基于互動導向的價值共創(chuàng)

徐柏英 湛軍

摘 要：該文章主要在全球市場競爭加劇和供給側結構性改革的背景下，通過選取無印良品和網(wǎng)易嚴選企業(yè)做為研究對象，揭示企業(yè)如何基于互動導向與消費者共創(chuàng)價值，提升產(chǎn)品品質(zhì)滿足消費者需求，提高企業(yè)競爭力，為我國制造零售企業(yè)提供借鑒與參考。

關鍵詞：互動導向；價值共創(chuàng)；體驗；顧客關系；無印良品；網(wǎng)易嚴選

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能技術的廣泛運用，企業(yè)提供新產(chǎn)品與新服務的能力大為增強，市場競爭加劇。全球呈現(xiàn)出以制造為重心向以服務為重心轉移的態(tài)勢，許多國外知名企業(yè)如IBM、GE、IKEA等均開始注重產(chǎn)品服務化延伸價值鏈的范圍從而擴大利潤來源，提高企業(yè)競爭力。在《中國制造2025》中，重點強調(diào)要努力實現(xiàn)中國制造業(yè)由生產(chǎn)型制造轉向服務型制造。十九大提出了新時期經(jīng)濟發(fā)展目標，加快供給側結構性改革，擴大供給側的高端供給。瞄準世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)模式，突破阻礙制造業(yè)發(fā)展瓶頸，對實現(xiàn)供給側改革目標具有現(xiàn)實意義?；诨訉虻膬r值共創(chuàng)是制造企業(yè)擴大價值鏈，提升競爭力的重要途徑。本文選取無印良品與網(wǎng)易嚴選兩代表性企業(yè)，通過案例分析揭示在互動導向下企業(yè)同消費者共創(chuàng)價值的機理與方法，為國內(nèi)同類企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供參考與借鑒。

二、互動導向促進價值共創(chuàng)

楊志坤（2005）等認為在全球制造企業(yè)發(fā)展變革的背景下，服務化已成為制造企業(yè)發(fā)展的重要方向與途徑。企業(yè)基于互動導向與顧客共創(chuàng)價值日漸成為企業(yè)實施服務化的有效途徑之一。Ramani（2008）提出互動導向四維度：顧客觀念、實施顧客授權、創(chuàng)造顧客體驗、提供開放平臺。Prahalad和Ramaswamy（2004）基于企業(yè)競爭視角認為企業(yè)與顧客之間共同創(chuàng)造價值是形成企業(yè)核心能力的重要取向。張潔（2015）在Prahalad與Ramaswamy的研究基礎上，認為在網(wǎng)絡環(huán)境下顧客與企業(yè)間的高質(zhì)量互動能夠讓企業(yè)與顧客創(chuàng)造出獨特的感受，使得企業(yè)獲得創(chuàng)新資源和競爭優(yōu)勢。張艷玲（2015）認為服務主導邏輯下，互動是制造業(yè)成功實施價值共創(chuàng)模式的運行規(guī)律之一。

由上可見，價值共創(chuàng)被認為是制造企業(yè)提升自身競爭力的有效途徑之一，而有效的價值共創(chuàng)關鍵在于互動導向。互動導向則是指企業(yè)注重把同消費者之間的雙向互動作為企業(yè)創(chuàng)造價值的途徑：其一，要具備顧客觀念以顧客為先；其二，給予顧客權利參與設計產(chǎn)品；其三，從顧客角度出發(fā)滿足顧客需求并為其創(chuàng)造消費體驗；其四，注重提供多樣化互動平臺。企業(yè)基于互動導向同消費者共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)消費體驗、共創(chuàng)合作關系，從而有效實現(xiàn)雙方的互惠互利。

