客戶忠誠度這個難啃的硬骨頭，終于有解了！

文 | 石亞娟

為什么星巴克要給不常光顧的客人更多優(yōu)惠？為什么會員積分卡對很多客戶而言就是一張廢紙，而亞馬遜卻能擁有更高的會員忠誠度？美國營銷大師諾亞·弗雷明在《常青》這本書里，給出了答案。

一個迷惑了至少50%企業(yè)的偽命題

新客戶會拯救公司——這是一個不論大小企業(yè)都曾全心全意相信的偽命題。當然這并不是說新客戶本質上不好，顯然，每個企業(yè)都需要新客戶來發(fā)展壯大，但是，幾乎在每個企業(yè)的每一個案例中，發(fā)展新客戶都需要花費大量的時間、努力、精力和金錢，而如果把這些花費投入到其他方面會收到更好的效果——例如與現(xiàn)有客戶群發(fā)展更深的關系。

毫無疑問，在營銷領域，客戶留存是無聊的，而客戶優(yōu)化，也就是爭取新客戶是讓人著迷的，這一點與“快餐愛情”非常相似。即時營銷的結果——例如品牌印象、轉化率、渠道、銷售、郵件打開率，和新用戶一樣，都是非常吸引人的東西。雖然你得到了那些追逐的刺激和成功引誘的滿足感，但這對長期客戶維持并無裨益。而維持長期客戶更類似于愛。愛，指的是與你的客戶建立聯(lián)系，它比初次邂逅的浮華更具有長久魅力，并且對雙方來說更有滿足感。

“3C”原則

角色原則

如果我說有一位少年在一次去學校科學實驗室的途中被蜘蛛咬了一口，他第二天醒來后就有了飛檐走壁的能力，你會想到什么？就憑這個簡單的背景故事，你很快就知道我說的是蜘蛛俠。為什么呢？因為這個故事包含一個獨特而成熟的角色。回到商業(yè)領域，角色同樣是有效品牌的基石，也是一個常青企業(yè)最關鍵的組成部分之一。

我們可以通過五步法來建立公司角色：

第一步，打造你的原創(chuàng)故事。

請謹記，故事能產(chǎn)生共鳴，而且讓人經(jīng)久不忘——所以你需要講故事。你可以從回答下列問題開始：誰在什么時間、于哪里、如何創(chuàng)立的企業(yè)？為什么要創(chuàng)立這個企業(yè)？企業(yè)的最初愿景或志向是什么？自成立起，企業(yè)保持了什么傳統(tǒng)？

第二步，定義你的超級英雄。

把你的企業(yè)想象為一個超級英雄，圍繞一個有傳奇色彩的角色來打造你的企業(yè)核心信息和愿景，從而與你的理想客戶在更有意義的層面上產(chǎn)生共鳴。你可以問自己下列問題：你的超能力是什么？你的企業(yè)相比于其他企業(yè)的優(yōu)勢是什么？你的企業(yè)克服了哪些困難才走到今天的？在前行的道路上你有什么冒險故事？嘗試寫下一段有關你企業(yè)的真正精彩的故事，并試著讓它變得更有趣一些。

第三步，為人物角色的行動設立目的。

這一步是定義企業(yè)的存在理由，理解你企業(yè)的經(jīng)營目的。花幾分鐘回答有關你企業(yè)的下列問題：你是誰以及你想因什么而為人所知？你想與客戶溝通什么關鍵信息？你與眾不同的目的是什么？例如，是生產(chǎn)能夠改變世界的產(chǎn)品嗎？你的對手是誰？你遵守什么原則？你想留下怎樣的傳統(tǒng)？

第四步，創(chuàng)造企業(yè)角色的化身。

既然你已經(jīng)塑造了一個引人入勝的背景故事和人物、闡明了目的，那么是時候創(chuàng)造一個你企業(yè)角色的真正化身了。試著描述已經(jīng)或正在經(jīng)歷這個美妙故事的人，直到你在腦海中對這個化身有個清晰的形象，然后嘗試用最多100個詞描述你的企業(yè)化身。

