企業(yè)通訊報(bào)道的困境與出路

【內(nèi)容提要】企業(yè)通訊一直是行業(yè)報(bào)宣傳優(yōu)秀企業(yè)樣本、講好典型經(jīng)驗(yàn)故事的重要報(bào)道方式。《車(chē)友報(bào)·易捷導(dǎo)刊》通過(guò)做好策劃、挖掘主題和立體采訪(fǎng)，嘗試擺脫企業(yè)通訊存在的三大困境，在云媒體時(shí)代努力講好優(yōu)秀企業(yè)故事。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)通訊 易捷導(dǎo)刊 困境 出路

在多年的編輯工作中筆者發(fā)現(xiàn)，《車(chē)友報(bào)·易捷導(dǎo)刊》（中國(guó)石油化工集團(tuán)公司主管、中國(guó)石化報(bào)社主辦，以下簡(jiǎn)稱(chēng)《易捷導(dǎo)刊》）在企業(yè)通訊報(bào)道中有三個(gè)方面的困境，在新媒體表達(dá)方式流行的當(dāng)下，難以引發(fā)讀者閱讀興趣。

一、困境

（一）版面運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致企業(yè)通訊千篇一律、難出新意

《易捷導(dǎo)刊》是全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙，所報(bào)道的銷(xiāo)售企業(yè)遍布全國(guó)各地，但采編人員少，刊發(fā)的企業(yè)通訊多依托企業(yè)通訊員來(lái)稿。企業(yè)通訊員一般喜歡采取簡(jiǎn)單、快速的寫(xiě)作方式——將工作簡(jiǎn)報(bào)改編為企業(yè)通訊，報(bào)社的編輯往往為了不至于無(wú)米下鍋也只好“委曲求全”。而這樣的企業(yè)通訊刊發(fā)的多了，對(duì)于其他的通訊員而言無(wú)疑起了不好的引導(dǎo)作用，久而久之會(huì)形成報(bào)紙版面上的一種惡性循環(huán)。

（二）受報(bào)道對(duì)象和題材所限，通訊大多主題平淡且極易重復(fù)

我們的報(bào)道對(duì)象因?yàn)槭峭活?lèi)型的銷(xiāo)售企業(yè)，工作性質(zhì)、工作內(nèi)容甚至工作計(jì)劃和工作總結(jié)都有很多近似的地方，報(bào)道第一家企業(yè)時(shí)還有新意可言，到了第二家第三家就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，他們與第一家的做法何其相似。這樣的企業(yè)通訊多了，別說(shuō)難以引發(fā)讀者關(guān)注，即便是編輯自己，也覺(jué)得是在不斷重復(fù)過(guò)去的工作內(nèi)容，毫無(wú)新意。

（三）由于寫(xiě)作手法缺少創(chuàng)新，通訊大多被寫(xiě)成企業(yè)工作的流水賬

云媒體時(shí)代，微博、微信等新媒體擅長(zhǎng)依托先進(jìn)的科技手段和多樣的表達(dá)方式，不斷創(chuàng)新信息傳播的模式，他們?cè)谂囵B(yǎng)受眾了解信息新習(xí)慣的過(guò)程中，自身也獲得了大量的持續(xù)性的關(guān)注?！兑捉輰?dǎo)刊》報(bào)道的內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅，表達(dá)方式也略顯刻板，很難受到讀者喜愛(ài)。而宣傳企業(yè)的通訊因?yàn)槠^長(zhǎng)、內(nèi)容較晦澀又往往成為最不受讀者待見(jiàn)的報(bào)道方式。

在實(shí)際工作中，《易捷導(dǎo)刊》采編人員不斷摸索、探討，試圖找到解決企業(yè)通訊走出困境的出路。2016年，《易捷導(dǎo)刊》創(chuàng)新推出了針對(duì)各個(gè)石油公司非油品業(yè)務(wù)的專(zhuān)刊式報(bào)道，通過(guò)做好策劃、挖掘主題和立體采訪(fǎng)這三大手段，嘗試解決企業(yè)通訊報(bào)道面臨的困境，讓企業(yè)通訊在云媒體時(shí)代，發(fā)揮自身固有優(yōu)勢(shì)如內(nèi)容、人才、版面等資源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有報(bào)道的創(chuàng)新突圍，成為讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種企業(yè)報(bào)道方式。

二、出路

（一）做好策劃，兵馬未動(dòng)糧草先行

《易捷導(dǎo)刊》是《車(chē)友報(bào)》為服務(wù)于中國(guó)石化銷(xiāo)售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)（易捷）而量身打造的媒體，主要宣傳易捷的品牌、渠道、商品和供應(yīng)商。由于定位原因，《易捷導(dǎo)刊》受報(bào)道對(duì)象和報(bào)道內(nèi)容所限，選題的選擇范圍較窄，重復(fù)性選題較多，因此做好宣傳策劃創(chuàng)新就顯得尤為重要。

