茶葉電商市場的消費特征與需求分析

王東輝，何 璇

（義烏工商職業(yè)技術學院，浙江義烏 322000）

我國是茶葉生產、貿易與消費大國，2017年茶葉產量超過250萬噸，市場銷售量超過2100億元，有長期飲茶習慣的消費者占比超過34%，飲茶消費者約4.8億人。2015年的數(shù)據(jù)顯示，全國大部分省份的人均茶葉消費量在1.2-1.5千克/年，西藏、廣東、北京的人均消費量超過了2千克/年。

1 茶葉的產品屬性與消費需求

1.1 嗜好品的特征

茶葉的消費特性與煙酒有相似之處，即嗜好品的特征。嗜好品以特殊的氣味、味道或者功能使消費者產生一定程度的消費依賴，從而使需求對收入與價格缺乏彈性，需求收入彈性和需求價格彈性保持在較低的水平。我國80年代社會整體的茶葉需求收入彈性為0.813，隨著收入的持續(xù)增長，對比80年代與現(xiàn)階段的收入水平，需求收入彈性應該更低。茶葉消費在可支配收入中的比例持續(xù)下降，這也是需求收入彈性降低的一個重要因素。世界范圍內，茶葉的需求價格彈性差異較大，發(fā)展中國家均值為-0.14（發(fā)達國家為-0.07），雖然兩者相差一倍，但從絕對數(shù)來看，都在一個很低的水平上。因此，茶葉的需求從整體上較為穩(wěn)定，收到收入與價格這兩個市場因素的影響不大。

1.2 消費需求的影響因素

雖然茶葉的需求收入彈性較低，但是收入仍舊是一個區(qū)域茶葉消費量的重要影響因素。從區(qū)域消費的差異來看，消費能力與可支配收入直接相關，東南沿海及內陸經(jīng)濟發(fā)達省市，對應的差異消費量顯著高于周邊地區(qū)，市場滲透率與區(qū)域的人均GDP直接相關。除了收入因素，飲食習慣、消費升級與社會交往等直接影響著創(chuàng)業(yè)的消費量。全國范圍內，人均茶葉消費量大的地方，主要是收入較高的大城市與茶葉產地的縣域、農村。縣域、農村的茶葉消費主要是受到飲食習慣的影響，特別是茶葉產區(qū)，消費量與收入關聯(lián)不明顯。消費層次性升級，消費者普遍注意養(yǎng)生，茶葉有益健康的生活理念，在一定程度上促進了茶葉的消費。社會交往也是茶葉消費的促進因素，并在一定程度上對酒水具有替代作用。

1.3 文化品的內涵

茶文化在我國源遠流長，影響深遠，是中國文化的一個重要組成部分。茶文化對于茶葉的市場需求與營銷方式也有著直接的影響，其體現(xiàn)在茶葉消費的各個細節(jié)，講究茶葉、茶水、火候、茶具、環(huán)境、飲者修養(yǎng)、情緒等共同形成的一種意境之美。因此，茶葉的需求已經(jīng)不僅僅指茶葉產品本身，其周邊產品、環(huán)境、服務也是茶葉衍生出來的市場需求。因此，茶葉的營銷，既包括“營”的文化氛圍營造，也包括“銷”的產品本身。由此推演，放在超市貨架上的茶葉產品、試飲的實體店鋪、熱鬧的茶館，其購物體驗、營銷環(huán)境與文化氛圍將存在很大的差異，因此，在不同的場合，茶葉的定位、單價、消費群體也存在很大的差異。這些差異在很大程度上并不是茶葉產品本身，而是茶文化對消費體驗的影響。

2 茶葉電商市場的特征

2.1 電商市場的信息不對稱

電商的興起，為茶葉的銷售提供了一個龐大的市場，也帶來了諸多便利。電商在一定程度上打破了時空界限，豐富了產品類目，方便了消費者，提高消費者的效用水平。然而，對于茶葉這個類目的產品來說，信息的獲取和處理帶來了很多問題。在傳統(tǒng)市場中，消費者購買茶葉，是可以通過“眼看”“鼻聞”“試飲”的方式來獲取產品信息，從而判斷茶葉的品質。這是一個信息傳導與處理的過程，在傳統(tǒng)市場中，這個信息過程是通過消費者體驗來完成的。然而在電商市場中，信息傳導是通過“圖片”“視頻”與“文本”的形式進行的，這可能存在信息“失真”的現(xiàn)象。即消費者很難通過電子商務化的信息傳導判斷茶葉產品的品質。因此，買家與賣家對于產品信息的掌握是不同的，即“信息不對稱”，這可能引發(fā)“逆向選擇”，出現(xiàn)低價產品占領市場，高價產品被淘汰的可能。

2.2 消費群體的錯位

阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙十一”茶葉全品類參與人群主要集中在18-35歲，占比將近60%。這與線下茶葉市場形成了鮮明的對比，線下茶葉的消費群體主要集中在35歲以上的資深茶客，而這部分消費群體對于電子商務的依賴性不強，平臺操作、信息篩選和購物體驗方面的因素，制約了線下消費者向線上轉移。年輕的消費者，總體來說，對茶葉文化的感悟與理解不深，他們更注重茶葉產品的便利性與設計感，把茶葉看作是一種普通的“快消品”。這種市場主流用戶群體與產品類目主流用戶群體的錯位，在很大程度上影響了茶葉產品的定位與需求結構。消費群體的錯位不僅影響需求端，也對供給端產生影響，從而將市場業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)市場區(qū)別開來，形成一個新的市場劃分。

