市場營銷技能大賽在情境營銷模塊教學(xué)中的應(yīng)用

包剛

摘? ? 要： 目前高職院校市場營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)普遍引入ITMC營銷沙盤模擬實訓(xùn)。 本文分析市場營銷技能大賽情境營銷模塊教學(xué)實訓(xùn)課程的應(yīng)用情況及存在的問題，并從教學(xué)模式、教學(xué)方法、實訓(xùn)教學(xué)管理、教學(xué)評價多方面對市場營銷技能大賽情境營銷模塊教學(xué)實訓(xùn)課程的教學(xué)改革提出創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞： 市場營銷? ? 情境營銷? ? 沙盤? ? 教學(xué)創(chuàng)新

據(jù)2018年中華網(wǎng)考試數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國開設(shè)市場營銷類專業(yè)的院校有881所，其中高職學(xué)院780所。2014年市場營銷技能競賽在全國高職類高校開始進行。參與面非常廣、競爭非常激烈。北京中教暢享科技有限公司（簡稱ITMC）為全國職業(yè)院校技能大賽市場營銷賽項的提供沙盤模擬軟件，另有其他高校提供商務(wù)數(shù)據(jù)分析和營銷實戰(zhàn)展示兩個部分比賽內(nèi)容，共有三個部分比賽內(nèi)容。參賽選手通過批發(fā)、直銷和零售三個類別的市場分析、廣告的投放、產(chǎn)品型號的投產(chǎn)、企業(yè)報表分析等市場營銷核心技能進行比賽對抗。情境營銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析和營銷實戰(zhàn)展示三個部分內(nèi)容的總分為一百分，分別占比70%、15%和15%。2019年全國86所高職院校參加了國賽。ITMC市場營銷大賽情境營銷模塊的競賽通過完成未來三年在五個市場P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售考查學(xué)生參賽小組的市場營銷的目標(biāo)市場選擇、定位、策劃、廣告投放、企業(yè)運營和團隊合作能力[1]。在企業(yè)運營中，每個組員按照分工不同做好本職工作，共同籌劃完成企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷的經(jīng)營活動，以企業(yè)盈利為目的做出合理決策，安排五種不同功能型號的產(chǎn)品生產(chǎn)，通過批發(fā)、直銷、零售三種渠道銷售產(chǎn)品，取得利潤，使用綜合得分最高。批發(fā)是通過批發(fā)廣告投放多少依次選單，價格高者優(yōu)先選擇訂單，直銷是按照企業(yè)綜合指數(shù)大小和投標(biāo)價格高低分配訂單，零售按照媒體廣告的投放多少，附加的功能多少，歷史的優(yōu)惠額度多少，以及產(chǎn)品的定價高低等因素分配六類消費者的購買比例。參賽團隊通過相應(yīng)的市場營銷策劃和企業(yè)運營在市場對抗競爭中脫穎而出，為股東獲取更多的利潤，使企業(yè)效益最大化。情境營銷的比賽分數(shù)占比為70%，競爭非常激烈，因此要重視平時教學(xué)和訓(xùn)練。

一、情境營銷（沙盤實訓(xùn)）課程教學(xué)模式現(xiàn)狀分析

為了更具體地研究情境營銷（沙盤實訓(xùn)）課程和教學(xué)情況，我們設(shè)計了市場營銷技能大賽情境營銷模塊的調(diào)查問卷（學(xué)生版）（ID：37432519）在問卷星上發(fā)放調(diào)研。一些高職學(xué)院學(xué)生進行了此項調(diào)研，目前收到200份有效問卷，目前院校情境營銷課程教學(xué)安排方式多種多樣。有的院校集中幾周實訓(xùn)上課，有的院校按整個學(xué)期每周幾課時的方式上課。但在情境營銷模塊（沙盤實訓(xùn)）教學(xué)中，眾多教師反饋教學(xué)整體效果不好，存在問題。探究原因主要有以下幾點：

（一）四人一組配合沒有默契。

學(xué)生分組方式不合理，常常四人為一組。主控同學(xué)認真學(xué)習(xí)，而小組其他同學(xué)沒有責(zé)任心，對企業(yè)運行不關(guān)心，沒有學(xué)習(xí)積極性。因為這些學(xué)生參與度不夠，造成課堂學(xué)習(xí)氣氛不好。不合理的分組方式降低全班的對抗性，各組競爭力弱，達不到既定的實訓(xùn)效果。二人一組，可以提高學(xué)習(xí)強度。

