微信小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈的影響

王婷婷 謝曉茹 于佳

摘要：2017年1月9日，微信小程序正式上線，“微信之父”張小龍在2017年的微信公開課上向公眾全面介紹了微信小程序：它是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現(xiàn)了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。該文通過文獻分析法、內(nèi)容分析法和案例分析法，研究微信小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈中重要組成部分，即對微信、APP、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響。經(jīng)過研究我們得出，微信小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈的影響主要體現(xiàn)在微信用戶手機應用的組成、應用小程序企業(yè)的轉(zhuǎn)型和小程序本身三個方面。

關(guān)鍵詞：微信小程序；移動互聯(lián)網(wǎng)；APP；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)；微信

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）32-0295-03

1 研究背景及內(nèi)容

2017年1月9日，微信小程序正式上線，引起了互聯(lián)網(wǎng)領域的廣泛討論，一時間“微信小程序或?qū)⑷〈鶤PP”“無需下載，即用即走”等成為互聯(lián)網(wǎng)圈的熱點詞匯，人們對于小程序究竟是什么、小程序會對我們的生活產(chǎn)生怎樣的影響充滿了好奇。隨著微信小程序的發(fā)展，有的企業(yè)利用微信小程序迎來了事業(yè)發(fā)展的第二個高峰，而有的企業(yè)卻僅僅在內(nèi)測之后就退出了微信小程序，由此可見，微信小程序?qū)ζ髽I(yè)的影響不能一概而論，而小程序究竟是如何影響企業(yè)的，業(yè)內(nèi)人士還在積極探索中。

在移動生態(tài)圈、互聯(lián)網(wǎng)作為科技、社會發(fā)展背景的今天，作為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的一員，小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈中其他重要組成部分的影響不可忽視，這也將對生產(chǎn)者的發(fā)展布局起到重要的參考作用。本文即是探究微信小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈中重要組成部分的影響。

本文作者從小程序上線開始持續(xù)關(guān)注，查閱百篇微信、微信小程序、移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)文獻，解構(gòu)微信小程序，重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，分析微信小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈中重要組成部分的影響，以幫助人們更好的認識、了解、應用小程序。

2 基本概念概述

2.1 微信小程序

小程序設計者張小龍在2017年微信公開課PRO版演講中提出了對微信小程序的解讀：“小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現(xiàn)了應用觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下，即可打開應用，也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝了太多的應用，應用將無處不在，隨時可用，但是又無需安裝?！盵1]

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)是當今IT業(yè)最熱門的概念之一，但是大家并沒有就其定義達成共識，本文作者根據(jù)相關(guān)文獻總結(jié)，參考孫龍、紀漢霖[2]（2012）的觀點給出移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的定義：“移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈是指移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，由各參與企業(yè)、消費者以及他們所處的自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境所構(gòu)成的一個統(tǒng)一的整體?！被谝酝嚓P(guān)學者的研究，本文認為移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要包括：網(wǎng)絡、移動設備和應用服務。網(wǎng)絡主要是2G、3G、4G和WiFi，在不久的將來，5G也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不可缺少的一種網(wǎng)絡連接。移動設備除了傳統(tǒng)的智能手機、計算機、個人電腦等，可穿戴智能設備、車載電視媒體、家用智能電器等也成為新興的移動設備。應用服務的種類相對而言比較多，從入口的角度來看主要可以分為APP客戶端、應用商店、導航工具、應用工具和移動支付等[3]。

3 微信小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈重要組成部分的影響

3.1 對微信的影響

據(jù)張小龍介紹，未來微信的定位不是流量平臺而是功能宏大的跨越線上線下邊界的工具。小程序借助其服務功能推動了微信“工具”定位的實現(xiàn)。微信小程序以服務為主打功能，并不著眼于線上流量，借此保證微信的入口地位。

楊啟、張麗萍認為，微信小程序給微信帶來了新的發(fā)展機遇。在微信發(fā)展遭遇瓶頸的時期，微信小程序彌補了公眾號的不足，提升用戶的體驗并提供優(yōu)質(zhì)的服務，滿足用戶產(chǎn)生的多種訴求，成為微信嘗試場景鏈接的新產(chǎn)品[4]。周建華、施妍等人指出，微信小程序以類公眾號的去中心化方式，鞏固了微信移動互聯(lián)網(wǎng)入口地位[5]。小程序正在使微信的生態(tài)更加復雜與全面，促進全能微信的產(chǎn)生。微信小程序是微信生態(tài)擴容的重要工具，極大彌補了目前微信服務的細部空缺。

