農(nóng)文旅融合助力浙江鄉(xiāng)村振興的對策研究

曹莉麗

（浙江橫店影視職業(yè)學院 浙江 東陽 322118）

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村振興工作不僅成為中央經(jīng)濟發(fā)展部署的重點工作，也是關系國計民生的重要戰(zhàn)略。近年來，我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，截至2018年，我國已創(chuàng)建388個全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣(市)，推介了710個中國美麗休閑鄉(xiāng)村。同時，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部測算，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，營業(yè)收入超過8 000億元，比2017年接待游客多了2億人次，營業(yè)收入也多了600億元，見證了農(nóng)業(yè)和旅游的完美融合。2018年3月，中華人民共和國文化和旅游部的批準設立，使我們發(fā)現(xiàn)在新時代新時期，不能再局限于農(nóng)業(yè)和旅游的融合，想要保證農(nóng)業(yè)和旅游的可持續(xù)融合發(fā)展，必須添加文化的元素，只有這3個元素完美融合才能使提高鄉(xiāng)民文明度、加深鄉(xiāng)民對家鄉(xiāng)的熱愛等。

1 鄉(xiāng)村振興下浙江農(nóng)文旅融合發(fā)展模式

1.1 家庭農(nóng)場+農(nóng)耕文化+農(nóng)事體驗游。這種模式以“農(nóng)家樂”等形式居多，讓游客吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活，享受勞動果實。也因為它的親子性質和家庭教育性質，一直是鄉(xiāng)村振興下發(fā)展比較快的農(nóng)文旅融合模式。

1.2 田園景觀+山水文化+鄉(xiāng)村山水游。它是農(nóng)旅融合的升級版，加入了文化元素，使觀光游上升到山水游。譬如浙江富陽的黃公望村，就是依據(jù) 《富春山居圖》的山水文化打造的，既有深厚的文化底蘊，又有迷人的田野風光。

1.3 鄉(xiāng)野風情+鄉(xiāng)村文化+民俗民風游。這種模式以少數(shù)民族村寨、產(chǎn)業(yè)特色精品村(如金華南馬官窯文化旅游村)等方式，對民俗或民族技藝這種非物質文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)村本土文化脈絡等進行打造。

1.4 美麗鄉(xiāng)村+休閑文化+鄉(xiāng)村度假游。這類美麗鄉(xiāng)村往往具備美食、體驗、康體娛樂等功能，是具有一定規(guī)模的休閑旅游功能的休憩場所。

1.5 和諧鄉(xiāng)村+養(yǎng)生文化+康體養(yǎng)生游。這種模式以筆者接觸過的浙江桐廬荻浦村為例，每年夏季有很多上海的老人過來度假、避暑，這類客人更注重養(yǎng)生，對醫(yī)療、康健等設施保障要求比較高。

2 鄉(xiāng)村振興下浙江農(nóng)文旅融合發(fā)展存在的問題

2.1 經(jīng)營者與投資者關系協(xié)調困難。農(nóng)文旅的融合發(fā)展離不開農(nóng)民的參與，農(nóng)民一直是鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體，也是鄉(xiāng)村觀光向休閑度假轉型的支柱力量。不管是美麗鄉(xiāng)村的建設還是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，目標都是希望徹底改善農(nóng)民的生活環(huán)境，不僅是提高經(jīng)濟收入，還要提升文化素質等。國家對鄉(xiāng)村振興的大力支持使很多投資者看到了商機，他們有資金、有旅游方面的建設資源，希望進入鄉(xiāng)村旅游市場，同時農(nóng)民想改變現(xiàn)有生活環(huán)境，又有對鄉(xiāng)村環(huán)境的熱愛和鄉(xiāng)村文化的傳承，借助農(nóng)文旅融合機遇進行合作是必然的趨勢。合作過程中還是有一定問題，在于經(jīng)營者與投資者的關系定位不夠準確。合作定位為“雙贏”關系、長期合作關系，鄉(xiāng)村的共同守護者。如經(jīng)營者應主要承擔生態(tài)的保護、文脈的延續(xù)和鄉(xiāng)土風情的宣傳推廣，通過鄉(xiāng)民獨有的熱情的服務態(tài)度，使每一個游客都有賓至如歸的感覺，體驗到那種鄉(xiāng)愁，達到與鄉(xiāng)村和諧、天人合一的地步；投資者主要承擔人力、物力等方面的資源，幫助鄉(xiāng)村經(jīng)營者進行規(guī)劃設計和市場開拓，在達到和諧發(fā)展的情況下獲得經(jīng)濟效益、社會效益等。但是現(xiàn)實中以浙江的大部分鄉(xiāng)村為例，農(nóng)戶經(jīng)營者和投資者要么是員工與老板的關系，要么是競爭關系。農(nóng)戶經(jīng)營能力和宣傳經(jīng)驗有限，建設的休閑農(nóng)莊并不適合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。投資者更多追求利益，只愿意出錢，不在乎是否破壞鄉(xiāng)村生態(tài)或文化遺產(chǎn)，個別地方甚至出現(xiàn)工商資本借休閑農(nóng)業(yè)之名亂占耕地的現(xiàn)象。這種關系如果得不到改變，很難實現(xiàn)經(jīng)營者和投資者“雙贏”的局面。

