快消品渠道“反扁平化”到底是個案，還是趨勢？

劉春雄

快消品渠道“反扁平化”現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了。

什么是渠道反扁平化現(xiàn)象？就是廠家減少銷售系統(tǒng)內(nèi)部層次，經(jīng)銷商大型化，由“新省代”、“新市代”代替原來的“縣代”或“小區(qū)域代”。

這是扁平化后的回調(diào)。不同的是，“新省代”或“新市代”下不再設(shè)代理，而是設(shè)立分支機構(gòu)，直做終端。所以，快消品渠道反扁平化，不是回到原來的“多層次分銷”狀態(tài)。

渠道反扁平化是個別現(xiàn)象，還是一個新趨勢的開始，值得關(guān)注。

1997年以來，扁平化一直是個趨勢，這個趨勢大約在2014年終止。

開啟扁平化趨勢，是因為廠家離終端太遠，渠道層次太多，而中國營銷又離不開渠道驅(qū)動，哪怕是品牌力超強的跨國公司，也得向渠道驅(qū)動妥協(xié)。

那么，終止扁平化趨勢，甚至出現(xiàn)反扁平化，原因又是什么呢？

渠道扁平化的歷史

1997年，亞洲金融危機爆發(fā)。中國市場從“短缺經(jīng)濟”無預警地進入“過剩經(jīng)濟”。

當時，康師傅、旭日升、娃哈哈、雙匯等率先實行“重心下沉”。砍掉省級大戶，“以地市為營銷的起點”。

2000年前后，建立了目前快消品“以縣為基本經(jīng)營單元”的主流渠道格局。

2003年，在“縣代”基本格局的情況下，開啟深度分銷。深度分銷就是繞過二批，直達終端。當然，主要是A類、B類終端。二批仍然存在，主要服務于C類、D類終端。

2010年前后，一批“雙寡頭”行業(yè)，如乳制品、方便面，開啟品牌商“直營”，經(jīng)銷商僅僅承擔“融資、物流”職能，中心城市終端管理、訂單、推廣等由品牌商承擔。

品牌商直營，這是渠道扁平化的極致。

2014年，扁平化基本終止了。因為2013年，多數(shù)快消品行業(yè)達到銷量頂峰，2014年開始下滑。銷量下滑打亂了廠商深度分銷的節(jié)奏，“挽救銷量”成為短期救急工作。從此，再也沒有回到深度分銷的節(jié)奏上去，甚至“二批”開始回潮，因為“二批”短期能壓貨。

扁平化下的另類

即使是在扁平化最盛的時候，也有另類。既有區(qū)域的另類，也有行業(yè)的另類。

區(qū)域另類是廣東、福建、浙江和江蘇。這些區(qū)域有大量“省代”、“市代”和“跨區(qū)域代”，反而是“縣代”比較弱。

在廠家想下沉的時候，這些區(qū)域的“省代”、“市代”率先下沉了。代理商的扁平化，替代了廠家的扁平化。當廠家想深度分銷的時候，經(jīng)銷商已經(jīng)深度分銷了。經(jīng)銷商扁平化的結(jié)果，就是經(jīng)銷商的管理層次增加了。

其實，廠家的扁平化也是“沒有辦法的辦法”，要么廠家扁平化，要么經(jīng)銷商扁平化。持續(xù)接近終端，銷售才能做得更好。

行業(yè)另類，比如化妝品行業(yè)，曾經(jīng)走過扁平化的路，但后來迅速回歸“省代”。主要原因是行業(yè)兩極分化。強勢大品牌直接一步到位做KA，普通品牌做低密度分銷。低密度分銷是不需要扁平化的。

目前，很多產(chǎn)業(yè)集中度低的行業(yè)，基本沒有扁平化。原因就是低密度分銷，依賴大批發(fā)商的輻射能力，而不是分銷能力。

扁平化的紅利用盡

扁平化的紅利早已經(jīng)到頂，歷史使命也該結(jié)束了。

1998年，我在企業(yè)落實渠道扁平化的時候就發(fā)現(xiàn)：一次渠道扁平化，銷量能夠在3年內(nèi)以20%以上的速度自然增長。如果其他銷售工作做得好，增長速度會更快。

因為渠道扁平化天然帶來渠道滲透力的提升。

深度分銷也是提升渠道滲透力的手段。“鋪貨+促銷”，鋪貨是提升終端滲透力，促銷是動銷手段。

深度分銷后的一線員工分工，如理貨員、促銷員，基本上是以“標準動作”做簡單工作。這些標準動作雖然沒有技術(shù)含量，但管理簡單，在有增量空間的時候非常有效。

但是，當卒拱到底的時候，就沒有威力了。扁平化也是如此。

渠道滲透力提高到接近極限，標準動作不再產(chǎn)生增量，人力成本又高企的時候，我們發(fā)現(xiàn)，大量的一線人員處于“失控狀態(tài)”。這句話也許得罪人，不是針對個體，而是針對整體。

老板知道一線問題很多，但又無能為力。

為什么出現(xiàn)這種狀況？因為渠道扁平化帶來另一個問題：廠家銷售系統(tǒng)的內(nèi)部管理層次，超過了中國企業(yè)內(nèi)部管理滲透力的極限。

