一個(gè)帶領(lǐng)70后80后健身的90后

朱曉培 麗虹

王寧創(chuàng)建Keep，部分是出于偶然。

當(dāng)這個(gè)出生于1990年、長(zhǎng)著娃娃臉的男孩，站在你面前還帶著羞澀的笑的時(shí)候，你很難想象，以前他曾經(jīng)胖到180斤。“我是一個(gè)對(duì)尺碼有自尊心的人，有一天我忽然發(fā)現(xiàn)我穿不上自己一年前的衣服了，我就開始鍛煉?！蓖鯇幷f(shuō)。

那是2013年，讀大學(xué)四年級(jí)的王寧正在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)，做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。為了減肥，王寧開始堅(jiān)持跑步，但跑了一個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，單純的跑步不再帶來(lái)更明顯的減肥效果。而作為一名正在實(shí)習(xí)的學(xué)生，也沒(méi)有多余的錢去請(qǐng)教練，王寧就上網(wǎng)搜索健身的相關(guān)信息。他發(fā)現(xiàn)，很多人都面臨同樣的情況：健身都是從跑步開始，但很快就不知道該怎么繼續(xù)下去了。

王寧就自己搜索各種減肥方案，每一種方案他都嘗試過(guò)，半年后，他瘦到了130斤，很多同學(xué)開始向他請(qǐng)教是如何做到的。“我就想，為什么我的減肥過(guò)程這么難？為什么不做一個(gè)可以讓人隨時(shí)隨地做運(yùn)動(dòng)的教學(xué)工具？”王寧說(shuō)。

有了這個(gè)想法后，王寧通過(guò)百度指數(shù)檢索了一些類似于“健身”、“運(yùn)動(dòng)跑步”、“瑜珈”等跟健身相關(guān)的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)從2010年開始，這些指數(shù)增長(zhǎng)越來(lái)越快，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的身體健康了。

這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)勝三座高山

相關(guān)的數(shù)據(jù)證明了王寧的這個(gè)判斷。2013年，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值4400億美元，約占美國(guó)當(dāng)年GDP比重的3%左右，而在中國(guó)，只有0.6%。但體育用品的銷售上，在美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占比也非常低（30%），但在中國(guó)比例還是非常高（70%），這證明中國(guó)缺乏體育服務(wù)。

由于同樣愛(ài)好足球，王寧和猿題庫(kù)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理彭唯經(jīng)常泡在一起。王寧把自己想創(chuàng)業(yè)的想法告訴彭唯后，彭唯也覺(jué)得，在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，有很多事情可以做，兩個(gè)人一拍即合?！拔业膬?yōu)勢(shì)在團(tuán)隊(duì)整合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)上，彭唯的強(qiáng)項(xiàng)是產(chǎn)品、技術(shù)?！蓖鯇幷f(shuō)。

2014年6月底，王寧大學(xué)畢業(yè)，除了彭唯，又拉上了一個(gè)大學(xué)同學(xué)和一位朋友，4個(gè)人就開始做Keep1.0。實(shí)習(xí)期間的一個(gè)朋友介紹王寧認(rèn)識(shí)了澤厚資本的許民，許民給了他們300萬(wàn)元的天使投資作為啟動(dòng)資金?！敖∩砗芸幔埠芎猛?。”王寧說(shuō)，4個(gè)人能湊到一起，關(guān)鍵還是對(duì)這件事本身的認(rèn)可。

2014年11月初，他們寫下了Keep的第一行代碼。3個(gè)月后，Keep在App Store上線，此時(shí)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)張到了10個(gè)人。4月27日，Keep發(fā)布安卓版本。到了5月份，用戶突破了100萬(wàn)，接下來(lái)每一個(gè)百萬(wàn)用戶增長(zhǎng)所用的時(shí)間都在縮短，從最初的用時(shí)105天到后來(lái)的用時(shí)4天，增長(zhǎng)速度越來(lái)越快。

那時(shí)，王寧在接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)這么一句話：“Keep在App Store的排名已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在‘健康健美分類下的Top 5，在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運(yùn)動(dòng)三座萬(wàn)丈高山。”