2.2 利益分配不平衡。利益分配不平衡表現(xiàn)在3個方面：第一，由于現(xiàn)在發(fā)展旅游的村莊里面，規(guī)模大、名氣大的民宿或客棧很多是非本地人經(jīng)營，他們有自己的人才，也能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)等新型營銷方式進行推廣，自身資源也比較好，還可以接待外國游客。適合本地人的就業(yè)機會并不多，甚至有個別地方出現(xiàn)對本地農(nóng)戶的“排擠”，這樣大部分增值收益被外地人拿走，使很多本地人鬧情緒或阻止農(nóng)文旅融合的發(fā)展。第二，有些鄉(xiāng)民按照鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃對鄉(xiāng)村進行了景區(qū)似的開發(fā)，完成了美麗田園景觀的種植和維護，卻由于沒有相關部門的指導，導致產(chǎn)生的經(jīng)濟支出不能得到補償。第三，現(xiàn)有村鎮(zhèn)土地的征收或租用制度還不是很完善，真正能使農(nóng)民有效使用土地并受益，維護小康家庭水平的土地管理機制還不夠合理。以筆者接觸的浙江東陽某些村為例，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模比較大、經(jīng)營比較成功的更多是村干部家族，他們不論是對土地的使用還是政策的解讀，以及資金的獲取都更有優(yōu)勢，這也造成了部分經(jīng)營農(nóng)戶對利益分配產(chǎn)生一定的想法，影響農(nóng)文旅融合的順暢進行。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈條短，融合產(chǎn)品創(chuàng)意不足。農(nóng)文旅融合發(fā)展并不是簡單的“1+1+1=3”，它需要三類產(chǎn)業(yè)進行不同形式的組合，創(chuàng)造無限可能，產(chǎn)生“1+1+1＞3”的效果，但目前農(nóng)文旅的融合發(fā)展還達不到這么大的蝴蝶效應。目前的農(nóng)文旅發(fā)展主要還是依托簡單的觀光旅游、銷售農(nóng)產(chǎn)品、參觀農(nóng)耕文化博物館等的項目堆積完成，甚至因為農(nóng)業(yè)的季節(jié)性特點，農(nóng)文旅融合過程中還表現(xiàn)出一種旺季太旺、淡季太淡的狀態(tài)。這些都是由于產(chǎn)業(yè)鏈條短、融合產(chǎn)品設計創(chuàng)意不足造成的。除此之外，產(chǎn)業(yè)鏈條短還體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品轉化為旅游產(chǎn)品不足，在農(nóng)村文化脈絡、農(nóng)村美食、農(nóng)事耕作等方面的深度挖掘不夠等。農(nóng)文旅融合的模式創(chuàng)意不足則體現(xiàn)在農(nóng)文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層級較低、特色不明顯、同質化問題突出。這些問題使得浙江某些鄉(xiāng)村通過文化旅游帶動經(jīng)濟發(fā)展的進度緩慢。

