塑造新時(shí)代中國企業(yè)“走出去”的公關(guān)形象

呂大鵬 張?zhí)炖?/p>

黨的十九大提出了中國發(fā)展新的歷史方位—中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。進(jìn)入新時(shí)代，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國速度到中國質(zhì)量，從中國產(chǎn)品到中國品牌，越來越多的中國企業(yè)需要借助公關(guān)的力量，創(chuàng)新品牌形象塑造，加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)，在國際上打造閃亮的名片。

中國石化在阿根廷舉辦家庭開放日活動(dòng)

中國企業(yè)“走出去”需要良好公關(guān)形象

對(duì)企業(yè)來說，“走出去”是實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展的必由之路。通過觀察，外資企業(yè)“走出去”，通常是公共關(guān)系、聲譽(yù)管理等軟實(shí)力先行，中國企業(yè)“走出去”，則多是資本等硬實(shí)力先行。日本企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)就是一個(gè)公關(guān)先行的成功案例：上世紀(jì)80年代初，日本企業(yè)開始在中國開展大量社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，比如建設(shè)中日友好醫(yī)院、組織中日3000名青年大聯(lián)歡、建設(shè)中日友好林、結(jié)對(duì)建立中日友好城市等。到了80年代中期，則加大對(duì)品牌形象的投入，松下、索尼、東芝、夏普等日本企業(yè)的廣告充斥在當(dāng)時(shí)國內(nèi)的電視、廣播和報(bào)紙中。同時(shí)，采取饑餓營銷策略，品牌宣傳雖聲勢(shì)巨大，產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。第三步就是合資建廠，轉(zhuǎn)賣技術(shù)。最后再進(jìn)行資本輸出，如日本軟銀投資控股阿里巴巴公司占比34.4%的股份。日本企業(yè)“走出去”基本遵循著“公共關(guān)系→品牌形象→產(chǎn)品（服務(wù)）→技術(shù)→資本”的路徑。

反觀中國企業(yè)在“走出去”時(shí)，往往最先走出去的是資本和勞務(wù)服務(wù)，其次是產(chǎn)品，再次是技術(shù)。在業(yè)務(wù)開展的過程中，由于出現(xiàn)負(fù)面輿情，企業(yè)才開始著手應(yīng)對(duì)、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會(huì)責(zé)任?！白叱鋈ァ钡幕韭窂绞恰百Y本→產(chǎn)品（服務(wù)）→技術(shù)→品牌形象→公共關(guān)系”。

客觀地看，中國企業(yè)“走出去”的做法還不夠成熟。2017年，我國境內(nèi)投資者共對(duì)全球174個(gè)國家和地區(qū)的6236家境外企業(yè)進(jìn)行非金融類直接投資，累計(jì)實(shí)現(xiàn)投資1200.8億美元。但是，由于中國企業(yè)在海外開展業(yè)務(wù)時(shí)大多是先投資，再進(jìn)行公共關(guān)系管理，導(dǎo)致中國企業(yè)普遍存在“大而不強(qiáng)”的狀況。如世界《財(cái)富》500強(qiáng)排名中，中國上榜公司數(shù)量連續(xù)第十五年增長，2018年，上榜的中國公司達(dá)到了120家，跟美國的126家相差不遠(yuǎn)，同時(shí)遠(yuǎn)超第三位的日本（52家）。中國企業(yè)在硬實(shí)力方面取得了十分亮眼的成績，但品牌形象等軟實(shí)力建設(shè)還存在很大差距。在世界品牌500強(qiáng)排名中，中國僅有37家企業(yè)上榜。以中國石化為例，在2018年世界《財(cái)富》500強(qiáng)中排名第3，但在世界品牌500強(qiáng)排名中僅列第31位。

因此，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，必須充分重視公共關(guān)系和品牌聲譽(yù)的重要性，意識(shí)到要想“走出去”，公關(guān)先行則事半功倍，反之則舉步維艱、事倍功半。與此同時(shí)，中國企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)“走出去、走進(jìn)去、走上去”，除了技術(shù)實(shí)力外，企業(yè)自身的文化實(shí)力也很重要。不少“走出去”的企業(yè)缺乏與海外公眾和利益相關(guān)方在文化方面的溝通，難以形成情感共振，這種情況必須引起重視并加以改變。此外，企業(yè)“走出去”還要展示全球視野、開放胸懷，只有為打造“人類命運(yùn)共同體”做出實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)，才能為國家做出更大、更多的貢獻(xiàn)。

中國企業(yè)“走出去”的公關(guān)形象亟需加強(qiáng)

