新視界

統(tǒng)稿：曾永艷 楊一順

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 品牌新風(fēng)尚

老干媽：波普一下，也很洋氣！

繼前往紐約時(shí)裝周并推出潮牌衛(wèi)衣后，最近，老干媽又以一組波普風(fēng)的海報(bào)和視頻突出重圍，成為天貓“雙11”全球狂歡節(jié)十周年官方合作伙伴。

波普藝術(shù)起源于英國(guó)，是世界通行的“流行藝術(shù)語(yǔ)言”。為了打破傳統(tǒng)老派的固有形象，老干媽將品牌logo和系列產(chǎn)品以波普藝術(shù)的經(jīng)典風(fēng)格呈現(xiàn)，并結(jié)合自身特色和年輕人的個(gè)性，提出了“越辣越火辣”的“雙11”口號(hào)。色彩鮮明的波普符號(hào)配合技術(shù)流動(dòng)畫，讓單一的老干媽品牌形象變換出多種表達(dá)形式，滿屏的潮流感呼之欲出，讓人眼前一亮。

除了熱火朝天的線上宣傳，老干媽天貓官方旗艦店順勢(shì)推出了同系列波普風(fēng)創(chuàng)意手提袋，凡“雙11”期間下單都可免費(fèi)獲贈(zèng)。據(jù)悉，這些手提袋的設(shè)計(jì)還結(jié)合了大量網(wǎng)友對(duì)老干媽的搞怪評(píng)價(jià)。想象一下，老干媽裝在這樣的袋子里還真是瞬間洋氣不少！

通過(guò)一波又一波的大膽創(chuàng)新，老干媽煥發(fā)出了蓬勃的生命力和新鮮感，這個(gè)身價(jià)72億卻從不做廣告的國(guó)貨老字號(hào)，仿佛一夜頓悟，加速開啟時(shí)尚潮流新征程?？梢?，時(shí)代從不淘汰品牌，只有品牌跟不上時(shí)代。

By 曾永艷

02 全球新榜樣

Green People's Power：舌尖上的全球變暖

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，溫室效應(yīng)也愈發(fā)嚴(yán)重。日本唯一一家使用清潔能源的電力公司Green People's Power為了喚醒人們的環(huán)保意識(shí)，將二氧化碳的排放作為選擇電力公司的標(biāo)準(zhǔn)。其在東京的鬧市區(qū)開設(shè)了一家快閃店，發(fā)售兩款瓶裝碳酸水，一款名為1940，另一款為2018，兩款水分別代表著1940年和2018年空氣中的二氧化碳濃度。

由于水的碳酸化程度不同，體驗(yàn)者可以輕易地喝出兩瓶水的區(qū)別。大多數(shù)人表示一直有聽說(shuō)全球變暖、溫室效應(yīng)，但從沒(méi)有過(guò)這么強(qiáng)烈的體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)比，能夠直觀地感受到二氧化碳排放量的增加。該項(xiàng)活動(dòng)在短短幾周內(nèi)，便在社交媒體上病毒式傳開。Green People's Power電力公司網(wǎng)站的點(diǎn)擊量因此提升了400%，客戶量也增加了180%。

盡管在新聞報(bào)道中，我們經(jīng)?？梢月牭饺蚱骄鶜鉁赝壬仙硕嗌俣?，又或是海平線上漲了多少米，但是比起虛無(wú)縹緲的概念，自身感官獲得的反饋往往更切實(shí)深刻。并且對(duì)于責(zé)任感與羞恥心極強(qiáng)的日本人而言，讓他們感覺(jué)給社會(huì)添麻煩，就是促使他們做出改變的最后一根稻草。

By 楊一順

03 市場(chǎng)新力量

涼露X火露：創(chuàng)新定位，打造“吃辣搭配”新概念

酒品市場(chǎng)發(fā)展多年，雖然各大酒類品牌屢出奇招，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但飽和的市場(chǎng)卻難有新空間，少有新品牌能夠脫穎而出。

面對(duì)酒品市場(chǎng)的困境，涼露直指市場(chǎng)的中空地帶，從酒水定位中尋求突破，利用“吃辣喝的酒”這一產(chǎn)品定位搶占消費(fèi)者心智，以前所未有的產(chǎn)品體驗(yàn)在新型小酒市場(chǎng)上自立門戶。隨后，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放和創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷強(qiáng)化“吃辣搭配”的新概念，突出自身和6億食辣人群的緊密聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。在長(zhǎng)沙糖酒會(huì)上，涼露酒業(yè)跨界推出新型充氣涼茶“火露”，開啟同定位下雙品牌戰(zhàn)略，縱橫酒品、飲料兩大品類，為食辣消費(fèi)者提供多樣化選擇。

