華為手機(jī)在德國(guó)

摘要：本文主要以華為在德國(guó)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)，采用案例研究法和歸納法進(jìn)行實(shí)證研究，從華為在德國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、以及4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）等方面探討華為在德國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程提供了合理的建議，中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)該主要從品牌建設(shè)、投資戰(zhàn)略、人力資源、國(guó)際化的管理、產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)文化等方面提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的德國(guó)市場(chǎng)上取得一席之地。

關(guān)鍵詞：華為；德國(guó)；價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)

1華為公司簡(jiǎn)介

1.1華為是誰(shuí)

華為是全球領(lǐng)先的ICT（信息與通信）基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界。我們?cè)谕ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)、IT、智能終端和云服務(wù)等領(lǐng)域?yàn)榭蛻?hù)提供有競(jìng)爭(zhēng)力、安全可信賴(lài)的產(chǎn)品、解決方案與服務(wù)，與生態(tài)伙伴開(kāi)放合作，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，釋放個(gè)人潛能，豐富家庭生活，激發(fā)組織創(chuàng)新。華為堅(jiān)持圍繞客戶(hù)需求持續(xù)創(chuàng)新，加大基礎(chǔ)研究投入，厚積薄發(fā)，推動(dòng)世界進(jìn)步。華為成立于1987年，是一家由員工持有全部股份的民營(yíng)企業(yè)，目前有18萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1.2華為為世界帶來(lái)了什么

1.2.1為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

華為和運(yùn)營(yíng)商一起，在全球建設(shè)了1，500多張網(wǎng)絡(luò)，幫助世界超過(guò)三分之一的人口實(shí)現(xiàn)聯(lián)接。華為攜手合作伙伴，為政府及公共事業(yè)機(jī)構(gòu)，金融、能源、交通、制造等企業(yè)客戶(hù)，提供開(kāi)放、靈活、安全的端管云協(xié)同ICT基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；為云服務(wù)客戶(hù)提供穩(wěn)定可靠、安全可信和可持續(xù)演進(jìn)的云服務(wù)。華為智能終端和智能手機(jī)，正在幫助人們享受高品質(zhì)的數(shù)字工作、生活和娛樂(lè)體驗(yàn)。

1.2.2推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

華為主張開(kāi)放、合作、共贏，與客戶(hù)合作伙伴及友商合作創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)價(jià)值，形成健康良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。華為加入360多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組織、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和開(kāi)源社區(qū)，積極參與和支持主流標(biāo)準(zhǔn)的制定、構(gòu)建共贏的生態(tài)圈。我們面向云計(jì)算、NFV/SDN、5G等新興熱點(diǎn)領(lǐng)域，與產(chǎn)業(yè)伙伴分工協(xié)作，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。

1.3華為堅(jiān)持什么

華為30年堅(jiān)持聚焦在主航道，抵制一切誘惑；堅(jiān)持不走捷徑，拒絕機(jī)會(huì)主義，踏踏實(shí)實(shí)，長(zhǎng)期投入，厚積薄發(fā)；堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本，長(zhǎng)期艱苦奮斗，堅(jiān)持自我批判。不辜負(fù)時(shí)代慷慨賦予的歷史性機(jī)遇，為構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界，一往無(wú)前。

2華為手機(jī)德國(guó)市場(chǎng)背景

在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)中，德國(guó)算得上是一個(gè)價(jià)值高地。除了消費(fèi)層級(jí)高之外，要樹(shù)立全球品牌這里是不可或缺的一環(huán)。

德國(guó)的智能手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)趨近成熟，要想從這樣的市場(chǎng)中分得一份羮，除了從中國(guó)外派“遠(yuǎn)征軍團(tuán)”，華為還必須要依賴(lài)大量本地人。

在2017中國(guó)手機(jī)德國(guó)市場(chǎng)占有率排行榜中，華為在德國(guó)市場(chǎng)占有率最高，但是也僅為5.59%。德國(guó)還是華為非常重視的海外市場(chǎng)，華為還將歐洲研發(fā)總部建立在了德國(guó)，可見(jiàn)華為在德國(guó)的野心不小。

3華為選擇德國(guó)的原因

3.1定位國(guó)際化

近年來(lái)，華為的旗艦機(jī)尤其是Mate都選擇在歐洲首發(fā)，這跟華為的國(guó)際化定位有關(guān)，華為不僅要做國(guó)產(chǎn)機(jī)的代表，還要代表中國(guó)科技走出國(guó)門(mén)，走向全世界，讓世界看到中國(guó)的黑科技一直在發(fā)展，這是華為的定位，也是華為肩負(fù)的使命，所以，選擇在德國(guó)首發(fā)正是符合他國(guó)際化的走向。

3.2工藝認(rèn)可度高

眾所周知，德國(guó)的工藝是世界認(rèn)可度最高的。世界三大設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、德國(guó)iF獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)就有2個(gè)屬于德國(guó)的，其中的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)更被稱(chēng)為設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”獎(jiǎng)。華為在經(jīng)歷了最初的“中華酷聯(lián)”到如今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)四大天王之一，可謂是披荊斬棘，華為的科技越來(lái)越受到世界認(rèn)可，而在德國(guó)得到認(rèn)可，就等于得到了全世界的認(rèn)可。就連目前最受關(guān)注的5G標(biāo)準(zhǔn)制定者也有華為的身影，這是其他國(guó)產(chǎn)友商做不到的，所以選擇在德國(guó)首發(fā)是無(wú)可厚非的。

