雙渠道定價與庫存聯(lián)合決策優(yōu)化利潤分配研究

李慶偉 李富昌

（云南師范大學，云南 昆明 650500）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及”互聯(lián)網(wǎng)+”思想的提出，對于大部分商品來說，銷售渠道單靠傳統(tǒng)的線下渠道是不可能達到獲利最大化的，所以必須采取線上（直銷）和線下（零售商銷售）雙渠道聯(lián)合的模式才能使整體獲利最多。當然，采用雙渠道來銷售商品，由于制造商和零售商之間的利益并不是完全一致的，有些時候由于各自都要追求自身利益的最大化，從而會導(dǎo)致雙渠道的利益沖突，這可能會給整個渠道鏈上的人都帶來巨大損失。所以我們必須聯(lián)合考慮影響雙渠道整體利益的兩個重要因素：一個是商品的價格，另一個是商品的庫存量。簡而言之，要對雙渠道中的利潤分配進行優(yōu)化，定價與庫存是兩個必不可少的關(guān)鍵因素。

目前在雙渠道利潤分配方面的研究主要有：王效俐、安寧2003年在《商品流通渠道利潤最大化模型及利潤分配策略的確定》中，從定價問題入手，建立了制造商和零售商之間的聯(lián)盟定價模型，討論了它們之間的利潤分配，得出了利潤分配策略可以調(diào)動制販雙方建立聯(lián)盟的積極性；王利、陸繼2006年在《供應(yīng)鏈成員合作利潤的分配研究》中，建立了分銷商占主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈的利潤分配模型，應(yīng)用博弈論的基本原理，最后利用綜合優(yōu)化的方法求出了較合理的廠商合作利潤分配的函數(shù)表達式；陳燕、陳勝利、楊雅仙2015年在《基于Rubinstein討價還價的雙渠道供應(yīng)鏈利潤分配研究》中，討論了基于Rubinstein討價還價模型的利潤分配方案，結(jié)果表明不同渠道的銷售量會應(yīng)價格的改變而發(fā)生轉(zhuǎn)移。

從以上文獻分析中可以看出，在雙渠道利潤分配研究方面的文章中，大部分的研究主要都是在定價方面下功夫，淡化了庫存對利潤分配的影響，而實際情況中，定價和庫存對利潤的影響是至關(guān)重要的，所以在定價與庫存聯(lián)合考慮的情況下，再來考慮利潤的分配情況是比較合理，也是很有研究價值的。

二、利潤分配模型

我們考慮的是一個簡單的模型：有一個制造商、一個零售商、消費者，在定價和庫存的決策中制造商占據(jù)主導(dǎo)地位，零售商是扮演著一個追隨者的角色，模型圖如下所示：

在該模型中，制造商有兩條銷售渠道，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)直銷，以Pm的直銷價直接銷售給消費者；也可以通過傳統(tǒng)的銷售渠道，以低于成本價的Pw價格給零售商供貨，但制造商必須與零售商簽訂共享契約協(xié)議，即當零售商以Pr的價格賣給消費者的時候，所獲得的利潤必須按一定的分配比例α分配給制造商；而當零售商賣不出產(chǎn)品時，可以退貨給制造商。所以，在整個模型中，零售商是沒有庫存的，零售商的利潤只和銷售價格Pr相關(guān)，而制造商的利潤既和價格有關(guān)，也和庫存成本C有關(guān)。由于，在該模型中，制造商占據(jù)主導(dǎo)地位，所以制造商就必須在價格和庫存的聯(lián)合考慮下，來制定一個與零售商的利潤分配方案，使得雙渠道鏈上的利潤最大。

三、利潤分配難點

利潤分配一直是雙渠道鏈上的一個老大難問題，如果處理不好，會發(fā)生利潤沖突，最終使得整個雙渠道鏈瓦解，所以要解決這個問題，首先必須先找到問題的癥結(jié)所在，即利潤分配的難點到底有哪些呢？

（一）主導(dǎo)方對跟隨方利潤的侵占

在以上模型中，制造商一直占據(jù)著主導(dǎo)方的位置，它可以站在自身的利益角度，來制定直銷價格和給零售商的批發(fā)價格。如果制造商的直銷價格遠遠低于零售商的銷售價格，那自然會使得零售商的產(chǎn)品供大于求，最終使得產(chǎn)品滯銷，使得零售商無利可圖，自然也就會導(dǎo)致零售商退貨，最終使庫存增加，從而增大了庫存成本。另外，當制造商以批發(fā)價格給零售商供貨時，所簽訂的契約共享關(guān)系中的契約分享系數(shù)α的大小也是在制造商占據(jù)著更大的主導(dǎo)地位情況下確定的，因為從整個市場來看，制造商的數(shù)量是遠遠少于零售商數(shù)量的，制造商容易找到比較贊同自己利潤分配方案的零售商，相反，對于零售商來說卻不一定。

