主題咖啡連鎖店O2O營(yíng)銷(xiāo)推廣策略研究

劉蕙 謝位密

摘 要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和生活品味不斷提高，咖啡店成為大家樂(lè)于接受的商務(wù)、聚會(huì)、學(xué)習(xí)、休閑的場(chǎng)所，細(xì)分市場(chǎng)、劃分主題洞察不同顧客群體的需求，提高不同顧客的滿(mǎn)意忠誠(chéng)度，成為市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，本文重點(diǎn)研究匯總主題連鎖咖啡店發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，及O2O營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：咖啡文化；主題咖啡連鎖店；O2O營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

一、主題咖啡在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

1.咖啡文化及分類(lèi)

咖啡源于希臘語(yǔ)“Kaweh”，代表“力量與熱情”。從傳說(shuō)起源來(lái)看有兩個(gè)版本。第一個(gè)版本是牧羊人故事：羅馬的牧羊人卡爾代觀(guān)察到他的羊因吃了咖啡果異常興奮，而留意到咖啡的存在，從而發(fā)現(xiàn)咖啡醒腦提神的功效；第二版本是阿拉伯僧侶故事：也門(mén)摩卡重罪酋長(zhǎng)雪克·歐瑪爾在發(fā)配至瓦薩巴時(shí)身心俱疲，發(fā)現(xiàn)多只小鳥(niǎo)吃了樹(shù)上的紅果子，叫聲尤其婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)，于是歐瑪爾也摘下果子煮水，頓時(shí)驅(qū)走了疲勞，神清氣爽。他采集了大量的紅果子沿途幫助病人恢復(fù)精神，抗除疲勞。他樂(lè)善好施的義舉傳回了家鄉(xiāng)，家鄉(xiāng)人民將他捧為圣人，熱烈地歡迎他回歸故土。

從咖啡文化分支來(lái)看主要可以分為：一是阿拉伯咖啡文化。阿拉伯咖啡是隨著咖啡故里非洲奴隸一起販賣(mài)過(guò)了的，發(fā)源非常早，非常注重品嘗時(shí)的程序和禮儀，類(lèi)似中國(guó)的“茶道”，被主人邀請(qǐng)到家里喝咖啡，代表主人真摯的尊重，客人要注重禮儀，要表現(xiàn)出發(fā)自?xún)?nèi)心的感謝。二是歐洲咖啡文化。歐洲各國(guó)各具特點(diǎn)。（1）意大利以家庭傳承為主，百年老店遍布全國(guó)，全球歷史悠久、規(guī)模最大、知名最高咖啡烘焙品牌全在意大利，意大利咖啡都是調(diào)和咖啡，注重烘焙風(fēng)味，意大利人對(duì)咖啡有偏執(zhí)的態(tài)度，奶咖啡只能在早晨喝，意大利烘焙咖啡絕對(duì)不允許加入異物。意大利人喝咖啡只認(rèn)烘焙品牌，不認(rèn)咖啡豆產(chǎn)地，家庭傳承咖啡絕不流出國(guó)門(mén)，意大利人喝咖啡熱情似火，但不會(huì)為一杯咖啡浪費(fèi)時(shí)間，他們都是站著喝咖啡。（2）法國(guó)咖啡文化。對(duì)于法國(guó)人來(lái)說(shuō)咖啡更像一種時(shí)尚和休閑。就餐時(shí)喝咖啡，咖啡品種不多，以深度烘焙咖啡為主，主要是牛奶咖啡和黑咖啡，味道偏苦，法國(guó)人坐著喝咖啡，一邊喝，一邊聊天看街景消磨時(shí)光，浪漫似水。（3）北歐五國(guó)，以丹麥為代表，采集全球最貴最好的咖啡豆，烈火輕焙突出咖啡豆的原味，追求精致。工作日的上午10點(diǎn)下午3點(diǎn)一般是“break”時(shí)間，三五同事坐在一起喝杯咖啡聊聊天，稍做調(diào)整休息。由此看出，咖啡不僅是種飲料，還是一種飲食風(fēng)格，一種文化。