2015年，《車(chē)友報(bào)》組織開(kāi)展的車(chē)友走進(jìn)中石化活動(dòng)來(lái)到湖北武漢頭道街加油站。這座剛剛改造完成不久的加油站顛覆了車(chē)友對(duì)加油站的印象。多樣的業(yè)態(tài)、多元的服務(wù)讓頭道街加油站看上去更像是一個(gè)小商圈。受此啟發(fā)，《車(chē)友報(bào)》提出用全景式方式，以省市公司為對(duì)象，用《易捷導(dǎo)刊》全刊綜合報(bào)道非油品業(yè)務(wù)，讓車(chē)友了解中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)的豐富內(nèi)容。經(jīng)過(guò)周密策劃，報(bào)社在2016年、2017年先后推出了江蘇、廣東、浙江、北京、四川和湖北公司專(zhuān)刊。專(zhuān)刊不僅介紹了非油品服務(wù)的內(nèi)容，還突出了每個(gè)公司的特色。

1.好策劃少不了一個(gè)好由頭

早在2016年年初，采編人員就開(kāi)始了專(zhuān)刊的策劃工作。主創(chuàng)人員在一起研究31個(gè)省2015年的工作總結(jié)和2016年的工作計(jì)劃，努力從中找出非油品業(yè)務(wù)各方面業(yè)績(jī)有亮點(diǎn)、發(fā)展有特色的省份。工作總結(jié)和計(jì)劃不同于新聞稿件，寫(xiě)作者通常喜歡把本省的工作寫(xiě)得大而全，以至于精彩的新聞素材被淹沒(méi)在大量枯燥的文字之中。主創(chuàng)人員一方面要熟悉非油品業(yè)務(wù)這些年來(lái)發(fā)展的整體情況，才有可能看出銷(xiāo)售額、增幅等數(shù)據(jù)后面可能隱藏著的精彩營(yíng)銷(xiāo)故事；另一方面也要了解各公司之間非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的差異和差距，才有可能在看上去差不多的做法和成績(jī)中挖掘出企業(yè)最大的特色。

2.好策劃離不開(kāi)好布局

采訪(fǎng)目標(biāo)有了，還需要與要采訪(fǎng)的公司進(jìn)一步溝通，進(jìn)一步詳細(xì)了解企業(yè)業(yè)務(wù)的主要情況，以便制定采訪(fǎng)方案。與企業(yè)進(jìn)一步溝通后，我們對(duì)所要采訪(fǎng)的企業(yè)業(yè)務(wù)情況也就有了一個(gè)概括性的全面了解，據(jù)此可以大致確定全刊的主題、核心文章的思路，以及其他各版可以采寫(xiě)的主題文章和圖片的拍攝設(shè)計(jì)等，同時(shí)安排好采訪(fǎng)人員及分工。

3.好策劃是不斷完善出來(lái)的

出發(fā)前的策劃方案，在抵達(dá)目的地與采訪(fǎng)對(duì)象接觸后通常都會(huì)有所調(diào)整。比如電話(huà)溝通時(shí)了解到的情況可能和實(shí)際情況略有出入，面對(duì)面的交流還會(huì)讓采訪(fǎng)者獲得更多有益的新信息，這時(shí)我們就需要對(duì)之前的策劃方案及時(shí)進(jìn)行修正，這有助于我們接下來(lái)的采訪(fǎng)更為順暢。在我們展開(kāi)采訪(fǎng)，接觸了企業(yè)各部門(mén)負(fù)責(zé)人及一線(xiàn)員工后，隨著掌握的素材越來(lái)越多，我們對(duì)企業(yè)發(fā)展的了解也越來(lái)越詳細(xì)，我們的感受也會(huì)越來(lái)越不同，出發(fā)前策劃方案的一些設(shè)計(jì)就需要調(diào)整，有時(shí)是一篇文章，有時(shí)甚至全刊的主題基調(diào)都會(huì)調(diào)整。

