)，2019年1-8月，全國餐飲收入實現(xiàn)28795億元，同比增長9.4%;預(yù)計2019年，餐飲行業(yè)總體規(guī)模將達到4.6萬億。

不管是消費者消費能力的提升，還是供給端產(chǎn)能的釋放，都在努力證明一件事情，那就是中國4萬億的餐飲市場，背后的技術(shù)驅(qū)動力是以云計算、大數(shù)據(jù)、AI等信息消費技術(shù)為代表的高效智能的服務(wù)。由此，也冒出了很多新名詞：餐飲+、餐飲零售、新餐飲......

然而在這巨大的市場背后，卻是中國餐飲信息化發(fā)展的極不平衡，各地區(qū)技術(shù)儲備、互聯(lián)網(wǎng)人才都有極大差異，未來，如何將餐飲上下游產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化，用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)全面提升整個餐飲行業(yè)的效率仍是絕大多數(shù)餐飲從業(yè)者很長一段時間內(nèi)焦慮的問題?；趯Σ惋嬓袠I(yè)需要一套數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論的認知，合興餐飲提出了“餐飲數(shù)字化雙三角模型”，包括人、貨、場，以及數(shù)字管理、數(shù)字引擎、數(shù)字營銷等要素。

40年市場環(huán)境變化

吉野家是一個有著100多年歷史的日本餐飲品牌。作為吉野家的北方持牌商，合興餐飲集團成立于2001年。目前合興餐飲還經(jīng)營DQ、野葉子等著名餐飲品牌。

“吉野家的核心價值觀是做良心品牌，尤其在品質(zhì)上做得非常棒。例如，我們對牛肉的生產(chǎn)要求非?？量?，在東北我們有一塊特別好的原產(chǎn)地，專為吉野家供應(yīng)?！焙吓d餐飲CIO沈陽說。

對于零售行業(yè)，從1995年到2006年，被大家定義為零售1.0時代和2.0時代;從2006年到2011年，定義為電商時代;不過也有人說這個時間點應(yīng)該定格在2008年。2008年中國零售三大巨頭國美、蘇寧、百聯(lián)的年營業(yè)額剛剛超過1000億;同期，阿里淘寶的營業(yè)額是999.6億?？梢哉f，這也是個轉(zhuǎn)折點。緊接著，從2011年開始，我們開始進入移動零售時代、新零售時代，以及現(xiàn)在的智能時代。

實際上，人、貨、場三要素的關(guān)系在這些年發(fā)生了變化：第一階段，“貨”排在第一位，那時候供不應(yīng)求;第二個階段，“場”排在第一位，比如偏遠城市的商場品牌與一線城市的品牌價格是一樣的，而且銷量足，有場有貨賣;第三個階段，“人”排在第一位。沈陽認為，現(xiàn)在剛剛進入人、貨、場的初期階段，距離成熟期還早。

餐飲業(yè)的數(shù)字化路徑探索

大體上，整個餐飲行業(yè)的數(shù)字化探索路徑是差不多的?？梢苑譃椴惋?.0時代、餐飲2.0時代、移動餐飲時代和智能餐飲時代。

餐飲1.0時代，稱之為電算化;餐飲2.0時代，稱之為信息化。按照事物發(fā)展規(guī)律，信息化路徑應(yīng)該更長一點，但因為一些特殊事件，比如團購、外賣、4G的出現(xiàn)，移動支付的興起，信息消費的升級導(dǎo)致整個餐飲的資金透明化等，這些巨大的變量導(dǎo)致整個餐飲行業(yè)的信息化被大大縮短，甚至提前了。

如果把餐飲行業(yè)模擬成一個人，制造業(yè)模擬成另一人，餐飲業(yè)對制造業(yè)說“三十年河?xùn)|，三十年河西，很多年前你們的數(shù)字化這么先進，但現(xiàn)在我超越你了。”但制造業(yè)會說：“的確你是超越我了，但你的根基不牢，你沒有方法論、沒有理論，國內(nèi)外有關(guān)餐飲數(shù)字化怎么做的書籍少之又少。”

可以說，在餐飲行業(yè)數(shù)字化是混亂無序的。以合興餐飲為例，從1997年開始就有了很多部署，比如自助點餐、外賣平臺、BI和CRM系統(tǒng);隨后又將CRM替換為SCRM系統(tǒng)，增添H5點餐和無人貨柜，利用AI算法提升效率;再后來，有了小程序點餐、刷臉支付，并嘗試搭建中臺、應(yīng)用人臉識別等技術(shù)……這些事情合興都在做，但結(jié)果怎么樣？可以從合興每年財報的數(shù)字看出些許端倪：相比餐飲行業(yè)整體的兩位數(shù)字增長，合興餐飲的增長速度遠遠不夠。

