黨報在線新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

王佳航

隨著紙媒、廣播電視用戶向移動端圖文、音視頻遷移，“移動優(yōu)先”日漸成為媒體共識。黨報要履行新聞輿論工作職責使命，把握正確輿論導向，積極完成重大報道任務(wù)，也必須提高其在移動新媒體領(lǐng)域的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、移動優(yōu)先背景下黨報在線新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新

（一）邊界消融

1．內(nèi)容形態(tài)不設(shè)邊界。隨著用戶閱讀新聞的終端遷移，用戶對媒體內(nèi)容需求也發(fā)生了巨大變化。在桌面網(wǎng)絡(luò)時期，從門戶型網(wǎng)站獲取新聞信息的用戶對消息、深度報道的區(qū)分度已經(jīng)減弱。而目前用戶在移動端獲取信息成為主要趨勢，用戶不只是對文章體裁區(qū)分度需求再次下降，對圖片、文字、視頻等各類內(nèi)容形態(tài)的區(qū)分度需求都不明顯。換言之，移動端上吸引用戶點擊的是新聞內(nèi)容，用戶并不特別在意該內(nèi)容是圖片、文字還是短視頻。隨著WIFI的普及和流量資費的下降，這一趨勢還會進一步加強。這一趨勢下，大多數(shù)黨報集團都已成為可以生產(chǎn)圖片、文字、視頻的全媒體集團。

2．內(nèi)容生產(chǎn)者不設(shè)邊界。很多黨報的在線新聞不僅僅提供本報記者的作品，也匯集了大量網(wǎng)友、自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。隨著媒體融合進一步深化，一些黨報的媒體融合戰(zhàn)略目標設(shè)定為轉(zhuǎn)型成平臺型媒體，內(nèi)容生產(chǎn)者的邊界進一步被打破。例如人民日報在“中央廚房”建設(shè)取得階段性成果和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出打造一個行業(yè)融合的“全國黨媒公共平臺”，通過連接人民日報“中央廚房”、人民日報客戶端、人民網(wǎng)等機制與終端，面向全國實現(xiàn)人才共享、內(nèi)容共享、技術(shù)共享。人民網(wǎng)總裁葉蓁蓁提出：“媒體融合不只是媒體的事，一切具有內(nèi)容生產(chǎn)能力和發(fā)布渠道的黨管機構(gòu)，都可能成為黨的媒體融合事業(yè)的重要組成部分。”

3．平臺邊界的消融。黨報雖然重視自建平臺，并將自建平臺的建設(shè)與完善作為媒體融合戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，但是在面向移動互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)與傳播過程中，絕大多數(shù)黨報都是自建平臺和借船出海齊頭并進。在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，黨報內(nèi)容傳播平臺的邊界在消融，黨報內(nèi)容不只在黨報自己的客戶端、網(wǎng)站傳播，也在微博、微信、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺傳播。媒體融合發(fā)展進一步深化，黨報集團堅持內(nèi)容為王，內(nèi)容是根本，但是也堅持讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?？缙脚_分發(fā)成為黨報內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的常態(tài)。

（二）技術(shù)嵌入

技術(shù)成為新聞敘事的重要表達元素。對近年來傳統(tǒng)媒體的招聘啟事進行文本研究，可以發(fā)現(xiàn)越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)部門希望招聘到有一定傳播技術(shù)專長的從業(yè)人員，一些媒體的新聞編輯部還采取了讓軟件開發(fā)工程師進入編輯部的方式，工程師和內(nèi)容編輯共同完成數(shù)據(jù)新聞、交互新聞等作品。對于數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)而言，技術(shù)成為新聞敘事的一個重要元素。2017年，融合新聞報道進入量產(chǎn)階段。自2014年媒體融合上升為國家意志，經(jīng)過3年的探尋，媒體集團融合轉(zhuǎn)型逐步深化，融媒體集團生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品已經(jīng)從以傳統(tǒng)媒體為主到逐步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，融合新聞報道已是遍地開花，H5、VR、全景360、移動直播等新技術(shù)已經(jīng)嵌入日常的移動端新聞生產(chǎn)。

（三）智能化

人工智能已經(jīng)成為科技巨頭布局的下一個風口，并作為新的經(jīng)濟增長力量在2017年首次寫入兩會政府工作報告，可以預(yù)見智能新聞業(yè)正加速到來。2017年兩會，至少有10家新聞媒體推出了十幾個智能新聞機器人產(chǎn)品或應(yīng)用，堪稱“人工智能元年”。除了寫稿，“入職”編輯部的機器人已經(jīng)具備更多功能。光明日報融媒體中心推出的小明，可以用語音讀出每一篇有關(guān)黨的十九大報道的稿件。錢江晚報的機器人小冰可以做微信運營，可以在微信公眾號后臺與網(wǎng)友互動，回復網(wǎng)友的消息。大數(shù)據(jù)在編輯部的深度利用是智能新聞業(yè)的另一個特征。2017年兩會報道顯示，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐步在新聞生產(chǎn)中被深度應(yīng)用。除了數(shù)據(jù)新聞的制作之外，用戶數(shù)據(jù)也被用來做新聞信息篩選、新聞線索尋找的依據(jù)。除一部分中央媒體自身具備用戶數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)使用能力之外，今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺的第三方數(shù)據(jù)被以合作方式應(yīng)用到新聞生產(chǎn)過程中?！?017年兩會今日頭條聯(lián)合了包括央視新聞、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中青網(wǎng)、澎湃、解放日報、新民晚報、南方都市報、廣州日報、楚天都市報、大河報、齊魯晚報、重慶晨報、揚子晚報等媒體在內(nèi)的44家媒體，組成了大數(shù)據(jù)報道聯(lián)盟，為這些媒體提供了300多組數(shù)據(jù)，使大數(shù)據(jù)報道成為兩會新聞的亮點?！?/p>

