廣播轉(zhuǎn)型傳播面臨著挑戰(zhàn)和路徑

◇ 張慧君

融媒體以內(nèi)容豐富，傳播速度快捷，受眾人群廣泛，全方位立體化的展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)，被廣播電視臺(tái)所普遍應(yīng)用，爭(zhēng)得了新聞宣傳領(lǐng)域的強(qiáng)大份額。以下就廣播電臺(tái)新媒體的發(fā)展應(yīng)用，來(lái)闡述當(dāng)下廣播如何多渠道并舉開拓傳播方式，開發(fā)自我，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展未來(lái)。

一、保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展新媒體平臺(tái)

廣播電臺(tái)與新媒融合的目標(biāo)，不但要繼續(xù)保持傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)，還要努力發(fā)展壯大，同時(shí)融合主導(dǎo)新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于豐厚的政策資源，專業(yè)的從業(yè)隊(duì)伍，專業(yè)的節(jié)目制作能力，較強(qiáng)的資本能力，有公信力的品牌資源等，非新媒體和視頻網(wǎng)站可比。所以，廣播電臺(tái)經(jīng)過(guò)近些年的思考與探索，逐步摸索出以廣大聽眾為主要服務(wù)對(duì)象的各類型廣播節(jié)目為基礎(chǔ)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)服務(wù)，將電臺(tái)聽眾轉(zhuǎn)化為融媒體用戶，發(fā)展粉絲社群，深度傳播宣傳內(nèi)容，占據(jù)主流宣傳陣地，彌補(bǔ)廣播稍瞬即逝的缺點(diǎn)，逐步擺脫了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊。廣播電臺(tái)成功運(yùn)用移動(dòng)通訊技術(shù)后，最終實(shí)現(xiàn)多屏傳播、互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的新媒體方式，融合新媒體已成為廣播新的傳播運(yùn)作方式，形成以傳統(tǒng)播出方式為主導(dǎo)，新媒體擴(kuò)大深入傳播效應(yīng)的融媒體發(fā)展模式。

在嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)新媒體過(guò)程中，廣播人做了多年努力。例如，山西農(nóng)村廣播由2010年開始，主持人、記者在QQ號(hào)發(fā)布每天在廣播里的節(jié)目?jī)?nèi)容，到本頻率申請(qǐng)騰訊微博號(hào)以引起騰訊網(wǎng)民關(guān)注，靠的是主持人、編輯自我經(jīng)營(yíng)。當(dāng)智能手機(jī)越來(lái)越普及，微信取代短信成為人們生活交流的主要方式后，廣播媒體人及時(shí)捕捉在這一現(xiàn)象，年輕的主持人記者率先開始在自己的微信中，拍攝圖片視頻，一專多能發(fā)送節(jié)目信息，努力提高影響力。先知先覺勇于創(chuàng)新的各地電臺(tái)開始利用微信公眾號(hào)，在廣播活動(dòng)中加以宣傳，吸引人們關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容。隨著粉絲量的增加，通過(guò)移動(dòng)屏幕應(yīng)用，廣播聽眾和廣播節(jié)目?jī)?nèi)容、廣播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多種強(qiáng)互動(dòng)，媒體融合初見成效。移動(dòng)端視頻直播、點(diǎn)播、圖文信息，實(shí)現(xiàn)第二屏傳播，有效將廣播觀眾轉(zhuǎn)化為視頻用戶，為新型廣告商業(yè)模式提供了收入平臺(tái)。

在實(shí)踐中廣播媒體人發(fā)現(xiàn)，廣播主持人實(shí)現(xiàn)了圖像視頻并能夠直接和受眾互動(dòng)，使節(jié)目?jī)?nèi)容更生動(dòng)，可觀賞性地與受眾見面，解決了廣播不可視這一先天的缺失，新舊媒體之間的融合成為傳媒發(fā)展的主要趨勢(shì)。廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)相互整合的過(guò)程，與其說(shuō)是一種跨媒介的擴(kuò)張，還不如說(shuō)是行業(yè)聯(lián)合的試探，橫跨廣電和電信兩種業(yè)務(wù)的融合繁衍，開始結(jié)出媒體融合的果實(shí)。

二、規(guī)劃融媒體矩陣，建立傳播渠道

廣播電臺(tái)的立臺(tái)方向歷來(lái)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，如何更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳達(dá)到受眾，從過(guò)去單一以聽覺為主轉(zhuǎn)變?yōu)槁犚曄嘟Y(jié)合的傳播方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑給廣播提供了一條新路。

從播出方式上，廣播現(xiàn)在已經(jīng)開始更多的利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一些現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，廣播直播節(jié)目，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播。全國(guó)許多廣播媒體根據(jù)自己的宣傳報(bào)道主體，把當(dāng)天采訪的主題，拍攝視頻或圖片加以文字形成原創(chuàng)作品，編輯網(wǎng)絡(luò)上各種有價(jià)值的新聞，轉(zhuǎn)化成頻率的宣傳內(nèi)容，全方位多角度豐富融媒體信息，擴(kuò)大廣播電臺(tái)粉絲人群，從而提高節(jié)目的收聽率。融媒體因?yàn)槠湫路f方便圖文并茂的特有魅力，給人們帶來(lái)了一種全新的視覺體驗(yàn)，受到年輕人的青睞。實(shí)際策劃操作，可以從下面幾點(diǎn)運(yùn)作方式形成融媒體矩陣。

