亞馬遜怎樣靠數(shù)據(jù)賺錢？

文 | 鮑忠鐵

假如你是水果攤老板，該怎么用數(shù)據(jù)思維做決策呢？有車用戶與沒車用戶，哪類群體更愛打車？百度怎么會知道我在超市買了刮胡刀呢？亞馬遜電商究竟是怎么靠數(shù)據(jù)掙錢的？

這是一份有趣的，并且可以幫你全面深入理解數(shù)據(jù)商業(yè)思維奧秘的指南，可以讓你的商業(yè)洞察力變得更加敏銳。

數(shù)據(jù)思維應用無處不在

商業(yè)思維最重要的一件事是什么？決策。

在過去，有經(jīng)驗的決策，也有數(shù)據(jù)的決策。而在當下這個變化特別快的年代，數(shù)據(jù)思維正在變得越來越重要。

無論是在大企業(yè)還是小企業(yè)，甚至是在我們的日常生活里，數(shù)據(jù)思維的應用場景，隨處可見。舉個例子，學校周邊的水果攤會有很多，如果你在學校周邊也要開一個水果攤，怎么才能存活下來呢？這其實非?？简災愕臄?shù)據(jù)思維能力。

老客經(jīng)營

首先，對于水果攤老板來說，最重要的一件事是什么？老客經(jīng)營。為什么？因為學校周邊的水果攤，流動客戶的比例特別低，絕大多數(shù)客戶其實都是你的老客戶，如果他有一次買水果的體驗不好，下一次他就不會再去了。

所以，如果有一個客戶在你這里買了20元的水果，下一次，他來跟你抱怨說水果不好，你該怎么做？聰明的經(jīng)營者會說20元我退給您，這次再挑，好了之后再付費。

表面上看，你損失了20元，但你要知道，水果的復購率，基本上一個星期至少買2次，你可能這次損失了20元，但在未來的兩三個星期，你一定會賺回來。

反之，如果不這么做，這個客戶可能就丟掉了。

庫存管理

其次，你要進什么樣的水果呢？

你要根據(jù)第一天的銷量來判斷第二天的進貨，還有第二天的倉儲，而且還要考慮水果的生命周期。

舉個例子，蘋果的口感可以持續(xù)一個星期，那就多進一點，香蕉的生命周期只有3天，即便熱賣，也要少進點。

關聯(lián)銷售

再次，你要知道運用關聯(lián)銷售來提高客戶價值。因為很多客戶來買水果時，會搭配著買好幾樣，你要把易搭配的水果放一起，方便他挑。

另外，你也可以用貴的水果去引流中檔的水果，為什么呢？舉個例子，你本來賣的蘋果8元一斤，客戶可能會覺得很貴；但如果你在旁邊放60元一斤的車厘子，客戶可能就會覺得，8元還是便宜的，甚至，如果你放了2元的梨，那么他可能就買2元的梨了。

產(chǎn)品復購

再補充一個我買菜的經(jīng)歷。我有一次去菜市場買魚頭，老板賣給我是12元一斤，但我旁邊過來一個騎自行車的人，看上去收入不太高，買魚頭8元一斤。問題來了，賣魚老板不怕流失我這樣的客戶嗎？不怕。

因為我可能2個月才會去一次菜市場，但是旁邊那個騎車的人，可能天天都要買個魚頭，如果流失了這樣的客戶，才是真正的損失。

對中小企業(yè)來說，經(jīng)營上最重要的一點就是要時時刻刻想著自己的商業(yè)模式，想著怎么樣擴大客戶規(guī)模，怎么樣在單個客戶身上賺更多的錢，怎么讓客戶復購率提升買……或者去看一下競爭對手怎么做的，至少我在某些方面不落后于競爭對手。

總之，學會應用數(shù)據(jù)思維，可以讓你的商業(yè)洞察力更敏銳。

數(shù)據(jù)思維讓決策效果更穩(wěn)定

數(shù)據(jù)思維比經(jīng)驗思維更好？不。更準確的說法應該是，數(shù)據(jù)思維會讓決策的效果更穩(wěn)定。而我們基于經(jīng)驗思維做的決策，如果拉長時間去看，你會發(fā)現(xiàn)，整個的狀態(tài)是波浪式的，有的時候成功概率很高，有的時候就會很低。

