新媒體時代傳統(tǒng)出版的傳播力、引導(dǎo)力和影響力的重構(gòu)

羅章莉

摘 要 傳統(tǒng)出版為我國的文化傳播和社會發(fā)展作出了巨大的貢獻，也積累了豐富的經(jīng)驗。新媒體的誕生，對傳播方式、媒體格局等均產(chǎn)生了巨大的變革，對傳統(tǒng)出版的沖擊很大。在新媒體時代，傳統(tǒng)出版應(yīng)該因勢而謀，順勢而為，積極探索與新媒體融合發(fā)展，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身原有的優(yōu)勢，從而提高傳統(tǒng)出版的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

關(guān)鍵詞 新媒體；出版；傳播力；引導(dǎo)力；影響力

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0003-03

傳統(tǒng)出版社為我國的文化傳播和社會發(fā)展做出了巨大的貢獻，也在多年的發(fā)展中積累了豐富的經(jīng)驗[ 1 ]。隨著社會發(fā)展和技術(shù)進步，誕生了新媒體，對傳播方式、媒體格局等均產(chǎn)生了巨大的變革。以社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體為代表的新媒體，具有時效性強、形式多樣、傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版因此受到了很大的沖擊，傳統(tǒng)出版的傳播力、引導(dǎo)力和影響力都呈現(xiàn)下降的趨勢[ 2 ]。但新媒體自身也存在一些問題，例如，一些新媒體通過低俗、媚俗的內(nèi)容，或是夸大事實來博眼球，獲取點擊率；新媒體傳播的內(nèi)容大多是碎片化的，不利于讀者的深度思考；新媒體傳播的眾多未經(jīng)甄別的信息鋪天蓋地，一些內(nèi)容不科學(xué)、不嚴謹，甚至導(dǎo)向性有問題，容易對讀者產(chǎn)生負面影響等。而傳統(tǒng)出版社由于出版制度的成熟和管理上的相對規(guī)范，能夠有效地解決上述問題。

在數(shù)字出版興起之時，有些人就判斷紙質(zhì)出版會被數(shù)字出版所取代，但從目前的發(fā)展來看，紙質(zhì)出版仍然有市場競爭力和自身優(yōu)勢，因此傳統(tǒng)出版工作者要對自己從事的領(lǐng)域有信心，不畏懼技術(shù)革命，也不故步自封，而是在新媒體時代，因勢而謀，順勢而為，積極探索與新媒體融合發(fā)展，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身原有的優(yōu)勢，從而提高傳統(tǒng)出版的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

1 擴展傳播渠道，實現(xiàn)跨媒體出版，增強傳統(tǒng)出版的傳播力

新媒體時代的到來，使一種傳播渠道一統(tǒng)天下的局面不復(fù)存在，單一紙質(zhì)出版物也無法完全滿足人們的精神需求。因此增強傳統(tǒng)出版的傳播力，不僅需要傳統(tǒng)出版拓展傳播渠道，還需要探索多媒體復(fù)合出版形式。

1.1 與新媒體融合，擴展傳統(tǒng)出版的傳播渠道

圖書進行宣傳推廣時，傳統(tǒng)的方法是在書店進行展銷，在報紙、期刊、電視等傳統(tǒng)媒體上進行宣傳，組織圖書首發(fā)儀式、讀者現(xiàn)場互動活動等。新媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)出版帶來的沖擊，但也為擴展傳播出版的傳播途徑提供了平臺。傳統(tǒng)出版應(yīng)該充分利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，通過門戶網(wǎng)站、豆瓣、微博、微信、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等平臺進行出版物的宣傳推廣。例如，現(xiàn)在很多出版社都有自己的微信公眾號，結(jié)合出版社的圖書和出版活動，定期推出宣傳文章，或者通過有一定影響力的微信公眾號推出。這些文章可以訂閱，也可以在微信朋友圈中進行快速、便捷地轉(zhuǎn)載，有時候出版社推出的一篇有質(zhì)量、有深度的宣傳文章，就能給圖書帶來巨額的銷售量。又如，湖南文藝出版社與中南博集天卷文化傳媒有限公司聯(lián)合出版的《山海經(jīng)》通俗讀本《觀山?！罚鶕?jù)圖書的賣點和讀者的定位，主打視覺化營銷宣傳方式，出版者幫助作者入住抖音、B站等平臺，并爭取了官方支持，通過拍攝、制作短視頻等方式進行圖像、影像內(nèi)容的展示，也針對微博、豆瓣、微信等平臺制作宣傳內(nèi)容展示圖書的文化價值，并策劃讀者涂色、話題討論等社交媒體平臺上的讀者互動活動。這些方式都有效地增強了傳統(tǒng)出版的傳播力。

