不做獨角獸 做本地集成市場的特立獨行者

任彤

重慶集成市場處于導(dǎo)入期

華海暖通始于四川成都。作為天府之國，四川的安逸不僅體現(xiàn)在生活的慢節(jié)奏上，在追求生活品質(zhì)和舒適上也走在了全國前列，以舒適集成為代表的行業(yè)在成都得到了最大化的發(fā)展，使成都最先出現(xiàn)了集成行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展公司。

正是在良好的市場環(huán)境下，華海暖通也迅速在本地市場崛起，成為當(dāng)?shù)嘏ㄊ袌龅拇砥放浦弧?/p>

2016年，成都暖通市場趨近飽和，市場空間既定，要想取得進一步的發(fā)展，公司必須摸索出一條新路，以擴大規(guī)模，在發(fā)展上更上層樓。將目光轉(zhuǎn)向外阜市場，成為途徑之一。而事實上，要想進軍外阜市場，并不容易。在這之前，我們做了全方位的準(zhǔn)備。

第一個準(zhǔn)備工作就是邁出公司改制的第一步，打破束縛。于是，以2016年為節(jié)點，開啟了公司的股份制改造。

改造由角色的轉(zhuǎn)換開始。

改革主要圍繞職業(yè)經(jīng)理人向股東轉(zhuǎn)變，進行股份制改造之后。公司內(nèi)部框架梳理完畢，實現(xiàn)了“安內(nèi)”，華海開始挺進重慶市場。實際上，重慶暖通市場的發(fā)展要滯后于四川，主要體現(xiàn)在缺乏品牌化和競爭的無序化。

首先，重慶集成市場的發(fā)展處于發(fā)展初期階段，無論從市場認(rèn)知還是市場活躍度上，都不及四川。

其次，從市場操作模式上來看，重慶暖通以及集成市場的主銷場所依然集中在建材渠道。對于暖通產(chǎn)品來講，建材是最為傳統(tǒng)的一種渠道，過去在前裝市場有絕對的客流優(yōu)勢，但隨著渠道多元化的發(fā)展，終端客流分散的非常嚴(yán)重，終端門店的客流紅利不再，尤其是高端客群，在終端攫取的幾率越來越小。對于我們主攻高端大別墅的客群定位來講，優(yōu)勢有限。

尤其在面對線上沖擊時，僅憑價格取勝的商家并沒有優(yōu)勢。當(dāng)前，以蘇寧和京東為代表的線上平臺，正在分走線下的集成市場銷售。但同時可以注意到，線上的平臺同樣缺乏品質(zhì)化，基本還是鎖定大眾消費群體，走一條性價比取勝之路，這又重復(fù)了在家電領(lǐng)域的老路。在拼價格上，由于線上平臺精簡了環(huán)節(jié)，再加以采購優(yōu)勢，在價格上有了比傳統(tǒng)商家更大的下調(diào)空間。一旦線上全面席卷線下市場，傳統(tǒng)商家、尤其是沒有規(guī)?；l(fā)展并以大眾消費者為主要客群的商家，或許面臨著無還手之力。雖然在暖通集成行業(yè)，線上沖擊尚未成氣候，但不排除這種沖擊的可能。未雨綢繆，華海首先進行自我革命，集中主攻中高端、尤其是高端客群。

另外，過去，建材終端賣場憑借自身的品牌優(yōu)勢，可以為商家背書，因目前重慶并沒有形成集成行業(yè)的品牌化，各品牌處于一種無序競爭階段。因為缺乏自己的品牌影響，所以連鎖也好、區(qū)域賣場也罷，可以為商家提供很好的背書作用，依托賣場的品牌效應(yīng)吸引消費者。但對于華海來講，在四川市場的多年沉淀，已經(jīng)形成了自身的品牌效應(yīng)，這種自生的品牌效應(yīng)相比賣場背書來講，在目標(biāo)客群中更具影響力。我們要做的是如何在重慶市場走出一條特立獨行之路，同時又符合品牌自身的發(fā)展，在市場無序階段迅速建立起華海的專業(yè)形象，同時走出價格戰(zhàn)紅海。體驗館的模式被最終敲定下來。