餐飲數(shù)字化雙三角模型

合興餐飲提出的“餐飲數(shù)字化雙三角模型”，包括人、貨、場，以及數(shù)字管理、數(shù)字引擎、數(shù)字營銷等要素。通過這個模型，合興發(fā)現(xiàn)之前做的很多事情根本沒做到位，也沒有達到理想的預(yù)期效果。比如為搭建數(shù)字化營銷的能力，合興當時學(xué)習(xí)了主流的海盜模型，但把這個模型套上去后，合興發(fā)現(xiàn)缺少對人性的觀察。合興常講，對人進行數(shù)字化運營的本質(zhì)是對人性的觀察。

接下來，合興開始嘗試一些系統(tǒng)化的工作，并對顧客到店后的每一次觸點進行深入研究。比如，顧客到店完成消費后，商家會認為顧客對品牌有認知，營銷部門會認為促銷活動起到作用;如果這個顧客還有復(fù)購，并且還不低的時候，商家還會認為這個顧客肯定喜歡商家的產(chǎn)品。

但是，顧客真的是這么想的嗎？并不是！顧客到店消費是基于商家的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等的綜合考慮。如果從人性的角度來解釋，顧客在選擇消費時可能經(jīng)歷了一個非常長的思考，比如門店位置、門店的便捷性、上一次體驗、餐飲是否有營養(yǎng)、門店的品牌，甚至是他個人的心情狀態(tài)等因素。這些因素的考慮，也稱之為場景，一個情景配合的結(jié)果。

假設(shè)現(xiàn)在有位程序員，男、未婚，在他的辦公樓下800米處有一家吉野家餐廳。通常情況下，程序員只是偶爾去這家店，但某天他去時發(fā)現(xiàn)，吉野家多了一位年輕漂亮的收銀員，這讓他怦然心動。 接下去發(fā)生什么事情？程序員可能接下來很長一段時間不會點外賣，而是愿意走幾分鐘的路程去這家門店，甚至不用自助點餐設(shè)備，而是會排長長的隊伍，只為多看女神一眼……

基于這樣的情景存在，我認為目前餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很長的路要走。

吉野家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐

對于快餐業(yè)來講，快、便捷是大家普遍的訴求。所以，合興也在嘗試讓顧客刷臉支付的體驗更好，將刷臉的動作前置。目前，合興正在嘗試與其他廠商合作，在門店里應(yīng)用這樣的方案;同時，合興還推出了SCRM小程序和支付寶3in1小程序，希望將外賣、堂食、外帶這樣的場景三合一打通。基于小程序的線上用戶行為數(shù)據(jù)的分析，合興還做了大量的數(shù)據(jù)埋點，利用ABtest等技術(shù)手段，以洞察顧客行為，進一步挖掘人性中更深層次的因素。

目前，合興還基于阿里生態(tài)嘗試構(gòu)建L100的合作，以支付寶實名認證為基礎(chǔ)，讓消費者標簽更精準，并通過支付寶數(shù)據(jù)產(chǎn)品，自定義目標消費者，實現(xiàn)精準觸達。

CIO的自我修煉

作為一個餐飲“外行人”，沈陽還對中國過去40多年改革開放餐飲行業(yè)的發(fā)展路徑以及以合興餐飲集團為縮影進行了闡釋。

“這當中有一點希望大家注意，這個關(guān)鍵字就是“人”，包括我們的顧客和員工?！鄙蜿柋硎荆案母镩_放40年以來帶來的巨大成就，在我看來，是人性的光明一面，求知求真的光明一面，構(gòu)筑了整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。同時，不要忘了你的員工，與他們共知、共識，分享數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的喜悅?！?/p>

作為這個行業(yè)里的老兵“新人”，沈陽還分享了當下在這個行業(yè)中自我修煉的一些感想。第一，中臺思維，就是需要有全局觀、終局觀和判斷力;第二，創(chuàng)業(yè)心態(tài)，這個行業(yè)正在蓬勃發(fā)展期，一定要有創(chuàng)業(yè)者的心態(tài);第三，人文主義，在一家公司里，機器是冷的，人是熱的。

最后，沈陽還分享了一句他特別喜歡的話，“人類文明一次次傳承和復(fù)興就是一步步找回對人的尊重。”