“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”廣汽本田靠的不只是產(chǎn)品和營銷

二十弱冠，三十而立。新年第一天，廣汽本田以優(yōu)異的成績迎來了“弱冠之禮”。官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田2017年全年累計(jì)銷量730633輛，同比增長10.8%，超額完成了年初定下的69萬輛目標(biāo)?！皬V汽本田今年不僅會(huì)突破70萬輛，而且有望再上一個(gè)臺(tái)階寰球汽車高級(jí)副總裁、V訊網(wǎng)總編輯程遠(yuǎn)在2017本田媒體溝通大會(huì)上對(duì)廣汽本田一年來的努力給予了肯定?？v觀2017年，廣汽本田將自己“玩”出了新高度。產(chǎn)品上，不僅實(shí)現(xiàn)了雅閣、繽智、冠道并駕齊驅(qū)的銷量支撐體系，還將其高端品牌廣汽Acura帶進(jìn)了全新的發(fā)展階段。營銷上以“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)為主題，廣汽本田開展了一系列的產(chǎn)品營銷活動(dòng)。

又到一年一度曬成績單的時(shí)候。在新近公布的一系列銷量數(shù)據(jù)中，廣汽本田“銷量突破730633輛，同比增長10.8%”的成績，在整體車市3.5%左右增速的大背景下顯得尤為搶眼。

圍繞著廣汽本田的逆市增長，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了各種各樣的解讀。有人說是因?yàn)閺V汽本田的產(chǎn)品好，賣不好才怪;有些人說是因?yàn)閺V汽本田營銷做得好，有特色、有創(chuàng)意。在我看來，這兩種說法都對(duì)，但都沒有說到關(guān)鍵之處

的確，在產(chǎn)品方面，一向以打造精品車型著稱的廣汽本田旗下的明星車型確實(shí)不少。剛剛過去的2017年，雅閣、繽智、飛度等多款車型在細(xì)分市場名列前茅，年銷量均超過10萬。而在營銷方面，廣汽本田以“一車一策”思路打造的系列營銷活動(dòng)也堪稱經(jīng)典。

但越來越多正面和反面的事實(shí)都已經(jīng)證明，在競爭日趨白熱化的中國汽車市場，僅僅產(chǎn)品好和營銷好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)要想打破瓶頸，獲得可持續(xù)發(fā)展，以用戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，與時(shí)俱進(jìn)地塑造、豐滿品牌才是關(guān)鍵。從這個(gè)層面來看，包括產(chǎn)品和營銷在內(nèi)，渠道、服務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)等都是為品牌服務(wù)的。

理解這一點(diǎn)其實(shí)并不難，誰都知道做品牌很重要，但在以銷量為主導(dǎo)的中國汽車市場，大多數(shù)企業(yè)的眼睛都只會(huì)，也只能盯著銷量轉(zhuǎn)，能靜下心來真正做品牌，而不是只講排場、做樣子的企業(yè)并不多見。其中，能以卓有特色的品牌文化為基礎(chǔ)，有系統(tǒng)地打造差異化產(chǎn)品和針對(duì)性營銷活動(dòng)的企業(yè)更為難得。在這一方面，廣汽本田為我們提供了一個(gè)值得借鑒和學(xué)習(xí)的范本。

2017年的廣州車展期間，廣汽本田發(fā)布了全新企業(yè)品牌形象片《夢(mèng)想的感染力》。這段視頻以一群來自不同領(lǐng)域、不同生活背景、不同人生階段的“具有探索精神的夢(mèng)想同行者”與廣汽本田不同特色的產(chǎn)品的故事，對(duì)廣汽本田“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，以及“年輕于心、持續(xù)創(chuàng)新、富于洞察、值得信賴、鼓舞人心”的品牌形象屬性進(jìn)行了形象地解讀，很有感染力。

更為關(guān)鍵的是，廣汽本田并沒有讓這一品牌口號(hào)僅僅停留在紙面上。廣汽本田正在以更加年輕、新銳的形象與消費(fèi)者溝通，并期待與這些夢(mèng)想同行者一起“享受生活、追尋夢(mèng)想——探索生活的可能，探索自身的極限”。

以此為基礎(chǔ).我們看到了為年輕消費(fèi)人群專屬打造的“平民起跑”新飛度（FIT）、提高豪華出行體驗(yàn)的廣汽Acura首款國產(chǎn)轎車全新TLX-L等全新產(chǎn)品，也看到了飛度FIT DAY潮流玩創(chuàng)節(jié)、繽智teamLab先鋒藝術(shù)展、雅閣銳混動(dòng)極限挑戰(zhàn)賽等圍繞著營造更個(gè)性、更時(shí)尚的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，以更年輕的姿態(tài)與用戶進(jìn)行溝通的特色營銷活動(dòng)。

如果說好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好營銷是手段，那么“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”品牌口號(hào)就是廣汽本田的工作綱領(lǐng)和與用戶實(shí)現(xiàn)共鳴的“魂”。產(chǎn)品和營銷可以帶來一時(shí)的銷量增長，而“魂”才是“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”的關(guān)鍵。