今年冰箱業(yè)有點(diǎn)“冷”如何調(diào)整應(yīng)對？

文_吳勇毅

眨眼之間，一年的三分之二已經(jīng)過去。處在這個不斷變革的時代，家電行業(yè)正經(jīng)歷著困難與期望同在、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的磨礪。就像著名英國作家查爾斯·狄更斯說的那句話，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

前有最壞的消息，美國突然發(fā)動前所未有的貿(mào)易戰(zhàn)，家電多數(shù)產(chǎn)品在美國的征稅名單之中；后有最好的時代，國務(wù)院下調(diào)進(jìn)口冰洗關(guān)稅的征收力度，給進(jìn)口冰洗快速進(jìn)入中國市場帶來了強(qiáng)大的動力。處在最好與最壞共存的時代，2018年前8個月國內(nèi)冰箱市場表現(xiàn)如何呢?未來三四個月又要如何走？冰箱業(yè)如何找到創(chuàng)新盈利新模式？

下面從整體市場、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌集中度、產(chǎn)品均價等不同的維度，對今年1-8月冰箱市場進(jìn)行回顧總結(jié)與展望。

一、整體市場增長前高后低，線上增速進(jìn)一步放緩

根據(jù)中怡康1-6月的推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，冰箱市場零售量、額分別為1807萬臺、347億元，與去年同期相比分別增長4.7%、10.5%，增速位于白電三大品類中間。分渠道來看，由于電商的快速成長期已過，轉(zhuǎn)而進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展時期，根據(jù)中怡康線上周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，線上冰箱市場零售量、額分別同比增長24.6%、36.3%，線上市場增速進(jìn)一步放緩，也同時創(chuàng)下了線上市場同期增速新低。

不過，到了今年7月份，國內(nèi)冰箱市場開始增長乏力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《冰箱行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年7月中國冰箱產(chǎn)量為651.6萬臺，同比下降7.3%，而2018年1-7月中國冰箱產(chǎn)量為4629.5萬臺，同比增長2%。

進(jìn)入8月份，冰箱市場依然增長乏力，動力進(jìn)一步下降。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2018年8月電冰箱產(chǎn)量為693.5萬臺，同比僅增長0.5%，1-8月全國家用電冰箱產(chǎn)量為5324.7萬臺，同比增長1.6%。而在零售量方面看，8月冰箱市場同比下滑10%，零售額與零售量基本類似，8月冰箱市場零售額同比下滑7%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，top 10品牌中，7、8月份絕大多數(shù)冰箱品牌都陷入了零售量和零售額同比下滑的狀況，海爾、美的、美菱、西門子、博世、三星等國內(nèi)外主流品牌，整體表現(xiàn)都不佳，即使7、8月旺季，冰箱市場也出現(xiàn)“旺季不旺”的怪象。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2018年3-5月全國家用電冰箱產(chǎn)量呈增長趨勢，2018年5月全國家用電冰箱產(chǎn)量為757.8萬臺，同比增長12.1%，而6-7月全國家用電冰箱產(chǎn)量則下降，7月全國家用電冰箱產(chǎn)量又小幅度下降，8月電冰箱產(chǎn)量僅微幅增長，呈現(xiàn)增速趨緩、前高后低之勢。

總之，國內(nèi)冰箱市場下半年開始持續(xù)“遇冷”。對于2018全年我國冰箱行業(yè)增長情況，奧維云網(wǎng)給出的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場零售量將達(dá)3396萬臺，同比微增0.6%，零售額將達(dá)964億元，同比增長2.6%。

二、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級是市場發(fā)展的主旋律，對開門、多門、滾筒走俏

產(chǎn)品升級是近一兩年家電市場一個顯著的特征，冰箱也毫不例外。今年下半年來，消費(fèi)升級加快，倒逼冰箱業(yè)加快結(jié)構(gòu)升級。目前來看，冰箱企業(yè)紛紛將工作重心放在產(chǎn)品的更新迭代上，力求向高端化、智能化轉(zhuǎn)型。

