雙邊市場視角下家政服務(wù)O2O平臺準(zhǔn)入機(jī)制研究

石巋然 陸 冰 汪克峰

（1.南京審計大學(xué) 金融學(xué)院，江蘇南京 211815；2.南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京 211800）

1 模型構(gòu)建

當(dāng)前，國內(nèi)的家政O2O商業(yè)模式主要有C2C直營型、B2P2C經(jīng)紀(jì)人式直營型、B2B2C平臺型、C2C+B2B2C為核心的加盟型。本文主要以C2C直營型模式為研究對象，其運(yùn)營方式如圖1所示。

圖1 模式1——C2C直營型

假設(shè)某一區(qū)域性市場僅存在一個家政O2O平臺，坐落在長度為1的線性城市的最左端，市場上存在家政服務(wù)人員與消費(fèi)者，其規(guī)模服從區(qū)間上均勻分布，家政O2O平臺分別向家政服務(wù)人員和消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)并收取ps和pb的準(zhǔn)入價格，消費(fèi)者和家政服務(wù)人員均可以根據(jù)準(zhǔn)入價格選擇是否接入。此外，假設(shè)家政服務(wù)人員的服務(wù)水平服從［0，1］上的均勻分布，且平臺只會選擇pi≥qL的家政服務(wù)人員進(jìn)入，qL為最低服務(wù)水平。

這樣，家政服務(wù)人員的效用函數(shù)可表達(dá)為

式（1）中，家政服務(wù)人員的收益由asnb和θvnb兩部分組成，as為家政服務(wù)人員獲得的組間網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)，asnb為家政服務(wù)人員獲得的組間網(wǎng)絡(luò)外部性收益。θ為消費(fèi)者對差異化服務(wù)的邊際支付參數(shù)，v為家政服務(wù)人員提供的服務(wù)的差異化程度，θvnb為家政服務(wù)人員因提供差異化服務(wù)而獲得的消費(fèi)者的直接支付。tic（qi）為家政服務(wù)人員接入該平臺的機(jī)會成本，其中ti表示成本系數(shù)，c（qi）表示為提供高服務(wù)水準(zhǔn)所付出的成本。

類似地，消費(fèi)者的效用函數(shù)可記為

根據(jù)上述分析，當(dāng)家政O2O平臺針對家政服務(wù)人員的服務(wù)水平實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制時，允許進(jìn)入平臺的家政服務(wù)人員的數(shù)量為

而此時消費(fèi)者的接入數(shù)量為

當(dāng)平臺實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制時，家政O2O平臺的利潤函數(shù)為

其中，（c0+cqˉq+cvv2）nsnb表示家政服務(wù)人員與消費(fèi)者交易成功后平臺所需支付的成本，c0為平臺的基本運(yùn)行成本，cqˉq為平臺實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制時所耗費(fèi)的成本，cvv2為平臺在評價家政服務(wù)人員差異化程度時耗費(fèi)的成本。將家政服務(wù)人員和消費(fèi)者的實(shí)際需求代入平臺的利潤函數(shù)，可得

分別對式（6）中的π關(guān)于ns，nb，qL，v求一階條件，得到如下結(jié)果：

2 模型分析

由式（9）可知，家政O2O平臺設(shè)置準(zhǔn)入條件后會影響平臺的利潤，當(dāng)平臺提高qL時會驅(qū)逐掉一些服務(wù)水平低的家政人員，導(dǎo)致家政人員規(guī)?？s減從而利潤減少，這一結(jié)果由嚴(yán)格為負(fù)可知。另一方面，準(zhǔn)入機(jī)制中對服務(wù)水平要求的逐漸提高將會促使家政人員改善服務(wù)，因此會有更大規(guī)模的消費(fèi)者進(jìn)入平臺，提升平臺的影響力和收益。此外，若消費(fèi)者對家政服務(wù)人員的服務(wù)水平?jīng)]有特別的偏好，即abq=0時，平臺將沒有實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制的動機(jī)。