三、案例分析

1.企業(yè)簡介

無印良品是一家集制造與零售為一體的日本企業(yè)，于2002年進入中國，中國市場是其最大的國際市場。網(wǎng)易嚴選是網(wǎng)易旗下生活類自營品牌子企業(yè)，成立于2015年其業(yè)績一直保持著對網(wǎng)易總收入的高貢獻率。兩企業(yè)在品牌理念、產(chǎn)品經(jīng)營范圍、零售方式既有相似又有所區(qū)別（如下表所示）。兩企業(yè)基于互動導向同顧客共創(chuàng)價值，既提升了顧客滿意度，又形成了企業(yè)自身競爭優(yōu)勢。

2.基于互動導向的產(chǎn)品開發(fā)與改良過程

無印良品于上世紀90年代中期探索以顧客建議、需求為出發(fā)點的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。無印良品7000多款商品中，代表性商品超過150多種，多款取得突破性成功的產(chǎn)品均得益于和顧客互動的雙向式開發(fā)，如壁掛式CD播放機、超聲波香薰機、懶人舒適沙發(fā)。無印良品基于互動導向同消費者共創(chuàng)產(chǎn)品過程（如圖1所示）。

（1）產(chǎn)品構思階段，鼓勵互動獲取信息。友好的用戶界面、免費自由的登錄方式、新用戶優(yōu)惠券等獎勵促進了顧客積極參與產(chǎn)品概念構思活動中，雙向互動為企業(yè)的產(chǎn)品構思提供了一手的消費者信息。

（2）產(chǎn)品方案征集階段，授權顧客征詢意見。截至2017年2月，無印良品官方商城中國粉絲630萬，手機APP全球用戶877萬。粉絲被授予權利參與新產(chǎn)品的開發(fā)過程，企業(yè)得以廣泛征詢顧客意見，增加設計方案的交流互動，降低產(chǎn)品開發(fā)不確定性。

（3）產(chǎn)品方案篩選階段，提供平臺提高互動頻率。企業(yè)通過不同媒介微信、微博、官網(wǎng)等的組合，為顧客提供便捷平臺與投票機會，顧客得以按個人需求產(chǎn)生思想、設計產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品方案。同時，開放的平臺促進授予顧客的參與設計和評選產(chǎn)品方案的權利更好實現(xiàn)，增進顧客對產(chǎn)品的感知增強購買意愿。

（4）產(chǎn)品測試與商業(yè)化階段，以獎勵促互動維護合作關系。企業(yè)整理消費者的創(chuàng)意方案后，以投票互動的方式，選取代表性方案投入小量初次生產(chǎn)，進行互動評價與投票，對最佳的創(chuàng)意設計方案進行公示和獎勵，激勵消費者持續(xù)參與。

良好的互動使企業(yè)與消費者的價值共創(chuàng)活動廣度大、深度深、持續(xù)性強。究其原因有：其一，龐大的粉絲數(shù)量為企業(yè)與顧客進行良好互動提供了條件。其二，網(wǎng)絡開放平臺下由于突破了時空限制企業(yè)與顧客的互動更加頻繁且容易。其三，互動過程中，增加了消費者對產(chǎn)品的感知，降低企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的不確定性。

而近年強勢興起的國內(nèi)本土品牌企業(yè)網(wǎng)易嚴選，其主要通過線上渠道開設“我的甄選家”專欄，直接在給定的產(chǎn)品里與消費者進行網(wǎng)絡互動。顧客參與產(chǎn)品改良與推薦（具體過程如圖2所示）。

（1）通過網(wǎng)絡，征集消費者關于產(chǎn)品功能與外觀的意見。將產(chǎn)品劃分為不同系列，如圣誕節(jié)、單身節(jié)、父親等節(jié)日系列，讓顧客對不同的系列產(chǎn)品提出他們認可的標準包含產(chǎn)品材質(zhì)、設計、功能，并將意見進行整理匯集。

（2）通過網(wǎng)絡，邀請顧客參與企業(yè)樣品試用并發(fā)布試用報告。讓消費者對網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品進行試用，并在網(wǎng)絡社區(qū)中直接發(fā)布產(chǎn)品使用報告，激勵消費者參與試用報告的互動活動增進其對產(chǎn)品信息了解。樣品試用一面增加了消費者感知，另一面讓企業(yè)獲得了一線的意見反饋。

