關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)之比較研究

【摘要】我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同時(shí)存在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)方式。這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式在關(guān)系的內(nèi)涵、關(guān)系的形成機(jī)制、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素等方面有著本質(zhì)的區(qū)別。對(duì)兩者進(jìn)行區(qū)分，一方面有利于提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，另一方面也有利于規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中道德風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)

“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議論文中首先引入文獻(xiàn)的，他指出：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系”的營(yíng)銷(xiāo)手段。上世紀(jì)90年代末以來(lái)，中國(guó)學(xué)者開(kāi)始介入相關(guān)領(lǐng)域的研究。其中，不少人認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)具有更加悠遠(yuǎn)的歷史。比如有學(xué)者指出，“從實(shí)踐上講，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)植根于中國(guó)的土壤，有著很長(zhǎng)的淵源，是地地道道的中國(guó)貨” [1]?！霸谖覈?guó)先有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最后才是4P理論?！?[2] “中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)走的是兩條不同的發(fā)展路徑：西方是先有利益關(guān)系，然后在利益關(guān)系中講信任與情感，由此發(fā)展出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；而中國(guó)是先有信任與情感關(guān)系，然后利用信任與情感關(guān)系做生意，即在信任與情感關(guān)系中加入了利益因素，由此發(fā)展出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)” [3]，等等。

本文認(rèn)為，上述學(xué)者所說(shuō)的“中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”與西方學(xué)者的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”有著本質(zhì)的區(qū)別，實(shí)際上是一種所謂的“關(guān)系（guanxi）嵌入型營(yíng)銷(xiāo)”。不能將兩者混為一談，否則將不利于提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，也不利于規(guī)避關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)與生俱來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)。

1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

20世紀(jì)90年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)理論界的一個(gè)熱門(mén)話題。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing），就是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，西方理論界的認(rèn)識(shí)大致有以下幾種：保持顧客、鎖住顧客、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、承諾與信任理論 [4]。主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是鎖住顧客的學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)系買(mǎi)者與賣(mài)者之間的關(guān)系紐帶有兩種：一是結(jié)構(gòu)紐帶，二是社會(huì)紐帶。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來(lái)的買(mǎi)者和賣(mài)者，前期關(guān)系結(jié)束后，由于零配件的供應(yīng)和技術(shù)的需要，不得不“鎖住”零配件的供應(yīng)者和技術(shù)的提供者。社會(huì)紐帶是指通過(guò)人際關(guān)系建立起來(lái)的買(mǎi)者和賣(mài)者之間的聯(lián)系。從賣(mài)者角度看，結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系比社會(huì)紐帶關(guān)系更有效。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)建立、加強(qiáng)這兩種紐帶，把顧客鎖住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克遜（B.Jackson）從產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。”主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是用數(shù)據(jù)庫(kù)去“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者，去保持消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。主張用承諾與信任理論來(lái)揭示關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的學(xué)者，將企業(yè)面對(duì)的關(guān)系分為供應(yīng)者、橫向關(guān)聯(lián)者、購(gòu)買(mǎi)者、內(nèi)部員工等四個(gè)方面，共分十種關(guān)系。他們認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

綜上所述，我們可以看到，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有如下幾個(gè)基本特點(diǎn)：

第一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。這也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別，因?yàn)榻灰谞I(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利 [5]；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重視的是尋求和建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，使顧客成為企業(yè)的長(zhǎng)期消費(fèi)者，并通過(guò)這些忠誠(chéng)顧客的口碑，吸引新的具有相似關(guān)系的潛在顧客，從而獲得收益。

第二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作工具是數(shù)據(jù)庫(kù)管理?！敖㈥P(guān)系的一項(xiàng)革命是計(jì)算機(jī)引發(fā)的” [6]。不利用計(jì)算機(jī)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)管理功能，而去跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，去為他們提供滿(mǎn)意的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行“大規(guī)模定制”，繼而與他們“保持”長(zhǎng)期關(guān)系是不可想象的，顧客信息系統(tǒng)的建立為服務(wù)定制化提供了可能 [7]。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之所以在上世紀(jì)80-90年代開(kāi)始興起和發(fā)展，其中一個(gè)重要原因之一就是信息技術(shù)的發(fā)展。

