基于SPSS的高校圖書館微信公眾平臺運營效果分析*

（廣州民航職業(yè)技術(shù)學院圖書館 廣東廣州 510403）

微信作為一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序[1]，自2011年上線至今，活躍用戶近7億，已經(jīng)發(fā)展成為集通訊、娛樂、消費和生活等為一體的綜合服務類媒體平臺，不僅是網(wǎng)絡新媒體的代表，還是社交媒體的典范[2]。微信公眾平臺是騰訊在2012年8月18日針對企業(yè)、媒體、明星等團體用戶推出的一項微信用戶訂閱服務，與微信一脈相承。目前利用微信公眾平臺，用戶可以享受到二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個性化服務[3]。

2012年11月5日，北京第二外國語學院圖書館率先開通了官方微信[4]。之后，各大高校圖書館紛紛開通了微信公眾平臺賬號。高校圖書館借助微信公眾平臺，對于傳播知識、推廣閱讀、宣傳校園文化有著巨大的推動作用?？梢哉f，大部分高校圖書館已經(jīng)意識到微信在信息推廣和營銷上的積極作用。

然而，開通微信公眾平臺賬號很簡單易行，但是微信公眾平臺的運營以及擴大高校圖書館微信公眾平臺影響力卻是一個很大的難題。當前絕大多數(shù)高校圖書館只是把微信公眾平臺當成一個信息發(fā)布渠道，而對于平臺運營效果的分析和平臺影響力提升策略方面并沒有系統(tǒng)的研究。據(jù)筆者前序研究成果發(fā)現(xiàn)高校圖書館微信公眾平臺推送的文章存在文章標題句式較單一、標題字數(shù)的安排不合理、推送內(nèi)容標題的數(shù)字化程度較低、推送內(nèi)容標題人稱代詞的應用程度較低、推送內(nèi)容時段的安排不合理共5大方面的問題。本文將以985高校圖書館微信公眾平臺作為研究對象，通過SPSS科學技術(shù)分析，重點探討高校圖書館微信公眾平臺的運營效果以及提升平臺影響力的對策建議。

1 高校圖書館微信公眾平臺內(nèi)容運營SPSS分析

1.1 研究對象

以985高校圖書館微信公眾平臺推送的1 370篇文章為研究樣本。

1.2 研究方法

（1）研究方法：SPSS非參數(shù)檢驗方法。

（2）研究步驟：①提出假設，對研究樣本進行分組。②借助SPSS軟件對樣本進行單樣本的分布形態(tài)檢驗，并通過結(jié)果判定是否呈現(xiàn)正態(tài)分布。③結(jié)果判定為非正態(tài)分布的樣本數(shù)據(jù)，對所有分組的數(shù)據(jù)可采用非參數(shù)檢驗中多個獨立樣本檢驗的方法進行數(shù)據(jù)分析，通過結(jié)果分析所提出的問題假設是否成立。④依據(jù)第3步的結(jié)果，判定是否要進行“兩獨立樣本”非參數(shù)檢驗的方法。顯著性＜0.05的數(shù)據(jù)，將對其閱讀數(shù)或點贊數(shù)進行兩兩樣本比較，并分析結(jié)果。顯著性＞0.05的數(shù)據(jù)，則無需進行數(shù)據(jù)的兩兩比較。

（3）研究內(nèi)容：選取標題字數(shù)、文章推送時間、文章推送時段、標題句式、標題人稱代詞、標題數(shù)字化程度6個方面對1 370篇微信公眾平臺文章進行SPSS分析，判斷這6個方面的指標是否會對微信公眾平臺文章的閱讀數(shù)、點贊數(shù)產(chǎn)生顯著性影響。

（4）研究結(jié)果

從表1看出，推送文章標題字數(shù)的長短、標題人稱代詞的使用情況會對微信公眾平臺文章的閱讀數(shù)產(chǎn)生顯著影響，推送文章的具體時段即一天24小時的哪一個時間段、標題人稱代詞的使用情況會對微信公眾平臺文章的點贊數(shù)產(chǎn)生顯著影響。

表1 高校圖書館微信公眾平臺內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析

2 高校圖書館微信公眾平臺影響力SPSS分析

2.1 高校圖書館微信公眾平臺影響力排行統(tǒng)計分析

通過新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺的后臺功能發(fā)現(xiàn)，截至目前，共有35所985高校圖書館開通了微信公眾平臺，但仍然有國防科學技術(shù)大學、中國農(nóng)業(yè)大學、中南大學、電子科技大學4所985高校圖書館至今仍未開通微信公眾平臺為讀者進行服務。

以清華大學沈陽團隊開發(fā)的評估微信公眾號影響力指數(shù) WCI 為標準，對35所 985高校圖書館微信公眾平臺影響力進行評價，收集相關數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，監(jiān)測時間為2018年6月1日—6月30日，剔除3家大學圖書館的微信公眾平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)為0的賬號，最終得出表2。從表2可以得知，985高校圖書館微信公眾平臺的影響力水平存在較大差異，排名第1的武漢大學圖書館WCI值為601.18，排名最后的哈爾濱工業(yè)大學圖書館訂閱號WCI值為88.36，相差為512.82，差距非常明顯。