（3）通過網(wǎng)絡，將甄選結果向顧客展示與推薦。經(jīng)過消費者層層篩選而出的產(chǎn)品，被冠以“甄選產(chǎn)品”之名并在不同的專區(qū)向消費者展示，如商品推薦、特色商品專區(qū)。在展示和推薦過程中與消費者互動，增加了消費者對產(chǎn)品的感知并創(chuàng)造了消費者體驗。從顧客角度出發(fā)而甄選的產(chǎn)品提高了顧客滿意度。

網(wǎng)易嚴選在互動過程中注重提升產(chǎn)品推薦和改良的有效性，其成功關鍵在于借助虛擬社區(qū)平臺專區(qū)的開設，強調(diào)顧客觀念，對顧客授予產(chǎn)品改良的權利，以對話、溝通、展示等不同形式的互動活動增進消費者對產(chǎn)品的感知，提升了顧客體驗價值。

3.基于互動導向的體驗設計系統(tǒng)

無印良品以生活形態(tài)提案店形象出現(xiàn)在消費者視野，破除了僅向市場提供商品的刻板企業(yè)印象。其注重顧客觀念，從顧客角度出發(fā)滿足顧客需求，打造新時代體驗性社交化場所。無印良品企業(yè)體驗式營銷（具體設計如圖3所示）。

（1）從消費者的感官角度設計品牌形象。簡單的紅白為主色調(diào)，簡化產(chǎn)品包裝和店鋪設計。簡單而鮮明的產(chǎn)品、店鋪、品牌形象設計突出了物有所值的理念。在無印良品專賣店里，除紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是淡色。在包裝上，其樣式采用透明和半透明。從目標消費者的感官角度出發(fā)，鮮明簡單的設計容易給顧客留下印象。

（2）將消費者模糊的情感需求轉換為可形象感知的消費環(huán)境。在MUJI的門店里，會擺放躺椅、沙發(fā)、餐桌等，通過不同類型商品布局，透過賣場氛圍設計，形象可感的消費環(huán)境既營造了家庭氛圍體驗，又無形中宣傳了無印良品為消費者所設計的生活形態(tài)方案，增進了顧客體驗價值和購買意愿。

（3）自主式購物方式為顧客創(chuàng)造出舒適的購物體驗。從顧客角度出發(fā)，企業(yè)要求門店服務人員只對消費者提供商品擺放、庫存情況和顧客提問提供講解而不對產(chǎn)品進行過分促銷影響客戶。同時，對店鋪服務人員服務行為做綱領性設計，設立門店擔當、發(fā)放員工手冊，門店擔當根據(jù)對員工手冊的反復學習準確理解，來糾正服務人員服務過程中的不當行為以及門店內(nèi)商品的不正當擺放，避免給消費者造成不良的購物體驗，提升顧客滿意度。

（4）開展線下主題活動豐富顧客體驗。無印良品在“兩微一端”：微信、微博、客戶端宣傳主題，涵蓋美容護膚、園藝插花、生活竅門等。線下門店同時不定期舉行主題活動，通過互動中的生活竅門與建議的提供促進了顧客對商品的感知，豐富的活動體驗更增加了顧客價值。

網(wǎng)易嚴選則通過網(wǎng)絡商城的互動體驗和線下場景式體驗結合來促進顧客參與企業(yè)營銷活動。相較于無印良品，網(wǎng)易嚴選更注重網(wǎng)絡平臺且其體驗設計更側重時間的長度和深度（具體如圖4）。

（1）線下體驗店布局精心，風格鮮明。一層墻上放滿來自網(wǎng)易嚴選黑膠唱片、精選書籍。二三層陳列如家具、服飾、食品等嚴選特色商品。將服務與產(chǎn)品巧妙結合，用戶可在喝咖啡的同時近距離感受嚴選的生活之美。以上設計既展示產(chǎn)品的品質(zhì)又增加了體驗價值。