第三，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的內(nèi)在機(jī)理是信任和承諾。Moorman等將信任定義為“某人對(duì)某一交換伙伴具有信心并依賴(lài)其的意愿”，而承諾就是“對(duì)維持一種有價(jià)值關(guān)系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt認(rèn)為，當(dāng)一方對(duì)交換伙伴的可靠性和誠(chéng)實(shí)性具有信心時(shí)，就存在信任，而承諾就是“交換伙伴相信與另一方的持久關(guān)系非常重要，以致做出最大努力來(lái)維持這種關(guān)系” [9]。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者和廠商之間的相互信任和承諾。

第四，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必須能對(duì)關(guān)系雙方都具有更大的市場(chǎng)價(jià)值 [10]。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，顧客保留或忠誠(chéng)度每增加5%，不同的行業(yè)利潤(rùn)都會(huì)不同程度地增加，分別從35%到95% [11]，所以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)某種程度上可以節(jié)省交易成本 [12]，還可增長(zhǎng)銷(xiāo)售量和維持員工。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，更多的消費(fèi)可以獲得更多的折扣，除了獲得服務(wù)價(jià)值中的特殊固有利益，顧客同樣可以在其他方面從與公司的長(zhǎng)期關(guān)系中獲益，比如信任利益（與新的供應(yīng)商打交道會(huì)有不信任的焦慮感）、社會(huì)利益（長(zhǎng)期服務(wù)商提供了家庭式的感覺(jué)、社會(huì)支持）以及特殊對(duì)待的利益 [13]，等等。

2 關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的共同特點(diǎn)

與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不同的另一個(gè)概念是“關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)”，有關(guān)研究開(kāi)始于上世紀(jì)50年代，是帕森斯、斯梅爾瑟、波蘭尼等社會(huì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究的副產(chǎn)品，顯然，有關(guān)方面的研究明顯早于“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的研究?！扒度搿笔墙?jīng)濟(jì)人類(lèi)學(xué)家波蘭尼提出的，他非常重視經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素之間的關(guān)系，他認(rèn)為，人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特進(jìn)一步發(fā)展了他的觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)人們行為的制約作用 [15]，從而促成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)派（Social Network Theory）的再度興起。

廣義的關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)告訴我們，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不是純粹的市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，人際關(guān)系和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生不同程度的嵌入和滲透，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程形成一定、很大乃至關(guān)鍵的影響，廣義的關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)概念包含了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義。而狹義的關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)則是指利用私人關(guān)系去達(dá)到交易目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人因?yàn)榕c銀行的職員有良好的私人關(guān)系所以比較容易貸款（如果這家企業(yè)是因?yàn)榕c這家銀行長(zhǎng)期具有合作關(guān)系且信用等級(jí)高而容易獲得貸款，那么就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）；由于自己的私人關(guān)系，在招標(biāo)過(guò)程中或業(yè)務(wù)洽談活動(dòng)中獲得某項(xiàng)業(yè)務(wù)（如果是因?yàn)檫@家企業(yè)與客戶(hù)具有長(zhǎng)期具有合作關(guān)系且工程質(zhì)量很好等原因獲得了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，那么就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)），等等。中國(guó)廣泛存在的通過(guò)“找關(guān)系”、“走后門(mén)”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公關(guān)”等方法進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)都屬于“關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)”這一范疇。

私人網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式也是一種關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)商品是復(fù)雜的，其質(zhì)量好壞不能直接觀測(cè)時(shí)，如果人們信任供應(yīng)方，則更有可能購(gòu)買(mǎi)他們所提供的商品。人們喜歡從朋友和親戚那里購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，而且他們還發(fā)現(xiàn)，這樣做的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果會(huì)更令他們滿(mǎn)意。迪馬喬等人在調(diào)查研究消費(fèi)品交易包括購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、家庭服務(wù)、合法的家庭裝修服務(wù)等等的買(mǎi)賣(mài)者之間，在交易發(fā)生之前就存在的非經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一種很高的“內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)”交換比例。這種為數(shù)眾多的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)交易，不是通過(guò)非個(gè)人的市場(chǎng)而是通過(guò)親友、朋友和熟人關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。他們注意到，這種模式主要適用于高風(fēng)險(xiǎn)的、在質(zhì)量與功能上具有高度不確定性的商品的一錘子式交易，他們的結(jié)論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者不能確定交易結(jié)果時(shí)，更有可能依賴(lài)于這樣的非商業(yè)關(guān)系進(jìn)行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司（Tupperware）、玫林凱公司之類(lèi)的公司，不是通過(guò)狹窄的、專(zhuān)業(yè)化的關(guān)系，而是依賴(lài)于親密的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品。具有親密關(guān)系的親屬——夫婦、母親、女兒、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓動(dòng)對(duì)方進(jìn)入這種組織，而且，這種銷(xiāo)售方式還被認(rèn)為是強(qiáng)化了婚姻和家庭聯(lián)合 [17]。