此外，通過計算得知，2018年6月期間985高校圖書館微信公眾平臺影響力的平均值為366.12。有18家高校圖書館微信公眾平臺的WCI值超過了平均值，說明985高校圖書館微信公眾平臺的影響力水平呈現(xiàn)上升趨勢。

2.2 高校圖書館微信公眾平臺影響力指數(shù)SPSS分析

為探究高校圖書館微信公眾平臺影響力的具體影響指標，本文將使用 SPSS中的Pearson 相關系數(shù)對表2的數(shù)據(jù)（影響力指數(shù)、原創(chuàng)率、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)）進行雙變量分析，以準確了解985高校圖書館微信公眾平臺影響力與相關指數(shù)之間的量化指標關系，同時測量變量之間相互聯(lián)系的緊密程度（見表3）。其中，相關系數(shù) r 的正負值分別代表變量之間呈正負關系，絕對值距離 0的水平線越遠，則表示變量之間的關聯(lián)越強，反之亦然。

從表3可看出：

（1）WCI指數(shù)與文章原創(chuàng)率相關系數(shù)r值為0.027，在p=0.05水平下呈顯著正相關，說明微信公眾平臺多發(fā)原創(chuàng)性的文章能提升影響力指數(shù)。

（2）WCI指數(shù)與文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)的相關系數(shù)r值分別為0.552、0.609、0.751、0.744、0.746、0.767、0.825，均在p=0.01水平下呈顯著正相關，說明上述指標對985高校圖書館微信公眾平臺影響力產(chǎn)生積極作用。

表2 高校圖書館微信公眾平臺影響力排行榜（2018.6.1—6.30）

表3 高校圖書館微信公眾平臺影響力指數(shù)Pearson分析

（3）原創(chuàng)率與文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)不存在相關關系，p值分別為0.817、0.713，大于0.01，說明原創(chuàng)率并不會隨著文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的增加而增加。

（4）原創(chuàng)率與閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)的相關系數(shù)r值分別為0.378、0.331、0.406、0.370，在p=0.05水平下呈顯著正相關。原創(chuàng)率與最大點贊數(shù)也存在相關關系，p值為0.002，小于0.01。因此，說明多發(fā)原創(chuàng)性的文章對于微信公眾平臺的訪問率、點擊率都有極大的提高。

（5）文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)與最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)的p值為0.211、0.044、0.06、0.018，大于0.01，說明文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的增加不能提升文章的最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)。

（6）文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)分別與閱讀總數(shù)、點贊總數(shù)、頭條文章閱讀量在p=0.01水平下呈顯著正相關，相關系數(shù)r值分別是0.589、0.689、0.526、0.641、0.740、0.638，說明文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)的提升可以提升微信公眾平臺文章的閱讀量，特別是頭條文章的閱讀量。

（7）閱讀總數(shù)與點贊總數(shù)、頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)的相關系數(shù)r值分別是0.954、0.990、0.728、0.680，均在p=0.01水平下呈顯著正相關。這說明頭條文章閱讀量能有效拉動微信公眾平臺推送文章的整體閱讀量。

（8）點贊總數(shù)與頭條文章閱讀量、最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)的相關系數(shù)r值分別是0.937、0.613、0.716，均在p=0.01水平下呈顯著正相關。這說明文章閱讀量的提升能吸引用戶對閱讀內(nèi)容的共鳴、肯定。

（9）最大閱讀數(shù)、最大點贊數(shù)與頭條文章閱讀量的相關系數(shù)r值分別是0.756、0.681，均在p=0.01水平下呈顯著正相關。這說明各微信公眾平臺非常重視頭條文章的編輯撰寫，所發(fā)布的頭條文章內(nèi)容能受到讀者的關注、歡迎。

3 提升高校圖書館微信公眾平臺影響力的對策建議

3.1 尋找符合熱點的主題內(nèi)容

對985高校圖書館微信公眾平臺1 370篇推送文章的統(tǒng)計結(jié)果可知，從推送文章的主題內(nèi)容看，呈現(xiàn)多樣化趨勢，其中74%的主題內(nèi)容主要集中在館情動態(tài)、閱讀推廣、學生活動、講座咨詢、畢業(yè)季、品牌項目共6個方面。從推送文章的主題類別看，也異常豐富，總體可以歸納為圖書館日常業(yè)務類、圖書館特色活動類、粉絲互動類、社會熱點類、知識技能類5大類。從閱讀量看，館情動態(tài)、閱讀推廣、畢業(yè)季3種主題類型的文章最能吸引讀者的注意。從單篇點贊數(shù)看，畢業(yè)季、知識分享兩種主題類型的文章比較能引起粉絲們的情感共鳴。因此，作為平臺運營者在推送時應多選擇這一類型的主題進行文章的撰寫。