涼露善于捕捉市場(chǎng)空白，在洞察酒品消費(fèi)的特定場(chǎng)景后，將目標(biāo)消費(fèi)群體聚焦到基數(shù)龐大的食辣人群，這種創(chuàng)新定位的思維模式值得眾多品牌借鑒。在品牌定位漸收成效后，涼露酒業(yè)開啟雙品牌、雙品類戰(zhàn)略，細(xì)化食辣人群的需求差異，為消費(fèi)者提供豐富多樣的選擇，既彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，又為品牌實(shí)現(xiàn)了吃辣消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，可謂雙贏。

By 黃天鴻

04 推廣新思維

人人貸：我們不希望你來(lái)借錢

P2P行業(yè)雷聲不斷，各大網(wǎng)貸平臺(tái)陷入信任危機(jī)。在此危急時(shí)刻，P2P平臺(tái)使盡各式花招吸引投資人和借款人，以此活化平臺(tái)。而人人貸卻劍走偏鋒，推出一條走心廣告，告訴你：“我們不希望你來(lái)借錢?！?/p>

廣告分為四個(gè)場(chǎng)景，圍繞兩個(gè)年輕人展開：一腔熱血想創(chuàng)業(yè)，對(duì)理發(fā)店位置精心挑選、花心思裝修之后，卻發(fā)現(xiàn)自己不會(huì)理發(fā)；獲得大牌羽絨服的貨源準(zhǔn)備售賣，可當(dāng)下正值夏天；從簡(jiǎn)單做起，開一家早餐店，然而一覺(jué)睡到中午，永遠(yuǎn)做不到早起；洞察到“共享板凳”的商機(jī)，沒(méi)想到中間BUG太多……四個(gè)故事將“一時(shí)沖動(dòng)”“看錯(cuò)機(jī)會(huì)”“三分鐘熱度”“盲目創(chuàng)新”描述得惟妙惟肖，而面對(duì)這樣的情況，人人貸會(huì)溫馨提示：“我們不希望你來(lái)借錢。”

作為一個(gè)借貸平臺(tái)，人人貸并沒(méi)有一味地展示自身優(yōu)勢(shì)，而是從幽默又犀利的角度為用戶分析貸款前可能會(huì)遇到的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，反套路的招數(shù)更能引起注意。廣告主題十分生活化，通過(guò)還原接地氣的故事拉近與用戶間的距離。這支帶有“溫馨提示”的廣告，加深了受眾對(duì)品牌的好感，樹立了良好的品牌形象。

By 陳伊歆

05 廣告新創(chuàng)意

小肥羊：我們很快就熟了

餐飲市場(chǎng)上，品牌圍繞食材原料做營(yíng)銷算是常態(tài)也是主流，而近期小肥羊卻跳脫此類推廣手法，推出了一則廣告《我們很快就熟了》。片中以“社交”為著力點(diǎn)，完美詮釋了在一口鍋和一盤肉面前，縱使大家語(yǔ)言不通、性格各異，但都能因?yàn)槊朗扯奂谝黄?，消除隔閡、相識(shí)相知。

時(shí)至今日，隨著生活水平的提高，美食對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，不再是簡(jiǎn)單滿足溫飽的物質(zhì)，它更是一種高級(jí)的語(yǔ)言符號(hào)，附帶著維系和拓展社交圈的重要作用。而對(duì)于火鍋這一品類，用餐期間的強(qiáng)參與感和強(qiáng)互動(dòng)感也更容易使得人們拉近距離，消減陌生感。在廣告標(biāo)題中，“我們很快就熟了”一語(yǔ)雙關(guān)，頗具妙處。既點(diǎn)出了人們的社交關(guān)系，也傳達(dá)出了小肥羊羊肉卷“速熟”的產(chǎn)品特點(diǎn)。這兩者本是顯而易懂的常理，小肥羊卻把雙方綁定在一起，產(chǎn)生了契合度十足又深刻的記憶點(diǎn)。

整個(gè)片子雖然少了份讓人垂涎欲滴的欲望，但卻多了份情感的呼喚與共鳴。小肥羊從人際情感角度入手，觸動(dòng)著消費(fèi)者的心。不管是產(chǎn)品本身，還是其背后蘊(yùn)含的意義都讓人動(dòng)容，畢竟在我們生活中，美食少不了，社交也同樣少不了。

By 黃麗娜

06 營(yíng)銷新模式

衛(wèi)龍X榮耀：“長(zhǎng)”且“持久”的抗餓聯(lián)盟

“長(zhǎng)”和“持久”可以說(shuō)是一對(duì)非常棒的CP，那么超長(zhǎng)的辣條和續(xù)航很持久的手機(jī)呢？它們的組合一定是很多人的福音，宅星人、辣條愛好者、游戲玩家、懶癌患者……畢竟冬季太冷、一個(gè)人太懶、手機(jī)好玩、辣條還能吃到爽。