1.比如山西農(nóng)村廣播電臺(tái)微信二微碼號(hào)是門戶模式，統(tǒng)歸山西廣播電視臺(tái)新媒體管理。欄目微信作為本頻率的微信子集，可以相互到達(dá)。臺(tái)微信可以宣傳各節(jié)目，為大型廣播活動(dòng)作前期預(yù)熱和后期報(bào)道服務(wù)，為主持人做品牌包裝，直接運(yùn)營(yíng)廣告、互動(dòng)游戲。廣播微信門戶菜單主要包括節(jié)目搜索、信息推送、互動(dòng)游戲、公共性信息、用戶服務(wù)等。

2.臺(tái)微信門戶擁有各節(jié)目統(tǒng)一分配管理各欄目微信號(hào)?？梢越y(tǒng)一向各個(gè)欄目微信發(fā)布信息。比如天氣預(yù)警、政府公告等信息，可以對(duì)全部粉絲進(jìn)行管理，如統(tǒng)計(jì)、分析，開啟新運(yùn)營(yíng)模式。

3.各節(jié)目微信可以實(shí)現(xiàn)三大類傳播和運(yùn)營(yíng)：聽眾+節(jié)目+運(yùn)營(yíng)商。受眾和廣播節(jié)目、直播室互動(dòng)、廣播節(jié)目直播和點(diǎn)播、電商。主題內(nèi)容：廣播節(jié)目?jī)?nèi)容主題貼吧、主持人傳播、廣播節(jié)目?jī)?nèi)容朋友圈，充分調(diào)動(dòng)各節(jié)目和本頻率融媒體微信帳號(hào)運(yùn)營(yíng)的積極主動(dòng)性。

4.實(shí)現(xiàn)聽眾通過(guò)微信應(yīng)用、移動(dòng)直播，比如花椒直播等和節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)多種強(qiáng)互動(dòng)，答題、抽獎(jiǎng)等，提升粉絲參與度。實(shí)現(xiàn)用戶之間就節(jié)目相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論，建一個(gè)基于不同節(jié)目主題的“欄目貼吧”，用戶可以跟貼，提升聽眾、粉絲活躍度，使廣播節(jié)目電視化、網(wǎng)絡(luò)化，可視化，提高廣播人傳播力。

三、改變認(rèn)知，制定新媒體融合發(fā)展策略

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，有著豐富的內(nèi)容資源，承載著黨和國(guó)家喉舌的重任，從中央臺(tái)到地方臺(tái)，有完備的宣傳報(bào)道管理運(yùn)行體制，以及強(qiáng)大的媒體人才庫(kù)。這些正是網(wǎng)絡(luò)新媒體所缺少的。如何把主流宣傳內(nèi)容資源提供給網(wǎng)絡(luò)媒體，不是簡(jiǎn)單地把內(nèi)容資源平移到網(wǎng)絡(luò)媒體中，而必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作再加工，才能符合主流媒體要求，必須進(jìn)行認(rèn)知方式和傳播方式的轉(zhuǎn)變。

1.內(nèi)容認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)變

首先，內(nèi)容的認(rèn)知理念發(fā)生變化。直接將廣播媒體的內(nèi)容平移到網(wǎng)絡(luò)媒體中，不一定能收到好的效果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)的就是其互動(dòng)性和伴隨性的功能。網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)容與服務(wù)不可分，因此在將廣播節(jié)目的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的過(guò)程中，可以增加各類菜單點(diǎn)播等服務(wù)，同時(shí)提供的內(nèi)容要考慮和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)接，形成新的融媒體內(nèi)容。

其次適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的需求，主要是年輕人的需求。因此，融媒體的內(nèi)容和表達(dá)方式也要針對(duì)年輕人的特點(diǎn)加以編排。重點(diǎn)是把廣播當(dāng)天和近期的節(jié)目?jī)?nèi)容，尤其是將采訪報(bào)道鮮活的內(nèi)容以適合的網(wǎng)絡(luò)方式表現(xiàn)出來(lái)，做好原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)是人們關(guān)注的熱點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息收集。因?yàn)橛邢薜膹V播電臺(tái)人力比起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息相差太遠(yuǎn)，只限于小編的信息整理不足以引起人們對(duì)本頻率的忠實(shí)度。要不斷研究如何用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，傳播自己的原創(chuàng)內(nèi)容，適應(yīng)新的載體。廣播電臺(tái)在把自己的節(jié)目放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播放的時(shí)候，一定要保證內(nèi)容可視效果，這樣才能夠抓住受眾的興趣，保證傳播取得最大的點(diǎn)擊率，反過(guò)來(lái)提高傳統(tǒng)媒體的收聽率。

2.傳播內(nèi)容方式轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體傳播是線性傳播，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播是網(wǎng)狀傳播方式，因此在將廣播內(nèi)容制作融媒體內(nèi)容的過(guò)程中，要克服固有思維形式，利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，增加媒體互動(dòng)性，雙向交流，以達(dá)到傳播的更好境界。同時(shí)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播期實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，增強(qiáng)廣播節(jié)目的實(shí)時(shí)性。尤其是大型廣播活動(dòng)時(shí)，同時(shí)安排實(shí)時(shí)新媒體的直播室，增加傳統(tǒng)直播節(jié)目后臺(tái)的各類采訪活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全方位多角度，主持人靈感性的報(bào)道，這樣會(huì)呈現(xiàn)出特別精彩的融媒體節(jié)目，線上線下同步傳播是新媒體帶給粉絲們不一樣的傳播感受?！?/p>

參考文摘：

【1】關(guān)于廣播與新媒體融合的幾點(diǎn)思考賽立信媒介研究

【2】山西天脈聚源傳媒科技公司內(nèi)刊文章