將式（7）至式（10）聯(lián)立，可求得最優(yōu)的平臺準(zhǔn)入機(jī)制設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和家政服務(wù)人員提供的最優(yōu)差異化服務(wù)：

結(jié)論1消費(fèi)者對家政服務(wù)人員的服務(wù)水平偏好足夠大，即bq＞2a0+2as-2c0+cq+時，平臺才會采取服務(wù)水平準(zhǔn)入機(jī)制。且當(dāng)家政服務(wù)人員的服務(wù)水平服從［0，1］的均勻分布時，準(zhǔn)入機(jī)制將驅(qū)逐市場中服務(wù)水平低于的家政服務(wù)人員。

結(jié)論2最優(yōu)的家政服務(wù)人員提供的差異化服務(wù)v*與消費(fèi)者對差異化家政服務(wù)的偏好abv正相關(guān)，與平臺評價差異化服務(wù)的耗費(fèi)cv負(fù)相關(guān)。

結(jié)論3平臺的準(zhǔn)入機(jī)制與家政服務(wù)人員獲得的組間網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)as、家政服務(wù)人員規(guī)模直接給消費(fèi)者帶來的組間網(wǎng)絡(luò)外部性a0、消費(fèi)者對家政差異化服務(wù)的偏好abv負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者對家政服務(wù)人員服務(wù)水平的偏好abq正相關(guān)。

對平臺的運(yùn)營成本進(jìn)行分析，由于可知，消費(fèi)者對家政人員的服務(wù)水平偏好越高，平臺將提高家政服務(wù)人員服務(wù)水平的準(zhǔn)入門檻，提高平臺中家政服務(wù)的平均水平。

結(jié)論4平臺準(zhǔn)入機(jī)制的設(shè)立與平臺為此耗費(fèi)的成本cq負(fù)相關(guān)，與平臺運(yùn)營成本c0、評價差異化程度的耗費(fèi)cv正相關(guān)，與消費(fèi)者在平臺獲得的直接效用V不相關(guān)。故當(dāng)平臺實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制的成本耗費(fèi)變高時，平臺使用準(zhǔn)入機(jī)制的意愿將會降低。

3 數(shù)值算例

為了對上文的研究結(jié)果進(jìn)行更進(jìn)一步的分析，下面結(jié)合數(shù)值算例，分析幾個重要因素對家政服務(wù)O2O平臺準(zhǔn)入門檻的影響。

3.1 abv、cv對最優(yōu)差異化服務(wù)的影響

首先分析消費(fèi)者對差異化家政服務(wù)的偏好abv和平臺評價差異化服務(wù)的成本耗費(fèi)cv對家政服務(wù)人員提供的最優(yōu)差異化家政服務(wù)v*的影響。令消費(fèi)者對差異化家政服務(wù)的偏好abv∈（0，1），考察二者對最優(yōu)差異化家政服務(wù)v*的影響。

圖2顯示最優(yōu)差異化家政服務(wù)v*與消費(fèi)者對差異化家政服務(wù)的偏好abv正相關(guān)，與平臺評價差異化服務(wù)的耗費(fèi)cv負(fù)相關(guān)。此外，可以看出平臺評價和鑒別差異化服務(wù)所耗費(fèi)的成本對家政服務(wù)人員提供的最優(yōu)差異化服務(wù)影響更大。因?yàn)槠脚_運(yùn)營以追求利潤為目的，平臺耗費(fèi)的成本直接影響到平臺準(zhǔn)入機(jī)制中對家政服務(wù)人員提供差異化服務(wù)水平的限定，進(jìn)而影響家政服務(wù)人員提供的最優(yōu)差異化服務(wù)。