（2）場景式深度體驗增進消費者體驗價值。網(wǎng)易嚴選通過與萬科、亞朵合作推出群島公寓、萬科智谷、亞朵酒店，通過酒店與樣板房的場景化深度體驗與氛圍感染，給予消費者強烈的體驗感。在網(wǎng)易亞朵酒店的若干房內(nèi)產(chǎn)品均來自網(wǎng)易嚴選，讓顧客在充分享受酒店服務的過程中，借助長時間的體驗增加了消費者對網(wǎng)易商品的感知。大空間下的精致樣板房體驗，消費者對于選中的產(chǎn)品可線下通過掃碼購買，良好的體驗與便捷的購買方式，增進了顧客的購買意愿。

（3）網(wǎng)絡互動為消費者創(chuàng)造良好體驗。網(wǎng)易嚴選目前主要通過郵箱和媒體做宣傳。全方位的互動活動滿足了不同消費者的不同互動內(nèi)容需求，提高了互動的深度和頻率。其在網(wǎng)絡商城里為消費者開辟了9個專區(qū)，內(nèi)容包含了節(jié)日主題互動、關鍵人物、專業(yè)人士消費觀點與搭配建議、產(chǎn)品全球銷售情況分享、口碑商品分享、消費者使用體驗分享、產(chǎn)品展示、十點一刻生活話題輕松互動。9個專區(qū)各自有所側重，吸引不同類別消費者參與話題互動。通過互動增加消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的感知，在對產(chǎn)品感知中提升顧客體驗價值。

共創(chuàng)顧客體驗中，兩家企業(yè)都基于顧客角度出發(fā)進行設計，但仍各有不同的側重。無印良品側重賣場布局設計、服務人員的動作和服務要求設計來為消費者營造舒適自由的購物環(huán)境增加其體驗價值?；顒又饕ㄟ^線下開展，增進企業(yè)和消費者的互動頻率進而提升顧客體驗價值。而網(wǎng)易嚴選則側重將線下場景體驗與網(wǎng)絡社區(qū)互動緊密結合來吸引顧客投入價值共創(chuàng)活動，在互動中為顧客創(chuàng)造體驗，增加顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的感知進而提升顧客價值形成企業(yè)競爭優(yōu)勢

4.基于互動導向的客戶關系管理方式

無印良品企業(yè)注重互動式的客戶關系管理方式。通過郵件、會員制與消費者形成良好互動從而和消費者形成長期合作關系。在Muji Passport AAP上每天可進行店鋪簽到換里程活動，促進顧客走進無印良品店鋪增加互動發(fā)生的概率。無印良品會對注冊用戶進行定期的郵件推送，其推動有別于傳統(tǒng)的簡單刻板商品推薦，而是先通過對企業(yè)理念的簡單介紹，逐步進入生活中常見問題被企業(yè)產(chǎn)品所解決的場景，讓消費者鮮明具體地感知商品外觀與功能。會員通過里程換積分是在顧客購買時根據(jù)顧客的購買金額將其轉換為里程，里程越高積分累計越多，當積分達到不同級別，會返還更多積分，會員可利用返還的積分進行商品的兌換。由此可見，互動有效地維護了無印良品與消費者的良好關系。

網(wǎng)易嚴選則主要通過網(wǎng)絡平臺進行積分互動。每日網(wǎng)絡簽到領取積分通過積分獎勵激勵簽到互動，維持和客戶的聯(lián)系。除此外嚴選通過生日誠意禮，在消費者生日當天送雙倍積分當禮物增進和消費者情感聯(lián)系。積分可兌換的商品品質(zhì)較高，其保證了積分互動的積極性。以上互動通過一定程度的物質(zhì)利益與情感利益激勵，鞏固了嚴選與消費者的關系。