近幾年，隨著國民可支配收入的增加、富裕階層、年輕消費(fèi)勢力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，健康保鮮、大容量、風(fēng)冷、變頻、智能、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品持續(xù)走俏。京東家電公布的資料顯示，就價位段來看，今年下半年以來，3000元及以上冰箱產(chǎn)品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長較快；按門體結(jié)構(gòu)來看，以十字對開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏，這也是冰箱結(jié)構(gòu)升級的一個表現(xiàn)，主要得益于消費(fèi)升級。相比兩門冰箱、三門冰箱，對開門、多門冰箱容量更大，也更適合搭載變頻、保鮮、健康、智能化等方面的全新技術(shù)，在滿足中產(chǎn)階級、年輕人群的品質(zhì)需求同時，也是企業(yè)應(yīng)對原材料飆漲、增加產(chǎn)品附加值、提高盈利水平的主要舉措。數(shù)據(jù)顯示，今年下半年，對開門超越三門，成為線上市場銷售冠軍，其零售額市場份額近30%，同時，多門冰箱零售量市場率超13%，零售額市占率超24%，同比均有所增加。

值得指出的是，分區(qū)儲鮮已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前消費(fèi)者選購冰箱產(chǎn)品的重要決策因素，同時也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標(biāo)配性技術(shù)功能。在各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力后，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對保鮮技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級，保鮮技術(shù)已成為競爭新熱點(diǎn)。

今年以來冰箱均價也有一定幅度的提升，是冰箱線上市場“升維”的一個表現(xiàn)。2018年上半年，冰箱線上市場累計均價為1999元，與去年同期相比增長289元，漲幅超16%。而市面上像松下、海爾、美的、三星等巨頭品牌，加快邁向高端市場，旗下產(chǎn)品售價過萬的冰箱成為冰箱市場新的主力軍。按照目前的情況來看，冰箱廠商只有通過高端轉(zhuǎn)型，才能在家電市場爭得一席之地。

從品牌競爭來看，國內(nèi)品牌無論是零售量份額還是零售額份額，都完全壓制了外資品牌，前三品牌中沒有一家外資品牌。但從產(chǎn)品均價來看，外資品牌還是明顯高于國內(nèi)品牌。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年6-8月西門子、博世、松下、三星的產(chǎn)品均價都在7000元以上，松下和三星均價甚至超過了8000元。內(nèi)資品牌中，除了海爾產(chǎn)品均價接近5000元，美的、容聲、美菱、海信等品牌的產(chǎn)品均價都低于4000元。

三、智能化成為標(biāo)配，亦要防止華而不實(shí)

顯然，如今在萬物互聯(lián)的帶動下，今年下半年人工智能更為火熱了，許多家電紛紛加入了人工智能的陣營，在冰箱行業(yè)中不少廠商也更大膽加入智能化，并成為一種標(biāo)配。

當(dāng)下已有越來越多冰箱廠商開始為旗下高端品牌加入智能化的功能，甚至有的智能冰箱居然可以指導(dǎo)孩子作業(yè)、給老人制定膳食！美的推出的“比佛利”品牌、海爾的“卡薩帝”品牌，美的“微晶一周鮮”智能保鮮科技，都是尋求以“智”破局，爭奪市場機(jī)會與份額。

如今冰箱早已不是一個硬梆梆的物件，而是集“硬件+軟件+服務(wù)”于一體的“小智者”，已自帶了中小屏幕的電視+Siri，用戶不僅能用此屏幕追劇、看電視、聽音樂、查看天氣情況，同時冰箱自帶的攝像頭和傳感器等智能設(shè)備，還能提供食材新鮮度提醒、菜譜推薦、現(xiàn)有食材營養(yǎng)是否和家庭成員相匹配等一系列新功能，令人耳目一新。