3.3德國(guó)地位提升

德國(guó)在歐洲的地位越來(lái)越舉足輕重，昔日的日不落帝國(guó)對(duì)歐盟的影響越來(lái)越小，所以就算脫歐，對(duì)歐盟來(lái)說(shuō)也無(wú)所謂了，但唯獨(dú)不能少了德國(guó)。可想，華為選擇在歐洲首發(fā)，是有其重大考慮的。這跟華為的國(guó)際化目標(biāo)不謀而合，試問(wèn)，一個(gè)即將是歐洲的頂梁柱，一個(gè)是問(wèn)鼎科技尖端的公司，能不走到一起嗎？

4華為手機(jī)德國(guó)“4p”分析

4.1產(chǎn)品（product）

4.1.1產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)廣

華為公司有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)、光網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與軟件、數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端共六個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)。共有移動(dòng)核心網(wǎng)、WCDMA/HSPA、GSM、CDMA2000、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、增值業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)支撐、數(shù)字媒體娛樂(lè)、下一代網(wǎng)絡(luò)、交換網(wǎng)絡(luò)、光網(wǎng)絡(luò)、接入網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、存儲(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)安全、配線(xiàn)配套產(chǎn)品、終端等20多種產(chǎn)品種類(lèi)和技術(shù)解決方案。基本覆蓋電信運(yùn)營(yíng)商所壽全部設(shè)備類(lèi)型。

4.1.2重視產(chǎn)品研發(fā)

華為在瑞典斯德哥爾摩、美國(guó)達(dá)拉斯及硅谷、印度班加羅爾、俄羅斯莫斯科，以及中國(guó)的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、武漢等地設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，通過(guò)跨文化團(tuán)隊(duì)合作，實(shí)施全球異步研發(fā)戰(zhàn)略。從業(yè)務(wù)與應(yīng)用層、核心層、承載層、接入層到終端，提供全網(wǎng)端到端的解決方案，全面構(gòu)筑面向未來(lái)網(wǎng)絡(luò)融合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

4.1.3實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化

各個(gè)國(guó)家的通訊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)千差萬(wàn)別，相應(yīng)的華為的研發(fā)機(jī)構(gòu)也設(shè)立在全球不同國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的滿(mǎn)足當(dāng)?shù)丶夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)、在當(dāng)?shù)貧夂虻乩項(xiàng)l件下適用、當(dāng)?shù)鼐用駱?lè)于接受的產(chǎn)品。

4.2價(jià)格（price）

華為公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。華為公司地處深圳，勞動(dòng)力價(jià)格相對(duì)德國(guó)廠(chǎng)商要低很多。華為一直實(shí)行嚴(yán)格的成本控制策略，建立了較好的成本和預(yù)算控制策略。結(jié)果使華為的產(chǎn)品生產(chǎn)成本很具優(yōu)勢(shì)。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，華為產(chǎn)品的價(jià)格只有德國(guó)市場(chǎng)上同種同制產(chǎn)品價(jià)格的一半。這使華為在短時(shí)間內(nèi)贏得了德國(guó)大片市場(chǎng)。

4.3渠道（place）

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式有出口、合同進(jìn)入、對(duì)外直接投資、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟等。而華為的成功在于它根據(jù)不同國(guó)家的特點(diǎn)采取不同的方式。在德國(guó)，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、市場(chǎng)變數(shù)大，很難準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且投資周期長(zhǎng)、成本高，所以華為采取出口的方式，與當(dāng)?shù)刂砩毯献鳎?0GSDH光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品迅速穩(wěn)定的進(jìn)入德國(guó)，從此歐洲市場(chǎng)被打開(kāi)。

4.4促銷(xiāo)（promotion）

在以科技發(fā)達(dá)著稱(chēng)的德國(guó)，能贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)的贊譽(yù)，華為靠的是實(shí)力。在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，讓消費(fèi)者首先獲得好感，這個(gè)過(guò)程比銷(xiāo)售本身更重要。這說(shuō)明消費(fèi)者一直在關(guān)注華為，試圖通過(guò)多渠道了解華為手機(jī)的優(yōu)劣，而華為本身通過(guò)移動(dòng)車(chē)廂廣告，正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者訴求。差異化的廣告、營(yíng)銷(xiāo)傳播，彰顯華為手機(jī)投放策略的內(nèi)功。從另一個(gè)層面證明了華為手機(jī)滲透到德國(guó)的決心和勇氣。

在銷(xiāo)售前沿，手機(jī)銷(xiāo)售員良好的職業(yè)素養(yǎng)和讓人看起來(lái)真實(shí)、舒服的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)，亦幫華為手機(jī)加分。我們無(wú)法探究是華為對(duì)他們進(jìn)行了培養(yǎng)，還是這些銷(xiāo)售員本就具有良好的職業(yè)道德，但至少他們的專(zhuān)業(yè)和良好的服務(wù)，在銷(xiāo)售華為手機(jī)過(guò)程中，就為華為增色不少。

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作者簡(jiǎn)介：董嘉冰（1996-），女，漢，遼寧省遼中縣，在讀本科生，青島工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。