一個時代的標志

Sliva

紐約時代廣場的大型廣告牌

當人們漫步在紐約市曼哈頓“地獄廚房區(qū)”（Hells Kitchen neighbourhood）的第八大道時，會被美國媒體巨頭赫斯特旗下雜志大廈（Hearst Magazine Building）的混凝土建筑震撼。它是一棟183米高的玻璃和鋼組合結構的大廈，由威廉·倫道夫·赫斯特于1926年委托設計，建筑面積達3716平方米，四周裝飾有凹槽柱和雕像。

赫斯特雜志大廈很顯眼的原因是，它擁有一塊巨型數(shù)字屏幕，不斷播放著來自BuzzFeed、ESPN和Vice的廣告。這塊9英尺高的街頭巨型數(shù)字屏幕，是赫斯特雜志大廈竣工十周年之際，于2016年安裝的。

這種歷史與現(xiàn)代的混合，是戶外廣告業(yè)務本身的典型特征。盡管這種廣告是世界上最古老的營銷形式之一，但它正在擁抱數(shù)字技術。

空 置

大多數(shù)形式的傳統(tǒng)廣告，比如印刷、廣播、廣播電視，多年來一直輸給了在線廣告。只有廣告牌形式的戶外廣告（可追溯到19世紀）和電視廣告一樣，堅守了陣地。

不可否認，戶外廣告行業(yè)發(fā)展至今，取得了不可磨滅的成績。然而，近幾年，行業(yè)的頻繁變動卻讓業(yè)內(nèi)人士操碎了心，對于戶外廣告行業(yè)今后的發(fā)展，有人歡喜有人憂。

尤其是2016年，經(jīng)濟在大改革和大調(diào)整等多重因素的沖擊下發(fā)生變異。外需低迷、大幅下滑，總需求收縮十分明顯。廣告業(yè)作為經(jīng)濟的晴雨表之一，由于大環(huán)境不景氣，廣告主縮減廣告費用是自然的。另一方面，有競爭關系的巨頭公司紛紛合并，也在一定程度上影響了廣告業(yè)整體營收。

其次，傳統(tǒng)媒體代理制導致中間環(huán)節(jié)過多，與廣告客戶的跨媒體宣傳需求背道而馳，廣告代理公司的小作坊式服務成本高、效率低。業(yè)務員推銷方式落后，無法滿足公司業(yè)務和業(yè)績發(fā)展的需求，公司生存越發(fā)艱難。

美國前100大戶外廣告客戶中，有25家是科技公司。

不可忽略的還有價格因素。對于多數(shù)中小企業(yè)而言，由于它們對單個媒體投放量小，投放預算大多數(shù)都低于戶外廣告媒體的刊例價，導致議價能力弱，甚至沒有議價的空間，造成很多企業(yè)不敢投或投不起廣告。因此，我們看到的戶外廣告，大多數(shù)是名牌企業(yè)和大型企業(yè)的產(chǎn)品宣傳。比如，常見的候車亭廣告，便多為上映預告廣告，知名品牌食品廣告，知名品牌廣告等。

由于諸多原因，戶外廣告屏從一開始擁有廣闊的市場和益潤空間，演化到現(xiàn)在戶外大屏空置率高、戶外廣告媒體經(jīng)營困難。

出 路

令人欣喜的是，戶外廣告預計將在2018年增長3.4%，而包括機場和購物中心液晶顯示屏在內(nèi)的數(shù)字戶外廣告，也將增長16%。這類廣告把受眾注意力從手機上吸引過來，而且不能像網(wǎng)絡廣告那樣可被跳過或屏蔽。

與此同時，廣告牌公司也在積極利用從人們的智能手機上得到的大量位置數(shù)據(jù)。

有關手機用戶的行蹤和在線瀏覽的信息，由運營商和數(shù)據(jù)供應商匯總，并做匿名處理，再出售給媒體所有者。

然后，它們利用這些數(shù)據(jù)，計算出不同的人口群體，比如商務旅客何時經(jīng)過它們的廣告牌。再把這些信息添加到對交通、天氣和其他外部數(shù)據(jù)的洞察中，就可以生成高度相關的“定制”廣告。

數(shù)字戶外廣告的供應商，可以在天氣寒冷時，播放咖啡廣告;在炎熱時，打出碳酸飲料廣告;甚至還可以給廣告牌編程，讓它們在空氣中滿是花粉時，播放抗過敏藥物的廣告。

這種定向廣告，在與“程序化”廣告方法結合時，尤為有效。

程序化廣告，就是利用數(shù)據(jù)來實現(xiàn)廣告的自動化及改進。過去一年里，清晰頻道（Clear Channel）和德高集團（JCDecaux）等廣告牌公司，紛紛推出了程序化廣告平臺，讓品牌和媒體買家按分鐘選擇、購買和投放廣告，而不是按天或按周。行業(yè)支持者表示，戶外廣告會越來越像網(wǎng)絡廣告那樣，根據(jù)受眾、觀看次數(shù)以及位置來購買。

這是有可能的，因為廣告牌公司聲稱，即使沒有“點擊率”信息，它們也能衡量廣告的效果。數(shù)據(jù)公司可以告訴廣告商，有多少人在一天中某段時間里走過某個廣告牌。廣告商可以估計出，在看到一則路易威登（LV）的手提包廣告后，立即到附近一家商店或網(wǎng)站上購買的人數(shù)。

紐約廣告科技公司Vistar Media的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·普羅溫扎諾認為，這些指標讓戶外廣告更多由數(shù)據(jù)驅(qū)動、更自動化，其效果也更易測量。

隨著戶外廣告行業(yè)變得更多由數(shù)據(jù)驅(qū)動，科技巨頭也更多地看到了它的價值。Netflix最近收購了好萊塢日落大道上的一排廣告牌，準備開始宣傳自己公司制作的影視節(jié)目。值得注意的是，美國前100大戶外廣告客戶中，有25家是科技公司。包括蘋果和谷歌在內(nèi)的科技公司，是戶外廣告的重要買家。

然而，戶外廣告革命并非沒有問題，因為收集手機數(shù)據(jù)會引起對隱私問題的擔憂。隨著戶外廣告業(yè)務規(guī)模越來越大、越來越復雜，對網(wǎng)絡廣告業(yè)務不透明、有時涉嫌欺詐的批評，也可能隨之波及戶外業(yè)務。不過，媒體采購平臺VIOOH的首席執(zhí)行官讓﹣克里斯托夫·孔蒂（Jean-Christophe Conti）樂觀地表示，業(yè)界已準備好處理這些問題。他指出，追隨網(wǎng)絡廣告開拓者的好處之一，就是從它們的錯誤中學習。