三年之后，Keep穩(wěn)定地保持在App Store“健康健美”分類的頂部一條直線。2018年7月，Keep發(fā)布了D輪融資1.27億美金的消息。

那三座高山，已經(jīng)不見(jiàn)了。

讓所有用戶能脫離人的指導(dǎo)

回到三年前，貝塔斯曼投資Keep A輪時(shí)，Keep還沒(méi)上線，投資副總裁汪天凡說(shuō)，是王寧的兩個(gè)特點(diǎn)吸引了他：他在在線教育公司實(shí)習(xí)過(guò)，也是健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)者中唯一自己減過(guò)肥的。

紀(jì)源資本管理合伙人李宏瑋表示，投資Keep是經(jīng)過(guò)深思熟慮的?！拔谊P(guān)注的是它現(xiàn)在切入的這個(gè)點(diǎn)是不是足夠好、足夠深，可以導(dǎo)入你第一批的用戶。”

如何找到第一批種子用戶，是所有創(chuàng)業(yè)者都要費(fèi)盡心力去解決的挑戰(zhàn)。而Keep從0到1000萬(wàn)用戶，用了289天，到第921天，用戶數(shù)量破億。

“總的來(lái)講，方法就是‘首席內(nèi)測(cè)官和‘埋雷計(jì)劃。”王寧說(shuō)，在上線前，Keep做的第一件事就是通過(guò)微博、微信或者通過(guò)QQ、貼吧，招到了很多喜歡健身又愿意去嘗試新事物的用戶，他們把這部分用戶叫做“首席內(nèi)測(cè)官”。他們?cè)居?jì)劃找200人來(lái)測(cè)試產(chǎn)品，結(jié)果最后招到了4000個(gè)人。

“這部分人的包容性特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄冎雷约菏莾?nèi)測(cè)官，會(huì)容忍我們一些錯(cuò)誤，幫我們提意見(jiàn)?！蓖ㄟ^(guò)這4000個(gè)人的不斷反饋，Kepp又迭代了兩個(gè)版本，整體穩(wěn)定之后，才正式上線。

在啟動(dòng)內(nèi)測(cè)官的同時(shí)，Keep還有一個(gè)“埋雷計(jì)劃”：在所有用戶聚集的社群里面，比如百度貼吧里的減肥吧、減脂吧、健身吧，豆瓣各種減肥的小組埋下Keep的一些帖子或者是內(nèi)容，主要是發(fā)一些健身經(jīng)驗(yàn)帖并維護(hù)好帖子的熱度。

2013年，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占當(dāng)年GDP的3%，而在中國(guó)只有0.6%。但體育用品銷售在中國(guó)占比70%，這證明中國(guó)缺乏體育服務(wù)

等到產(chǎn)品上線時(shí)，所有的人都在談?wù)揔eep了。

“首席內(nèi)測(cè)官”和“埋雷計(jì)劃”的成功，歸功于王寧在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)積累?！拔乙恢痹诟覀兯械倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，一定要堅(jiān)持原創(chuàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)大家抄來(lái)抄去的人特別多，但是健身有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)帖非常少。我們現(xiàn)在絕大部分微信內(nèi)容都是原創(chuàng)的，轉(zhuǎn)載的也是會(huì)得到原作者的許可之后，我們才會(huì)去轉(zhuǎn)，而且我們只轉(zhuǎn)精品。”王寧說(shuō)。

在內(nèi)容上，Keep設(shè)有專門的課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)成員里有資深的健身教練、健身用戶以及營(yíng)養(yǎng)學(xué)、健身學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的專家，有一些專家是顧問(wèn)，另一些則是Keep聘請(qǐng)的。所有的動(dòng)作，Keep都會(huì)考慮到用戶會(huì)有多少種可能做錯(cuò)，然后對(duì)動(dòng)作的易學(xué)程度進(jìn)行排序，挑選其中同時(shí)“易學(xué)”和“有效”兩者加權(quán)參數(shù)更高的動(dòng)作加入課程。而課程的編排上，Keep會(huì)控制動(dòng)作的節(jié)奏，同樣是一個(gè)俯臥撐，10秒做8次和30秒做8次的訓(xùn)練效果截然不同。這些細(xì)節(jié)在健身房的教練制訂計(jì)劃時(shí)不需要考慮，只需在實(shí)際訓(xùn)練時(shí)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)監(jiān)督即可，但Keep努力做到巨細(xì)無(wú)遺。