如今，移動支付、網(wǎng)上購物等深刻影響了人們的消費和支付方式。消費者不需要親自到實體書店去購買圖書，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動支付就可以多渠道、更便捷地購買圖書，從而增加了出版物的傳播力。而且實體書店由于貨架有限，通常只能展示一些新書和暢銷書。但在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的綜合圖書網(wǎng)購平臺上，展示的圖書種類非常豐富，出版時間跨度也非常大?，F(xiàn)在，為了掌握更多的自主權(quán)和話語權(quán)，很多出版社建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如一些出版社在淘寶平臺上創(chuàng)辦了天貓旗艦店，對自己出版的圖書進行更系統(tǒng)、更有針對性的宣傳、營銷。利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，還可以收集用戶的數(shù)據(jù)，包括用戶自身的信息、瀏覽頁面的信息、購買圖書的信息等。如今大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)應(yīng)用于眾多領(lǐng)域。圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的大數(shù)據(jù)分析也有助于各家出版社追蹤讀者的閱讀偏好和消費需求，以便更精準地為用戶提供產(chǎn)品，從而增強了傳統(tǒng)出版的傳播力。

1.2 實現(xiàn)跨媒體出版，打造傳統(tǒng)出版物的新形態(tài)

隨著數(shù)字化和信息化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版也經(jīng)歷著一系列變革，包括從紙介質(zhì)向屏介質(zhì)轉(zhuǎn)變，從文字出版向影像出版、語音出版轉(zhuǎn)變等。傳統(tǒng)出版擁有豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認識度等優(yōu)勢，目前傳統(tǒng)出版與新技術(shù)共生互補，除出版?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)圖書外，還開發(fā)了電子圖書、有聲圖書等多種形式的出版物，從而滿足了讀者在不同的場景下不同的閱讀需求，也擴展了傳統(tǒng)出版的傳播力。多媒體復(fù)合出版既能通過新技術(shù)把原來難以形象化的文字轉(zhuǎn)化成讀者容易接受的圖像或音頻，又能把紙質(zhì)圖書的平面內(nèi)容與云端的多媒體資源相關(guān)聯(lián)。

例如，《圖解政府工作報告（2016）》（視頻圖文版）是人民出版社推出的我國第一部視頻版時政圖書，讀者在閱讀正文的同時，掃描書中的二維碼后即可觀看相應(yīng)的視頻，實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書在視覺上的創(chuàng)新表達，大大增強了政府工作報告的趣味性和可讀性，受到了讀者的歡迎[ 3 ]。又如，喜馬拉雅FM在2016年出售了第一個付費有聲書作品——中信出版社的《褚時健傳》，隨后又與國內(nèi)外多家知名出版集團進行戰(zhàn)略合作。據(jù)統(tǒng)計，喜馬拉雅FM的日活用戶每天的停留時間可達135分鐘。僅2018年上半年，用戶累計收聽有聲書的總時長超過了30.8億小時，從而形成了一個潛力無限的“聽書”市場，有聲出版的規(guī)模也在不斷壯大，推動了傳統(tǒng)出版的傳播。

2 推廣全民閱讀，優(yōu)化圖書選題，提高傳統(tǒng)出版的引導(dǎo)力

2.1 推廣全民閱讀，引導(dǎo)人民群眾的精神需求

如今在這個泛娛樂化的時代，人們的日常生活，特別是年輕人的生活離不開移動終端和新媒體的使用，短視頻、游戲、“雞湯文”等成為移動時代人們的精神寄托。在線娛樂導(dǎo)致讀書人數(shù)的不斷下滑。書籍和閱讀作為文明的主要載體，對個人良好品格的形成、知識積累、能力提升，乃至國家的發(fā)展、民族的復(fù)興都是有幫助的，但是如果閱讀人數(shù)繼續(xù)下滑，那傳統(tǒng)出版的引導(dǎo)力就變成空談了。