5.基于互動導向的價值共創(chuàng)活動效果

從市場成長情況來看兩家企業(yè)，兩企業(yè)業(yè)績均呈現(xiàn)良好增長。無印良品和網(wǎng)易嚴選兩家企業(yè)近年來持續(xù)強勁發(fā)展。根據(jù)無印良品母公司良品計畫株式會社2015年公布的財報顯示，2015年中國區(qū)的銷售額約29.5億人民幣，同比增長63%，基本上和2014年的62%增速持平。截至2016年11月30日的前三季度，MUJI無印良品中國銷售收入386.59億日元，約合人民幣22.015億元（按人民幣兌日元匯率為17.56）。2016年全年營收3332.8億日元（約209.7億人民幣）近年銷售增幅有所放緩，但中國市場依舊是無印良品最大的國際市場。

網(wǎng)易嚴選自成立后就一直市場上就取得良好業(yè)績?；ㄆ煅芯坎吭趯W(wǎng)易的研究報告中認為“網(wǎng)易嚴選正日益成為網(wǎng)易電商業(yè)務重要的GMV（商品交易總額）增長驅動力”。根據(jù)網(wǎng)易財務報告顯示，網(wǎng)易2016第二季度財務報告數(shù)據(jù)顯示，郵箱、電商以及企業(yè)業(yè)務收入33.5億人民幣，同比增長68.9%，其中網(wǎng)易嚴選對其貢獻率最高。

一方面，兩家企業(yè)注重提供品質(zhì)化產(chǎn)品順應了當下中國消費者對品質(zhì)要求不斷升高的趨勢，在市場上取得了成功；另一方面，相比于同類型的其他企業(yè)，兩企業(yè)基于互動導向同消費者共創(chuàng)價值，增加了企業(yè)利潤來源，形成了企業(yè)競爭力。

四、總結與建議

由MUJI和嚴選的案例分析可見，基于互動導向，企業(yè)與顧客可以有效地實現(xiàn)價值共創(chuàng)，達成互惠互利（具體過程如圖5所示）。

而回顧我國大多數(shù)服裝家居等制造零售企業(yè)，在與顧客的互動上，方式單一效率不高；在產(chǎn)品共創(chuàng)上顧客觀念較弱，授權不足；在體驗式營銷上，缺乏從顧客角度出發(fā)滿足顧客需求，設計出良好氛圍并提供優(yōu)質(zhì)服務來最大化顧客體驗價值；在客戶管理上，僅僅通過顧客管理系統(tǒng)進行簡單維護缺乏借助多元化開放平臺建立起長期關系。通過案例分析，本文提出以下四點建議：

（1）以顧客為先并授權顧客，增強顧客與企業(yè)共創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。通過對消費者的物質(zhì)、情感和相關需要的分析，提供針對性激勵活動促進消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)的全程。企業(yè)與顧客的對話或溝通模式要以互動為核心，授權顧客參與到產(chǎn)品開發(fā)的不同階段。每個參與階段注重提高互動的水平和頻率，讓顧客在參與新產(chǎn)品開發(fā)的過程中深入感知產(chǎn)品，同時實現(xiàn)提高產(chǎn)品開發(fā)有效性的目的。

（2）設計良好體驗增強顧客體驗價值。有較強的顧客觀念，從顧客的視覺、聽覺、嗅覺角度出發(fā)，設計企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、門店形象；從顧客的情感角度出發(fā)，將消費者模糊的情感需求具體化，為顧客設計舒適、自由、溫馨、便捷的一站式購物環(huán)境。通過形象可感知的商品組合擺放和對服務人員的服務要求規(guī)定，提供良好的深度體驗促進企業(yè)更好滿足顧客的需求，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（3）有效利用多元化方法和工具。借助網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，提供便捷的開放式互動平臺，邀請相關人士圍繞不同主題開展活動，借助活動過程中的互動來增加消費者對商品的感知并增進其購買意愿。

（4）與顧客建立長期合作關系。通過郵件精心推送、積分活動設計、店鋪簽到有獎、商品換購活動與顧客進行良好互動，在互動中與顧客建立并鞏固與顧客的良好合作關系，借助良好的合作關系幫助企業(yè)形成口碑，創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢。

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[6]無印良品母公司官方網(wǎng)站：http：//ryohin-keikaku.jp/ir/.

[7]嚴選官方網(wǎng)站：http：//you.163.com/？from=web_out_sem_360_1 152.