狹義的關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有如下幾個(gè)共同特點(diǎn)：

第一，“關(guān)系”在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都發(fā)揮了積極的影響。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通過(guò)依靠長(zhǎng)期與消費(fèi)者維持關(guān)系促成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)私人關(guān)系達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果沒(méi)有私人關(guān)系的介入，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就很難成功。比如，中國(guó)企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中普遍重視同各利益相關(guān)者建立和保持良好的關(guān)系，利用并依賴(lài)“關(guān)系網(wǎng)”來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲取稀缺資源。

第二，關(guān)系的雙方都能從交易中獲得一定的收益。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)和消費(fèi)者都能從長(zhǎng)期合作中獲得各自的利益，雙方都節(jié)省了交易成本。而關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)中賣(mài)方無(wú)疑獲得了收益，而買(mǎi)方中有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)的一方可以通過(guò)“拿回扣”、“人情補(bǔ)償”等方式獲得收益，盡管使用者或買(mǎi)方整體有可能利益受損。比如一家醫(yī)院的院長(zhǎng)以高于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格從一個(gè)醫(yī)療設(shè)備廠商處購(gòu)買(mǎi)了大型醫(yī)療設(shè)備，盡管醫(yī)院整體利益受損，但醫(yī)院院長(zhǎng)個(gè)人獲得了私人利益。

第三，關(guān)系都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的而形成的。任何關(guān)系的形成都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中廠商和消費(fèi)者關(guān)系依靠經(jīng)常性的交往而逐步產(chǎn)生信任和承諾 [18]，關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系是交易前雙方由于血緣、地緣、友緣等因素而連接起來(lái)的，也是長(zhǎng)期積累而逐步形成的。

3 關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別

盡管，關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有很多共同特點(diǎn)，但兩者在本質(zhì)上是完全不同的。

3.1 兩個(gè)概念中的“關(guān)系”的內(nèi)涵完全不同

關(guān)系在英文中有很多翻譯，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含義各不相同，比如，tie強(qiáng)調(diào)捆綁、紐帶，linkage則強(qiáng)調(diào)兩者之間的“聯(lián)結(jié)”，而relationship則強(qiáng)調(diào)“相互依靠、相關(guān)性”，等等。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的“關(guān)系”使用的是relationship一詞，所以有“相互依賴(lài)、共存共榮”的意思。而關(guān)系嵌入性營(yíng)銷(xiāo)中的“關(guān)系”更多的是中國(guó)式“關(guān)系”，包含了人情、人倫、人緣、面子等含義 [19]，因?yàn)樵谟⑽闹械娜魏我粋€(gè)詞都不能涵蓋中國(guó)的“關(guān)系”一詞的含義，所以往往直接音譯成guanxi。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，是團(tuán)體對(duì)團(tuán)體的、普遍的、一視同仁的（唯一的區(qū)分是消費(fèi)者本身的消費(fèi)情況），是在交易過(guò)程中因?yàn)榛?dòng)（interactive）而逐步建立起來(lái)的，中間的聯(lián)結(jié)是“弱連帶”（weak ties） [20]。而關(guān)系嵌入性營(yíng)銷(xiāo)中的“關(guān)系”則一般是私人與私人之間的人際（interpersonal）關(guān)系，更多的是靠血緣、親緣、地緣、友緣等連接起來(lái)的 [21]，往往通過(guò)“強(qiáng)連帶”（strong ties）進(jìn)行聯(lián)系，其特點(diǎn)是“內(nèi)外有別”、“差序格局”[22]。

