基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)設(shè)計(jì)

陳琪

(長(zhǎng)安大學(xué) 興華學(xué)院， 西安 710077)

0 引言

在現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，在這種背景下，企業(yè)如何掌握發(fā)展方向、如何積極有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作、做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策是需要進(jìn)行認(rèn)真研究并解決的問(wèn)題。隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)信息化工作的不斷深入，ERP軟件已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到企業(yè)的管理當(dāng)中，為企業(yè)積累大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如何通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步提升管理者的決策水平，是企業(yè)使用ERP之后所產(chǎn)生的更高需求。近幾年來(lái)，決策系統(tǒng)以及相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展，但是傳統(tǒng)的決策系統(tǒng)大多由模型進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)難度比較大，而且操作也比較繁瑣。隨著數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理等技術(shù)的出現(xiàn)，為決策支持系統(tǒng)提供了新的途徑。本文以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為背景，結(jié)合相關(guān)現(xiàn)代化技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)建。進(jìn)一步解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策難問(wèn)題[1]。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)分析

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

本文所設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)主要采用C/S三層與兩層結(jié)構(gòu)相混合的形式，通過(guò)信息采集、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、源數(shù)據(jù)庫(kù)、后臺(tái)處理、前臺(tái)服務(wù)五個(gè)層面進(jìn)行設(shè)計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

(1) 信息采集：為了構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，需要對(duì)大量信息進(jìn)行采集，包括市場(chǎng)分析調(diào)查、價(jià)格決策、營(yíng)銷(xiāo)效果等。

圖1 系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)圖

(2) 源數(shù)據(jù)庫(kù)：對(duì)信息采集層所收集到的信息進(jìn)行整理與分析，這些信息中的日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)被存放到數(shù)據(jù)庫(kù)表中，關(guān)于非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，例如：報(bào)表、文本、統(tǒng)計(jì)等，是該系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)所在。

(3) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的需求，需要從源數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換處理之后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行重新存儲(chǔ)，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)會(huì)圍繞市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售分析、客戶管理、價(jià)格決策、利潤(rùn)分析、趨勢(shì)走向等方面對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

(4) 后臺(tái)處理：通過(guò)專(zhuān)門(mén)的服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)前臺(tái)所傳送的數(shù)據(jù)請(qǐng)求進(jìn)行接收，按照要求將數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果反饋到前臺(tái)。

(5) 前臺(tái)服務(wù)：前臺(tái)服務(wù)會(huì)為用戶提供人機(jī)交互界面，對(duì)簡(jiǎn)單的計(jì)算進(jìn)行處理，將用戶的請(qǐng)求轉(zhuǎn)化為指令傳送到后臺(tái)，通過(guò)表格、圖形、圖表等方式將后臺(tái)反饋的結(jié)果展示給用戶。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

本文所涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)控制以及系統(tǒng)管理五個(gè)模塊對(duì)系統(tǒng)的功能進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，其結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)

(1) 營(yíng)銷(xiāo)管理：本文所應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)管理模塊主要來(lái)自對(duì)ERP系統(tǒng)中的銷(xiāo)售管理模塊進(jìn)行擴(kuò)展，銷(xiāo)售管理模塊主要功能在于對(duì)企業(yè)日常的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行管理，對(duì)收集到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)收集支持營(yíng)銷(xiāo)與決策的原始數(shù)據(jù)。

(2) 市場(chǎng)研究：市場(chǎng)研究模塊中包含：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、企業(yè)機(jī)會(huì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等。該模塊是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)決策的前提。

(3) 營(yíng)銷(xiāo)決策：在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研之后，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后開(kāi)始制定營(yíng)銷(xiāo)決策，包括產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷(xiāo)決策、促銷(xiāo)決策以及制定最終的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

(4) 營(yíng)銷(xiāo)控制：營(yíng)銷(xiāo)控制模塊要做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的控制，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的控制、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)利率的控制以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合評(píng)價(jià)。

(5) 系統(tǒng)管理：該模塊包括用戶管理、系統(tǒng)日志管理、系統(tǒng)維護(hù)管理等[2]。

2 營(yíng)銷(xiāo)管理設(shè)計(jì)

該系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理模塊功能設(shè)計(jì)，如圖3所示。

圖3 營(yíng)銷(xiāo)模塊功能設(shè)計(jì)圖

在營(yíng)銷(xiāo)管理功能模塊中，銷(xiāo)售管理與市場(chǎng)調(diào)查兩個(gè)子模塊都會(huì)含有客戶信息，銷(xiāo)售管理對(duì)公司現(xiàn)有的客戶進(jìn)行管理，滿足營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)需求。而市場(chǎng)調(diào)查主要是挖掘潛在客戶，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的擴(kuò)大奠定基礎(chǔ)，除了了解客戶的基本信息以外，還要關(guān)注客戶的生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率等問(wèn)題，有利于幫助企業(yè)更多的了解客戶、預(yù)測(cè)客戶的發(fā)展趨勢(shì)，從而采取應(yīng)變措施。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)計(jì)通過(guò)決策主題、構(gòu)建數(shù)據(jù)模型以及獲取相關(guān)數(shù)據(jù)三個(gè)步驟來(lái)完成。