2.4 對持續(xù)性發(fā)展路徑不夠重視。對持續(xù)性發(fā)展路徑不夠重視體現(xiàn)在“農(nóng)文旅”融合發(fā)展過程中缺乏理論支撐，片面要求以“資源”換“經(jīng)濟”。針對農(nóng)文旅融合專門編制的發(fā)展規(guī)劃，不能只是簡單的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，需要的是農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的融合，在建立農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎上，集成三大產(chǎn)業(yè)的精華進行編制，為鄉(xiāng)村振興和可持續(xù)發(fā)展助力。正是因為對農(nóng)文旅融合持續(xù)性發(fā)展路徑的不夠重視，使有的地方還是重經(jīng)濟發(fā)展、輕生態(tài)保護。例如南方梯田景觀地區(qū)因為游客的增加，用水量過大，導致有些梯田開始出現(xiàn)旱化。浙江雖然整體來說鄉(xiāng)村資源相對豐富，生態(tài)環(huán)境比較良好，但是還是有一些比較注重發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟的名村名鎮(zhèn)鄉(xiāng)村環(huán)境受到污染，阻礙浙江鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，未來農(nóng)文旅融合發(fā)展中要嚴格監(jiān)管。

3 鄉(xiāng)村振興下浙江農(nóng)文旅融合發(fā)展對策

3.1 政府協(xié)調，搭建合作平臺。在浙江農(nóng)文旅融合發(fā)展的初始階段，政府的協(xié)調作用非常重要，具體表現(xiàn)以下4方面：第一，以創(chuàng)新開發(fā)模式拓寬投融資渠道，制定優(yōu)惠政策，向當?shù)厝罕娡顿Y開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項目做適當政策性傾斜；第二，加強對浙江貧困地區(qū)開展農(nóng)文旅融合的財政轉移支付力度及民間投資力度，使整個浙江鄉(xiāng)村振興的工作平穩(wěn)持續(xù)開展；第三，政府將分散于農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品流通、休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等領域的政策進行整合，搭建合作平臺，可以使投資者和經(jīng)營者共同出股份，發(fā)揮多方合力的作用；第四，搭建合作平臺，政府可以引導投資主體與經(jīng)營主體進行產(chǎn)學研一體化，支持投資者和經(jīng)營者選出各自隊伍里面的優(yōu)秀骨干進行深造，不僅可以去搭建合作平臺比較成功的地區(qū)進行學習，也可以聯(lián)合科研院校進行產(chǎn)學研的一體化，通過深造培養(yǎng)出既懂農(nóng)文旅產(chǎn)品設計，又有營銷思維的復合型人才，最終使培養(yǎng)出創(chuàng)新型人才推動“農(nóng)文旅”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 構建兼顧公平的利益均衡機制。在全國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，不僅要建設好浙江的“美麗鄉(xiāng)村”，還要建設好浙江的“和諧鄉(xiāng)村”。要實現(xiàn)浙江農(nóng)文旅融合的和諧發(fā)展，必須構建兼顧公平的利益均衡機制，主要包括建立利益爭取機制、利益分配機制、利益保障機制。

3.2.1 利益爭取機制。是指政府、投資人或者旅游企業(yè)引導一些弱勢的經(jīng)營主體，以正當?shù)那纴頎幦?、保護自身合法利益。避免因為利益調解機制和渠道的匱乏，使村民有采取非正常的方式來維護利益的傾向。譬如有些村民覺得利益分配不公平，采取對游客態(tài)度惡劣、攔路收費等方式來表達自己的不滿，這種行為一定要合理引導，具體可以在鄉(xiāng)村定期召開相關決策聽證會、開通網(wǎng)絡或電話訴求通道。

3.2.2 利益分配機制。利益分配一般包括收益的分配、就業(yè)的分配、鄉(xiāng)村旅游培訓機會的分配等。具體可通過以下3種方式實現(xiàn)：①協(xié)調浙江農(nóng)文旅各個部門之間的利益關系，對弱勢群體和部門進行一定的合理補償。②對產(chǎn)業(yè)組織形式進行創(chuàng)新。農(nóng)戶接受新事物渠道不多，旅游開發(fā)企業(yè)或政府及時將外面的新思想、新方法通過培訓的方式傳給農(nóng)戶，在農(nóng)戶進行創(chuàng)新嘗試時進行指導和幫助。③在創(chuàng)業(yè)與就業(yè)上更多地讓原住民參與進來，使其能在農(nóng)文旅融合發(fā)展中真正得到實惠。