圖2 abv、cv對最優(yōu)差異化服務(wù)的影響

3.2 as、a 0對平臺準(zhǔn)入門檻的影響

下面考察平臺的準(zhǔn)入機(jī)制與組間網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)as、a0之間的關(guān)系。假設(shè)v=12，abv=0.5，abq=0.5，c0=5，cq=0.2，cbv=5，結(jié)果如圖3所示。

圖3 as、a 0對平臺準(zhǔn)入門檻的影響

圖3表明雙邊用戶組間網(wǎng)絡(luò)外部性的提高會使平臺降低對家政服務(wù)人員服務(wù)水平的準(zhǔn)入門檻。對于家政服務(wù)人員來說，如果每一個消費(fèi)者的進(jìn)入將給他們帶來更多的交易，他們就會越看重家政O2O平臺吸引消費(fèi)者的能力，爭先恐后地加入平臺，此時家政O2O平臺為了獲得更多的利潤，會降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以使更多的家政服務(wù)人員能夠進(jìn)入平臺。同時，如果消費(fèi)者越看重家政O2O平臺上服務(wù)人員的規(guī)模，那么平臺考慮消費(fèi)者的偏好，將會降低標(biāo)準(zhǔn)以吸納更多的家政服務(wù)人員進(jìn)入。

3.3 abq對平臺準(zhǔn)入門檻的影響

以下分析消費(fèi)者對高服務(wù)水平的家政人員的偏好abq對準(zhǔn)入門檻的影響。假設(shè)v=10，as=0.5，a0=0.5，c0=5，cq=0.3，cbv=5，abv=0.82，圖 4 描述了家政平臺的準(zhǔn)入門檻隨消費(fèi)者對其服務(wù)水平偏好的變化情況。

圖4 abq對平臺準(zhǔn)入門檻的影響

由分析可知，家政服務(wù)O2O平臺的準(zhǔn)入門檻與消費(fèi)者對家政服務(wù)人員服務(wù)水平的偏好abq正相關(guān)，但是通過圖4可以清楚地發(fā)現(xiàn)，這種正相關(guān)并不是嚴(yán)格地單調(diào)遞增，而是圍繞著平臺實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制的成本耗費(fèi)cq產(chǎn)生相應(yīng)的變化。顯而易見，當(dāng)消費(fèi)者對家政服務(wù)人員服務(wù)水平的偏好與平臺實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制的成本耗費(fèi)相同時，討論平臺準(zhǔn)入機(jī)制將毫無意義。當(dāng)消費(fèi)者對高服務(wù)水平的家政服務(wù)人員有輕微偏好時，平臺可以實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制來滿足消費(fèi)者的需要，但當(dāng)消費(fèi)者的這種偏好過大時，平臺除了考慮消費(fèi)者偏好外，還要考慮自身引入準(zhǔn)入門檻所耗費(fèi)的成本，因此不會實(shí)行過高的準(zhǔn)入門檻，這與結(jié)論4是一致的。

4 結(jié)論與建議

本文對家政服務(wù)O2O平臺準(zhǔn)入機(jī)制進(jìn)行了相關(guān)研究，探索家政服務(wù)O2O平臺準(zhǔn)入機(jī)制影響因素及作用機(jī)制，從源頭上保障平臺上家政服務(wù)人員的服務(wù)水平，為平臺和消費(fèi)者創(chuàng)造效益。通過建模分析得到了以下結(jié)論：消費(fèi)者對家政服務(wù)人員的服務(wù)水平偏好足夠大時，平臺才會引入服務(wù)水平準(zhǔn)入機(jī)制，準(zhǔn)入機(jī)制的門檻高低與消費(fèi)者和家政人員的組間網(wǎng)絡(luò)外部性及消費(fèi)者對家政差異化服務(wù)的偏好負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者對家政服務(wù)人員服務(wù)水平的偏好正相關(guān)。同時平臺準(zhǔn)入機(jī)制的設(shè)立應(yīng)合理考慮成本，平臺的運(yùn)營成本和評價甄別差異化服務(wù)的成本越高，平臺準(zhǔn)入機(jī)制的門檻也會設(shè)置得越高。但是當(dāng)消費(fèi)者對家政服務(wù)人員服務(wù)水平的偏好與平臺實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制的成本耗費(fèi)相同時，討論平臺準(zhǔn)入機(jī)制將毫無意義。當(dāng)消費(fèi)者對高服務(wù)水平的家政服務(wù)人員有較小偏好時，平臺可以實(shí)行準(zhǔn)入機(jī)制來滿足消費(fèi)者的需要，但當(dāng)消費(fèi)者的這種偏好過大時，平臺除了考慮消費(fèi)者偏好外，還要考慮自身引入準(zhǔn)入門檻所耗費(fèi)的成本，因此不會實(shí)行過高的準(zhǔn)入門檻。