“我們要做到的是‘所有訓(xùn)練課程可以讓用戶脫離人的指導(dǎo)。”王寧說(shuō)。

曾有人將產(chǎn)品模型分為三類：資源驅(qū)動(dòng)型、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型。其中，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型是指靠產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新與體驗(yàn)去驅(qū)動(dòng)，而這正是Keep追求的。目前，Keep的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)占全員的一半還多。王寧將Keep定義為“一款具有社交屬性的移動(dòng)健身工具”，絕大部分精力都是放在產(chǎn)品的打磨上，把產(chǎn)品做得“高效、好用”。

為了體會(huì)產(chǎn)品的功能，王寧自己就是Keep的重度用戶。這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的老板來(lái)說(shuō)并不稀奇，但作為Keep 的CEO肯定比其他APP累得多。在Keep上有一個(gè)熱門標(biāo)簽叫“深夜健身小能手”，就是王寧自己創(chuàng)建的。因?yàn)樗刻煜掳鄷r(shí)間都很晚，在Keep上訓(xùn)練時(shí)通常已經(jīng)是零點(diǎn)到1點(diǎn)了，但他仍然盡量保持每天在Keep上打卡。

王寧原本以為一年能有100萬(wàn)用戶就很不錯(cuò)了，但Keep上線100多天時(shí)，這個(gè)目標(biāo)就達(dá)到了。

有人將產(chǎn)品模型分為三類：資源驅(qū)動(dòng)型、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型。其中產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型是指靠產(chǎn)品的功能、創(chuàng)新與體驗(yàn)去驅(qū)動(dòng)，這正是Keep追求的

2016年6月14日，Keep用戶達(dá)到3500萬(wàn)時(shí)，Keep推出了它的第一支品牌廣告，“自律給我自由”。這句slogan后來(lái)就一直壟斷著Keep的開屏首頁(yè)，甚至也成為很大一部分Keep忠實(shí)用戶的座右銘。

有了1億用戶之后

2017年3月，Keep接待了一位特殊的客人：蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克來(lái)訪。

王寧回憶說(shuō)，之前只知道是蘋果的一位高管要來(lái)訪，但直到那一天見(jiàn)到，才發(fā)現(xiàn)居然是庫(kù)克本人。

王寧代表Keep送給庫(kù)克一個(gè)印有數(shù)字“80000001”的瑜珈墊，因?yàn)閹?kù)克到訪的那一天，Keep的用戶剛剛突破8000萬(wàn)，他們將庫(kù)克認(rèn)定為Keep的第80000001個(gè)用戶。

但快速發(fā)展，帶來(lái)了新的苦惱。當(dāng)一個(gè)APP有1億多用戶后，它應(yīng)向著哪個(gè)方向前進(jìn)呢？

在健身這件事情上，Keep曾經(jīng)是小白的教科書，它致力于說(shuō)服用戶，不必購(gòu)買昂貴的器械，也無(wú)須大費(fèi)周章地向健身教練交錢，哪怕是在簡(jiǎn)陋的大學(xué)宿舍里，通過(guò)智能手機(jī)的屏幕，也能開啟小白的健身之路。

但Keep也很清楚自己的短板。同所有課程一樣，健身也需要考核的過(guò)程，即學(xué)習(xí)者是否練得達(dá)標(biāo)——手臂是否達(dá)到了應(yīng)有的高度？身體姿態(tài)正否正確？發(fā)力的肌群是否是需要訓(xùn)練的部分？這些需求無(wú)疑都無(wú)法通過(guò)線上課程完成。

王寧其實(shí)很清楚這一點(diǎn)?！熬€上的能量值已經(jīng)滿了，滿足更多的需求是要嘗試線下這條路的?！痹贙eep的一間辦公室里，他在白板上畫了一張被他命名為Keep Future的圖表，這張圖后來(lái)被寫進(jìn)了Keep的PPT里。