經(jīng)過兩年時間的籌備，今年5月，在重慶位于園博園的華海暖通品牌體驗館正式開幕，作為承載華海的品牌載體，以一種不同于本地以往的賣場商超模式和姿態(tài)出現(xiàn)在重慶市場。

會館式體驗中心品牌的形象輸出

華海暖通體驗館毗鄰高端購物商圈，周邊同時集中兩家高端家居賣場，可輔助引流，引流并非集中在零售用戶，更重要的是方便家裝設(shè)計師帶客，而如何吸引設(shè)計師帶客，則主要由體驗館的功能所決定。

體驗館總面積三千多平米，集品牌、產(chǎn)品、會所、辦公為一體。其中，二分之一的面積用于進行品牌和產(chǎn)品、輔材輔料、工藝工法展示，四分之一用于辦公，還有四分之一用于類似于會所的布局。

實際上，作為展示和辦公場所的體驗館在行業(yè)內(nèi)并不少見，最大的獨特在于我們將體驗館進行了現(xiàn)代化、人性化和專業(yè)化的改造。

所謂專業(yè)化，是體驗館的最核心內(nèi)涵，但呈現(xiàn)給終端用戶的，又不能是冷冰冰的工業(yè)化。為此，一進入體驗館，就進入了一段“文明與品牌之旅”。

特色之一，既做品牌，也做文化。

品牌文化館、產(chǎn)品體驗館、案例實景體驗、配件解析，構(gòu)成了關(guān)于中央空調(diào)、中央采暖、中央凈水和新風(fēng)四大板塊的主要陳列方式。每個品類的起點始于文明。例如，采暖區(qū)首先映入眼簾的是我國采暖的歷史和沿襲至今的各種采暖產(chǎn)品，包括最原始的篝火、柴火取暖，直到現(xiàn)代化的采暖爐。制冷則由一把扇子開始。我們將主品類的發(fā)展進程與各個階段的文明、文化相結(jié)合，沿襲一種習(xí)慣，升華一種生活。

特色之二，專業(yè)但不模糊。

體驗館的特色在于我們將中央風(fēng)、水、冷、暖的產(chǎn)品進行了“解剖”，每個產(chǎn)品的核心部件，從電機到制冷、散熱，再到管閥配件，全部展現(xiàn)在用戶面前，通過實景對比以及觸感，不僅看到整機，還可以看到、觸摸到每一個零部件，真正體驗到產(chǎn)品的與眾不同。

特色之三，人性化設(shè)計，打造現(xiàn)代人文風(fēng)。

前面提到，體驗館是為了引流，但不局限于零售用戶。更大的作用在于吸引設(shè)計師，尤其是高端設(shè)計師。一般來講，雖然周邊賣場購物環(huán)境已經(jīng)非常好，但實際上并沒有營造能夠靜心溝通的環(huán)境。我們在體驗館辟出人文空間，包括兒童樂園、閱讀區(qū)、咖啡區(qū)、酒吧（因華海品牌以德系為主，所以酒吧均系德國進口啤酒），以及臺球、兵乓球、室內(nèi)高爾夫等娛樂區(qū)，供用戶和設(shè)計師休息、休閑。

包括有些用戶帶家中小孩子前來，可以在兒童游樂區(qū)安置好，安心選擇和探討裝修方案。

很大程度上，我們將體驗館按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計和打造。暖通行業(yè)是專業(yè)性極強的行業(yè)，這種專業(yè)和復(fù)雜集中體現(xiàn)在別墅客群的整體設(shè)計上，一套方案從設(shè)計開始，需要反復(fù)推敲，也需要打消所有用戶可能遇到的問題，這個時間和空間的磨合需要一個專業(yè)但輕松的場所，為此，華海暖通體驗館將真正做到專業(yè)化和人性化兼具，向重慶市場輸出我們自己的品牌理念。