基于此，本文提出以下建議：

4.1 整合線下家政服務(wù)資源，建立完備的人員信息庫

家政服務(wù)人員是家政服務(wù)O2O平臺賴以發(fā)展的核心資源，所以做好線下家政服務(wù)人員的資源整合對于平臺的發(fā)展至關(guān)重要。家政O2O模式對線下的家政人員的規(guī)模和覆蓋范圍有一定的要求，這樣才能夠方便更多的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近服務(wù)。家政服務(wù)O2O平臺需要搭建一個全面完整的服務(wù)人員信息采集庫，庫里的信息要盡可能詳細(xì)，如基本保潔水平、烹飪水平、保健知識等，將家政服務(wù)人員的信息標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，方便消費(fèi)者根據(jù)偏好選擇適合于自己的服務(wù)人員。

4.2 按服務(wù)質(zhì)量甄別家政人員，建立平臺的準(zhǔn)入機(jī)制

我們深知目前家政服務(wù)O2O的痛點(diǎn)在于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)且從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，因此家政服務(wù)O2O平臺要規(guī)范平臺上的服務(wù)質(zhì)量，就要敢于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、樹立行業(yè)標(biāo)桿。平臺要按照制定的標(biāo)準(zhǔn)對市場上眾多的家政服務(wù)人員進(jìn)行甄別，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建立平臺的準(zhǔn)入機(jī)制，準(zhǔn)入機(jī)制的參考項(xiàng)目可見圖5。

圖5 家政服務(wù)O2O平臺的準(zhǔn)入門檻參考項(xiàng)目

平臺之間也應(yīng)建立起合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)平臺間信息的共享，控制行業(yè)亂象的發(fā)生。比如現(xiàn)實(shí)的服務(wù)中如果有家政人員存在信用和道德上的問題，消費(fèi)者可以在在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行揭露，建立家政服務(wù)人員的黑名單制度。這看似對家政服務(wù)人員不是很公平，因?yàn)樵谄脚_上也存在素質(zhì)較差的消費(fèi)者，對家政服務(wù)人員可能會謾罵甚至動手，所以家政服務(wù)O2O平臺也應(yīng)該根據(jù)家政人員提供的評價建立消費(fèi)者的黑名單制度，在平臺的雙邊都阻止不良用戶的進(jìn)入。

4.3 調(diào)查用戶的具體偏好，提供細(xì)分家政服務(wù)

根據(jù)本文的研究，消費(fèi)者對高質(zhì)量服務(wù)水平的偏好及對家政服務(wù)人員提供差異化服務(wù)的偏好都會影響平臺的決策，因此家政服務(wù)O2O平臺在創(chuàng)新服務(wù)的同時應(yīng)重視對消費(fèi)者具體偏好的調(diào)查，不同性別、不同工作、不同年齡段等差異化的消費(fèi)者對不同服務(wù)水平的家政服務(wù)一定存在著不同偏好。平臺只有在進(jìn)行過深入的實(shí)際調(diào)查后才能完善自身提供的家政服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供切合他們需求的細(xì)分服務(wù)，以此提升平臺的競爭力。