隨著我國“一帶一路”建設(shè)不斷推進(jìn)，越來越多的企業(yè)將“一帶一路”沿線國家作為海外業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前央企參與投資合作項(xiàng)目達(dá)到1713個(gè)，為改善當(dāng)?shù)孛裆?、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用，但在公關(guān)關(guān)系方面仍存在很多問題：一是企業(yè)走出去的步伐很快，但大都是硬實(shí)力先行，軟實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上硬實(shí)力的發(fā)展;二是國際上對(duì)中國企業(yè)走進(jìn)來搞建設(shè)總體持歡迎態(tài)度，但由于缺乏對(duì)中國企業(yè)的了解，存有防范之心，這對(duì)中國企業(yè)海外品牌塑造無形中設(shè)置了很多障礙;三是國際媒體對(duì)中國企業(yè)的關(guān)注日趨增大，海外輿情日漸復(fù)雜，需要高度重視，積極應(yīng)對(duì)。

但是，在國際競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的形勢(shì)下，仍有很多中國企業(yè)不同程度地存在著不愿說、不敢說、不會(huì)說的問題，一些適合展示企業(yè)優(yōu)秀文化、反映當(dāng)代中國發(fā)展進(jìn)步價(jià)值理念的宣傳資源被擱置、被浪費(fèi)，一些重大工程項(xiàng)目因缺乏宣傳介紹而不被當(dāng)?shù)毓娊邮芎驼J(rèn)可，甚至造成了輿論風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致項(xiàng)目損失。這無疑是當(dāng)前中國企業(yè)在公關(guān)和傳播方面亟待解決的尷尬現(xiàn)狀。

習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國?！敝袊髽I(yè)是代表國家參與國際競(jìng)爭(zhēng)的重要力量，是國際社會(huì)認(rèn)識(shí)中國、了解中國的重要窗口，因此要積極發(fā)掘和講好海外生動(dòng)鮮活的企業(yè)故事，展現(xiàn)企業(yè)貢獻(xiàn)，宣介企業(yè)文化，努力成為中國故事的生動(dòng)講述者、自覺傳播者。

要講好企業(yè)海外故事，首先要?jiǎng)?chuàng)新話語體系和表述方式，加強(qiáng)國際化表達(dá)，把“我們想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進(jìn)“我們想講的”，讓海外傳播更具創(chuàng)造力、感召力、影響力。其次要實(shí)施分眾化、差異化傳播，對(duì)發(fā)展中國家，重點(diǎn)講企業(yè)助力改善民生、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的故事;對(duì)發(fā)達(dá)國家，重點(diǎn)講企業(yè)在走出去開展國際化經(jīng)營過程中，嚴(yán)格遵守國際規(guī)則、高度重視環(huán)境保護(hù)、努力實(shí)現(xiàn)合作共贏的故事。此外還要貼近中國實(shí)際、貼近國際關(guān)切、貼近國外受眾，深入挖掘有溫度、接地氣的素材和故事，既大大方方地講述企業(yè)改革發(fā)展成就，又實(shí)事求是、不人為拔高。

中國企業(yè)塑造良好形象的著力點(diǎn)

從追求知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非竺雷u(yù)度?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)，從硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的全新階段。如果說知名度是企業(yè)被社會(huì)認(rèn)知的廣度，那么美譽(yù)度則是企業(yè)被社會(huì)認(rèn)可的程度，也是企業(yè)軟實(shí)力高低的重要要素之一。對(duì)企業(yè)來說，美譽(yù)度就意味著用戶的忠誠度，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

從打造產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘菊w形象。企業(yè)創(chuàng)建品牌，首先為了方便將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，使消費(fèi)者通過使用從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且重復(fù)購買，不斷宣傳形成品牌忠誠。將消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)核心價(jià)值的認(rèn)同則是更深層次的需求。企業(yè)價(jià)值和形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種情感，對(duì)其產(chǎn)生親切感和信任感。怎么能夠與公眾建立情感認(rèn)同，進(jìn)而提升公司整體形象，是企業(yè)需要重點(diǎn)研究的課題之一。

軟實(shí)力建設(shè)從國內(nèi)走向海外。企業(yè)走出去，不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)走出去，品牌、形象同樣需要走出去。在完善企業(yè)公司治理，提高科學(xué)決策和經(jīng)營管理水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，打造合規(guī)經(jīng)營、開放包容、合作發(fā)展、高質(zhì)高效、和諧相處的良好形象外，還需要積極參與當(dāng)?shù)毓婊顒?dòng)、致力改善民生、加強(qiáng)文化交流、融入當(dāng)?shù)匕l(fā)展，才能贏得好口碑、傳播好名聲。

要打造世界一流的企業(yè)，不僅需要世界一流的硬實(shí)力，也需要世界一流的軟實(shí)力，希望在不久的將來我們中國企業(yè)能夠不斷提升國際形象，更好地綻放在世界的舞臺(tái)！

〔呂大鵬系中國石化新聞發(fā)言人、宣傳工作部（新聞辦）主任，張?zhí)炖紫抵袊麄鞴ぷ鞑浚ㄐ侣勣k）部門專家〕