體驗館投資超過千萬，我們的目標(biāo)是要以此為載體，進行自我品牌調(diào)性的輸出，但實際上，在這樣一個獨特的體驗館背后，需要一整套體系化的支撐，以實現(xiàn)該門店真正的使命。

“四化”建設(shè)打造專業(yè) 專注的團隊

對于重慶市場，我們報有非常大的希望，前兩年的市場試水到今年5月份的體驗館開幕。在這背后，我們設(shè)計了一套完整的營銷思路，即以體驗店為載體，從設(shè)計開始，包括設(shè)計師團隊、地推團隊、社區(qū)門店、家裝團隊、服務(wù)團隊在內(nèi)的一整套營銷模式。

具體來講，門店以及華海在重慶的內(nèi)生支撐來自于“四化”建設(shè)。

首先，企業(yè)體系化。

企業(yè)體系化的核心是戰(zhàn)略循環(huán)和戰(zhàn)術(shù)落地。對于想要規(guī)?；l(fā)展的公司，一定要制定發(fā)展計劃。在華海的戰(zhàn)略中，重慶市場是發(fā)展的再生階段，也是公司轉(zhuǎn)型的重要一步。以體驗館為標(biāo)志，實際上我們走的是一條“高舉高打”之路，與當(dāng)?shù)亟^大部分商家相比，走的也是一條“特立獨行”之路。而這條路一定有一個漸進的過程，包括前期的市場投入，而且這種投入是純投入，甚至是不計產(chǎn)出的投入，目的就是為后期的發(fā)展做準(zhǔn)備。

當(dāng)我們將公司軟性建設(shè)搭建好之后，后期的市場水到渠成。今天我們在重慶市場所做的一切，都是將目光聚焦后期市場，包括一整套營銷模式的規(guī)劃和推進，都是在做體系化中最基礎(chǔ)、也是最重要的鋪墊。

企業(yè)體系化的建設(shè)非常像系統(tǒng)集成工程的設(shè)計階段，在這一階段將所有細(xì)節(jié)考慮進去，后期就會避免很多不必要的麻煩。在華海，我們的口號是“四分設(shè)計，三分施工，三分服務(wù)”，因為多年的經(jīng)驗告訴我們，一旦工程出現(xiàn)紕漏，產(chǎn)品的原因極小，而設(shè)計不完善的原因則很大。所以，做企業(yè)與做工程有異曲同工之處，如果說工程中設(shè)計環(huán)節(jié)占比40%，那體系化建設(shè)在企業(yè)中的位置同等重要。

第二，銷售模式化。

實際上，在市場啟動初期，目前公司內(nèi)部的銷售人員也還處于成長期，相比四川的成熟團隊還有一定的差距。為此，我們做兩手準(zhǔn)備，一方面，強化對人員的培訓(xùn)；另一方面，將銷售按照固定的模式進行梳理。

因為有過去的成熟和成功經(jīng)驗，固定模式的成型相對容易，最典型的是我們與用戶的溝通手冊。

所謂溝通手冊，是一整套華海的多年經(jīng)驗累計，內(nèi)容包括所有我們想向用戶傳達(dá)的，以及不同客戶群對系統(tǒng)集成的全部疑惑，從品牌到產(chǎn)品，從戶型到組合，從整機到配件，包括設(shè)計施工圖紙等全部匯集一冊。甚至包括人員在與用戶溝通時的非常細(xì)節(jié)的問題，例如“家中人口結(jié)構(gòu)、窗戶是單層還是雙層、平時作息時間、有無過敏源”等，都要詢問到位，這些看似無關(guān)緊要的小問題實際上是涉及設(shè)計成敗的關(guān)鍵，最明顯的是集成是隱蔽工程，很多問題發(fā)生難找原因。有時出現(xiàn)用戶機器開了很長時間不制冷或者不供熱，這或者就不是產(chǎn)品問題，而是水壓和水力問題；再比如，用戶家中單層玻璃和雙玻璃的保溫隔音功能必然有差異，這樣在設(shè)計時就要將問題考慮進去，如何設(shè)計降噪，哪個溫控段更適合老人兒童以及易敏人群，等等。

