共享單車商業(yè)模式的構(gòu)建

屈亞萍 竇巧

【摘 要】近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各類富有時(shí)代特征的行業(yè)爭(zhēng)相涌動(dòng)。共享單車便在迎合社會(huì)需求缺口的背景下刮起了一陣資本熱潮。論文旨在以摩拜單車為例，通過分析共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下摩拜單車的運(yùn)作態(tài)勢(shì)，探索其更為有效的商業(yè)模式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)價(jià)值追求。

【Abstract】In recent years， with the vigorous development of the internet plus shared economy，various industries with the characteristics of the times surged. Sharing bicycle has spun a capital boom in the context of the social demand gap. Taking the Mobike as an example， the paper aims to analyze the operational situation of Mobike under the development trend of sharing economy， explore the more effective business mode of it， so as to make the enterprise achieve sustainable value pursuit.

【關(guān)鍵詞】共享經(jīng)濟(jì)；摩拜單車；商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)新

【Keywords】 sharing economy；mobike；value innovation of business mode

【中圖分類號(hào)】F572 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）08-0048-03

1 引言

1.1 研究背景

1.1.1 共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

共享經(jīng)濟(jì)也叫協(xié)同消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步使交易更加方便快捷，也成為共享經(jīng)濟(jì)的無形推動(dòng)力。共享經(jīng)濟(jì)的概念最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)得克薩斯州立大學(xué)社會(huì)學(xué)教授馬科斯？費(fèi)爾遜和伊利諾伊大學(xué)社會(huì)學(xué)教授瓊？斯潘思的論文中。

1.1.2 共享經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用

在當(dāng)代高速運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已經(jīng)難以滿足人們的消費(fèi)需求，而共享經(jīng)濟(jì)模式以其低成本，低消耗，高收益等特點(diǎn)，越來越符合現(xiàn)代大眾的消費(fèi)觀念。共享經(jīng)濟(jì)模式使大眾既能成為市場(chǎng)的需求方，也能扮演供給方的角色。 人人都能將自身閑置的資源充分利用，收取報(bào)酬。由此看來，共享經(jīng)濟(jì)這一新模式的興起大大促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)需求增長(zhǎng)，這也符合我國(guó)供給側(cè)改革的要求。

1.2 研究意義

從2016年共享單車這一商業(yè)模式出現(xiàn)在大眾視野中；到2017年6月，共享單車市場(chǎng)漸進(jìn)白熱化，迅速擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)；再到如今的單車市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，單車投放率及滲透率平緩增長(zhǎng)。從活躍用戶來看，兩大巨頭摩拜與ofo占據(jù)了中國(guó)共享單車行業(yè)發(fā)展的半壁江山。兩大先鋒企業(yè)在一線城市及超一線城市的活躍用戶占比近九成。這兩大企業(yè)在接下來的運(yùn)營(yíng)模式在一定程度上有市場(chǎng)化的趨勢(shì)，探究這兩大企業(yè)的商業(yè)模式有利于窺探單車行業(yè)的未來。

2 共享單車的運(yùn)行模式剖析

2.1 共享單車的現(xiàn)狀

當(dāng)前單車市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，行業(yè)呈現(xiàn)南橙北黃的局面，兩大先鋒企業(yè)摩拜與ofo先發(fā)制人占據(jù)了中國(guó)共享單車行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，其他單車企業(yè)只在局部占據(jù)較小份額，甚至部分共享單車二三梯隊(duì)的企業(yè)已經(jīng)倒閉和停止服務(wù)。小黃車以低成本進(jìn)行擴(kuò)張，以大量的投放量快速占領(lǐng)市場(chǎng)，極度控制單車的成本。但與此同時(shí)，高成本的維修費(fèi)使得其盈利受到阻礙。融資方面，據(jù)現(xiàn)階段披露的信息，ofo累計(jì)獲得融資約14.5億美元。相反的，摩拜單車走的路與小黃車不同。摩拜更專注客戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提高客戶粘性。這一點(diǎn)，從摩拜的高性能車身以及高科技的運(yùn)用就可以窺得這一特點(diǎn)。運(yùn)用到這些高新技術(shù)，使得摩拜能實(shí)時(shí)監(jiān)督車的性能、狀態(tài)，能在一定程度上實(shí)現(xiàn)成本控制。融資上，摩拜融資約12億美元。然而，第二三梯隊(duì)的單車企業(yè)卻大面積面臨危機(jī)甚至倒閉。目前為止，酷奇、小藍(lán)、小明等單車企業(yè)已倒閉，留下狼藉一片，留下了一個(gè)個(gè)待解的難題。[1]

2.2 共享單車商業(yè)模式運(yùn)作存在的問題及成因分析

2.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利模式華而不實(shí)