3.2.3 利益保障機制。①做好信息公開。信息公開可以通過廣播、宣傳欄、網(wǎng)絡多種方式進行，這樣主要利益相關者根據(jù)自己的判斷進行比較和思考，減少因為不公開而誤聽、誤傳導致的不必要矛盾。②相關部門應該思考制定并出臺相關的法規(guī)、規(guī)章制度。這樣不僅可以規(guī)范經(jīng)營者的經(jīng)營行為，保證其服務質量及合理利用投資人的資本，還可以保障較為弱勢的當?shù)鼐用?、旅游者的權益，最終使浙江農(nóng)文旅融合更加牢固。

3.3 延伸產(chǎn)業(yè)鏈條 加快產(chǎn)品創(chuàng)新

3.3.1 設計新型功能的農(nóng)文旅產(chǎn)品。浙江農(nóng)文旅融合后，要求不僅保留原汁原味的產(chǎn)品，還能產(chǎn)生一種新型的復合功能，這個功能就是在提供鄉(xiāng)村服務、游客享受鄉(xiāng)村體驗后還能把鄉(xiāng)愁帶走，把鄉(xiāng)土氣息傳遞給更多人，從而實現(xiàn)所謂的蝴蝶效應。

3.3.2 建立產(chǎn)業(yè)集群來延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。浙江在發(fā)展“農(nóng)文旅”三業(yè)融合產(chǎn)品時，可以重點通過休閑農(nóng)業(yè)這個切入點，建立集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、休閑觀光、特色產(chǎn)品銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)集群。

3.3.3 原有農(nóng)業(yè)旅游項目的“換心”。在浙江已有的農(nóng)業(yè)旅游項目中加入文化創(chuàng)意元素，或者設計新型鄉(xiāng)村旅游文化體驗項目，如特色農(nóng)莊、休閑農(nóng)業(yè)主題園等，在這些項目中選擇有優(yōu)勢的、有鄉(xiāng)村地方特色的進行精心培育，使其成為鄉(xiāng)村的重點項目品牌。

3.3.4 創(chuàng)新市場運作模式。為了使產(chǎn)業(yè)鏈條增長，除了在融合產(chǎn)品上的開拓與創(chuàng)新，還得創(chuàng)新農(nóng)文旅融合發(fā)展的市場運作模式，使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)真正“一體化”。市場運作方面的創(chuàng)新，一是利用互聯(lián)網(wǎng)金融新工具進行資金的眾籌、利用微信公眾商城進行旅游產(chǎn)品的銷售等；二是積極推廣使用“生產(chǎn)基地+加工企業(yè)+流通企業(yè)”或“公司+基地+協(xié)會+農(nóng)戶”等產(chǎn)銷模式，盤活鄉(xiāng)村資源和資產(chǎn)，使農(nóng)民變成擁有新技術、新思想的經(jīng)營農(nóng)戶，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)致富目標。

3.4 組建融合機構，編制發(fā)展規(guī)劃。組建農(nóng)文旅融合機構需要從發(fā)展“大農(nóng)業(yè)、大旅游、大文化”的角度，加強農(nóng)業(yè)部門、文化部門和旅游部門之間的行業(yè)協(xié)作。還得引進一流的專家團隊，高起點、高標準、高水平編制好浙江省內每個地市“農(nóng)業(yè)、旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃”、農(nóng)文旅融合發(fā)展示范園區(qū)行動方案等，明確各市農(nóng)業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的空間布局。各地級市的每個下屬縣市結合當?shù)氐臍v史、資源和產(chǎn)業(yè)特色等分別編制行動計劃，至少打造一個自己的示范重點，并加快建設一批“吃住行游購娛”六要素俱全的“農(nóng)文旅”綜合體，使農(nóng)文旅發(fā)展實現(xiàn)區(qū)域規(guī)劃與園區(qū)規(guī)劃的更好銜接。