可以預(yù)期的是，隨著新聞業(yè)進一步智能化、數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)將成為輔助媒體新聞生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。人工智能未來將會影響新聞生產(chǎn)的全系統(tǒng)，從新聞線索獲取、寫稿到用戶分析、運營支持等各個環(huán)節(jié)。智能新聞業(yè)的工作方式將是人機協(xié)同，新聞從業(yè)者最應(yīng)擔心的也許不是機器人會取代記者編輯，而是是否掌握了運用機器和數(shù)據(jù)協(xié)助新聞生產(chǎn)的方法。

二、移動優(yōu)先背景下黨報在線新聞生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)

第一，黨報在移動新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容有同質(zhì)化傾向。以人民日報、央視新聞、新華社的微信公眾號為例，2016年11月1日至2017年10月31日，全年微信公眾號推送文章選題雷同或相近達505篇，其中時政類285篇，社會類159篇。從某種意義上說，黨報用戶的邊界也在消融，這是黨報在移動新媒體領(lǐng)域內(nèi)容同質(zhì)化的深層原因。在微博、微信、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺上，黨報內(nèi)容在全平臺傳播，原有的因地域、媒體介質(zhì)劃分的用戶邊界消融。人民日報、中央電視臺、新華社在線下的新聞受眾并不太相同，但是在移動新媒體領(lǐng)域共同的內(nèi)容分發(fā)平臺上，三家媒體內(nèi)容定位、新聞來源接近，原有的用戶因?qū)蠹?、電視等不同介質(zhì)喜好而形成的差別被打破。再如，湖北日報、河南日報、山西日報等盡管在線下因地域區(qū)隔讀者迥異，但是在微博、微信、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺上，非地方新聞也會面臨議題競爭。

第二，黨報在面向新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新上出現(xiàn)新“宣傳腔”。2011年8月，中宣部聯(lián)合中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協(xié)五部門提出“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”，在“走轉(zhuǎn)改”活動中，新聞界改文風的努力方向之一是努力避免“宣傳腔”，這一點也取得了成效。但值得注意的是，在新媒體內(nèi)容產(chǎn)品中出現(xiàn)了新“宣傳腔”。新“宣傳腔”可以理解為“宣傳腔”的技術(shù)化。媒體融合背景下，越來越多的黨報集團成立了各種創(chuàng)新團隊，優(yōu)秀的新媒體作品不斷涌現(xiàn)。但是，部分新媒體作品標簽化，以新技術(shù)來圖解時政新聞，創(chuàng)意雷同、技術(shù)華麗，缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，表達并不充分，有炫技之嫌。

第三，在線新聞生產(chǎn)力量仍未充分發(fā)揮。中國人民大學媒體融合實驗室的一項調(diào)查顯示，國內(nèi)媒體融合進度較快的黨報已經(jīng)具備較好的在線新聞生產(chǎn)能力?！皬漠a(chǎn)品來看，主流媒體集團均已從單一媒介產(chǎn)品為主的媒體集團轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛏a(chǎn)多種介質(zhì)產(chǎn)品的融媒體集團，不僅能面向互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)音視頻、圖文，也兼具新聞及非新聞性資訊的多種內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。從流程上來看，各媒體集團均已完成編輯部流程再造，能夠全天候、全媒體生產(chǎn)內(nèi)容，能面向互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)傳播內(nèi)容，能夠利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容，能夠利用微博、微信、今日頭條等社交媒體端口傳播內(nèi)容，能夠基于用戶反饋生產(chǎn)內(nèi)容。”但是，在日常新聞生產(chǎn)中，即便在這些黨報集團，也可以看到面向移動端的新聞生產(chǎn)還有很大提升空間，例如部分黨報的中央廚房并沒有在常態(tài)新聞生產(chǎn)中使用，一些報社優(yōu)質(zhì)核心新聞內(nèi)容仍不能常態(tài)供稿移動端等等。