市場研究公司statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2018年，中國智能家居市場規(guī)模將達(dá)到1300億元，未來年均復(fù)合增長率將達(dá)48%左右。中怡康預(yù)計2020年智能冰箱滲透率將達(dá)到30-35%，有很大的提升空間。智能冰箱已成為傳統(tǒng)家電廠商互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地的重要場景，成為了各大企業(yè)爭奪的高地，打造更為人性化、智能化的產(chǎn)品將會是企業(yè)占領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口的關(guān)鍵。

不過，也有產(chǎn)業(yè)人士指出，原本寄予厚望的智能化轉(zhuǎn)型，卻讓不少冰箱企業(yè)“起了一個大早，趕了一個晚集”，與彩電同步起步，卻已經(jīng)落后于洗衣機(jī)和空調(diào)。過去幾年，海爾、美的，甚至是海信容聲、美菱，以及博世西門子、三星等中外企業(yè)，一直試圖通過智能化撬動中國冰箱產(chǎn)業(yè)走出低谷。但是，圍繞以冰箱為中心的廚房美食烹飪?nèi)Υ蛟?，由于涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈過長等因素，一直是“雷聲大雨點(diǎn)小”，多數(shù)以智能交互為代表的大屏智能冰箱的發(fā)展，并未獲得市場與消費(fèi)者的足夠認(rèn)可。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年8月，行業(yè)線下連續(xù)半年各類型智能產(chǎn)品(Wi-Fi控制)零售量的滲透率僅為18.7%，其高位的價格、低頻率的使用為消費(fèi)者詬病。

因此未來冰箱智能化要走實(shí)用化大眾化之路，讓產(chǎn)品有良好的體驗(yàn)，而不是加入一些無關(guān)緊要，華而不實(shí)的功能讓消費(fèi)者買單，路才能越走越寬。

四、品牌集中度進(jìn)一步提升，小品牌日漸流失

當(dāng)下，冰箱市場競爭激烈，原材料上漲更是加劇了這一競爭程度，行業(yè)洗牌加快，品牌數(shù)目逐漸減少。而隨著美的、海爾、容聲等市場領(lǐng)先企業(yè)加速高端產(chǎn)品和終端渠道的變革，中小品牌面臨的窘境日益突出，甚至有出局的風(fēng)險。

根據(jù)中怡康線上（1-26周）周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，冰箱線上市場累計在銷品牌數(shù)為121個，與去年同期相比減少5個，前十品牌的零售額份額為85.9%，與去年同期相比份額提升1.2個百分點(diǎn)，品牌集中度進(jìn)一步提升，小品牌壓力重重。而奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2017年二季度冰箱TOP5品牌市場占有率為73.2%，到2018年二季度，TOP5品牌市場占有率已經(jīng)達(dá)到了78.3%?？梢?，留給眾多中小企業(yè)的市場空間僅剩20%，巨頭競爭日益明顯的趨勢只會加快中小品牌的淘汰速度。

新飛冰箱破產(chǎn)就是明證。2017年末，曾經(jīng)輝煌的新飛冰箱最終宣布停產(chǎn)，今年6月29日，康佳集團(tuán)以4．55億元競拍價獲得新飛三公司（河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司、河南新飛制冷器具有限公司100%的股權(quán)）。

可以說，在綜合成本上漲、電商紅利漸消的大背景下，冰箱頭部企業(yè)憑借規(guī)模和品牌優(yōu)勢，占據(jù)流量高位，推高賣貴，鞏固市場份額。而中小冰箱企業(yè)無論是產(chǎn)品競爭力，還是品牌拉力上，都難以和頭部企業(yè)相抗衡，引流推廣也不占優(yōu)勢，處境愈發(fā)艱難。尤其是在當(dāng)前中美貿(mào)易大戰(zhàn)愈演愈烈之際，中小冰箱品牌面臨的風(fēng)險更大了。