（二）課程進度拖拉。

如果在教學(xué)過程中采用整個學(xué)期每周幾課時的上課方式，會出現(xiàn)一上午四節(jié)課或一下午四節(jié)課連上的現(xiàn)象，仍不能將情境營銷模塊的三年經(jīng)營完成。需要保存數(shù)據(jù)下周接著上周的數(shù)據(jù)進行下一年經(jīng)營。這樣學(xué)生可能已忘記上周的經(jīng)營情況，課程進度拖拉，引起厭學(xué)現(xiàn)象。另外，在上課競爭比賽過程中，會出現(xiàn)一兩組因?qū)ζ髽I(yè)盤面操作不熟練，不能順利完成，其他小組只好等待他們，浪費時間。

（三）對抗性弱，經(jīng)營不善，破產(chǎn)多。

一般把一個班級同學(xué)按四人為一組，分成9組—10組，這樣整體對抗性就不是很強。出現(xiàn)市場只有四五組，因為各種原因“破產(chǎn)”了四五組，出現(xiàn)過于寬松市場，四分之一到三分之一同學(xué)在課堂上出現(xiàn)“觀望”情況，沙盤對抗性不強。教學(xué)效果不理想，達不到這門課程的教學(xué)目標(biāo)和根本要求。

（四）學(xué)生的基礎(chǔ)知識薄弱，報表分析問題諸多。

一些市場營銷專業(yè)學(xué)生會計課程學(xué)得不深，掌握會計知識不好。對企業(yè)前期資金預(yù)算、財務(wù)報表分析不能較快上手。另外，市場營銷專業(yè)的學(xué)生對產(chǎn)量、供應(yīng)量、庫存量的預(yù)算和控制會出現(xiàn)明顯的偏差，顯然是欠缺物流供應(yīng)鏈方面知識。學(xué)生可能出現(xiàn)漏算、重算或者錯算;有些學(xué)生因基礎(chǔ)知識薄弱，對于報表中的邏輯關(guān)系不清楚，不知道怎么算;經(jīng)常出現(xiàn)資產(chǎn)負債表計算結(jié)果不平，即資產(chǎn)≠負債+所有者權(quán)益。

二、情境營銷模塊（沙盤實訓(xùn)）教學(xué)創(chuàng)新

（一）情境營銷模塊教學(xué)模式改革創(chuàng)新。

在情境營銷模塊教學(xué)中我們改革創(chuàng)新，進行了一些嘗試。

1.大二上學(xué)期集中多周實訓(xùn)上課，二人一組。

我院情境營銷（沙盤實訓(xùn)）課程采用多周集中實訓(xùn)的方式。什么時間開課這個問題值得深思?！澳阏J為應(yīng)該在什么時間開設(shè)這門課程更合適”？市場調(diào)研如下圖：

經(jīng)過調(diào)研我們將此課程安排在大二上學(xué)期。放棄傳統(tǒng)上課方式，因為傳統(tǒng)上課方式教學(xué)效果不理想。“你所在院校開設(shè)這門課程的方式是怎么樣的”？市場調(diào)研結(jié)果如下圖：

同時我們做過：“你認為這門課程怎樣開設(shè)更合理？”市場調(diào)研。結(jié)果如下圖：

可以看出63.83%的學(xué)生選擇集中幾周學(xué)習(xí)上課。先讓學(xué)生預(yù)習(xí)，上課前將情境營銷的教材發(fā)放到學(xué)生手中，同學(xué)們可以先了解相應(yīng)的規(guī)則，有利于減輕指導(dǎo)老師講解的壓力，引導(dǎo)學(xué)生先熟悉課程內(nèi)容。最傳統(tǒng)的分組方式是4人一組，感覺效果不好。最后采用2人一組的分組方式，將情境營銷（沙盤實訓(xùn)）課程的組數(shù)增設(shè)為20組，這樣上課效果會好很多。