第五步，把你的愿景轉化成客戶的聲音。

彼得·德魯克說過：“營銷的目的是更好地了解和理解顧客，使產(chǎn)品和服務能適合他們，然后實現(xiàn)自動賣出。”你需要問自己下列問題：他們如何自我介紹？他們如何互相描述彼此？他們會談什么？

社群原則

如何通過社群，去建立客戶忠誠度并使客戶價值最大化，讓客戶有歸屬感呢？以下四點可以幫助你建立起客戶社群的路線圖，讓你獲得更忠誠的社群聯(lián)系。

第一點，定義你的策略。

想象你的企業(yè)擁有一個欣欣向榮的客戶社群未來，那么它應該是什么樣的呢？制定社群策略時，你要問幾個問題：對你的企業(yè)來說，長期目標是什么？什么樣的客戶社群能幫助你實現(xiàn)目標？你建立一個客戶社群的目的是什么？你的企業(yè)將如何從客戶社群中受益？誰是企業(yè)中贊同建立社群策略的決策制定者？

建立一個欣欣向榮的客戶社群，策略一定要從頂層開始，并向下滲透到你企業(yè)的方方面面。

第二點，選擇你的工具。

不要誤以為社交媒體或互聯(lián)網(wǎng)才是你建立強有力客戶社群的耀眼明燈。理解你企業(yè)的類型和結構將使得你的品牌在客戶中產(chǎn)生更強的社群感，這些可能都在線下發(fā)生。不要錯誤地忽視不起眼的當?shù)貓蠹?，也不要錯誤地忽視直郵或印刷簡訊的力量。

第三點，培養(yǎng)你的社群，不僅僅是你的品牌。

通常來講，社群的培養(yǎng)方式是通過共同的興趣、價值和信仰將人們組織在一起，但這并不意味著客戶簡單地與一個品牌建立聯(lián)系就夠了。

如果你是一家芥末企業(yè)，我對芥末的喜愛不足以使我長時間參與到你的社群來建立我的忠誠度。那應該怎么做呢？當我和其他芥末愛好者聯(lián)系時，我們能夠討論我們品嘗過的芥末，或者我們上次是怎么使用芥末的，然后客戶社群就開始形成了。它一定是因人為聯(lián)系而得以發(fā)展。

第四點，開放性成長。

舉一個例子：一位消費者年初買了一輛奧迪Q5SUV，他發(fā)現(xiàn)有幾個問題用戶手冊里沒有答案。他在搜索引擎上快速搜到了由奧迪愛好者創(chuàng)建并經(jīng)營的社群，該網(wǎng)站有277890位成員，2300萬個發(fā)帖量和270多萬個討論話題。即使奧迪想，它可能也無法建立像這樣的社群。但是沒關系，一個不是你自己企業(yè)建立的論壇，相比自己建立的，更具真實性。

內容原則

內容是企業(yè)的核心，是你的企業(yè)為客戶所做的或提供的東西，但是內容又遠非僅僅如此，它也指在數(shù)字時代所有的價值交流。內容原則是以彰顯企業(yè)“角色”和“社群”的方式來提供你的產(chǎn)品和服務，是尋找最佳方式服務你現(xiàn)有的客戶群，而不是試圖不斷地想出下一個產(chǎn)品或服務來吸引新客戶。

優(yōu)步是大家熟悉的一個企業(yè)案例，它的迅速發(fā)展并不是因為它極大地改變了內容，而是它改變了客戶體驗。所以，不管你在哪個行業(yè)，你都不需要創(chuàng)造顛覆，你可能不需要改變你的內容，但你確實需要改變體驗。

3C概念的力量關鍵是有效闡明有關你企業(yè)的特定內容，以便與客戶建立一種更為動態(tài)和吸引人的體驗。為有效實現(xiàn)這一點，你企業(yè)的“周到服務”需要與你的客戶在情感層面產(chǎn)生共鳴。