3.1 決策主題的確定

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的構(gòu)建中，最重要的環(huán)節(jié)是要對(duì)決策主題進(jìn)行確定，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品決策以及價(jià)格決策的主題確定之后，通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行構(gòu)建。為了反映一家企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，必須通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、客戶數(shù)量毅力銷(xiāo)售利潤(rùn)等方面進(jìn)行分析，最終通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的決策[3]。

3.2 數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建

在主題決策確定之后，需要對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行構(gòu)建，首先需要度量度指標(biāo)進(jìn)行定義，例如：針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析主題來(lái)講，量度指標(biāo)主要指產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、成本等評(píng)價(jià)指標(biāo)。其次需要對(duì)維度進(jìn)行定義，維度能夠?qū)τ脩舴治鰡?wèn)題的角度進(jìn)行反映，主要通過(guò)時(shí)間、產(chǎn)品、客戶、區(qū)域四個(gè)維度來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀主題。最后對(duì)維護(hù)的層次進(jìn)行劃分，主要是對(duì)維度進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化。根據(jù)上述分析，得出的星型邏輯模型，如圖4所示。

圖4 星型邏輯模型

3.3 相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取

本文采用SQL server 2000來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行構(gòu)建，通過(guò)轉(zhuǎn)換服務(wù)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)自動(dòng)獲取，具體方法如下：

通過(guò)DTS設(shè)計(jì)器，創(chuàng)建一個(gè)用于獲取數(shù)據(jù)的DTS包，在SQL server 2000所提供的設(shè)計(jì)器中，設(shè)計(jì)一個(gè)DTS包，如圖5所示。

該包主要作用為通過(guò)源數(shù)據(jù)庫(kù)qsmis中對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，利用DTS所提供的“執(zhí)行SQL任務(wù)”功能，運(yùn)用SQL語(yǔ)句來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與轉(zhuǎn)換處理，將斥力之后的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到mdss倉(cāng)庫(kù)中[4]。然后通過(guò)SQL Server提供的作業(yè)調(diào)度功能，將DTS包設(shè)置為自動(dòng)執(zhí)行模式，如圖6所示。

圖5 DTS包創(chuàng)建

每次執(zhí)行時(shí)，都會(huì)對(duì)服務(wù)器的性能造成影響，為了不影響系統(tǒng)正常工作，將執(zhí)行時(shí)刻設(shè)置為無(wú)人工作時(shí)間。

4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及特點(diǎn)

本文所設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)創(chuàng)新之處以及系統(tǒng)特點(diǎn)如下：

(1) 為了進(jìn)一步增強(qiáng)系統(tǒng)的實(shí)用性，該系統(tǒng)提供了信息服務(wù)、科學(xué)計(jì)算、決策咨詢(xún)等服務(wù)，能夠支持企業(yè)各層的決策。

(2) 面對(duì)多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境，往往會(huì)出現(xiàn)突發(fā)性決策，所以該系統(tǒng)通過(guò)人工智能知識(shí)庫(kù)的運(yùn)用來(lái)解決特發(fā)性決策。

圖6 DTS 包自動(dòng)執(zhí)行設(shè)置

(3) 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了人機(jī)交互系統(tǒng)，決策者可以在決策的各個(gè)階段進(jìn)行介入，能夠?yàn)闆Q策者提供決策的權(quán)利[5]。

5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)實(shí)例應(yīng)用分析

決策人員通過(guò)該系統(tǒng)對(duì)某年度年終總利潤(rùn)進(jìn)行查詢(xún)，輸出該產(chǎn)品的成本以及年銷(xiāo)售量，此次查詢(xún)需要通過(guò)模型庫(kù)管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行展開(kāi)，具體流程如圖7所示。

圖7 系統(tǒng)查詢(xún)流程

決策者進(jìn)入到查詢(xún)處理模塊之后，對(duì)相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行指令輸入，如果該記錄已經(jīng)被存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中，則可以進(jìn)行執(zhí)行，如果找不到查詢(xún)結(jié)果，則進(jìn)入到模型調(diào)用處理模塊了，對(duì)模型庫(kù)內(nèi)存儲(chǔ)的模型是否滿足要求進(jìn)行查詢(xún)。如果檢測(cè)出的模型數(shù)目不止一個(gè)，證明有多個(gè)數(shù)據(jù)模型能夠提供用戶所需的年終總利潤(rùn)，系統(tǒng)要保持每個(gè)模型輸入的要求與用戶一致，經(jīng)過(guò)篩選之后，選擇最佳的模型對(duì)形影的操作進(jìn)行執(zhí)行。最終得出決策者所需的相關(guān)數(shù)據(jù)。該系統(tǒng)在實(shí)際應(yīng)用中，基本能夠滿足用戶的需求，具有一定的安全性與穩(wěn)定性，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供了有利的技術(shù)保障[6]。

結(jié)束語(yǔ)：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，所以企業(yè)需要不斷完善管理手段，有效提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息技術(shù)的發(fā)展能夠?yàn)榇龠M(jìn)企業(yè)發(fā)展提供新方法。如何通過(guò)已有的資源來(lái)進(jìn)一步提升企業(yè)高層管理的決策能力，始終是促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的研發(fā)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，本文在源ERP的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)信息化管理與決策的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析以及數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)構(gòu)建了一套基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，能夠進(jìn)一步減輕企業(yè)中高層管理人員的工作負(fù)擔(dān)，有效提升工作效率，從正面為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)體驗(yàn)到先進(jìn)管理技術(shù)與思想帶來(lái)的好處，提升企業(yè)高層管理者的決策能力。