2.先講解規(guī)則和原理。

有前期學(xué)生的預(yù)習(xí)，可以開始講解情境營銷（沙盤實訓(xùn)）規(guī)則和原理，引導(dǎo)學(xué)生熟悉流程和操作步驟。正式教學(xué)時可以縮短到2課時—4課時介紹規(guī)則，然后帶領(lǐng)學(xué)生實際操作運營，在運營過程中結(jié)合目前具體情況講解情境營銷（沙盤實訓(xùn)）規(guī)則和原理。例如：在第一年第1季度運行時，講解廣告的投放規(guī)則和效益值核算，而在每一季度競單前講解促銷方案;最后在第二季度運營時解釋市場需求量、貸款額、銷售額和成本費用關(guān)系。

3.多次三年全程教學(xué)引導(dǎo)。

教師使用一個組號引導(dǎo)學(xué)生三年全程學(xué)習(xí)，熟悉如何直銷、批發(fā)和零售，現(xiàn)金出入記賬，以及盤面操作。尤其是制造商、分銷渠道商、終端零售商，各角色分工與協(xié)作。短、中、長期貸款規(guī)則，廣告方案選擇與計算，市場需求量、銷量、店面開設(shè)、產(chǎn)量、庫存量的計算，移庫和運費計算，渠道創(chuàng)建，盤面標(biāo)記及擺放。關(guān)鍵是可以按階段核對盤面狀況，查找出錯環(huán)節(jié)，為學(xué)生恢復(fù)初始盤面后重新運營，做好引導(dǎo)示范工作。全程多次引導(dǎo)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生看到整個情境營銷（沙盤實訓(xùn)）全貌。教師可以分別演示理智策略、情感策略、經(jīng)濟策略和囤貨策略，讓每組同學(xué)能全面看到四種策略的現(xiàn)實戰(zhàn)法，通過學(xué)習(xí)和對抗形成自己的策略，提高自身競技水平。

4.分析報表，總結(jié)得失。

老師指導(dǎo)學(xué)生綜合分析“綜合費用明細表”“資產(chǎn)負債表”和“利潤表”、三個報表。三年對抗實戰(zhàn)經(jīng)營，學(xué)生分析三年經(jīng)營利潤和負債狀況、綜合費用等數(shù)據(jù)。情境營銷模塊的取勝之道在于策略的選擇、精于計算和避免失誤。第一輪經(jīng)營重點在于熟悉流程，第二輪經(jīng)營重點應(yīng)該放在策略的選擇，第三輪經(jīng)營重點精于計算脫穎而出。因為第一輪是經(jīng)營體驗，第二輪經(jīng)營是經(jīng)營方案設(shè)計和組與組之間對抗。從第一輪的感性認識，到第二輪的理性認識，到第三輪的科學(xué)經(jīng)營管理，逐步提高[2]。

（二）情境營銷模塊教學(xué)方法創(chuàng)新。

1.營造交流平臺，創(chuàng)建市場營銷沙盤協(xié)會或?qū)W習(xí)沙龍。情境營銷模塊模擬實訓(xùn)工作量比較大，教學(xué)業(yè)務(wù)繁重，規(guī)則比較復(fù)雜，教師上課幾周下來渾身疲憊。因此，可以組建市場營銷沙盤協(xié)會或?qū)W習(xí)沙龍，教師工作負荷明顯減輕。協(xié)會成員可以自愿根據(jù)興趣報名，也可以先從學(xué)過本課程優(yōu)秀的學(xué)生中選取，教師利用課余時間和假期時間與協(xié)會成員一起練習(xí)，也可進行學(xué)習(xí)沙龍活動。教師要發(fā)現(xiàn)和重點培養(yǎng)特別優(yōu)秀種子的隊員，由優(yōu)秀種子隊員向其他學(xué)生或隊員傳授，這樣一級帶一級，大大減少實訓(xùn)教師的工作量。

2.市場營銷技能競賽（包含情境營銷模塊競賽）的開展。學(xué)院通過組織市場營銷沙盤模擬經(jīng)營大賽校內(nèi)賽，層層選拔。這樣可以網(wǎng)賽促練，最后選派優(yōu)秀的隊員參加省賽或國賽。情境營銷模塊競賽強的對抗性、市場競爭的激烈性讓學(xué)生真切地體驗到，培養(yǎng)鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題，制訂計劃和統(tǒng)籌全局;對教師來說，競賽名次好，能體現(xiàn)教學(xué)成績良好，意味著改進教學(xué)方法的成功;從學(xué)校角度看，可提高各院校技能型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)質(zhì)量，促進畢業(yè)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。