2.主題咖啡文化在我國(guó)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)的咖啡文化始于18世紀(jì)末期的上海，但發(fā)展緩慢停滯，到20世紀(jì)九十年代，隨著改革開(kāi)放，咖啡才走入民間生活，至21世紀(jì)初，才形成消費(fèi)文化?，F(xiàn)在，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和生活品味提高，咖啡文化不斷深入，咖啡不僅僅是種飲料，逐步和時(shí)尚、品味相關(guān)聯(lián)，成為人們尤其是年輕人的生活習(xí)慣，柔和或明亮的燈光，輕松舒緩浪漫的音樂(lè)，松軟的糕點(diǎn)及充滿(mǎn)創(chuàng)意的配餐，無(wú)限量的Wi-Fi，咖啡店越來(lái)越成為大家樂(lè)于接受的商務(wù)、聚會(huì)、學(xué)習(xí)、休閑的場(chǎng)所。2011年以來(lái)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為13.6%。近年我國(guó)咖啡店正朝著主題化、精品化、小眾化、外賣(mài)化、創(chuàng)意化趨勢(shì)發(fā)展，越來(lái)越多的咖啡店，圍繞針對(duì)特定性客戶(hù)群體，開(kāi)設(shè)主題咖啡店，主題咖啡店的運(yùn)營(yíng)推廣策略越來(lái)越具有戰(zhàn)略意義。

二、影響主題咖啡連鎖店推廣的重要因素

1.選址問(wèn)題

選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資，具有長(zhǎng)期性和固定性。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，其他經(jīng)營(yíng)因素都可以隨之進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，而選址一經(jīng)確定就難以變動(dòng)，店面選址要慎重，要認(rèn)真分析店面周邊的情況，包括：店面周邊人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理，消費(fèi)水平的情況，客流量的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)人群的狀況。而主題咖啡店選址則需要更多考慮主題咖啡店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及受眾人群的構(gòu)成、需求特點(diǎn)，以電商為受眾人群的窩巢咖啡連鎖店為例，目前有兩家分店，分別是在廣州番禺區(qū)的嶺南電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和廣州白云區(qū)的211跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。這兩個(gè)分店選址的共同點(diǎn)是都在電商園區(qū)內(nèi)，符合窩巢一直堅(jiān)持的“園中園”模式。選址在電商園區(qū)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是在園區(qū)的從業(yè)人員工資相對(duì)較高，也就是說(shuō)消費(fèi)群體較為集中，消費(fèi)能力偏高。

2.店內(nèi)風(fēng)格裝修

主題咖啡裝修風(fēng)格要恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合受眾人群的愛(ài)好。在店面裝修風(fēng)格上，店內(nèi)外要統(tǒng)一，和周?chē)h(huán)境統(tǒng)一，要注意奢簡(jiǎn)適度，注重保持舒適度，能夠突出咖啡店的經(jīng)營(yíng)特色，符合咖啡店的品位主題，給顧客留下深刻的印象；在店面布局上，店面配置要合理、協(xié)調(diào)、暢通，能夠吸引受眾人群的注意力；在商品陳列上，分類(lèi)要明確，展示要充分，合理利用墻壁、天花板、燈、鏡子、吧臺(tái)等位置，擺位要方便受眾人群和服務(wù)員，充分結(jié)合節(jié)假日和季節(jié)道具，塑造良好的氛圍和活力。

3.產(chǎn)品

產(chǎn)品不僅要有質(zhì)量保障而且要符合咖啡店主題和選址環(huán)境。了解受眾人群的口味特征，掌握咖啡知識(shí)、打造個(gè)性文化，鎖定固定圈子，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，大膽創(chuàng)意，做出自己獨(dú)特的品位，贏得市場(chǎng)和客戶(hù)。

4.服務(wù)

主題咖啡店需要依據(jù)受眾人群的需求特征，制定合適的服務(wù)內(nèi)容、項(xiàng)目、時(shí)間。作為主題咖啡店的服務(wù)員，除了完成高標(biāo)準(zhǔn)的餐飲服務(wù)外，在客人提意見(jiàn)和遇到其他相關(guān)困難的時(shí)候，能耐心和客戶(hù)溝通，適當(dāng)?shù)亟鉀Q客人的投訴；熟悉產(chǎn)品，能與受眾人群溝通建議產(chǎn)品的類(lèi)型和風(fēng)格，及時(shí)了解并掌握行業(yè)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)，恰當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)產(chǎn)品，宣揚(yáng)咖啡文化。