廠家營銷系統(tǒng)內(nèi)部的層級化

當渠道扁平化的時候，我們可以發(fā)現(xiàn)另一個現(xiàn)象：廠家營銷系統(tǒng)內(nèi)部的層級化。

以“省代”為主的時候，廠家銷售管理系統(tǒng)只有1—2級，一般不超過3級?，F(xiàn)在以“縣代”為主的時候，廠家銷售系統(tǒng)的管理層級有4—6級，大區(qū)、省區(qū)、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、業(yè)代，大企業(yè)銷售系統(tǒng)內(nèi)部層級通常有5級左右。

其實，無論如何扁平化，內(nèi)部管理層級和外部交易層級之和是不變的，當外部交易層級減少（原來的二批、三批、四批消失，這就是扁平化），廠家內(nèi)部的層級增加了，而內(nèi)外總層級之和基本不變。這是理解“反扁平化”必須搞懂的一個問題。

另外一個必須搞清的問題，就是中國管理的有效和滲透層級，超過這個層級數(shù)量，管理滲透力就下降。

現(xiàn)場管理（如生產(chǎn)管理），有效管理的滲透力可以多達3—4級；非現(xiàn)場管理（如銷售管理），有效管理的滲透力是2級，3級就已經(jīng)勉為其難了。

現(xiàn)在大廠家銷售系統(tǒng)內(nèi)部層級4—6級。在深度分銷初期，一線員工的工作是標準化的，比如理貨員、推廣員，管理相對容易，KPI考核難度小。

現(xiàn)在銷量封頂，一線員工多數(shù)不再是簡單化的工作，原來的KPI已經(jīng)不合適了。所以，管理難度加大了。

管理層級和交易層級之和不變

前面講過，無論扁平化還是反扁平化，其實，總的管理層級和交易層級之和是不變的。

廠家的反扁平化，意味著經(jīng)銷商的層級化?！翱h代”可以只有1個層級；“市代”必須有2個層級，“省代”至少有3個層級。

原來廠家5級管理層次，縣級經(jīng)銷商1級管理層次?，F(xiàn)在變成廠家3級，經(jīng)銷商3級。雖然總的管理層級之和沒變，但都在有效的管理滲透力層級之內(nèi)。

廠家減少內(nèi)部管理層次，經(jīng)銷商增加管理層次，有這么多合適的經(jīng)銷商嗎？

現(xiàn)在經(jīng)銷商正在兩極分化，有管理能力的經(jīng)銷商正在崛起。是否能夠找到這些經(jīng)銷商，是廠家反扁平化的關(guān)鍵。

同時，反扁平化后，原來由廠家執(zhí)行或監(jiān)督執(zhí)行的一線動作，現(xiàn)在還能夠執(zhí)行到位嗎？

回答上述問題，需要引入兩個新概念：一是基于平臺化的“小組織”經(jīng)營；二是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享的銷售管理，比如渠道的數(shù)字化。

現(xiàn)在的“新省代”，如果仍然是3級管理，肯定會存在管理滲透力不夠的問題。如果“新省代”只是一個經(jīng)營平臺，二級機構(gòu)是合伙經(jīng)營的“小組織”的話，那么，無論廠家還是經(jīng)銷商，都能夠把管理層級保持在“有效滲透”的層級之內(nèi)。

也就是說，渠道反扁平化之后，總的管理和交易層級不變，但每個組織的內(nèi)部管理層級都不超過3級，確保管理的有效滲透力，這是相對比較合理的。

經(jīng)銷商內(nèi)部機構(gòu)的平臺化，確?！靶〗M織”有經(jīng)營活力，這是在目前人力資本快速上升，90后不愿做銷售工作情況下比較合理的解決方案。以“小組織”的經(jīng)營活力，彌補經(jīng)銷商相對弱的管理缺陷。

渠道的數(shù)字化，助推反扁平化趨勢

渠道的數(shù)字化，讓廠商管理一體化，渠道精準管理成為可能，也將助推反扁平化趨勢。

經(jīng)銷商大型化后，廠家銷售決策級人員與大商直接溝通，溝通效率大大提高?，F(xiàn)在的營銷轉(zhuǎn)型期，沒有決策層的有效溝通，單靠一線人員對經(jīng)銷商施壓和“政策安慰”已經(jīng)不能解決問題。

反扁平化，其實是對經(jīng)銷商的一次整合。面對產(chǎn)品升級和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，多數(shù)小商轉(zhuǎn)型有難度，而大商只要搞懂了，與廠家共同轉(zhuǎn)型是沒有問題的。

營銷轉(zhuǎn)型過程中，廠家和商家共享經(jīng)營管理系統(tǒng)（比如SaaS系統(tǒng)，或C端連接系統(tǒng)，或B2B系統(tǒng)），實現(xiàn)一體化經(jīng)營，很有好處。

渠道數(shù)字化，無論廠商都會減少傳統(tǒng)深度分銷那樣低技術(shù)含量工作，比如掃街式似的鋪貨、拜訪、促銷，而是基于渠道數(shù)據(jù)、有后臺支持的“精準化”工作，人員減少，廠家通過數(shù)字化滲透到渠道管理中。

反扁平化，“省代”直營終端，規(guī)模宏大，會不會出現(xiàn)新的管理問題？其實，現(xiàn)在的“新省代”一定要把大量工作交給第三方，自己堅守核心工作，反而能夠聚集，把核心工作做得更好。比如，平臺化后的“平臺+小組織”，統(tǒng)倉統(tǒng)配，平臺有規(guī)模，小組織有活力，甚至可以把倉配交給獨立的第三方。所以，“新省代”不會像傳統(tǒng)“省代”那樣，變成一個批發(fā)商，也不會成為機構(gòu)臃腫、功能復雜的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是成為依托渠道分工，專注核心職能的新型代理商。