前期設(shè)計做的工作越多，后期工作越容易，這也是銷售過程中人員必須掌握的技能。細(xì)節(jié)問題又會通過理論結(jié)合實際，形成有效的模式和模塊，應(yīng)用在銷售環(huán)節(jié)，突顯專業(yè)和人性化的設(shè)計。

第三，員工職業(yè)化。

所謂員工職業(yè)化，是專業(yè)化的組成部分。以華海的服務(wù)團隊為例，目前公司自有服務(wù)團隊人員數(shù)量超過100人。而實際上，對于公司來講，服務(wù)一直是“重資產(chǎn)”。目前很多商家采取第三方或者外包形式，這無可厚非。但從華海本身企業(yè)理念以及發(fā)展規(guī)劃來講，并不適合我們。

因為暖通行業(yè)的門檻低，也就造成了一種矛盾。一方面是對設(shè)計、施工和服務(wù)的絕對專業(yè)，另一方面，是缺乏對服務(wù)的管控能力，而對于華海來講，放言之，對于所有立志于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來講，專業(yè)一定是我們立足市場的基石。要專業(yè)，就要對專業(yè)的人員有絕對的掌控力，職業(yè)化的背后是專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。華海人職業(yè)化的要求：做人追求品質(zhì)，做事追求到位。

第四，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化具體集中體現(xiàn)在售中和售后，售前主要集中在溝通及深化設(shè)計階段。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的核心指導(dǎo)思想是：1、采購統(tǒng)一化：保障主材、輔材均為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓整個系統(tǒng)材料無短板；2、施工規(guī)范化：所有服務(wù)人員必須按照華海暖通企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)施工作業(yè)，3、質(zhì)檢可視化：每一道工序完工后需上傳圖片報告，再結(jié)合現(xiàn)場抽檢確保施工質(zhì)量；4、調(diào)試數(shù)據(jù)化：完工后用先進的調(diào)試檢測工具得出系統(tǒng)運行數(shù)據(jù)，結(jié)合國標(biāo)或歐標(biāo)進行校正。

苦練內(nèi)功不做第一做唯一

實際上，從華海所代理的品牌不難看出，雖然我們做的全部是進口產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的品牌在國內(nèi)消費群中的知名度還有待提升。而華海所形成的自身品牌效應(yīng)足以能夠為這些品牌在地方市場背書，所以在選擇品牌時，我們有更多主動權(quán)和選擇權(quán)，一定選擇專業(yè)性強的品牌，哪怕這些品牌在國內(nèi)并不是大牌，不是名牌，但因為要打造華海的專業(yè)品牌形象，這么多年來我們一直保持著與專業(yè)型品牌的合作，因為專業(yè)是用戶滿意度的最大化保證，也是華海始終保持品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵，更是能夠打動高端客群的敲門磚。

可以說，在高端客群的目標(biāo)范圍內(nèi)，華海具備了一定的輻射能力，包括前期引導(dǎo)、設(shè)計、施工在內(nèi)。重慶的市場活躍度雖然不及四川，但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，重慶的別墅銷量在全國排名第三，這意味著在舒適集成市場，重慶有著非常大的市場空間。雖然目前精裝房的推進會影響到部分市場份額，但在洞悉市場變化之前，我們及時調(diào)轉(zhuǎn)方向，將目標(biāo)鎖定大宅別墅。

雖然市場環(huán)境在變，并且這種變化給我們帶來一定的挑戰(zhàn)，但與此同時，華海在變化的浪潮中也保持著自己堅持的本色，即堅持以專業(yè)和服務(wù)為核心，苦練內(nèi)功，從超百人的自營服務(wù)團隊上，可見一斑。

我們在川渝地區(qū)的目標(biāo)不是做最大，也不是做最強，而是在中高端、尤其在高端客群中形成自己的品牌特色。不做大眾做小眾，并在小眾群體中做到唯一，當(dāng)用戶選擇暖通、選擇集成、選擇舒適家居，能夠第一時間想到華海，我想就是我們的成功了。