3.2 對APP的影響

微信小程序上線至今，研究者對它與APP之間的影響關(guān)系的預測分析，大致可分為兩種：第一種是未上線及上線初期，認為微信小程序是APP的一大威脅，甚至會取代APP。在葉曜坤看來，對于那些功能簡單的APP而言，微信小程序足以起到替代作用[6]。但是開發(fā)者無法100%將APP領域的模式、經(jīng)驗、設計思路全搬到小程序平臺中來，小程序在具體使用層面仍處在弱勢。輕芒聯(lián)合創(chuàng)始人范懷宇認為，APP的固定用戶習慣和小程序的輕量即時，二者形成互補性[7]。第二種觀點認為微信小程序并不會替代全部APP，這無疑是對長尾APP的一次顛覆，而面對高頻APP，微信小程序?qū)ζ溆绊懖⒉淮蟆?/p>

微信小程序并無替代APP的想法，而是彼此分工、協(xié)同成長，小程序是與APP共生共處、拾遺補缺的“新伴侶”。

3.3 對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響

（1）簡化用戶接觸產(chǎn)品步驟，為互聯(lián)網(wǎng)公司提供新的產(chǎn)品思路

在過去，用戶使用摩拜單車必須下載APP。新用戶掃描摩拜單車上的二維碼，會跳轉(zhuǎn)至摩拜單車 APP 的下載頁面，隨即進行安裝、注冊等一系列程序。2017年2月，摩拜單車微信小程序接入微信“掃一掃”，用微信直接掃摩拜單車上的二維碼進行開鎖，將流程簡化為掃碼、騎走兩步，縮短用戶首次體驗所需的時間，更好地滿足了顧客的要求。

在微信小程序出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品多以APP形式呈現(xiàn)，功能相對齊全但是也存在首次使用過程過于繁瑣的缺點，難免會流失不滿于等待的用戶。此外，對于部分APP而言，用戶不愿為使用其部分的功能而下載整個APP也可能會使企業(yè)喪失一部分用戶。小程序的出現(xiàn)后，用戶可以通過多個入口直接進入小程序，無需下載，用完即走，有利于吸引不愿下載APP的用戶，增加顧客使用企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

對于沒有APP的初創(chuàng)公司而言，APP開發(fā)與運營維護所需要的成本與技術(shù)較高，許多初創(chuàng)公司無力承擔其費用。微信小程序為這些公司提供了新的產(chǎn)品思路。將微信小程序作為產(chǎn)品，有利于克服APP原有缺陷，也有利于為企業(yè)減少APP開發(fā)和運營成本，降低企業(yè)的試錯成本，有利于快速進行產(chǎn)品迭代?，F(xiàn)已有多個小程序獲得大額融資，證明了小程序作為產(chǎn)品的可行性。

（2）喚醒社交電商和小眾電商的潛在市場，推動去中心化電商時代的到來

2017年7月4日，蘑菇街小程序發(fā)布。7月21日與27日，蘑菇街直播上線與社交立減金接連上線。截止至同年11月，蘑菇街小程序新客數(shù)已達到近2000萬。蘑菇街微信小程序全方位優(yōu)化拼團選品、拼團分享、拼團頁面內(nèi)品牌展示等，使商家可以借助微信這個社交平臺打入用戶社交圈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼團帶來新客占到新客總數(shù)的70%。除外，它還強化直播和社交立減金裂變：在小程序中支付成功后生成社交立減金，立減金卡片可分享給好友或群一起領取，使商家可以培養(yǎng)自有流量，促使商家實現(xiàn)社交電商的突圍。

相對于傳統(tǒng)的中心化電商來說，微信小程序使用的場景更加分散，將社交電商、內(nèi)容電商、直播電商結(jié)合在一起，實現(xiàn)了社交應用與商家流量的結(jié)合，有利于培養(yǎng)商家自有流量，更容易建立用戶對商家的信任，滿足客戶的個性化需求。主流電商平臺小程序的標桿作用將推動小眾電商小程序的興起，鼓勵更多個體微電商的加入。在基于信任的巨大流量下，小程序與交易結(jié)合將會為去中心化電商帶來巨大的爆發(fā)機會。

（3）促進游戲與社交的融合，提出游戲商業(yè)模式變化的新思路

“跳一跳”是微信小程序游戲的開篇之作，活躍用戶數(shù)更是在幾天內(nèi)迅速達到超級APP的水平。“跳一跳”升級版推出多人游戲，可實現(xiàn)好友2-10人共同競技，實現(xiàn)了游戲和社交的聯(lián)合?！疤惶痹谶_到大量日活用戶后，開始考慮在小游戲方盒中加入廣告變現(xiàn)。如春節(jié)期間出現(xiàn)了印有“麥當勞”Logo的盒子，3月1日到3日耐克廣告上線，給“跳一跳”帶來了巨大的收入。