歐洲是目前中國冰箱出口規(guī)模最大的地區(qū)，出口量占中國冰箱出口總量的近四成，而美國則是中國空調(diào)和冰箱第一大出口國，2017年我國出口到美國的冰箱量占中國總出口量的23.3%，占冰箱總銷量的6.6%。加征關(guān)稅對以海爾、美的、惠爾浦等為首的家電龍頭企業(yè)和各大上市家電企業(yè)的影響較小。一方面，各龍頭企業(yè)的內(nèi)銷占比更高，出口不足營收的10%；另一方面，龍頭企業(yè)在海外多建有生產(chǎn)基地，可通過轉(zhuǎn)移生產(chǎn)規(guī)避關(guān)稅。而國內(nèi)的小型OEM和ODM冰箱企業(yè)因?yàn)槎酁槌隹诩庸ば颓乙?guī)模小，受到的影響會更大，年底或明年初關(guān)稅負(fù)面效應(yīng)將會進(jìn)一步凸顯。

五、冰箱業(yè)有點(diǎn)“冷”，如何應(yīng)對？

2018年即將過去，國內(nèi)冰箱市場還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，越需要加快轉(zhuǎn)型升級步伐，通過提高產(chǎn)品力和附加值來參與市場競爭，通過差異化的功能和設(shè)計來滿足消費(fèi)者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

而當(dāng)前冰箱市場正面臨“兩頭乏力、多頭擠壓”的困局。兩頭乏力：一頭是上游的原材料價格震蕩前行，特別是占據(jù)冰箱成本大頭的黑料、白料價格猛漲，另一頭則是下游的市場需求飽和，更多的還是通過艱難淘汰對手在維持局面。

因此冰箱企業(yè)要有充分的準(zhǔn)備以應(yīng)對當(dāng)前市場下滑之勢。實(shí)際上，就今年剩余時間和明年全年來看，形勢不容樂觀。冰箱企業(yè)應(yīng)做出怎樣的積極應(yīng)對和調(diào)整呢？有兩大點(diǎn)值得注意：

其一，升級關(guān)鍵的保鮮技術(shù)。近一兩年，冰箱行業(yè)其實(shí)缺乏顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，類似智能、娛樂等功能，更多的也只是噱頭，并不能激發(fā)用戶換新的欲望。冰箱行業(yè)應(yīng)回歸核心功能的創(chuàng)新，特別是保鮮技術(shù)的迭代、升級，牢牢抓住用戶的核心痛點(diǎn)進(jìn)行技術(shù)升級。目前來看，海爾、三星、美的等主流企業(yè)在保鮮技術(shù)方面已經(jīng)做了很多創(chuàng)新性工作，這也勢必對行業(yè)的發(fā)展起到示范作用，帶動行業(yè)整體的進(jìn)步。

其二，避免美國關(guān)稅鋒芒，繼續(xù)加大“一帶一路”出口的力度。中美關(guān)稅大戰(zhàn)難于避免，國內(nèi)也處于存量市場，銷量處于下滑的通道，但出口市場仍大有可為。很多國家市場尤其是“一帶一路”沿線國家冰箱仍處于普及型紅利期，相關(guān)企業(yè)應(yīng)加大海外市場的擴(kuò)張力度，通過國內(nèi)、國際兩個市場的雙輪驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)冰箱行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

中怡康預(yù)計2018、2019年將是整個冰箱行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2020年至2022年則將迎來第二次行業(yè)發(fā)展的高峰階段。當(dāng)前冰箱市場的低迷給相關(guān)企業(yè)造成了經(jīng)營壓力，但此時正是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級核心技術(shù)和擴(kuò)大多元市場的良好契機(jī)，也是拉開與競爭對手差距的關(guān)鍵時期，唯有積極應(yīng)對、主動變革才能在起伏不斷的市場中始終立于不敗之地！