除此以外，主題咖啡連鎖店需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法、拓寬推廣渠道。

三、主題咖啡連鎖店O2O營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

1.跨區(qū)域合作

（1）開(kāi)設(shè)分店

開(kāi)設(shè)連鎖店目的是通過(guò)統(tǒng)一規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，形成同行效應(yīng)，產(chǎn)生固定鏈?zhǔn)降漠a(chǎn)業(yè)模式?？鐓^(qū)域合作是開(kāi)連鎖店的一種途徑，通過(guò)向其他地區(qū)，相似的環(huán)境開(kāi)設(shè)分店，再通過(guò)各分店之間的聯(lián)系，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、線(xiàn)連線(xiàn)的形式，編織成網(wǎng)，力圖讓影響力擴(kuò)大到其他區(qū)域。

（2）開(kāi)啟“復(fù)制”“粘貼”模式

在新店開(kāi)啟“復(fù)制”和“粘貼”模式，將舊店運(yùn)營(yíng)總結(jié)出來(lái)，復(fù)制到下家分店，為下家分店提供思想文化支撐，節(jié)省大量的時(shí)間和精力成本，在一定時(shí)間內(nèi)快速地成長(zhǎng)起來(lái)。

2.微信推廣策略

（1）開(kāi)通微信公眾號(hào)

注冊(cè)開(kāi)通微信公眾號(hào)，加大微信公眾號(hào)宣傳力度的同時(shí)，必須深刻認(rèn)識(shí)到主題咖啡連鎖店本身就是一個(gè)小社會(huì)，也是一個(gè)社交平臺(tái)，要堅(jiān)持與粉絲互動(dòng)。微信服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能群發(fā)四條信息，訂閱號(hào)每一天都可以群發(fā)一條。而服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)之間的區(qū)別就是服務(wù)號(hào)可以直接群發(fā)信息到關(guān)注我們的粉絲的微信主頁(yè)面，粉絲被動(dòng)地接受信息，曝光率最大化；而訂閱號(hào)卻只能出現(xiàn)在訂閱號(hào)所在的欄目里面，粉絲是主動(dòng)地去接受這條信息，曝光率不強(qiáng)。這就要求我們?cè)谑褂梅?wù)號(hào)群發(fā)信息時(shí)必須是高質(zhì)量的互動(dòng)信息。所以主題咖啡連鎖店微信服務(wù)號(hào)的內(nèi)容也必須是與主題相關(guān)的。主要圍繞著以下幾點(diǎn)去編輯素材：一是關(guān)注主題圈內(nèi)新媒體大號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)或提煉出最新相關(guān)的資訊，與粉絲們互動(dòng)一起探討；二是對(duì)在主題咖啡連鎖店舉辦過(guò)的有影響力的活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，在免費(fèi)幫主辦方宣傳的同時(shí)，二次宣傳主題咖啡連鎖店。

（2）開(kāi)發(fā)O2O點(diǎn)餐系統(tǒng)

當(dāng)前圍繞著微信的二次開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成了一種趨勢(shì)，而這一種趨勢(shì)也衍生了一個(gè)行業(yè)——微商。采用微信二次開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)為餐飲業(yè)服務(wù)的點(diǎn)餐系統(tǒng)——微餐盒。顧客只需要關(guān)注主題咖啡連鎖店公眾號(hào)，就可以使用這個(gè)功能。公眾號(hào)第一個(gè)一級(jí)菜單是“我要點(diǎn)餐”，顧客只要點(diǎn)擊這個(gè)菜單便可以直接進(jìn)入二級(jí)菜單中，點(diǎn)擊“我要下單”，就可以直接實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)點(diǎn)餐，線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)，無(wú)需再通過(guò)呼叫服務(wù)員下單這個(gè)環(huán)節(jié)?？梢苑奖恪⒖旖莸耐ㄟ^(guò)線(xiàn)上微信支付完成結(jié)賬。