共享單車自問世開始，管理者就將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化作為營(yíng)銷的關(guān)鍵。然而，事實(shí)證明，這一商業(yè)模式崩盤了。運(yùn)營(yíng)成本居高不下，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一降再降，現(xiàn)金流呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，根本無力繼續(xù)支持企業(yè)的正常運(yùn)行。造成負(fù)盈利的原因有多重。其一，車輛損壞嚴(yán)重，原先預(yù)計(jì)壽命3年的單車，卻早早夭折。其二，多家單車企業(yè)競(jìng)相出臺(tái)各種補(bǔ)貼方案以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，租金收入無法如預(yù)計(jì)達(dá)到。其三，車輛日常維護(hù)及人工費(fèi)用方面無法合理控制，成本控制未能達(dá)到預(yù)期。

2.2.2 單車管理欠缺，各地政府出臺(tái)政策限制單車的投放

共享單車是一個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，因此，管理上有很多的不足和不規(guī)范，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)和社會(huì)秩序的混亂。其一，共享單車屬于新行業(yè)，法律政策方面存在空白，需要逐步增加監(jiān)管調(diào)控。短時(shí)期內(nèi)，大量的單車亂停亂放，政府的工作量驟然上升，迫使政府不得不出臺(tái)一系列政策限制共享單車。短期這些政策會(huì)對(duì)單車行業(yè)造成一定的沖擊。其二，公眾總體意識(shí)淡薄，單車損毀、丟失的事件屢屢發(fā)生，共享意識(shí)缺失。大眾需要一段過渡期，才能步入有秩序的單車騎行軌道。其三，企業(yè)參與率較低，未能及時(shí)遏制惡性的趨勢(shì)，使得單車市場(chǎng)低效率的運(yùn)作，拖慢了整體的發(fā)展。

3 共享單車商業(yè)模式結(jié)構(gòu)重構(gòu)及價(jià)值創(chuàng)新探索

在單車發(fā)展不成熟的情況下，摩拜單車要想在行業(yè)中脫穎而出離不開對(duì)商業(yè)模式的積極探索。只有不斷實(shí)現(xiàn)單車的價(jià)值創(chuàng)新，才能讓摩拜企業(yè)在未來越走越遠(yuǎn)。

3.1 價(jià)值主張

摩拜單車企業(yè)主要立足于滿足大眾的短距離剛需。目前地鐵，交通擁擠，滴滴出行價(jià)格上漲，再加上公共交通方式無法接通所有家庭，最后一公里的代步需求將長(zhǎng)期存在。因此企業(yè)依靠共享單車提供代步功能的市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。摩拜企業(yè)應(yīng)提供給客戶一種個(gè)性化的服務(wù)。在校園內(nèi)，景區(qū)里，摩拜以其靚麗的色彩較ofo更占優(yōu)勢(shì)，更能引起學(xué)生，旅游者的青睞，成為單車中拍照的首選。筆者有兩點(diǎn)建議：一方面摩拜企業(yè)應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐，將單車與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，為大眾提供全方位價(jià)值服務(wù)，如拍照，音樂等服務(wù)，以提升摩拜單車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面摩拜企業(yè)應(yīng)該深化個(gè)性化服務(wù)，以滿足不同的需求，比如與旅游景區(qū)合作，專門制造山地自行車。

3.2 客戶細(xì)分

客戶細(xì)分的理論依據(jù)是企業(yè)根據(jù)客戶需求的異質(zhì)性，運(yùn)用自身有限資源，進(jìn)行市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)。從表1 不難看出不同群體對(duì)于不同指標(biāo)的關(guān)注程度是不同的，因此，針對(duì)細(xì)分客戶建立特色發(fā)展機(jī)制尤為必要。比如由于上班族對(duì)價(jià)格敏感度低，而對(duì)其他指標(biāo)敏感度高，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是吸引這一類群體的關(guān)鍵。摩拜單車定位于國(guó)際化市場(chǎng)，已先后在國(guó)內(nèi)的上海，南京等地投放，曼徹斯特，德國(guó)柏林也有摩拜單車的身影。摩拜單車直接面向一般大眾，客戶群體廣泛在提供實(shí)體產(chǎn)品滿足出行需求的同時(shí)，也附加無形科技終端等服務(wù)。

3.3 分銷渠道

摩拜單車主要采用直接，多渠道將價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶的途徑。摩拜單車率先打破傳統(tǒng)固定有樁停車模式，用戶可通過智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地掃碼解鎖、關(guān)鎖還車、在線支付；同時(shí)研發(fā)了物聯(lián)網(wǎng)智能鎖，內(nèi)置衛(wèi)星定位芯片和移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)芯片，實(shí)現(xiàn)共享單車的智能化管理。在此基礎(chǔ)上，摩拜單車采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，來更好地將價(jià)值傳遞給大眾。如：為應(yīng)對(duì)潮汐現(xiàn)象，推出紅包車的決定。加大投放量搶占市場(chǎng)；率先占領(lǐng)人口數(shù)量多的城市；通過價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)惠券等方式吸引人群；利用社交媒體進(jìn)行宣傳等方式都成為摩拜單車宣傳的渠道。

筆者認(rèn)為摩拜企業(yè)在追求企業(yè)自身利益的同時(shí)，要兼顧社會(huì)利益。在摩拜單車投放量方面要注意市場(chǎng)容量，不能在一個(gè)市場(chǎng)適宜容量為10萬的城市，投放20萬車輛。過度投放會(huì)造成秩序混亂等社會(huì)問題。