當年，深圳有一家領先的股份制銀行，希望信用卡綁在Uber上以提高支付率。于是，就遇到了這樣一個客戶群體區(qū)分的問題：有車用戶與沒車用戶，哪類用戶把Uber綁到信用卡的概率更高？或者換句話說，你覺得哪類群體更愛打車？

可能大部分人的第一想法是沒車用戶，沒有車才需要打車嘛，這就是經(jīng)驗思維，你說他錯了嗎？其實也沒錯。

可數(shù)據(jù)營銷實驗發(fā)現(xiàn)，綁卡率最高的是有打車需求并且是有車的客戶，而不是無車客戶，這才是更準確的事實。

為什么？因為有車的客戶，他已經(jīng)習慣開車，一旦沒車，他其實不習慣坐公交，也不習慣坐地鐵，而是更愿意打車。

確定了轉化率比較高的客戶群體之后，這個企業(yè)開始給這些客戶發(fā)50元的打車券，條件是要把信用卡綁到Uber上，結果轉化率達到了10%，最后只花了1000萬元的營銷費用。

同樣的情形，如果這個企業(yè)的優(yōu)惠券發(fā)給了只有1.5%轉化率的客戶群體，整體的營銷成本可能會高出七八倍。

打通“三重門”，實現(xiàn)全渠道營銷

簡單說，企業(yè)所有的數(shù)據(jù)，可以歸類為“三重門”，打個比方，交互門就好比一個圍墻，圍墻里面的小花園就是交易門，圍墻外面的大花園就是公開市場門。詳細如下：

交易門：企業(yè)內部的客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。

交互門：企業(yè)與客戶的交互行為數(shù)據(jù)，比如客戶下載了你的APP，沒有購買商品，但是產(chǎn)生了點擊行為。

公開市場門：企業(yè)外部數(shù)據(jù)。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界里，打通所有數(shù)據(jù)，已基本成為常態(tài)。我們來看一個案例。

案例：百度怎么會知道我在超市買了刮胡刀？

我一個同事在深圳出差，去超市買了一個刮胡刀，用微信支付的?；氐骄频?，當他打開電腦百度頁面，竟然在廣告欄出現(xiàn)了有關刮胡刀一系列衍生品品牌的推薦。這是怎么回事呢？

其實這背后有一條完整的數(shù)據(jù)鏈條：當他用微信支付買了一個刮胡刀的時候，微信支付就會給他的設備打一個標簽，說這個設備在某個時間點，買了一個刮胡刀，然后將這個標簽放回到庫里。

又因為騰訊和京東有個京騰計劃，所以這個標簽數(shù)據(jù)也共享到了京東的庫里。而百度又是京東的廣告資源，所以當客戶登錄之后，百度就能把相應的廣告推薦給客戶。

但還有一個問題沒解決，我用手機支付的，為什么PC電腦會知道我買了一個刮胡刀呢？誰能把手機和電腦認為是同一個人？Wifi。

因為這兩個設備經(jīng)常連通一個Wifi。通過Wifi，百度、京東、騰訊，就會把它們認為是同一個客戶的設備。所以當這個客戶出現(xiàn)在百度的池子里時，廣告自然而然就推給他了。

如果你有興趣，也可以再試驗下，在淘寶或是京東點一個商品，很喜歡，點了很多次，但沒有購買，或者購買了，都可以。然后你再打開今日頭條、網(wǎng)易等這些信息流廣告媒體，你可能就會發(fā)現(xiàn)同類商品的推薦。因為所有的數(shù)據(jù)都通過設備ID打通了。

這個案例的啟示是，作為大企業(yè)，一定要學會打通數(shù)據(jù)，然后利用這些數(shù)據(jù)去服務所有客戶的生命周期和全渠道。

但是目前，傳統(tǒng)行業(yè)還處在一個數(shù)據(jù)孤島的狀態(tài)，甚至很多數(shù)據(jù)，也僅是業(yè)務的副產(chǎn)業(yè)，而不是資產(chǎn)，沒有利用數(shù)據(jù)科學去運營，這一點，尤其值得大家特別重視。