3.2 “關(guān)系”的形成機(jī)制不一

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系是后于交易存在的，廠商在過(guò)去交易的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析顧客數(shù)據(jù)（年齡、個(gè)性、購(gòu)物特點(diǎn)等），有意識(shí)針對(duì)不同的顧客開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而將關(guān)系逐步建立起來(lái)，而消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)逐步對(duì)廠商產(chǎn)生信賴(lài)感。對(duì)廠商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意以及逐步增大的轉(zhuǎn)換成本是建立顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。而關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重大區(qū)別就是，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生之前，推銷(xiāo)者和購(gòu)買(mǎi)者之間就存在私人關(guān)系，即是先有關(guān)系，后有交易，同時(shí)還可通過(guò)禮品、宴請(qǐng)等方式建立、深化關(guān)系，關(guān)系建立過(guò)程中“泛家族化”傾向十分明顯，“中間人”發(fā)揮了比較的作用，通過(guò)不間斷的情感交流、相互提供好處和便利，關(guān)系得到延續(xù)和強(qiáng)化 [23]。在關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)中，私人關(guān)系和私人利益占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.3 “關(guān)系”的所有者不一

無(wú)論是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，還是關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系，都是企業(yè)一項(xiàng)重要的資源和資產(chǎn)，這種資產(chǎn)是一種社會(huì)資本，和經(jīng)濟(jì)資本、文化資本具有同樣重要的意義 [24]，企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行投資，積累并發(fā)展社會(huì)資本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，由于關(guān)系的內(nèi)涵及其形成機(jī)制的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系的所有者是完全不同的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系“資產(chǎn)”往往是企業(yè)的資產(chǎn)，很難隨著關(guān)鍵人物的離職而帶走，而關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)中的“關(guān)系”（guanxi）很大程度上是個(gè)人資產(chǎn)，關(guān)鍵人物的離職往往會(huì)把客戶(hù)、關(guān)系等帶走。比如在中國(guó)的不少企業(yè)中，一些職業(yè)經(jīng)理人利用企業(yè)所有者給予的資源建立自己的關(guān)系網(wǎng)，與客戶(hù)、上下游建立私人關(guān)系，一旦離開(kāi)企業(yè)將這些關(guān)系帶走自立門(mén)戶(hù)，可以迅速建立一個(gè)與原企業(yè)抗衡的企業(yè)。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)因素不一

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系本質(zhì)上還是市場(chǎng)關(guān)系，即買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系，不存在超越或脫離交易之外的私人感情，所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是交易營(yíng)銷(xiāo) [25]，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是理性的，購(gòu)買(mǎi)行為本身能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的好處，“關(guān)系”在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并沒(méi)有起主導(dǎo)作用，只是節(jié)省了消費(fèi)者的信任成本和信息成本（搜羅有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的信息而付出的成本）。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素是理性交易和對(duì)企業(yè)的信任。

而關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系主體是個(gè)人對(duì)個(gè)人，作為買(mǎi)方的“個(gè)人”可能是真正的消費(fèi)者，也可能不是消費(fèi)者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的購(gòu)買(mǎi)者、批準(zhǔn)者[26]，甚至“中間人”。在關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)中，私人關(guān)系往往先于商業(yè)關(guān)系，關(guān)系（guanxi）往往被視為私人的資產(chǎn)。這種營(yíng)銷(xiāo)很多情況下是關(guān)系（guanxi）主導(dǎo)的，交易本身可能不能給真正的購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)好處（比如價(jià)格更高、豆腐渣工程等），但由于“關(guān)系”（人情、面子、回扣等）的影響促成了交易。所以，關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素主要是人情壓力和私人利益。

3.5 適合的領(lǐng)域不同

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往存在于普通消費(fèi)者市場(chǎng)，在普通消費(fèi)者市場(chǎng)上，廠商通過(guò)和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系而獲得持久收益，由于消費(fèi)者數(shù)量龐大，發(fā)展私人關(guān)系的可能性較小，因而存在關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)的可能性也較小，但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，將消費(fèi)者的詳細(xì)資料錄入到電腦里，廠商可以通過(guò)電話、郵件、終端機(jī)等與顧客建立緊密關(guān)系。