（二）市場波動導(dǎo)致聯(lián)合優(yōu)化總利潤波動（待分配收益增量波動）

市場不可能是一成不變的，市場經(jīng)常都是在波動著的，這就導(dǎo)致了雖然我們在定價和庫存聯(lián)合優(yōu)化下得到了利潤分配的方案，但是我們的總利潤不可能是一個定值，總利潤只可能是一個在不斷波動的變量。當我們考慮整個雙渠道的定價和庫存聯(lián)合的總利潤時，當市場環(huán)境好時，總利潤會增多，而當市場環(huán)境不好時，總利潤是會在原來的基礎(chǔ)上減少的，此時，如果處理不好，將會使得雙渠道供應(yīng)鏈由于資不抵債而一蹶不振。

（三）忽略了對3PL(物流企業(yè))的激勵

在賺取利潤的過程中，大部分制造商都大力的在消費者上下功夫，往往會忽略了第三方物流的重要性。雖然第三方物流沒有在雙渠道供應(yīng)鏈上，但是它的作用也是不容小覷的。物流的優(yōu)化合理，可以幫助制造商快速的把產(chǎn)品運走，可以使得制造商有效的減少庫存成本；另外，物流的快速、便捷可以使得企業(yè)贏得消費者對產(chǎn)品的喜愛，從而提升企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的銷售渠道積攢良好口碑，在這種消費者覺得物有所值的情況下，適當?shù)奶岣弋a(chǎn)品的價格是非?？尚械模@也體現(xiàn)出物流能為產(chǎn)品定價帶來良好契機。

四、對策

在利潤分配方面確實是存在著一些有待解決的復(fù)雜問題，那這些問題到底能否解決呢？答案是肯定的，以下就是針對上述問題的一些解決方案。

（一）主導(dǎo)方向跟隨方讓渡部分聯(lián)合優(yōu)化收益

制造商有兩條銷售商品的渠道，所以是擁有很大的主導(dǎo)權(quán)的，為了雙渠道鏈能夠長久穩(wěn)定的運行下去，制造商不能只顧眼前的利益，而要從雙渠道的整體長久利益出發(fā)，向跟隨方讓渡部分收益。零售商擁有跟消費者直接接觸的優(yōu)勢，零售商對商品的宣傳、售后都起到關(guān)鍵性的作用，只要零售商在利潤分配上獲得良好的效用值，他們就會自愿的做好商品的推廣，這對提升商品的知名度、企業(yè)做出品牌效應(yīng)是非常有益的。

（二）預(yù)留風險基金、平抑聯(lián)合優(yōu)化收益跨期波動（加強約車工作）

由于市場的不斷波動總會導(dǎo)致利潤的波動，所以，我們針對波動必須做好對策。當然，如果市場環(huán)境是好的，總是使得利潤向著不斷增加的方向波動，那我們自然可以任其發(fā)展，而如果利潤的波動有下行的趨勢，我們就必須進行控制，那怎么控制？肯定是需要預(yù)留下一筆風險基金，用于拉回這種不好的波動，使它回到雙渠道的原來利潤渠道上來，如果任其這種下行趨勢發(fā)展下去肯定會催毀好不容易建立起來的雙渠道模式。

（三）設(shè)定3PL激勵機制（留存預(yù)留資金）

隨著電商的崛起，也帶動了物流的發(fā)展，物流作為一個中間商，在線上購物的渠道中占據(jù)著一個重大的角色。所以，制造商在與物流公司簽訂物流外包時，主要也要做好兩方面的工作，一方面要做好對物流的監(jiān)控工作，另一方面更要做好對外包物流的激勵機制。所以，企業(yè)應(yīng)該隨時準備好一筆用于物流的預(yù)留資金，在合適的時候給予激勵，使得企業(yè)的貨物能夠快速的運輸出去，有利于雙渠道鏈上的成員都能獲得較大的利潤。

（四）實施差異化定價，提高消費者滿意度、忠誠度

要提高整體利潤，就必須要實施差異化定價，否則不能占領(lǐng)各個細分的市場，自然也就不能提高消費者的滿意度、忠誠度。在直銷渠道可以主要銷售一些限量商品、新款商品或者折扣商品，主要是要進行品牌的推廣；在傳統(tǒng)的線下渠道，要多銷售一些售后服務(wù)比較好的商品，給消費者有一個良好的售后保障。