亞馬遜電商怎么賺錢

決策的好壞由兩個因素決定：決策的準確度與決策的成本。

谷歌的一項決策分析顯示，面對海量數(shù)據(jù)，人的決策落后于機器決策，所以你會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面大量的營銷、搜索引擎、決策等，其實都是用數(shù)據(jù)科學去做的。

數(shù)據(jù)科學的應用，可以最大化數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，亞馬遜就是最好的例子。

在創(chuàng)立亞馬遜之前，貝索斯曾在華爾街量化投資之父戴維·肖的公司工作過，當時就是大量用數(shù)據(jù)進行量化投資。后來，貝索斯發(fā)現(xiàn)證券交易的原理也可以應用到電商領域，于是就開了家網(wǎng)上書店。

這個原理是怎樣的呢？

證券交易，買和賣，兩個交易同時進行時，中間的渠道、代理商、或是證券公司就會收到交易手續(xù)費。換句話說，兩個同時進行的交易，只要他們都進行結算，就肯定有利潤；而且，真正的價值不是在于存貨，而是在于數(shù)據(jù)。

貝索斯發(fā)現(xiàn)、整個電商交易真正的價值不在于貨物，而在于通過交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以及累積的客戶。

那么，亞馬遜電商怎么賺錢，并逐步占領市場優(yōu)勢？主要有以下三個方面：

1.推薦引擎

其實，很多客戶在瀏覽或者購買商品時，有一個特點，無序。他們不知道要買什么，因為SKU太多了，有2萬多個。

于是，亞馬遜就發(fā)明了推薦引擎，現(xiàn)在，有40%以上的商品都是通過推薦引擎推薦給客戶，然后客戶購買。這就大大縮短了客戶做決策的時間，也提升了客戶購買的轉化率。（備注：業(yè)界最高標準，推薦引擎的商品轉化率在8%左右。）

2.每5分鐘掃描商品的價格

在亞馬遜，還有這樣一種情形，老客戶看到的商品價格，要比新客戶貴，比如同樣一個2000美元的DVD，老客戶看到的價格要比新客戶貴20美元。

為什么要這樣呢？按照經(jīng)驗，老客戶不是該更優(yōu)惠嗎？不，亞馬遜改變了這一商業(yè)邏輯。

亞馬遜會每5分鐘去掃描所有競爭對手，包括易貝、沃爾瑪、百思買等在內的商品價格，然后據(jù)此調整自身商品的價格，以確保最便宜，可能低5美元，也可能是5美分。

這樣的價格機制，最大化地留住了新客戶，但老客戶不會流失嗎？

不會。

因為亞馬遜是每5分鐘就掃描一次商品，也就是說，即便老客戶看到的商品可能比新客戶要高，但當他去外面的網(wǎng)站去看一圈，最后還是會發(fā)現(xiàn)亞馬遜的價格最低，所以老客戶是不會流失的。

慢慢地讓新客戶逐漸成為老客戶，然后慢慢地在老客戶身上賺更多的錢，這就是亞馬遜電商賺錢的秘密。

3.調節(jié)物流和倉儲的成本

還有一種情況，同樣一臺GE冰箱，或者同樣一個商品，會在自己的電商網(wǎng)站上賣一個價格，然后再在亞馬遜賣一個價格。

如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)同樣的一臺GE冰箱，在GE的網(wǎng)站上賣2000美元，在亞馬遜上賣2100美元，會怎么辦呢？

亞馬遜會適當調高GE冰箱的物流成本，以牽制競爭對手的價格，因為所有品牌產(chǎn)品的物流基本都是用亞馬遜的。

以上就是亞馬遜電商獲得很高市場競爭優(yōu)勢的一些手段，是很耐人尋味的。

過去，我們會看到，企業(yè)經(jīng)常是依賴外界，靠大量的投資、大量的營銷費用、大量的外腦，以及大量的資源整合來推動自身的發(fā)展，但是現(xiàn)在，企業(yè)的數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)，更強調的是自己內生的力量，依賴自己的運營能力和自己的人才去完成這些事情。

所以，每個創(chuàng)始人都該有一些數(shù)據(jù)思維能力，專注地在自己的小花園里，累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)，發(fā)掘新的商業(yè)機會。（本文根據(jù)鮑忠鐵老師在混沌大學研習社的課程整理而成）