而關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)往往存在于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一筆生意往往數(shù)額巨大 [27]，對(duì)人際信任要求較高，存在“尋租”的價(jià)值和巨大可能性，所以發(fā)展私人關(guān)系也顯得十分必要。關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)也可能存在于某些特殊的普通消費(fèi)者市場(chǎng)，比如人員推銷(xiāo)的直銷(xiāo)行業(yè)。

另外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更多存在于西方社會(huì)，而關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)往往存在于更多強(qiáng)調(diào)關(guān)系（guanxi）、集體主義的東方社會(huì)。比如，Xin and Pearce（1996）研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)管理者比西方同行更加重視“關(guān)系”的作用，更加依賴(lài)關(guān)系網(wǎng)來(lái)開(kāi)展成功的商業(yè)活動(dòng)，并在“關(guān)系”建立和保持上投入更多的時(shí)間和精力[28]。

3.6 道德風(fēng)險(xiǎn)不一

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要依靠法律來(lái)對(duì)違約行為進(jìn)行約束和懲罰，所以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)幾乎不存在什么道德風(fēng)險(xiǎn)，即使存在，它的道德風(fēng)險(xiǎn)也和普通的交易營(yíng)銷(xiāo)完全一樣。而關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)則很多情況依靠人情、面子機(jī)制來(lái)履行合約，可能存在廣泛的道德風(fēng)險(xiǎn)，比如由于政府官員手中的公共權(quán)力是不能進(jìn)行交易的資源，因此和政府官員交好以獲取這種資源，這種行為往往演變?yōu)橐环N“政治尋租”（political rent seeking）行為，這就是我們通常所說(shuō)的腐敗問(wèn)題；還有在企業(yè)中一些掌握的交易決策資源的人通過(guò)犧牲企業(yè)整體利益來(lái)賺取個(gè)人利益的“拿回扣”、“貪污”、“行賄”等行為；或者一些職業(yè)經(jīng)理人利用在企業(yè)中所擁有的權(quán)力建立自己的關(guān)系網(wǎng)，一旦離開(kāi)公司可以把這些“關(guān)系資產(chǎn)”帶走，致使原公司業(yè)務(wù)一蹶不振；又如，因?yàn)槿饲閴毫?、害怕“丟面子”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了根本不需要購(gòu)買(mǎi)的東西，甚至在傳銷(xiāo)中欺騙親戚朋友的“殺熟”現(xiàn)象[29] ，等等。

4 結(jié)語(yǔ)

目前中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中既存在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，比如航空公司對(duì)旅客、大型零售企業(yè)對(duì)顧客、銀行對(duì)儲(chǔ)戶(hù)、網(wǎng)站對(duì)會(huì)員等等；也存在關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，比如拍賣(mài)、設(shè)備采購(gòu)、廣告投放、經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品、人員推銷(xiāo)業(yè)、直銷(xiāo)業(yè)，等等。

正確區(qū)分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。上世紀(jì)90年代，公共關(guān)系（public relations）一詞引入到中國(guó)時(shí)，中國(guó)企業(yè)和普通公眾將其庸俗化成“喝酒”、“拉關(guān)系”等，以至于“公關(guān)”成為一個(gè)貶義詞，至今我們偶爾還能在大街電線桿上發(fā)現(xiàn)某酒店招聘“男公關(guān)”（男性“性工作者”的代名詞）的廣告。如果我們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)不加區(qū)分，或者認(rèn)為關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)就是中國(guó)特色的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，那么，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)很可能就會(huì)演變成“找關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)或者“關(guān)系網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)、甚至腐敗營(yíng)銷(xiāo)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的革命性意義和價(jià)值觀就不能被廣泛接受，這必然不利于企業(yè)更好地提高營(yíng)銷(xiāo)水平、與顧客保持長(zhǎng)久關(guān)系，不利于建立企業(yè)所有者和職業(yè)經(jīng)理人之間建立良好的信任與互動(dòng)關(guān)系，也不利于規(guī)避關(guān)系嵌入型營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)。

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[28] 轉(zhuǎn)引自陳波.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)關(guān)系型商業(yè)模式的兼容性研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（5）

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作者簡(jiǎn)介：費(fèi)愛(ài)華（1966-），男，江蘇南京人，博士，研究員。研究方向：經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理、組織行為。