（3）開(kāi)發(fā)點(diǎn)餐小程序，關(guān)聯(lián)公眾號(hào)

相比微信公眾號(hào)，微信小程序優(yōu)勢(shì)明顯，接口多開(kāi)放，加載速度快，進(jìn)入方直接，僅需通過(guò)掃碼或搜索，可以懸浮和微信同步運(yùn)行，實(shí)時(shí)傳遞數(shù)據(jù)。無(wú)需額外下載APP，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)餐、外賣(mài)、到店、積分、禮品卡等多種功能，作為主題咖啡連鎖店公眾號(hào)的互補(bǔ)工具，吸引新客戶(hù)，維持和老客戶(hù)互動(dòng)，成為線(xiàn)上線(xiàn)下的樞紐，提升主題咖啡連鎖店競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力。

3.新浪微博推廣策略

（1）微博粉絲互動(dòng)策略

因?yàn)槲⒉┚哂袑?shí)時(shí)性的性質(zhì)，所以每一天只要是找到一些好的帖子，隨時(shí)不限次數(shù)地轉(zhuǎn)發(fā)與粉絲分享。主題咖啡連鎖店的新浪官方微博除了可以用來(lái)報(bào)道各個(gè)店的會(huì)議活動(dòng)，最主要的主題相關(guān)的資訊，轉(zhuǎn)發(fā)分享給粉絲們。力圖打造成一個(gè)自媒體，成為主題的資料庫(kù)以及交流平臺(tái)，并將平時(shí)收集的資料上傳到微博的微盤(pán)里，與粉絲們共享。

（2）與大號(hào)建立合作關(guān)系

為了擴(kuò)大主題咖啡連鎖店新浪微博的影響力，引起更多人的關(guān)注，主題咖啡連鎖店需要與微博大號(hào)合作，轉(zhuǎn)發(fā)并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

4.會(huì)議組織推廣活動(dòng)

推廣活動(dòng)主要方式是通過(guò)以主辦方或協(xié)辦方的身份，去發(fā)起或協(xié)助發(fā)起交流會(huì)議活動(dòng)，其目的就在于最大化地將主題咖啡連鎖店曝光，提高主題咖啡連鎖店的知名度。

（1）主辦活動(dòng)

主題咖啡連鎖店以主辦方的身份發(fā)起會(huì)議。邀請(qǐng)主題相關(guān)行業(yè)知名人士和主題愛(ài)好者定期參加主題沙龍、會(huì)議，分享經(jīng)驗(yàn)。或者舉辦同學(xué)會(huì)、生日、節(jié)日慶典，擴(kuò)充鞏固人脈，擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)。

（2）協(xié)辦大會(huì)

協(xié)辦大會(huì)是指主題咖啡連鎖店通過(guò)協(xié)助主辦單位舉辦大會(huì)，在一定的時(shí)間范圍內(nèi)盡可能大的曝光自己，以便增加自己的知名度。參會(huì)人數(shù)可以通過(guò)三種渠道來(lái)獲取參會(huì)資格，其一是由組委會(huì)成員親自邀請(qǐng)；其二是收集往屆參會(huì)人員電話(huà)邀約；其三是制作出圖文結(jié)合的議程單張?jiān)谖⑿排笥讶D(zhuǎn)發(fā)，可點(diǎn)擊鏈接大會(huì)報(bào)名官網(wǎng)報(bào)名。為了豐富大會(huì)內(nèi)容，主題咖啡連鎖店可以結(jié)合禮品劵、微信紅包O2O活動(dòng)讓參會(huì)人員在店內(nèi)體驗(yàn)主題咖啡連鎖店的氛圍及熱情。

四、總結(jié)

總之，經(jīng)營(yíng)主題咖啡連鎖店不單要有闖勁和熱情，更需要在個(gè)性文化、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理上持續(xù)創(chuàng)新，才能滿(mǎn)足特定受眾人群的高端精神文化需求。

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[4]施永川，劉蕙.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)[M].高等教育出版社，2015：141-161.

作者簡(jiǎn)介：劉蕙，廣州商學(xué)院，副教授，研究方向：移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)金融、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；謝位密，廣州源蜜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，管理人，研究方向：電子商務(wù)