三、對黨報在線新聞生產(chǎn)的建議

第一，注重強化黨報品牌的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容分發(fā)平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生深刻變化，內(nèi)容生產(chǎn)者的品牌效應(yīng)重新回到公眾視野。在2017年，今日頭條、百度等內(nèi)容分發(fā)、傳播平臺的超級地位開始引發(fā)學界和業(yè)界的反思?？萍季揞^壟斷，算法等技術(shù)引導內(nèi)容生產(chǎn)可能引發(fā)的問題引起行業(yè)思考，這在一定意義上意味著內(nèi)容生產(chǎn)者話語權(quán)的提升，用戶新聞消費行為趨于理性。事實上，人民日報、新京報等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者在內(nèi)容分發(fā)平臺上已經(jīng)獲得了一定的議價權(quán)，傳統(tǒng)媒體與平臺公司的合作越來越廣泛，而這一趨勢應(yīng)該只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌的價值被重估的開端，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的影響力將越來越得到行業(yè)肯定，這是從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的深刻變化。

第二，在移動終端激活社群，做好與用戶最后一公里的連接。目前主流媒體集團也開發(fā)了微信、微博矩陣，非常重視個性化傳播，但是這些微信、微博矩陣多數(shù)由原來的采編人員管理，只重視新聞信息的傳播，不重視運營。隨著大眾傳播日益走向社群傳播，單向傳播走向雙向互動傳播，媒體應(yīng)重視做好與用戶最后一公里的連接，加強兩微一端的運營和線上線下互動，激活用戶，使媒體的新聞報道更具有貼近性。新聞報道如果能做到與用戶最后一公里的連接，可以給新聞報道帶來很多新氣象。首先，原本采編人員與讀者之間要靠通聯(lián)部來完成的溝通，如今將變得實時簡單，黨報新聞報道將更懂用戶，更貼近用戶。其次，廣場的消逝使得原有的大眾傳播方式發(fā)生變化，加強社群內(nèi)互動傳播有利于提高新聞報道的效果。弱關(guān)系傳遞信息，強關(guān)系引發(fā)行為，構(gòu)建強關(guān)系才是媒體達到良好傳播效果、提升影響力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶社群正是依托強關(guān)系而存在的。新媒體時代，很難忽視用戶和社群的力量，因此運營方式社群化是媒體提升影響力、獲得良好傳播效果的必經(jīng)之路。樹立社群思維的觀念，意味著在內(nèi)容生產(chǎn)過程中要以用戶為中心，重新塑造話語體系，增強新聞產(chǎn)品在社交渠道傳播的能力。

第三，內(nèi)容生產(chǎn)流程還需要進一步變革，特別是積極探索融合新聞的生產(chǎn)流程。首先，從內(nèi)容形態(tài)來看，融合新聞產(chǎn)品是融合音視頻、文字、圖片、圖表、互動設(shè)計等多種媒體格式的內(nèi)容產(chǎn)品，文字將不再是唯一的重要形態(tài)，全媒體集團中以寫作為重要技能的產(chǎn)品生產(chǎn)線值得重新思考。從一定意義上說，以新聞的采集、寫作為核心的內(nèi)容產(chǎn)品仍是單向傳播內(nèi)容的產(chǎn)品。短視頻、互動設(shè)計的流行一定意義上可以觸動我們的思考：由于技術(shù)的發(fā)展，用戶需求也獲得釋放，交流型的內(nèi)容產(chǎn)品將優(yōu)于單純告知型內(nèi)容產(chǎn)品。在全媒體集團未來的內(nèi)容生產(chǎn)中，視覺、交互等崗位將日趨重要，這也意味著全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程在一定程度上仍需修正。其次，從主流媒體新聞宣傳的時效性來看，現(xiàn)有的“中央廚房”模式應(yīng)重新考慮與移動終端大規(guī)模生產(chǎn)的適配性。近年來，傳統(tǒng)媒體集團轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒介共存的全媒體集團之后，為適應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)需要，陸續(xù)進行了全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，再造之后的普遍流程范式是“中央廚房”模式?！爸醒霃N房”的核心功能是實現(xiàn)信息由記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。這有利于全媒體集團整合資源，提高生產(chǎn)效率。但要注意“中央廚房”模式的目標是適配跨媒介傳播，其解決的主要問題是如何有效率地完成內(nèi)容的全媒體分發(fā)，移動優(yōu)先背景下如何充分發(fā)揮“中央廚房”的優(yōu)勢還需不斷探索。

第四，進一步變革創(chuàng)新機制體制。媒體融合帶來的業(yè)務(wù)形態(tài)變化，給傳統(tǒng)媒體運行機制帶來了重大挑戰(zhàn)和深刻變革。媒體內(nèi)容生產(chǎn)進一步創(chuàng)新首先還是要從觀念的變革做起。首先應(yīng)看到，當前很多媒體集團處在“互聯(lián)網(wǎng)+”層面，缺少內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的內(nèi)在動力，多數(shù)只是簡單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容借助新媒體渠道傳播，沒有實現(xiàn)真正融合。內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新也阻力重重，大部分人把新媒體看成新媒體部門的事情，缺少全局意識。只有形成適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新觀念、新認識、新思維，才能變被動為主動，積極想辦法解決機制體制問題，推進內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。