在這張表里，Keep被分成兩部分，分別被稱為KeepKit（智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品）和Keepland（線下運(yùn)動(dòng)空間），它們對(duì)應(yīng)私有的家庭和公共的城市兩大健身場(chǎng)景，而在消費(fèi)端，出現(xiàn)的則是K1智能跑步機(jī)和Keepland健身空間。

keep 線下運(yùn)動(dòng)空間

智能硬件的切入點(diǎn)并不值得驚訝，只是首款產(chǎn)品Keep沒(méi)有選擇智能手環(huán)這類試錯(cuò)成本相對(duì)低廉、比較科技化的可穿戴產(chǎn)品，而是一上來(lái)就推出了堪稱龐然大物的跑步機(jī)，看上去充滿了冒險(xiǎn)主義的激進(jìn)。

面對(duì)這樣的疑惑，王寧的反問(wèn)是：“你能說(shuō)出中國(guó)哪款跑步機(jī)賣得最好嗎？或者你哪怕能說(shuō)出任何一個(gè)跑步機(jī)的品牌嗎？”

反思Keep的轉(zhuǎn)型，并不難理解。在泛健身的定義里，室內(nèi)鍛煉之外，跑步是需要“教育”量最小的需求。如果Keep能把健身和跑步都罩住，那么意味著截掉了80%的流量。

2017年初，Keep開始切入跑步領(lǐng)域。為了感受跑者到底是怎樣的一種體會(huì)，王寧準(zhǔn)備了兩到三個(gè)月，完成了人生中的第一次全馬。他體會(huì)到了跑步的魅力，還愛(ài)上了馬拉松。

而開啟Keepland，有點(diǎn)近似電商平臺(tái)的“新零售”轉(zhuǎn)型。但王寧是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身，Keep的團(tuán)隊(duì)也幾乎所有成員都是互聯(lián)網(wǎng)公司背景，要在線下開建并經(jīng)營(yíng)健身場(chǎng)館，已經(jīng)超出了他們的既有經(jīng)驗(yàn)。

去年年底，王寧跟著投資方騰訊開設(shè)的青藤大學(xué)，遠(yuǎn)赴日本拜訪7-11、永旺等一眾零售巨頭的CEO，他說(shuō)在看完一圈后，自己的“敬畏之心”噴薄而出：“的確，要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)方面，它們做得可能不如我們，但是在線下領(lǐng)域，從新技術(shù)的應(yīng)用到科學(xué)管理的體制，都不是一朝一夕積累出來(lái)的，絕對(duì)不是說(shuō)你有幾百個(gè)騎手就可以把門店干掉了，這是非常無(wú)知的?！?/p>

在過(guò)去一年里，王寧說(shuō)讓自己最痛苦的事情，是“改變?nèi)嗽O(shè)”。

率領(lǐng)一家創(chuàng)業(yè)公司從草莽期步入成熟期，對(duì)管理能力的要求并非始終一致，“以前總是標(biāo)榜團(tuán)隊(duì)速度很快，制訂計(jì)劃都是以月為單位，比起大公司要靈活得不行，但是組織架構(gòu)起來(lái)以后，你如果看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)之處，就會(huì)錯(cuò)過(guò)很多戰(zhàn)略機(jī)會(huì)?！?/p>

王寧為Keep錨定的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，不是任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是耐克和阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動(dòng)品牌公司，代表著一種健康向上的生活方式。因此，Keep既沒(méi)有中文名，也不是APP、健身房或是硬件，它誕生之初就立志成為一個(gè)生活方式品牌。

“說(shuō)到底，我還是希望可以在數(shù)字科技這個(gè)象限里，去占領(lǐng)用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解和心智，它比的其實(shí)是未來(lái)十幾歲的年輕人，究竟是通過(guò)耐克接觸運(yùn)動(dòng)精神比較快，還是用Keep更快？”王寧在一次采訪中說(shuō)。

資料來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊、騰訊大學(xué)