大數(shù)據(jù)條件下寶馬MINI營(yíng)銷方案分析

劉小辰 劉薊南* 沈陽工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院 張千宇 撫順礦業(yè)集團(tuán)西露天礦

1 汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多的顯示出來。2002年中國正式加入WTO以后，中國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長(zhǎng)28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長(zhǎng)30.8%；利潤(rùn)總額完成431億元，增長(zhǎng)60.94%。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯提高。2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國汽車產(chǎn)量每上一個(gè)臺(tái)階所需時(shí)間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)3倍。預(yù)計(jì)2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長(zhǎng)4倍以上，2010年中國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。中國的汽車市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)在2011到2012年內(nèi)能達(dá)到最大400萬的銷售量。

2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位

在寶馬MINI所處的高端小型車細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，它面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不明確。也許同樣具有個(gè)性鮮明這個(gè)特點(diǎn)的大眾甲殼蟲是消費(fèi)者在考慮寶馬MINI時(shí)的另一個(gè)選擇。寶馬MINI擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬。

2.2 優(yōu)劣勢(shì)分析

2.2.1 寶馬MINI

優(yōu)點(diǎn)： 具有卡通風(fēng)格的精致內(nèi)飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺得自己可以成為賽車手。缺點(diǎn)：低轉(zhuǎn)速時(shí)扭矩不足；堅(jiān)硬的懸架在顛簸路面會(huì)帶來些許不適。 價(jià)格(人民幣)：29.98萬元。

2.2.2 甲殼蟲

優(yōu)點(diǎn)： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個(gè)真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺點(diǎn)：內(nèi)飾不夠炫，并且需要一條強(qiáng)壯的手臂才能把頂棚完全關(guān)上，價(jià)格(人民幣)：41.5萬元。

2.3 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

2.3.1 寶馬MINI

短期的預(yù)計(jì)是以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品定位以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入中國市場(chǎng)。

2.3.2 甲殼蟲

大眾還將推出一款基于UP！概念車平臺(tái)，更小一號(hào)的“甲殼蟲”，它放棄了UP！概念車的后置發(fā)動(dòng)機(jī)布局，而采用傳統(tǒng)前橫置發(fā)動(dòng)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)鎖定菲亞特500等微型車。未來，甲殼蟲品牌的定位也將發(fā)生重大變化，大眾會(huì)將其定位成一個(gè)類似豐田Scion的個(gè)性化品牌。

3 營(yíng)銷方案分析

3.1 分銷

為了更好的滿足日益增長(zhǎng)和多樣化的客戶需求，寶馬MINI快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商，拓展全國銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、南部二、三級(jí)城市設(shè)立新的網(wǎng)點(diǎn)，還要開拓過去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域，在全國形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。

面對(duì)市場(chǎng)拓展帶來的種種問題,寶馬MINI應(yīng)該把經(jīng)銷商的合理利益放在首要位置，制定營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)；給經(jīng)銷商提供銷售支持；汽車廠家要保持和經(jīng)銷商之間良好的溝通，以加強(qiáng)彼此之間的信任，同時(shí)在重點(diǎn)省份或重點(diǎn)市場(chǎng)都設(shè)有代表處，來進(jìn)行經(jīng)銷商的日常溝通和管理。

3.2 促銷

促銷是指營(yíng)銷策略組合之一的Promotion，包括廣告、公關(guān)、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣四種手段。促銷活動(dòng)是營(yíng)銷的一大實(shí)效手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)候，促銷大戰(zhàn)也是越來越頻繁。促銷活動(dòng)作為一種速效工具，可有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，可有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銷售，改變產(chǎn)品銷售徘徊和下滑局面。

促銷活動(dòng)策劃：1）確定促銷活動(dòng)目標(biāo)；2）選擇促銷活動(dòng)方式；3）制定促銷活動(dòng)方案；4）論證促銷活動(dòng)方案。

4 總結(jié)

寶馬MINI作為高端車型，要想在中國迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，就必須明確自身所具有的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，有效地利用自身資源，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。還需認(rèn)清自身所處的位置，從各方面創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象。目的就是使寶馬MINI的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置，從而可以在市場(chǎng)中占據(jù)更有利的地位。