近年來，國家高度重視閱讀，“開展全民閱讀活動”被寫入了黨的十八大報告中。從2014年起，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)五年被寫入政府工作報告中，政府陸續(xù)出臺了一系列扶持文化發(fā)展、推進文化設(shè)施建設(shè)的政策，倡導(dǎo)和推廣全民閱讀成為了重要的國家文化發(fā)展戰(zhàn)略。政府不斷投入大量資金扶持實體書店的發(fā)展。一些書店的經(jīng)營模式也在不斷創(chuàng)新，從單一的圖書銷售轉(zhuǎn)型為文化綜合體，打造文化創(chuàng)意空間，涌現(xiàn)出字里行間書店、鐘書閣、先鋒書店、方所等令人耳目一新的書店，它們在全國各地落地生根，慢慢成為這些城市的精神地標(biāo)，吸引了越來越多的人走進閱讀的世界。同時，在全國范圍內(nèi)也廣泛開展了層次豐富的全民閱讀活動。“書香中國”“書香荊楚”“三湘讀書月”等書香品牌得到進一步培育，“上海書展”“南國書香節(jié)”“深圳讀書月”等圖書活動凸顯了地方特色。另外，出版機構(gòu)也在努力推廣全民閱讀。例如，中南傳媒集團和湖南機場集團共同打造了國內(nèi)首個“書香機場”文化主題區(qū)，并準備建造國內(nèi)機場最大的文化主題書吧，從而營造閱讀的氛圍，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。

2.2 精心策劃選題，加強傳統(tǒng)出版的正面價值導(dǎo)向

雖然這些年出版社一直以傳播主流文化為己任，不斷強化內(nèi)容建設(shè)和創(chuàng)新，策劃出版了一大批質(zhì)量上乘、有較大社會影響力的出版物。但是因為種種原因，市場上的傳統(tǒng)出版物仍然良莠不齊。而目前的市場經(jīng)濟時代，編輯不能被動地坐等作者投稿。因此，做好選題策劃，積極挖掘優(yōu)質(zhì)選題，不僅可以發(fā)揮圖書的正面價值導(dǎo)向，抑制負面效應(yīng)，而且可以創(chuàng)造不錯的經(jīng)濟效益。以下幾個比較有特色的選題方向，正是在潛移默化中提高了傳統(tǒng)出版的引導(dǎo)力。

原新聞出版總署在2003年開始實施的主題出版工程，是圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大題材、重大活動、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動[ 4 ]。出版社積極響應(yīng)，努力實現(xiàn)主題出版的精品化和專業(yè)化發(fā)展，服務(wù)國家戰(zhàn)略大局的政治需要，也是構(gòu)建國家知識體系的文化需要。例如，為慶祝建黨90周年，新世界出版社推出了《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能？》，這本書在故事中講思想，用事實來講道理，對人們關(guān)心的重大黨史問題進行客觀分析和準確解讀，取得了近20萬冊的發(fā)行量[ 5 ]。

近年來，國家大力提倡繼承并弘揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而出版社在這方面的責(zé)任重大。很多出版社致力于出版一些優(yōu)秀的弘揚傳統(tǒng)文化并貼合當(dāng)下讀者需求的出版物。例如，幼兒圖書市場中，一些從日本和韓國引進的幼兒讀本因為繪圖精美等優(yōu)點，受到讀者的關(guān)注。但這樣的引進本也存在一些文化隔閡的問題。福建科學(xué)技術(shù)出版社推出的中華傳統(tǒng)經(jīng)典故事繪本，則將中國傳統(tǒng)的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典故事，如孔融讓梨、愚公移山、老鼠嫁女等，通過精美的中國風(fēng)的繪畫風(fēng)格呈現(xiàn)出來，整套書的繪圖精致，故事生動，為小讀者了解中國傳統(tǒng)文化打開了一扇窗。

打破科學(xué)與人文的界限，將科技與人文相結(jié)合，在普及科學(xué)的同時，引導(dǎo)人們的情感和審美需求，這也是現(xiàn)在很多出版社探索的出版方向。例如，人文科普是江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社重點開拓的大眾出版產(chǎn)品線，主要用人文與藝術(shù)的手法，呈現(xiàn)科學(xué)的密碼，從而為社會大眾奉獻有溫度、有色彩的科普讀物。其中《芳華修遠》就是科學(xué)與美的結(jié)合之作，受到了廣泛的好評。這本獻禮2017年在中國深圳舉辦的第19屆國際植物學(xué)大會的人文科普畫冊，收錄了大會期間舉辦的國際植物藝術(shù)畫展大部分精品佳作，并借由佳作串聯(lián)，回顧了中國植物科學(xué)畫的發(fā)展歷程，追述了中國與西方在這一領(lǐng)域互相融合與影響的歷史。《芳華修遠》不僅是全球第一本中英文雙語出版的植物藝術(shù)畫冊，更是一部科學(xué)與藝術(shù)、歷史與現(xiàn)在、過去與未來的科學(xué)人文對話錄。