3.4 客戶關(guān)系

摩拜單車應(yīng)該與客戶建立關(guān)系型聯(lián)系而不是交易型聯(lián)系。對(duì)于以產(chǎn)品和服務(wù)盈利的單車來說，關(guān)注用戶的體驗(yàn)顯得尤為重要，而不是僅僅在意交易數(shù)量的多少。企業(yè)需要密切跟蹤消費(fèi)者的感受，對(duì)摩拜單車進(jìn)行改進(jìn)，以更好地實(shí)現(xiàn)客戶需求。與客戶建立關(guān)系型聯(lián)系還需要企業(yè)利用多種途徑，包括線上線下營(yíng)銷，和客戶保持間斷性的聯(lián)系，以此來加深摩拜品牌在客戶中的印象，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.5 收入來源

摩拜單車采用押金299元結(jié)合租金的方式向用戶收取費(fèi)用。不考慮押金使用問題，企業(yè)的利潤(rùn)率低，使用量高，目前主要靠租金作為收入來源。然而，面對(duì)車身建造花費(fèi)大，車輛運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高的現(xiàn)狀，單單依靠租金難以維系企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。對(duì)此，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取多渠道獲利的方式。第一.依靠APP，通過在APP內(nèi)植入廣告的模式收取廣告費(fèi)，作為租金收入的補(bǔ)充。第二.在有監(jiān)管下，合理利用押金，實(shí)現(xiàn)押金的價(jià)值升級(jí)。企業(yè)可將資金池內(nèi)的押金做低風(fēng)險(xiǎn)的投資，例如存入銀行，購(gòu)買基金等。第三.利用用戶數(shù)據(jù)獲取收益。企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，提供各種數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)分析和目標(biāo)組合，分別按照不同用戶需要持續(xù)提供，以此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久收益。

3.6 核心資源及能力

對(duì)于摩拜單車而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)價(jià)值。（如圖 1）其一，用戶體驗(yàn)感強(qiáng)。掃碼騎行和線上預(yù)約都獲得了用戶的青睞；其二，管理運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。每一輛車的位置都能在圖上清楚看到，同時(shí)，后臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)可作為運(yùn)營(yíng)決策的有力支撐；其三，摩拜單車的模式可被快速?gòu)?fù)制。無論是聯(lián)合策略還是技術(shù)升級(jí)，摩拜搶占市場(chǎng)的模式都能夠批量引用；其四，資源整合更加有效。無論接入何種合作平臺(tái)，摩拜都能輕松解決。

3.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。圖2是對(duì)摩拜單車企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的價(jià)值鏈構(gòu)建。

3.8 重要伙伴

企業(yè)的重要伙伴包括上下游伙伴，與企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)，互補(bǔ)關(guān)系的伙伴。摩拜單車的上游企業(yè)主要有與其合作的原材料供應(yīng)企業(yè)，如巴斯夫，巴陵石化等；下游企業(yè)包括形成實(shí)際產(chǎn)品的公司，如富士康。共享單車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少單車企業(yè)走向倒閉，格局漸趨固化，ofo和摩拜兩強(qiáng)的格局已經(jīng)難以撼動(dòng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，二者累計(jì)已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)95%以上的市場(chǎng)份額。據(jù)日前美國(guó)知名的紐約研究公司7park data的分析報(bào)告顯示：“在中國(guó)共享單車市場(chǎng)，ofo小黃車已占據(jù)了65%的市場(chǎng)份額?！币簿褪敲?0輛共享單車中，就有7輛是ofo小黃車，雙方市場(chǎng)份額之比為7：3。此外，與摩拜擁有互補(bǔ)關(guān)系的伙伴包括眾多品牌及APP，如中國(guó)聯(lián)通，百度地圖，京東等。

3.9 成本結(jié)構(gòu)

摩拜作為重資產(chǎn)公司，固定成本很高，包括運(yùn)營(yíng)成本，車輛折舊，維修，人為損耗。根據(jù)年保本騎行次數(shù)=單車的固定成本/單車單次價(jià)格 ，高固定成本將大大延長(zhǎng)企業(yè)的回本時(shí)間。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)=邊際貢獻(xiàn)/（邊際貢獻(xiàn)-固定成本）公式，經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)與固定成本成正比，而經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)越大，意味著經(jīng)營(yíng)杠桿作用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越大。由此，摩拜企業(yè)需要采取增加銷售金額、降低產(chǎn)品單位變動(dòng)成本、降低固定成本比重等措施使經(jīng)營(yíng)杠桿率下降，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4 商業(yè)模式畫布

5 結(jié)論

摩拜單車以創(chuàng)新的商業(yè)模式闖入大眾視線，在不斷攻克難題的過程中穩(wěn)步提高，逐漸摸索屬于自己的盈利途徑，創(chuàng)造價(jià)值。希望本文對(duì)商業(yè)模式各部分的建議能夠?yàn)橛嘘P(guān)決策者提供參考，也期待共享單車實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為我國(guó)綠色交通做出一份貢獻(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】張婷.共享經(jīng)濟(jì)模式下共享單車管理策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2017（03）：30.