為了組成“抗餓聯(lián)盟”，衛(wèi)龍和華為榮耀都派出了自己的實(shí)力選手。華為榮耀暢玩8C，搭載4000毫安超大電量電池，號(hào)稱兩天一充長(zhǎng)續(xù)航，耐用又持久說(shuō)的就是它；而辣條界的扛把子衛(wèi)龍更是“拼”了，推出一款4米長(zhǎng)的限量辣條！卷起來(lái)可以繞A4腰6圈有余，拉開來(lái)可以跳繩或拔河，長(zhǎng)度重要不重要？4米長(zhǎng)的辣條會(huì)向你證明它自己！

不過(guò)，手機(jī)和辣條怎么攪和到一起？因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)成為人們隨身的一部分，不管是聊天、觀影、看小說(shuō)還是玩游戲，續(xù)航時(shí)長(zhǎng)都是重要的影響因素，長(zhǎng)續(xù)航也就成了手機(jī)的重要賣點(diǎn)，而辣條作為廣受年輕人喜愛的零食，是玩手機(jī)的好伴侶。

一手把玩著電量持久的手機(jī)，一手握住4米長(zhǎng)的限量辣條，就問(wèn)你會(huì)不會(huì)驕傲？又或者，又長(zhǎng)又持久還不能滿足你？

By 陳 涵

07 互動(dòng)新玩法

支付寶：引領(lǐng)錦鯉營(yíng)銷新風(fēng)潮

要問(wèn)最近人氣最高的互聯(lián)網(wǎng)吉祥物是什么，當(dāng)屬中華錦鯉。它起源于支付寶在國(guó)慶長(zhǎng)假前突然發(fā)布的一條“錦鯉”微博，稱將在轉(zhuǎn)發(fā)此條微博的網(wǎng)友中抽取一位作為支付寶獨(dú)寵的幸運(yùn)兒，且曬出了令人垂涎的超長(zhǎng)禮品目錄。

支付寶的這一波騷操作，不鳴則已一鳴驚人，微博一經(jīng)發(fā)出，不僅迅速成為了網(wǎng)絡(luò)熱門，還引發(fā)了不少品牌接龍加碼。企業(yè)和平臺(tái)都想借勢(shì)支付寶的營(yíng)銷操作，微博、朋友圈被各類錦鯉抽獎(jiǎng)淹沒(méi)，而錦鯉的熱度也持續(xù)保持了大半個(gè)月。

所謂的錦鯉營(yíng)銷實(shí)際上就是很多商家都會(huì)做的回饋抽獎(jiǎng)活動(dòng)，然而支付寶選擇從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物“錦鯉”切入，帶來(lái)的影響力也有著天壤之別。品牌們與其跟風(fēng)模仿，不如學(xué)習(xí)其背后的營(yíng)銷思路：借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播屬性，在社交網(wǎng)站上引起病毒式跟帖轉(zhuǎn)發(fā)和話題討論，充分發(fā)揮平臺(tái)影響力，聯(lián)合商家買單，雙方合作共贏。

普通的推廣千篇一律，好玩的方案萬(wàn)里挑一，如何變著法子與當(dāng)代消費(fèi)者達(dá)成默契，支付寶此次的中華錦鯉活動(dòng)便是一次完美的示范。

By 吳穎卓

08 用戶新體驗(yàn)

網(wǎng)易春風(fēng)：“希望種子”派送中

情趣用品領(lǐng)域佼佼者大都是國(guó)際品牌，像大眾所熟知的“杜蕾斯”“岡本”和“杰士邦”等，而國(guó)產(chǎn)品牌基數(shù)相對(duì)較小，但在2017年，打著“專為亞洲年輕人設(shè)計(jì)”招牌的情趣用品品牌網(wǎng)易春風(fēng)迅速進(jìn)入大眾視線。

最近就在網(wǎng)易春風(fēng)慶祝一歲生日之際，開始派送“情趣種子”。用一貫黃得很清新的營(yíng)銷手法吸引了大眾眼球，著眼于日本動(dòng)漫成人影像的風(fēng)格，以成長(zhǎng)之名，聯(lián)合八大品牌：美的冰箱、同道大叔、獵聘網(wǎng)、攜程旅行等，共同打造“美好希望種子”。推出系列平面廣告，定義蒲公英、鳶尾花、木槿花等八種植物的“種子物語(yǔ)”，并與聯(lián)名品牌一一對(duì)應(yīng)，“內(nèi)涵”和外表都值得一品。除了在線上進(jìn)行“情趣種子”概念性的推送傳播外，“風(fēng)姑娘”同時(shí)也策劃了植物種子的派送活動(dòng)，將“希望種子”送到粉絲手里。

從品牌傳播的角度來(lái)看，網(wǎng)易春風(fēng)用曖昧性的標(biāo)題和文案賺夠了關(guān)注度，又在聯(lián)合品牌方面創(chuàng)意十足，再加上小年輕們對(duì)網(wǎng)易春風(fēng)清新泛黃又個(gè)性逗趣的品牌印象。網(wǎng)易春風(fēng)能否成為情趣用品領(lǐng)域的黑馬還未可知，但在營(yíng)銷界，已然上位。

By 鄧 美