在人口和流量紅利逐漸消失的情況下，游戲收入已經(jīng)不能單純依賴流量。提升產(chǎn)品質(zhì)量、追求玩法創(chuàng)新、推動社交裂變、精細化數(shù)據(jù)分析以提升產(chǎn)品付費率和付費額度成為小程序游戲發(fā)展的方向。小程序游戲如今的商業(yè)模式主要有廣告收入和虛擬支付兩種，其游戲場景實現(xiàn)了與泛娛樂的跨界融合，在充分利用碎片化時間的基礎上持續(xù)吸引用戶注意，有望取代輕度和中度移動游戲。

（4）為第三方服務平臺提供新的發(fā)展機會

小程序出現(xiàn)初期，不少企業(yè)或個人都希望“試水”，擁有自己的小程序，小程序制作市場存在較大需求，小程序制作商應運而生。2017年1月15日奪冠魔方小程序制作平臺正式上線，開創(chuàng)了“功能模塊/自由組合”的新模式，可以為不同客戶提供輕量化定制的小程序。

隨著小程序的不斷發(fā)展，小程序的擁有者們的需求日益多樣化，也催生了多種服務平臺的出現(xiàn)?，F(xiàn)有的小程序的第三方服務平臺的服務范圍已經(jīng)涉及開發(fā)服務商、模塊服務商、數(shù)據(jù)分析、營銷企劃、指數(shù)平臺、人工智能、投資等多個方面。如專業(yè)營銷運營商已經(jīng)可以通過追蹤流量，分析數(shù)據(jù)等，得到用戶的需求畫像，并結(jié)合微信小程序特色，為商家策劃營銷方案。

第三方服務平臺借助微信小程序?qū)崿F(xiàn)了用戶范圍的擴大和產(chǎn)品種類的增加，微信小程序的發(fā)展必將推動第三方服務平臺的持續(xù)進化。

3.4 對非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響

3.4.1 提高用戶粘性及忠誠度

（1）餐飲行業(yè)解決用戶“痛點”來提高用戶忠誠度

排隊一直是顧客享受用餐的一個大敵?？系禄呒壥袌鰻I銷總監(jiān)陳琦把肯德基小程序定位“點餐免排隊”神器，集合選餐、點餐、付款功能為一體?！翱系禄?”小程序的功能涵蓋了顧客的基本要求，簡單輕快。點餐服務針對的這類問題或者說是最核心的問題，極大地提高了點餐效率，使顧客心情輕快。顧客可以獲得優(yōu)質(zhì)的使用體驗，增強了用戶的忠誠度。

（2）“麥有禮”活動提高用戶粘性

大部分微信小程序推出后，都會擁有會員或優(yōu)惠功能，甚至是僅通過小程序才可以享受的優(yōu)惠。麥當勞做得最出色的地方，應該是對于顧客的召回行為。2017年7月“i麥當勞”推出微信禮品卡麥有禮，利用微信的社交屬性，進行社交禮品卡的設計，激發(fā)了用戶的購買欲望，在線上實現(xiàn)了一部分營收，而禮品卡的發(fā)送又促成了用戶線下的消費，從而形成線上線下的互相導流，以獲取更高的用戶忠誠度。

非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對比起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，提高用戶粘性更加困難。而微信小程序的出現(xiàn)提供了非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得用戶粘性和忠誠度的新方法。

3.4.2 提升運營效率，節(jié)約人力資本

（1）餐飲行業(yè)的點餐服務

使用小程序不需要花費排隊點餐部分的人力資源，后臺可以迅速接收到顧客的點餐信息進行匯總，大大提高了餐廳的翻臺率與工作效率。從這一角度看，微信小程序可以節(jié)約商家的人力成本。數(shù)據(jù)顯示，“熊貓點餐Lite”能幫助商家在收銀和點餐上，節(jié)省約50%的人力成本。

（2）醫(yī)療微信小程序的“一條龍”服務

隨著患者對醫(yī)療服務需求的增加，他們希望有診前、診中、診后的一條龍服務?；颊呃眯〕绦蜷_展診前預檢、預約、掛號、支付，診中檢查支付、藥品支付，診后復診提醒、醫(yī)患互動等的全流程服務模式提高了就診的效率，醫(yī)院節(jié)省了一定的在掛號等雜事上的人力資源，這對于醫(yī)療機構(gòu)和患者都是非常有利的。