3.2 掌握吸引閱讀的推送技巧

從表1的SPSS統(tǒng)計結(jié)果可知，文章標題字數(shù)的長短、文章標題的人稱代詞使用情況、文章推送的時間都會對微信公眾平臺文章的閱讀數(shù)、點贊數(shù)產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，2015年“10萬+”的標題字數(shù)長度平均為18.02個字，2016年為19.29個字，2017年1～2月已達21.66個字。其中，最長的標題達到了驚人的61個字，還差3個字就到微信規(guī)定的上限了[5]。根據(jù)筆者的前序研究成果，標題字數(shù)在21～40個字之間的標題更能吸引讀者的閱讀。在標題中多運用第二人稱、第三人稱、第一人稱+第二人稱、第二人稱+第三人稱的形式，更能吸引讀者閱讀；多運用第二人稱的形式，則更能吸引讀者點贊。在晚上推送文章的點贊數(shù)明顯優(yōu)于白天推送文章的點贊數(shù)，即18：00—23：00這一時間段推送的文章更能吸引用戶的點擊閱讀，其中22：00—23：00為推送文章的最佳時間段、20：00—21：00為推送文章的次優(yōu)時間段。

因此，平臺運營者應多注重此類技巧的運用，撰寫一個最能吸引讀者點擊的標題，選擇一個用戶最愿意閱讀的時間進行推送，拉近與用戶的距離，有效提升平臺影響力。

3.3 注重原創(chuàng)內(nèi)容的推送

從表3統(tǒng)計結(jié)果可知，原創(chuàng)性的文章對于平臺的訪問量、點擊率都有很好的促進作用。原創(chuàng)率是影響高校圖書館微信公眾平臺影響力的關鍵因素。好的內(nèi)容是新媒體時代吸引受眾和擴大微信公眾平臺影響力的制勝法寶。原創(chuàng)的推送內(nèi)容有針對性、有情感共鳴，比如西北師范大學微信公眾平臺的運營案例很值得高校圖書館微信公眾平臺運營者參考學習。該平臺上線后，影響力逐步攀升，平臺運營者通過固定欄目的原創(chuàng)內(nèi)容推送（詳見表4），同時還不定期推送大型原創(chuàng)策劃，選題源自廣大師生感興趣的熱點話題，迅速地吸引了大量的學生用戶，活躍粉絲數(shù)已達到23 560人。2018年6月微信公眾平臺的WCI值達791.51，比武漢大學圖書館微信公眾平臺的WCI值足足高出190.33。高校圖書館微信公眾平臺運營者也可以結(jié)合本校、本圖書館、本校各專業(yè)開辟一些固定的特色欄目進行文章的推送，有效提升平臺影響力。

表4 西北師范大學微信公眾平臺推送欄目內(nèi)容

3.4 注重頭條文章內(nèi)容的推送

根據(jù)表3統(tǒng)計結(jié)果可知，頭條文章的閱讀量能有效拉動平臺的閱讀量。因此，應著重加強頭條文章內(nèi)容的編輯，注重頭條文章的熱點性、創(chuàng)新性，比如結(jié)合重要時間或事件節(jié)點撰寫頭條文章，可以讓傳播效果達到事半功倍的效果，比如武漢大學圖書館推送的“一封來自小布的畢業(yè)情書”收獲了16 416的閱讀數(shù)、160的點贊數(shù)。廈門大學圖書館推送的“撒花！廈門大學2017屆畢業(yè)MV《鳳凰花開的路口》成片！”收獲了7 322的閱讀數(shù)、85的點贊數(shù)。四川大學圖書館推送的“5·12國際護士節(jié) | 在川大學護理是個什么體驗？”收獲了4 643的閱讀數(shù)、120的點贊數(shù)。中山大學圖書館推送的“4·23世界讀書日館長致辭”收獲了3 158的閱讀數(shù)、98的點贊數(shù)。這4篇結(jié)合重要事件節(jié)點推送的頭條文章取得了良好的效果，有效提升了平臺影響力。

3.5 增強與平臺用戶的互動效果

當前高校圖書館微信公眾平臺的信息傳播模式仍然以單向流動為主，即更注重信息的傳遞。為了增強與平臺用戶的互動效果，需采用多樣化的互動手段。比如，平臺推送的文章內(nèi)容要深入淺出；推送文章的表達方式要喜聞樂見，多采用一些網(wǎng)絡化的表達方式更容易獲得大學生的情感認同；多媒體技術(shù)的運用要與時俱進，可以利用一些多媒體手段，如H5、易企秀互動答題、漫畫等方式植入熱點話題。

4 結(jié)語

高校圖書館微信公眾平臺已經(jīng)進入高速發(fā)展期，同時也進入了瓶頸期。對985高校圖書館微信公眾平臺推送的文章進行非參數(shù)檢驗，計算影響力指數(shù)并進行相關性分析，找出微信公眾平臺影響力與相關變量之間的量化指標關系和相互聯(lián)系的緊密程度，能極大促進高校圖書館微信公眾平臺更加快速地健康成長。

今后，高校圖書館微信公眾平臺運營者要更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，走上專業(yè)化、專家化的道路，為開創(chuàng)圖書館新媒體服務與創(chuàng)新的新局面而努力。