如何促進常青企業(yè)的生長

你必須比競爭對手更了解客戶

首先，了解你客戶的想法。比如客戶關注的熱點問題，是什么激勵了這種類型的客戶，他們日常面對的恐懼或沮喪是什么，前進的動力有哪些等。

其次，理解你客戶的聲音。把每次與客戶交流當成與他們面對面討論，交流就產(chǎn)生了信任。

再次，要把你的溝通策略和每組客戶匹配起來。

最后，只在你需要去的地方。你應該準確地了解客戶在哪、他們正向哪里前進，以及他們將要到哪兒。

正確理解忠誠度

如何建立忠誠度的常青階梯呢？

第一步，定義你的目標。從一開始就考慮目標非常重要，因為一旦你開始一個忠誠度計劃，你就很難做出重大改變，終止計劃既困難，成本又高，而且過程中改變規(guī)則，客戶會對此產(chǎn)生負面反應。

第二步，關注“小數(shù)據(jù)”而不是“大數(shù)據(jù)”?？梢詮娜丝跀?shù)據(jù)、購買頻率、交易規(guī)模及最近一次購買時間這些數(shù)據(jù)開始，同時，你需要清楚定義何為“對你企業(yè)極度忠誠的客戶”。

第三步，設計你專屬的忠誠度計劃。想讓一個忠誠度計劃真正有效，它必須在獎勵、優(yōu)惠、以客戶群態(tài)度為基準而打造的客戶溝通、消費者行為、人口學統(tǒng)計特征和心理學統(tǒng)計特征等方面保持平衡。

第四步，界定成功的標準。你需要確定哪些關鍵標準將被用來衡量策略是否成功達到目標，這將是你衡量是否取得成功或進展的指標。

第五步，構建你的策略。比如你將怎樣引入客戶？何時引入？你會有持續(xù)性的溝通或促銷嗎？等等。

第六步，不斷給你的客戶驚喜。星巴克的忠實粉絲已經(jīng)知道黃金等級會給他帶來什么，每年如此，那么這個策略就沒有什么驚喜了。所以，你需要實時更新忠誠度計劃，不斷給客戶帶來驚喜。

建議你一年至少使用一次客戶恐慌等級指針

你至少一年使用一次客戶恐慌等級指針，它是一個簡單的四步過程：1.列出5到8件經(jīng)常讓你客戶失望的事情；2.建立一個體系，來衡量30天內每個錯誤發(fā)生的次數(shù)，真正開始尋找問題所在并且把它運用到常青概念中修正；3.梳理你的結果，給這些“客戶恐慌”劃分優(yōu)先級；4.審視你的路線圖——開始行動。你需要確立減少客戶恐慌的責任制，即你是否有一個體系，能夠讓團隊成員通過它提供反饋并采取行動。

收集客戶信息

現(xiàn)在似乎人人都喜歡談論大數(shù)據(jù)——特別是討論大量數(shù)據(jù)是如何幫助我們做出關鍵的商業(yè)決定的。問題是大多數(shù)情況下，我們不需要那么多數(shù)據(jù)，甚至大多數(shù)企業(yè)在大片“數(shù)據(jù)森林”中跋涉，而不知道它們想要找些什么。

在這里，我們推薦企業(yè)使用三個關鍵標準，即最近一次購買時間、購買頻率、消費價值，簡稱RFM模型。

找回失去的客戶

客戶為何離開和如何讓他們再回來是令人頭疼的問題，但同時又是企業(yè)最關注的領域之一，因為找回一位老客戶的成本遠低于吸引新客戶。那么，如何輕松有效地實施再激活計劃呢？請遵循五個關鍵步驟：1.再激活之前存在的常青關系——重建信任與友好關系；2.仔細處理你的消息和材料——以與你的企業(yè)角色相匹配的方式與客戶產(chǎn)生共鳴；3.有效地實施再激活活動——需要通過多個媒介和多個步驟；4.跟蹤結果；5.不斷監(jiān)測你的投入。

新客戶體驗

我們要把“吸引新客戶”的思維方式轉變?yōu)椤八伎嘉覀兊钠髽I(yè)體驗”的思維方式，憑借第一次交易建立客戶忠誠度。你需要制定“新客戶歡迎計劃”——這是讓新客戶加快使用和消費內容的過程，主要目的是鼓勵客戶采納某些信念和態(tài)度，讓他們開始消費內容，并參與你企業(yè)的其他重要方面，比如你的社區(qū)。

流量時代的紅利已經(jīng)遠去，誰留不住客戶，誰就先倒下。