2.3 電商品牌化與品牌電商化

電商品牌化是指那些非傳統(tǒng)茶葉企業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和電商運營模式，整合茶葉生產與銷售資源，在電商市場創(chuàng)立品牌，通過品牌效應提升顧客黏性與復購率。這些企業(yè)的優(yōu)勢一般體現(xiàn)在市場運作與資源整合，特別是電商市場方面，他們通過開發(fā)與設計適合互聯(lián)網(wǎng)用戶的產品提升競爭力，打造電商品牌。品牌電商化是指傳統(tǒng)品牌企業(yè)，通過電子商務化進程，參與到電商市場中，這些企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在產品生產、供應鏈環(huán)節(jié)，同時這些企業(yè)一般都有較為雄厚的資本支撐。電商品牌化較早的出現(xiàn)在電商市場中，通過“先發(fā)優(yōu)勢”，在電商市場中立足；品牌電商化屬于“后發(fā)優(yōu)勢”，對于傳統(tǒng)渠道的路徑依賴，在很大程度上延緩了進入電商市場的腳步與節(jié)奏，不過對生產與供應鏈環(huán)節(jié)的掌控優(yōu)勢，使得這些品牌電商后勁兒十足。近些年的數(shù)據(jù)顯示，品牌電商化對于市場的爭控力更大，純電商商家占比持續(xù)下降。

3 茶葉電商市場的發(fā)展與建議

經(jīng)過十多年的發(fā)展，電子商務在我國消費市場中的占比日益擴大，產品種類繁多，深刻地影響著老百姓的日常生活。然而，每一個類目的商品都有其市場特性，在電子商務化的進程中表現(xiàn)出不同的路徑軌跡。

茶葉的電子商務化進程中，由于信息傳導機制的制約，電商市場與線下市場存在較大的差異，這些差異體現(xiàn)在消費群體、模式體驗、產品定位等諸多方面。茶葉電商市場的持續(xù)健康發(fā)展需要各方參與者的協(xié)作與產業(yè)鏈的整合。首先，產品的標準化與產業(yè)化是趨勢，產品品質是市場持續(xù)競爭力的基礎與保障，標準化與產業(yè)化有助于信息傳導與電子商務化；其次，線上線下融合有助于提升用戶體驗，特別是對于茶葉產品而言，用戶體驗的提升與消費的便利相結合，是提高消費服務水平的必然之舉。

品牌化是信息不對稱的一個解決方案，其通過品牌保證作用，促進信息的對稱性，推動需求與供給的高效對接，具體可以從以下兩個方面建設。

第一，以品牌化帶動產品的標準化。品牌建設是消除市場信息不對稱的重要手段，茶葉產品的品牌建設是生產、銷售、流通等各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程的實施有利于工藝、原料、流程的標準化，從而以品牌化帶動標準化。實施效果有助于產品信息的統(tǒng)一化，即不同場合、不同時間、不同平臺購買的茶葉產品，其色澤、氣味、口感等消費體驗差異最小化。即在品牌相同的情況下，相同型號的產品其差異最小化。品牌化建設有助于信息采集的標準化，從而使圖片、視頻、文本、型號與產品的對應固定化。由此，圖片、視頻等對產品的描述信息失真度降低，盡量避免信息傳導的不對稱。

品牌化的過程有利于帶動銷售流程的標準化，從售前的咨詢、產品信息傳導、售中的物流流程，售后的退換貨服務、客戶維護都有品牌化的定制，從而給消費者更多的保障，進而有助于客戶群體的擴大，維護市場的穩(wěn)定與發(fā)展。品牌化的運作有助于全網(wǎng)推廣與營銷，在擴大市場的過程中，推動規(guī)模效應，提升產品競爭力，促進市場的優(yōu)勝劣汰，助力市場的有序健康發(fā)展，避免同質化競爭可能引發(fā)的唯價格論和逆向選擇。

第二，以品牌化帶動線上與線下的融合發(fā)展。品牌化是市場范圍擴大的良好基礎，無論是新興互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的線下拓展，還是傳統(tǒng)品牌的電商化進程，其實質是以品牌為基礎的線上市場與線下市場的融合。線下實體店鋪的良好體驗與線上銷售的便利性，是茶葉企業(yè)競爭力提高的有力舉措。對于茶葉這個商品類目而言，線下體驗的重要性不言而喻，而我國茶葉產地與消費市場的分散化，再加之茶葉品類繁多的特征，電商銷售有利于增加消費者選擇，提高消費的多樣化，提升效用總水平。而品牌化的運作方式和對資源整合能力的要求，在一定程度上促進了供給端的優(yōu)勝劣汰，也保證了有實力的供應商來完成線上和線下的對接，這雖然提高了市場準入門檻，帶來了一定的市場壟斷因素，但對于市場的健康有序發(fā)展和消費者福利而言，是利大于弊。