4.好策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程

策劃專(zhuān)刊式報(bào)道是一個(gè)不小的系統(tǒng)工程。從新聞線(xiàn)索的發(fā)掘到主題的謀定，從報(bào)道方案的撰寫(xiě)到采訪(fǎng)的執(zhí)行，從多人多日深入基層的細(xì)致采訪(fǎng)到編輯部門(mén)修改落版，都要通盤(pán)考量并隨時(shí)予以更好的調(diào)整。每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致安排是為了下一個(gè)環(huán)節(jié)的順利執(zhí)行，最終換來(lái)一份客戶(hù)滿(mǎn)意、讀者滿(mǎn)意、自己也滿(mǎn)意的專(zhuān)刊。專(zhuān)刊式報(bào)道是對(duì)《易捷導(dǎo)刊》報(bào)道形式和報(bào)道內(nèi)容的一大創(chuàng)新，增強(qiáng)了報(bào)紙與客戶(hù)的了解與互動(dòng)，也是采編人員深入基層的最好實(shí)踐方式。

（二）挖掘主題相似的企業(yè)不一樣的故事

《易捷導(dǎo)刊》的專(zhuān)刊式報(bào)道，如何在看上去一張面孔的銷(xiāo)售企業(yè)和無(wú)比雷同的非油品業(yè)務(wù)中，挖掘出不一樣的主題故事呢？

1.結(jié)合全局重點(diǎn)，挖掘企業(yè)特點(diǎn)

每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展都離不開(kāi)總部的整體布局，總部的整體布局在不同的階段會(huì)有不同的側(cè)重。自2015年以來(lái)，易捷開(kāi)啟了打造綜合服務(wù)站的模式，而湖北石油是在總部總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，較早開(kāi)始綜合服務(wù)站建設(shè)的企業(yè)。作為銷(xiāo)售企業(yè)中的典型代表，湖北石油的頭道街加油站也頻頻迎來(lái)各兄弟企業(yè)的觀摩和學(xué)習(xí)。我們抓住湖北石油的這一顯著特點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，以此突出易捷的整個(gè)工作重點(diǎn)，既是從重點(diǎn)工作出發(fā)帶出典型報(bào)道，也是經(jīng)由典型報(bào)道更好地宣傳了重點(diǎn)工作。

2.對(duì)照社會(huì)熱點(diǎn)，尋找企業(yè)賣(mài)點(diǎn)

在所有銷(xiāo)售企業(yè)中，廣東石油多項(xiàng)業(yè)務(wù)名列前茅，但我們的報(bào)道又不可能面面俱到，一個(gè)是版面不允許，一個(gè)是面面俱到就容易讓報(bào)道變得沒(méi)有特色。在多個(gè)第一中，哪一個(gè)才是廣東石油的賣(mài)點(diǎn)呢？位于珠三角的廣東石油思維比較活躍，接受和嘗試新事物的速度要比其他企業(yè)快。廣東石油在發(fā)展非油品業(yè)務(wù)中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅率先上線(xiàn)微信公眾號(hào)和APP，運(yùn)用公眾號(hào)和APP進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，而且線(xiàn)下平臺(tái)的打造，也靈活運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是近些年的社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，廣東石油不僅搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，而且在這個(gè)領(lǐng)域取得很好的成績(jī)。作為記者，既要善于采訪(fǎng)，也要善于發(fā)現(xiàn)，在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)最具新聞價(jià)值的線(xiàn)索。對(duì)照社會(huì)熱點(diǎn)，我們將廣東石油專(zhuān)刊報(bào)道的主題定為《廣東石油尋路云端》。

3.突出區(qū)域差異，提煉企業(yè)特點(diǎn)

中國(guó)石化有30余家銷(xiāo)售企業(yè)，其中21家區(qū)內(nèi)公司、10家區(qū)外公司，四川石油就是區(qū)外公司之一。區(qū)外公司由于先天條件不足造成他們非油品業(yè)務(wù)與區(qū)內(nèi)公司不可同日而語(yǔ)。盡管體量小，業(yè)績(jī)也乏善可陳，但我們依然堅(jiān)信區(qū)外公司也會(huì)有自己的業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)。于是，我們從區(qū)域差異上入手，發(fā)現(xiàn)四川石油雖然加油站少、油品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于劣勢(shì)地位，但是在發(fā)展非油品方面，他們卻利用四川豐富的旅游資源作為非油品主打業(yè)務(wù)。于是發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，就成為我們報(bào)道四川石油的重點(diǎn)。跳出慣用的報(bào)道思維方式，我們也獲得了和四川石油一樣的意外收獲。

（三）采訪(fǎng)要點(diǎn)線(xiàn)面結(jié)合，打造鮮活立體形象

每個(gè)新聞工作者內(nèi)心都非常清楚，要想寫(xiě)出好的報(bào)道，深入細(xì)致的采訪(fǎng)工作必不可少?！白呋鶎印⑥D(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”是堅(jiān)持黨的新聞事業(yè)性質(zhì)宗旨的必然要求，也是新聞工作者履行工作職責(zé)使命的實(shí)踐追求。寫(xiě)工作通訊不是寫(xiě)總結(jié)，企業(yè)的新經(jīng)驗(yàn)、新觀念、新問(wèn)題，必須通過(guò)具體的、活生生的事實(shí)傳播給讀者。這些具體的、活生生的事實(shí)一定來(lái)自于記者在一線(xiàn)的采訪(fǎng)。