3 加強人才儲備，實現(xiàn)精品化生產(chǎn)，擴大傳統(tǒng)出版的影響力

提高了傳統(tǒng)出版的傳播力和引導(dǎo)力，相應(yīng)地也會擴大其影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的用戶在面對海量的內(nèi)容進行選擇時，自主意識在不斷提升。而在信息過剩的大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容就顯得尤為珍貴了。如果內(nèi)容質(zhì)量低，出版物也是沒有長久生命力的。而且這些低質(zhì)量的出版物如果傳播得越快、越廣，對社會和人們的生活的負面影響就越大。因此，圖書的質(zhì)量對于出版的影響力至關(guān)重要，保障圖書質(zhì)量又離不開作者和編輯的付出。

3.1 挖掘有潛力的作者，建立一流的作者隊伍

優(yōu)質(zhì)的圖書離不開優(yōu)質(zhì)的作者，只有擁有優(yōu)秀的作者群，才能獲得大量優(yōu)質(zhì)的作品，從而有可能獲得更多的讀者資源[ 1 ]。如果作者的水平不夠，或者缺乏責(zé)任心，即使編輯使出渾身解數(shù)，也難以化腐朽為神奇。知名作者實在是太稀缺的資源，各家出版社都會去爭奪，這個過程中面對的困難就可想而知了。因此，出版社在爭取新的知名作者、維護好現(xiàn)有作者的基礎(chǔ)上，還應(yīng)積極地發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)有潛力的作者。發(fā)現(xiàn)新作者的途徑有很多，在新媒體時代，豆瓣、微博、微信公眾號等平臺則為編輯發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者供了便利。新媒體為人們提供了展示自己的作品、觀點、風(fēng)格的平臺，也提供了互動和廣泛參與的機會，很多“網(wǎng)紅”得到了很多人的關(guān)注和喜歡，有些人已經(jīng)形成了一定的影響力。編輯應(yīng)通過自己專業(yè)素養(yǎng)，慧眼識人，激發(fā)作者的創(chuàng)作熱情，幫助作者策劃選題，從而將作者原有的影響力進一步擴大，并且與作者長期保持聯(lián)系和溝通，根據(jù)市場的反饋持續(xù)開發(fā)新的選題。

3.2 提高編輯業(yè)務(wù)水平，加強圖書深加工

作者雖然熟悉自己研究領(lǐng)域的知識和技能，但是對于出版物的常用標(biāo)準、規(guī)范一般了解得不多，在寫作書稿的過程中容易使用一些不太符合出版物規(guī)范要求的表述，也難免會有少量的筆誤或觀點內(nèi)容錯誤。編輯的深加工對圖書質(zhì)量的提升非常重要。編輯在加工書稿的時候要做到“大膽設(shè)疑，小心求證”。只要認為可能存在編校疑點，就要多思考、多推敲，勤查學(xué)術(shù)資料、工具書等權(quán)威資料，不能放過任何一個小細節(jié)。但對書稿進行改動時需要謹慎，沒有把握的疑點，編輯最好不要輕易地直接修改，以免因知識的缺失或理解的疏漏而改錯。必要時需要和作者反復(fù)溝通、求證。如今，互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是編輯查閱資料，或是與作者進行溝通，都相對更便捷一些。但是，編輯需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)雖然提供了很多便捷，但是其中查閱的內(nèi)容在真實性和科學(xué)性等方面需要編輯進行甄別，不可盲目直接使用。另外，編輯需要不斷地加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和交流，在工作中積極思考和總結(jié)，提高對常見錯誤的敏感性與識別能力，以及對書稿的處理能力。

4 結(jié)論

從歷史上看，出版業(yè)在人類文明的演變中擔(dān)任了重要的使命。在新媒體時代，傳統(tǒng)出版雖然沒有被完全取代，但是確實面臨了很大的困境。在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記說：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！盵 6 ]這句話對于傳統(tǒng)出版工作也同樣重要。傳播力和引導(dǎo)力是方法和手段，是出版工作的出發(fā)點；影響力是目的和效果，是出版工作的落腳點。這三者彼此關(guān)聯(lián)，相互作用，傳統(tǒng)出版必須通過創(chuàng)新和變革，使三者都能良性發(fā)展，才能使出版業(yè)保持旺盛的生命力。

參考文獻

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