政府營銷的理論基礎(chǔ)與公共管理研究

白佑夕

中圖分類號(hào)：D631.43 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2018）9-216-01

摘要 本文主要以政府營銷的理論基礎(chǔ)與公共管理研究為重點(diǎn)進(jìn)行闡述，結(jié)合當(dāng)下政府營銷的理論基礎(chǔ)為主要依據(jù)，從政府營銷的主要類型、政府營銷原則和營銷工具這兩方面進(jìn)行深入探索與研究，其目的在于實(shí)現(xiàn)公共管理目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 公共管理 政府營銷 創(chuàng)新

對(duì)于我國社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展來講，加強(qiáng)政府營銷的理論基礎(chǔ)與公共管理研究十分重要，其不但同我國社會(huì)工作生活質(zhì)量有關(guān)，還同我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有莫大聯(lián)系。基于此，相關(guān)人員需給予政府營銷的理論基礎(chǔ)與公共管理高度重視，促使其含有的實(shí)效性在我國社會(huì)發(fā)展中全面發(fā)揮出來，為我國在國際市場中立于不敗之地做鋪墊。本文主要研究政府營銷的理論基礎(chǔ)與公共管理，具體如下。

一、政府營銷的理論基礎(chǔ)

（一）公共管理理念與方式的優(yōu)化

以往的行政管理理論主要以官僚制為中心，在實(shí)際發(fā)展中汲取科學(xué)管理理論、組織理論、行為主義理論等代表性理論當(dāng)作保護(hù)帶。二十世紀(jì)六十年代，集權(quán)層級(jí)式的管理理念影響著私營部門。諸多新興方法和理論誕生在社會(huì)發(fā)展中并獲得了顯著效果，為面臨困境公共部門提供了新的思路。七十年代，西方國家皆適應(yīng)了時(shí)代轉(zhuǎn)變，隨著迎合公共需求的不斷增多，逐漸掀起了政府改革的浪潮，推動(dòng)以往公共行政模式朝著新公共管理模式發(fā)展。

（二）營銷理念的創(chuàng)新與組織性能擴(kuò)展

社會(huì)公眾對(duì)營銷與營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)需經(jīng)歷一個(gè)擴(kuò)大的過程。凱勒與科特勒把營銷哲學(xué)總結(jié)成了五個(gè)階段，其中包含生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、銷售理念、營銷理念、社會(huì)營銷。營銷理念的創(chuàng)新能夠追溯到二十實(shí)際六十年代，以科特勒等學(xué)者所倡導(dǎo)的結(jié)果?？偠灾?，營銷理念是企業(yè)組織延伸到企業(yè)之外組織的過程，最初從社會(huì)價(jià)值理念倡導(dǎo)和公民責(zé)任營銷開始，漸漸發(fā)展至非盈利組織，再到公共部門的政府營銷、城市營銷以及政治營銷等。

二、政府營銷公共理念研究

（一）營銷類型

著名學(xué)者瑪?shù)贍栒J(rèn)為。政府營銷的主要影響因素為對(duì)不同類型的營銷理解，通過研究發(fā)現(xiàn)政府營銷模式并非是單一存在的，而是多元化的。從類型學(xué)角度看，政府營銷主要有四種類型，其中包含社會(huì)營銷、逆營銷、服務(wù)營銷以及政策營銷。同我國政府營銷環(huán)境與應(yīng)用現(xiàn)狀相結(jié)合，本文提出的營銷活動(dòng)有五種類型，其中包含地方營銷、政治營銷、地方營銷、社會(huì)營銷以及事件營銷。

（二）營銷原則與工具

因當(dāng)前對(duì)公共部門利用營銷理念的探究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，部分政府單位與公務(wù)人員時(shí)常直接利用企業(yè)營銷方式對(duì)政府行為進(jìn)行管理，導(dǎo)致效果不佳。實(shí)際上，與新公共服務(wù)理論對(duì)公共管理運(yùn)行的認(rèn)識(shí)類似，對(duì)政府單位或是非盈利機(jī)構(gòu)的營銷一直存在質(zhì)疑，多數(shù)學(xué)者的異議主要集中在公共部門性質(zhì)上。但科特勒等人認(rèn)為，這些差異一般都被擴(kuò)大化。不管是工商管理學(xué)者，還是新公共管理學(xué)者，皆認(rèn)為政府部門需引入與汲取企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，美國、加拿大等政府部門利用技巧問題與營銷原則在理論上已得到了有效論證，實(shí)踐也得到了有效證實(shí)。但這也并不代表公共管理者能夠像企業(yè)管理者那樣利用營銷技術(shù)，公共管理者需同公共部門的性質(zhì)相結(jié)合進(jìn)行調(diào)整?，?shù)贍栒J(rèn)為掌握公私部門的不同并展開詳細(xì)規(guī)劃的營銷，能夠切實(shí)實(shí)現(xiàn)公共管理目標(biāo)。

科特勒等人合著了《公共部門營銷》，其中包含政府營銷思維的基本原則：利用顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略、識(shí)別競爭對(duì)手、監(jiān)控效果、細(xì)分市場、利用營銷組合。他們認(rèn)為政府營銷一定要有較健全且詳細(xì)的步驟，制定政府部門營銷方案的整體框架，并提出營銷計(jì)劃制定中在本質(zhì)上以螺旋式提升，需依據(jù)具體狀況的變更進(jìn)行修正，可以把政府營銷當(dāng)作動(dòng)態(tài)管理工具，并非是一份文件?；诖?，本文對(duì)政府營銷思維展開深度探究。

第一，應(yīng)用導(dǎo)向戰(zhàn)略。政府部門只有積極落實(shí)顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，掌握公共的實(shí)際需求與具體期望，明確不同群體的需求，如此才會(huì)設(shè)計(jì)出滿足目標(biāo)受眾的公共產(chǎn)品，如此才會(huì)確保政府營銷的實(shí)效性，為我國社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供有利條件。

第二，市場細(xì)分。公共部門的市場細(xì)分主要基于維護(hù)公共利益和堅(jiān)持社會(huì)公平為主，選取目標(biāo)受眾的過程，目標(biāo)受眾為公共產(chǎn)品的直接消費(fèi)群。

第三，識(shí)別對(duì)手。政府營銷管理過程中的競爭對(duì)手，包含提供類似與相同產(chǎn)品的組織，也包含為顧客提供符合要求的機(jī)構(gòu)。識(shí)別競爭對(duì)手，需對(duì)盈利或是非盈利組織及其他政府部門滿足社會(huì)公眾相同需求的可能性進(jìn)行分析。比如社會(huì)公眾的教育需求，公立學(xué)校不僅要面臨公辦學(xué)校競爭，還會(huì)面臨私立學(xué)校競爭等。為此，政府部門需做好對(duì)手識(shí)別工作。

三、結(jié)語

綜上所述，為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，政府營銷勢在必行，為了讓其存在的實(shí)效性在我國社會(huì)發(fā)展中全部發(fā)揮出來，對(duì)其理論基礎(chǔ)與公共管理加大研究力度十分重要。為此，相關(guān)人員需給予其足夠重視，力爭我國政府營銷的價(jià)值與效用發(fā)揮出最大化。