由于策劃先行，對(duì)采訪(fǎng)的目的、內(nèi)容、對(duì)象等內(nèi)心都能做到大致有數(shù)，每次采訪(fǎng)團(tuán)到達(dá)目的地后可以做到直奔主題，事半功倍。在專(zhuān)刊式報(bào)道的采訪(fǎng)中，我們逐漸摸索出了一些適合對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行全景式報(bào)道的采訪(fǎng)方法，那就是點(diǎn)線(xiàn)面兼顧，不留死角。省公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是面，采訪(fǎng)他們能迅速掌握全局并了解到業(yè)務(wù)發(fā)展中最具影響力的事件。我們采訪(fǎng)的第一天通常會(huì)約訪(fǎng)省公司主管非油品的副總經(jīng)理及省公司非油品處長(zhǎng)，全面了解該省非油品業(yè)務(wù)目前的發(fā)展現(xiàn)狀、業(yè)績(jī)情況及未來(lái)的規(guī)劃等。這既有助于我們及時(shí)調(diào)整提前準(zhǔn)備好的策劃方案中的疏漏之處、完善采訪(fǎng)提綱，也有助于我們發(fā)現(xiàn)新的新聞線(xiàn)索。采訪(fǎng)中，他們不經(jīng)意間提及的某些地市公司或加油站的典型人物及事件，往往能意外地豐富我們的采訪(fǎng)素材。

市公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是線(xiàn)，他們是連接省公司和一線(xiàn)易捷便利店的橋梁，通過(guò)采訪(fǎng)他們既能獲得業(yè)務(wù)發(fā)展的典型案例，也能獲知進(jìn)一步需要采訪(fǎng)的對(duì)象和內(nèi)容。加油站的便利店都是由各地市公司進(jìn)行管理，各店業(yè)務(wù)發(fā)展有哪些亮點(diǎn)、一線(xiàn)員工誰(shuí)是銷(xiāo)售能手他們都一清二楚，在對(duì)他們的采訪(fǎng)中我們可以不斷充實(shí)素材和線(xiàn)索，而我們的策劃方案也更加明晰豐滿(mǎn)。

一線(xiàn)員工是點(diǎn)，采訪(fǎng)他們能獲得一手的現(xiàn)場(chǎng)素材和最鮮活的人物及故事。在與省公司和地市公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的交流中，我們獲得了大量的關(guān)于一線(xiàn)業(yè)務(wù)及員工的線(xiàn)索，于是我們便可以按圖索驥奔赴不同的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行更為深入細(xì)致的一線(xiàn)采訪(fǎng)。在加油機(jī)旁，在便利店里，我們運(yùn)用五官零距離觀察和體驗(yàn)，體驗(yàn)易捷的服務(wù)、商品，了解員工的工作流程，也知道了他們與消費(fèi)者之間的故事。

在點(diǎn)線(xiàn)面之外，有時(shí)還需要采訪(fǎng)合作伙伴，作為專(zhuān)刊采訪(fǎng)一個(gè)有益的補(bǔ)充。在廣東石油采訪(fǎng)時(shí)，我們就專(zhuān)門(mén)聯(lián)絡(luò)了其合作伙伴利亞。利亞是廣東當(dāng)?shù)氐牧闶燮放?，與利亞的合作，不僅豐富了易捷的商品，而且引進(jìn)了其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。我們則通過(guò)對(duì)其合作伙伴的采訪(fǎng)，讓讀者可以跟隨我們的報(bào)道從第三只眼的視角來(lái)看中國(guó)石化，來(lái)看非油品業(yè)務(wù)，來(lái)理解易捷品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體既面臨著新媒體的沖擊，也面臨著如何轉(zhuǎn)型的諸多困境。傳統(tǒng)媒體一方面要與時(shí)俱進(jìn)以創(chuàng)新的思維擁抱媒體融合，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展；另一方面也要挖掘傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，做好轉(zhuǎn)型期過(guò)渡。《易捷導(dǎo)刊》正是挖掘紙媒自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)做好策劃、挖掘主題和立體采訪(fǎng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的自我創(chuàng)新，也通過(guò)這些創(chuàng)新手段，豐富了企業(yè)報(bào)道形式，講好了優(yōu)秀企業(yè)故事。

作者簡(jiǎn)介：王萍，《車(chē)友報(bào)·易捷導(dǎo)刊》主編

編輯：王洪越