（三）情境營銷模塊教學(xué)管理創(chuàng)新。

現(xiàn)在市面上已經(jīng)有幾個版本的情境營銷（（沙盤實訓(xùn)）課程教材。授課教師要安排授課計劃，撰寫教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，核定考核辦法，嚴格執(zhí)行教學(xué)規(guī)范等。授課教師在實訓(xùn)操作中要求：流程規(guī)范、臺面整潔，整齊擺放器材。授課教師要以增強整體的對抗性為抓手，嚴格控制時間與進度;對各小組上交的經(jīng)營方案進行面評，但要保守商業(yè)機密。要求學(xué)生理智策略、情感策略、經(jīng)濟策略和囤貨策略四種策略至少運行一次。每組兩名同學(xué)在一名主控操作下三年全程運作，下一次換另一名同學(xué)為主控人員，不能讓學(xué)生搭便車。

（四）情境營銷模塊教學(xué)評價改革與創(chuàng)新。

情境營銷（（沙盤實訓(xùn)）教學(xué)評價建議采用多方位的評價方式。成績考核方式按照小組成績+個人成績進行。個人成績包括：課堂綜合表現(xiàn)+實訓(xùn)報告撰寫+以往比賽成績。既要區(qū)分學(xué)生個體差異性和自主性，又要體現(xiàn)團隊配合程度，綜合反映學(xué)生的營銷技能和綜合素質(zhì)。小組成績是小組三年全程對抗的綜合排名，按百分制2分名次差進行，確定分數(shù)的合理比例，綜合具體情況賦分。

三、情境營銷模塊教學(xué)效果的評估

情境營銷（（沙盤實訓(xùn)）教學(xué)使學(xué)生從傳統(tǒng)的講授課堂和書本理論中解脫出來，培養(yǎng)學(xué)生實際動手、獨立思考、團隊協(xié)作和創(chuàng)新能力?！?/p>

“你認為這門課的課堂學(xué)習(xí)氣氛如何”？市場調(diào)研如下圖：

可以看出：情境營銷（（沙盤實訓(xùn)）課程非常好，課程學(xué)習(xí)氣氛比較好。

我院經(jīng)過近幾年情境營銷模塊（沙盤實訓(xùn)）教學(xué)摸索與實踐，在教與學(xué)各方面都有明顯進步。學(xué)生實際動手、獨立思考、團隊協(xié)作和創(chuàng)新能力普遍提高，教師的教學(xué)水平和競賽指導(dǎo)能力得到提高?！搬槍δ壳八鶎W(xué)這門課程，你的收獲如何”？市場調(diào)研如下圖：

可以看出，學(xué)生學(xué)習(xí)情境營銷（（沙盤實訓(xùn)）課程收獲很多。

情境營銷模塊（（沙盤實訓(xùn)）教學(xué)改變傳統(tǒng)教學(xué)一切由教師決定，學(xué)生只能被動參與，而以學(xué)生學(xué)為主和以老師教為輔的現(xiàn)實。從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略和教學(xué)方法創(chuàng)新方面改變單向灌輸式教學(xué)現(xiàn)狀，讓教師由“演員”變成“導(dǎo)演”，學(xué)生由“聽眾”變成“演員”，讓學(xué)生猶如身臨企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)場，充分感受市場競爭的精彩與殘酷，承擔(dān)經(jīng)營的風(fēng)險與責(zé)任，體驗決策的最終效果[3]。情境營銷模塊（（沙盤實訓(xùn)）教學(xué)創(chuàng)新舉措值得推廣和應(yīng)用。

參考文獻：

[1]胡永盛，朱夢成.ITMC市場營銷沙盤經(jīng)營與競賽體會[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017（10）：71-72.

[2]江銘.市場營銷沙盤課程教學(xué)創(chuàng)新研究[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2015（3）：181-182.

[3]趙凱.淺析行動導(dǎo)向教學(xué)法在高職市場營銷沙盤教學(xué)中的應(yīng)用探索[J].教法研究，2012（s2）：85-86.

項目課題：全國商科教育科研“十三五”規(guī)劃2019年度課題立項（SKJYKT-1903市場營銷技能大賽情境營銷模塊的教學(xué)應(yīng)用研究）。