3.4.3 有利于企業(yè)進行營銷

每一個企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品獲得更多的客戶，這是一個經(jīng)久不衰的話題。企業(yè)若加入微信小程序進行營銷，結(jié)合訂閱號和服務號，微信的“三輛馬車”就會形成互補之勢，合力發(fā)揮更大的力量。

首先小程序具有強大的引流方式，截至2017年底，小程序的場景入口已經(jīng)達到46個，而“附近的小程序”由于基于用戶地理位置進行需求的發(fā)掘，相當于用戶揣了一張商家的“移動宣傳單”。其次小程序利用注冊的會員信息、消費數(shù)據(jù)等，對顧客進行用戶畫像分析，根據(jù)現(xiàn)有顧客尋找潛在顧客進行宣傳。最后微信小程序關(guān)注社交營銷，通過分享產(chǎn)生裂變，不斷激活用戶行為，放大營銷效果，背靠微信超過10億的活躍用戶數(shù)，給了微信小程序可能存在的無限機會。

3.4.4 傳統(tǒng)行業(yè)接軌互聯(lián)網(wǎng)，開啟轉(zhuǎn)型之路

零售是小程序整體數(shù)量中占比較高的一大類，微信小程序的TOP200榜中，零售類小程序占到21%，可以說零售場景是非常適合小程序的。

“周大福禮品說”小程序發(fā)布會上，周大福集團董事總經(jīng)理黃紹基先生宣布：“微信小程序攜手周大福，打造網(wǎng)絡社交新玩法，共創(chuàng)智慧新零售。”周大福設計了禮品紅包，開創(chuàng)了微信聊天的新方式，顧客體驗到了社交的互動樂趣和情感上的溫暖。周大福注重小程序與門店的結(jié)合，逐漸擴大小程序參與門店的和電商郵寄派送服務，顯然小程序?qū)⑹侵艽蟾＞€上線下融合十分重要的全新渠道。

3.4.5 有效提升企業(yè)經(jīng)濟效益

對于非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，甚至于其他任何行業(yè)，微信小程序所給它帶來的影響，歸根結(jié)底都與提高企業(yè)經(jīng)濟效益、利于企業(yè)成長有關(guān)。優(yōu)惠活動是刺激顧客消費和提高客單價的最直接方式，而通過會員優(yōu)惠制度也可以鼓勵用戶充值，提高門店收入。

目前，“i麥當勞”已積累20萬的訪問用戶，平均停留時長達到30秒，日均支付筆數(shù)提高69%。而深圳一家線下海鮮店，花5千元做了一個小程序，進行當天到貨的海鮮小視頻的發(fā)布，顧客也可以直接選貨、下單，上線小程序后，這家海鮮店的月營業(yè)額提升了30%。

4 總結(jié)

本文在研究相關(guān)文獻的基礎上，深入了解微信小程序、移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，解構(gòu)并重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，分類歸納出微信小程序?qū)σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈內(nèi)重要組成部分的影響。

微信小程序豐富了微信的功能、鞏固了微信的流量、讓微信更具競爭力。微信小程序的理念是“用完即走”“無需安裝”，它可以實現(xiàn)部分APP的功能，但是無需下載安裝，這一方面使用戶節(jié)省了手機內(nèi)存，手機界面更加簡潔，另一方面也讓用戶更加快捷地享受到自己所需要的服務，改善了用戶體驗。微信小程序不僅讓人們更易接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上與線下連接更加流暢，它同時也讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上有了新思路，小程序助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更進一步。對于非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，小程序也產(chǎn)生了重大的影響。一方面小程序功能上的便捷性為以餐飲業(yè)點餐服務為代表的功能提供了新的實現(xiàn)方式，提升了顧客體驗；另一方面小程序促進了非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；這些變化都給非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶去了經(jīng)濟效益上的增長。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的擴大，需求變得多元化，微信小程序堅持“用戶體驗為王”的價值觀，以用戶價值為依歸，讓創(chuàng)造發(fā)揮價值，讓商業(yè)存在于無形，對人的辦公環(huán)境及生活方式也產(chǎn)生了深遠的影響，小程序的價值得以體現(xiàn)。

小程序“輕、小、快”的特點突出了新時期的社會主流形態(tài)，這一觀念也正在被嘗試著運用于其他領域，例如手機的原裝軟件。小程序還在不斷地發(fā)展完善，往后它又會如何影響移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈、如何影響社會環(huán)境，我們拭目以待。

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